【正文】 “歐洲統(tǒng)一市場”既沒有共同語言，也沒有共同文化。? 在以亞洲為發(fā)源地的“東方文化”—亞洲是全球近一半人口的故鄉(xiāng)—和“西方文化”之間，橫亙著一條又寬又深的鴻溝。這里的“西方”指的是歐洲、美國、加拿大。? 在拉丁美洲的4 . 5 1億人之間，存在著成千上萬的細(xì)微(或者并不是非常細(xì)微)的語言差異，雖然他們大多數(shù)說的是西班牙語。? 在獨(dú)立國家聯(lián)合體(獨(dú)聯(lián)體)中的2 . 9 2億消費(fèi)者中就存在著多重(和多層次的)差異。獨(dú)聯(lián)體中最大的國家俄羅斯，就有2 1個(gè)共和國—國土廣闊，占據(jù)了幾乎整個(gè)東歐和北亞，并且第二部分找到癥結(jié)的所在56下載下載案例557本土合作者戰(zhàn)略和挪威、芬蘭、蒙古以及中國接壤。不僅如此，世界上的許多國家都在經(jīng)歷著不斷的變化或變動(如果不能稱之為騷亂的話)，而且也發(fā)生本身所特有的危機(jī)。我們完全同意菲力普科特勒的觀點(diǎn)，科特勒先生或許是市場營銷領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用最廣泛的教材的編著者。他認(rèn)為：“沒有幾種產(chǎn)品能夠一成不變而在全世界暢通無阻?！盉BDD Dusseldorf的尤溫芒茲格說的更好：基于不同的宗教、文化、語言、民族和不同的價(jià)值觀，在所有國家中都有追求個(gè)性的趨勢；共同的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀已經(jīng)變得無關(guān)緊要了，而內(nèi)心的情感態(tài)度和個(gè)人的價(jià)值觀卻變得越來越重要。作為結(jié)果，消費(fèi)者們要求帶有民族特色的產(chǎn)品和服務(wù)。從對統(tǒng)一的歐洲市場的幻夢日益增長的這幾年內(nèi)，除了那些原來就已經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外的馳名品牌(萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞、百事)。我們很少能看到一成不變的國際廣告活動，甚至大型跨國公司如英荷尤尼萊佛公司、雀巢或卡夫通用食品，仍舊因?yàn)橛刑囟ǖ钠颍κ箯V告適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枰?，而聞名于世。?shí)際上，被廣泛引用的海特( H i t e )和弗若斯特( F r a s t e r )在1 9 8 8年實(shí)施的國際廣告設(shè)計(jì)調(diào)查表明，9 1%的公司使用徹底本地化的廣告，或者按照本國市場的風(fēng)俗、價(jià)值觀和生命周期來選定廣告策略的主題。第二部分找到癥結(jié)的所在58下載明確的商家解決方案：本土合作伙伴為了在市場銷售中取得更為驚人的成功，為了提高品牌知名度，為了減少陷入窘境或銷售失敗的風(fēng)險(xiǎn)，對于全球市場研究人員來說，最明智的解決方案就是跨文化市場研究。而在這種研究中，采用的戰(zhàn)略資源就是和當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司建立伙伴關(guān)系。目前，M S W ( M c C o l l u m Spielman Wo r l d w i d e )在5個(gè)大洲3 0個(gè)國家內(nèi)，和當(dāng)?shù)氐氖袌鲅芯空{(diào)查公司建立了伙伴關(guān)系(見表5 1 )。表51 MSW設(shè)有研究機(jī)構(gòu)的國家和地區(qū)美洲歐洲亞洲/太平洋地區(qū)美國德國日本加拿大法國澳大利亞波多黎各意大利新西蘭墨西哥西班牙新加坡巴西英國中國香港特別行政區(qū)阿根廷丹麥印度尼西亞委內(nèi)瑞拉荷蘭馬來西亞奧地利中國臺灣地區(qū)比利時(shí)菲律賓挪威朝鮮瑞士中國這樣，我們就有能力通過一個(gè)世界范圍內(nèi)的巨大的由現(xiàn)成的、下載案例559本土合作者戰(zhàn)略專業(yè)的、高質(zhì)量的市場研究公司構(gòu)成的網(wǎng)，在一個(gè)國家或幾個(gè)國家聯(lián)合實(shí)施以下的研究項(xiàng)目—文稿測試、問卷調(diào)查、風(fēng)俗習(xí)慣以及產(chǎn)品質(zhì)量測試。實(shí)際上，我們的兩個(gè)跨國分支機(jī)構(gòu)—在歐洲的G f K和在亞洲的S R G / S R I—本身就是一個(gè)巨大的組織機(jī)構(gòu)，有許多的跨國分支機(jī)構(gòu)。早在2 0年前，M S W這個(gè)公司就和東京的I C M建立起第一個(gè)橫跨兩個(gè)大洲的聯(lián)盟。1 0年以后M S W和歐洲也建立盟友關(guān)系。我們目前在日本和德國進(jìn)行的廣告*優(yōu)勢/行為( A D * VA N TA G E / A C T )測試超過了千次，在大多數(shù)國家也進(jìn)行過幾百次的測試。大量的規(guī)范文稿測試數(shù)據(jù)在世界各地產(chǎn)生(見表5 2 )。