【正文】 甚至高于國際品牌。（三）品牌美譽(yù)度和忠誠度：據(jù)調(diào)查，李寧是中國最有美譽(yù)度和忠誠度的品牌，但是，這個可能很大程度與李寧所倡導(dǎo)的中國元素引起廣大國人的共鳴有關(guān)四．建議和意見：通過對李寧公司的環(huán)境介紹，對李寧公司縱向和橫向比較，我們了解了其發(fā)展．成長的過程，同時也看出李寧公司在取得矚目成績的同時也存在一些問題。對此，我們小組在深入分析的基礎(chǔ)上，提出了我們自己的看法。我們認(rèn)為李寧公司的最大優(yōu)勢即在于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)也能夠達(dá)到世界一流水平，但是其弱項在于自主研發(fā)和設(shè)計以及品牌推廣。對于自主研發(fā)和設(shè)計方面的不足，李寧公司近年來一直尋求與國內(nèi)外的知名設(shè)計師合作，比如2004年李寧公司與美國exeter研發(fā)公司nedfred－erick博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)，10月份，與drd設(shè)計事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運動鞋的設(shè)計工作，11月8日在香港建立了研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。因此，我們的建議和意見主要集中與李寧公司的品牌戰(zhàn)略。對于要打造品牌的服裝企業(yè)來說，最大資源不在于擁有工廠與機(jī)器，而在于企業(yè)家的品牌意識與自我超越的勇氣。無形的意識與勇氣是更上一層樓的內(nèi)在驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力驅(qū)使下，擁有的資源會整合得更好，缺乏的資源會合理地調(diào)度并加以整合利用。成功地將一種體育理念注入到品牌當(dāng)中，才能使李寧品牌廣受消費者喜愛，并呈幾何級增長。精益求精：（一）：品牌的專業(yè)化專業(yè)化為體育品牌的不斷深化帶來了巨大的影響。提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；說起阿迪達(dá)斯，人們會身不由己地想到足球，然而，提到李寧，人們會想起什么哪？作為中國體育用品品牌的領(lǐng)軍人，李寧應(yīng)該把專業(yè)化當(dāng)成了首先要抓的頭等大事。首先，李寧公司應(yīng)將專業(yè)化屬性確立為企業(yè)發(fā)展的根基，把產(chǎn)品的研發(fā)看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程?！　〔粌H在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，在體育營銷模式上，李寧也應(yīng)該同樣力求專業(yè)化?？梢詥⒂谜嬲裏嶂杂隗w育的員工，能夠更加準(zhǔn)確的理解和認(rèn)識體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與機(jī)會，從而作出了很多足以影響消費者的產(chǎn)品與宣傳定位。李寧公司雖然請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，但是事實表明并不成功究其原因，我們認(rèn)為這是李寧公司并不夠了解體育，熱衷體育的原因。李寧品牌在中國有著很高的品牌認(rèn)知度和影響力，再利用本土優(yōu)勢、覆蓋中國的營銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計技術(shù)人才、亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心和先進(jìn)的國際開發(fā)管理機(jī)制，還有其正在執(zhí)行的體育營銷模式，我們認(rèn)為李寧正沿著專業(yè)化的道路一絲不茍地前進(jìn)著，不斷推動產(chǎn)品科技含量和整體品質(zhì)的快速提升。（二）:明確品牌定位李寧的定位在哪里？要在消費者心智中樹立什么樣的品牌認(rèn)知？我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運動品牌的這一寬泛概念，將運動進(jìn)行細(xì)分，尋找一個耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費者認(rèn)知空白點，占據(jù)消費者認(rèn)同的一個屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個市場，而是要占領(lǐng)一塊市場，并且在這塊市場始終保持領(lǐng)先地位。其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉(zhuǎn)化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領(lǐng)對手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。（三）：堅持輕資產(chǎn)運營模式與目前大多數(shù)中國運動鞋廠商相比，李寧具有一個明顯的財務(wù)特征，就是其采用了耐克（Nike，紐約證交所代碼:NKE）首創(chuàng)的輕資產(chǎn)運營模式，這也是其受到資本市場追捧的重要原因。輕資產(chǎn)運營模式在上世紀(jì)80年代由耐克在運動鞋和運動服裝行業(yè)推行，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式，也受到麥肯錫等國際咨詢機(jī)構(gòu)的廣泛推崇。輕資產(chǎn)運營模式就是將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，而市場推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。運動市場在一定程度上屬于一個時尚市場，消費者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對企業(yè)盈利的沖擊較大。輕資產(chǎn)運營模式因為固定成本低，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險。應(yīng)對挑戰(zhàn)：目前，耐克和阿迪達(dá)斯紛紛進(jìn)軍中國，已經(jīng)在國內(nèi)體育運動用品領(lǐng)域形成了三國鼎立的局面。面對耐克和阿迪達(dá)斯的中國攻略，我們認(rèn)為李寧應(yīng)該采取的戰(zhàn)略有：其一、防低端反高端。15年來，李寧公司的收入來源主要來自中低端市場。在其確定向?qū)I(yè)高端的體育用品商轉(zhuǎn)型的過程中，可能要面對高端還不認(rèn)可，低端也不接受的尷尬境地。因此，最安全的策略就是堅守現(xiàn)有的低端市場，充分向高端市場進(jìn)攻，實現(xiàn)品牌的安全轉(zhuǎn)型。其二、防本土反海外。原因，耐克等國際品牌可以放棄謀取中國國內(nèi)市場的短期利潤，而將重點放在進(jìn)行消費者的培育、渠道的建立、品牌的塑造，而李寧必須要保利潤、保市場、保品牌多線作戰(zhàn)。而且面對品牌越來越集中的國際市場，不抓住機(jī)會進(jìn)行發(fā)展將措施再發(fā)展的可能。因此在這場競爭中，一切的所謂本土化只要是成功的，都有可能成為國際化。就像一些美國風(fēng)格的本土化很長時間就成為了國際化的代名詞，所以保持強(qiáng)勁、有競爭的本土優(yōu)勢將是李寧國際化的重要戰(zhàn)略；和眾多在國際市場上搏擊的中國企業(yè)一樣，李寧需要在生存與發(fā)展的道路上多點作戰(zhàn)，防止顧此失彼將是李寧國際化的底線；成功的一個捷徑就是與成功的企業(yè)、成功的品牌共同成長，所以合作多贏將是李寧國際化中堅持到底的。　　其三、防冷門反主流。李寧在國內(nèi)市場的發(fā)展，最初走了一條全運動定位的策略，走了一條休閑+運動的發(fā)展模式。但隨著耐克、阿迪達(dá)斯與國際主流運動項目籃球、足球等聯(lián)姻模式的推廣，大舉進(jìn)入國內(nèi)市場。李寧品牌被邊緣化的趨勢越來越明顯，甚至在一些大型城市品牌號召力持續(xù)下滑。為改變這一被動局面，目前李寧公司已將男子籃球、足球、女子網(wǎng)球、健身項目等擁有最廣泛公眾基礎(chǔ)、對社會產(chǎn)生巨大影響的體育運動項目列為重點的專業(yè)化對象。李寧陸續(xù)的與西班牙男、女籃的簽約、于NBA的簽約、推動校園籃球比賽等都是在做一些積極的嘗試與努力。面對只有一個方向的競爭，李寧需要做的正如華為公司任正非所言，既然要與狼共舞，不如首先將自己變成一匹嗜血的狼?！　∑渌?、慎用拿來主義。對于不斷增長的業(yè)務(wù)、不斷擴(kuò)充的人員、不斷開發(fā)的市場、不斷研發(fā)的產(chǎn)品，如何實現(xiàn)諸多變量因素的和諧整合？于是向成功的跨國公司問計甚至人才引進(jìn)，成為了包括李寧公司在內(nèi)很多本土企業(yè)的選擇。李寧公司也是在這樣的背景與困惑，引進(jìn)了很多跨國公司的人才。目前，李寧公司在財務(wù)、人力資源等領(lǐng)域從外部請了4個年薪過百萬的總監(jiān)級干部，他們來自不同的行業(yè)領(lǐng)域。多變的品牌定位、聘請的風(fēng)格迥異的咨詢顧問，我們不難發(fā)現(xiàn)跨國公司職業(yè)經(jīng)理人的聘請與本土職業(yè)經(jīng)理人之間產(chǎn)生的觀念、做法上的沖突是顯而易見的。同樣也是受制于中國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的遲緩，沒有既熟悉行業(yè)又熟悉專業(yè)的人才涌現(xiàn)。所以我們有理由判定李寧在人才引進(jìn)方面也交了不少學(xué)費?！　∥澹〗Y(jié)：盡管李寧面臨著很多挑戰(zhàn)，但我們也看到了其巨大的發(fā)展空間，我們有理由相信，經(jīng)過全體李寧人的共同努力，李寧一定能實現(xiàn)其口號：不做中國的耐克，要做世界的李寧！