更為重要的是，廣告*優(yōu)勢/行為體系已經(jīng)在美國和海外的5 6個(gè)不同的調(diào)查和4 784個(gè)廣告中得到應(yīng)用(見表5 3 )。表52 全世界范圍內(nèi)的廣告*優(yōu)勢/行為測試(到1 9 9 4年)國家第一年＃測試次數(shù)美國1 9 6 8 18 200日本/亞太地區(qū)1 9 7 4 1 100德國1 9 8 5 2 000法國1 9 8 7 5 0 0奧地利1 9 8 7 2 0 0意大利1 9 8 8 6 0 0英國① 1 9 8 9 2 0 0加拿大② 1 9 9 0 1 5 0荷蘭1 9 9 1 6 0第二部分找到癥結(jié)的所在60下載(續(xù))國家第一年＃測試次數(shù)西班牙1 9 9 2 1 5 0其他歐洲國家1 9 9 3 5 0巴西1 9 9 3 1 0 0其他拉美國家1 9 9 4 5 0總計(jì)1 9 6 8 23 360① 表中體現(xiàn)的年度和測試次數(shù)只是引自英國的G f K分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)。② 表中體現(xiàn)的年度和測試次數(shù)只是在多倫多近3 0年左右進(jìn)行的測試，不包括在這之前的測試次數(shù)。表53 廣告*優(yōu)勢/行為證實(shí)性測試測試測試次廣告數(shù)目認(rèn)知力影響力/ DIAG MkT BEH數(shù)＃ 水平態(tài)度轉(zhuǎn)變G f K行為瀏覽測試9 1 7 立頓1 5 麥當(dāng)勞1 2 5 9 三A 14 2 7 4 8 切夫隆2 7 P i l l s b u r y / B u r n e t t 9 2 8 Wr i g l e y 3 9 4 N P D ( A C T / E S P ) 7 7 G f K廣告行為預(yù)測器3 9 8 行為A C C U *跟蹤2 9 2 廣告定位圖( J A R ) 1 1 1 3 2 行為v 5. D A R 1 11 P R最佳1 ３ O D O L 1 4 M S W技術(shù)論文1 2 7 9 下載案例561本土合作者戰(zhàn)略滿足全球廣告的目標(biāo)盡管如上所述，廣告的目標(biāo)還是應(yīng)該針對全球：? 打破“同一個(gè)品牌因?yàn)樵诟鱾€(gè)國家宣傳的廣告不同造成的混亂局面”，使消費(fèi)者認(rèn)識到特定的品牌名稱和產(chǎn)品以及服務(wù)的類型(在世界上的各個(gè)國家，廣告商們都為廣告宣傳中的混亂而煩惱不堪)；? 傳遞廣告商預(yù)定的信息—很有意義的觀點(diǎn)、優(yōu)勢、特征、情感和形象；? 避免產(chǎn)生對品牌帶來過分不利影響的關(guān)聯(lián)；? 培養(yǎng)對于特征明顯的品牌或服務(wù)的有利態(tài)度轉(zhuǎn)變—這種態(tài)度轉(zhuǎn)變會導(dǎo)致銷售量的上升。外國的研究執(zhí)行公司也很欣賞廣告*優(yōu)勢/行為這個(gè)體系，因?yàn)樗且粋€(gè)多手段的、定量的、基于規(guī)范之上的、真實(shí)的、銷售效果更佳的體系，而且能測試那些關(guān)鍵的全球目標(biāo)。不止如此，這個(gè)體系高度靈活，能發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會，使它在一個(gè)形形色色的多文化世界中能夠更為理想地解決國際廣告商的問題。了解本土風(fēng)俗文化的重要性下面有一些例子，說明了通過本土公司進(jìn)行跨國市場研究是多么重要。這些本土公司已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的一個(gè)重要組成部分。怎樣用日語說“主旨”作為一個(gè)專職的營銷人員，我們有責(zé)任弄清楚我們不僅要提出正確的問題，而且提問的方式也要正確。我們提出的問題，必須要得到清楚的和相關(guān)的答案，而且必須要讓接受測試的對象立刻聽懂，而不應(yīng)該讓接受測試的對象去努力理解問題的涵義。在我們設(shè)計(jì)的問卷中，有一道問題是這樣的，“除了想盡辦法引誘你買這件產(chǎn)品之外，這條廣告還想讓你弄明白的主旨是什么?”這是一個(gè)基本的，得到的評價(jià)很高的廣告*優(yōu)勢/行為問題。但是，在日語詞匯中，沒有一個(gè)詞匯和這個(gè)英文詞組“主旨”意思相當(dāng)。因此，我們在東京的同事要不斷地測試，直到最終發(fā)現(xiàn)這一說法的合適的表達(dá)方式。令人詫異的是對我們而言，如此難懂的表達(dá)，日本人寫起答案來如行云流水。總之，我們不能讓接受測試的對象花很長時(shí)間去想出答案。西班牙語中的細(xì)微差別對于廣告*優(yōu)勢/行為體系而言，最重要的方式就是制成錄像帶而在屏幕上顯示，這樣才能接連不斷地測試。我們運(yùn)用了一個(gè)事第二部分找到癥結(jié)的所在62下載下載案例563本土合作者戰(zhàn)略先錄制好的用屏幕顯示的節(jié)目，這個(gè)節(jié)目中有一個(gè)節(jié)目主持人來保證測試的連續(xù)性。(問題也是事先錄制在錄像帶中的。)接受測試的廣告插播在電視節(jié)目中，而測試廣告( 5個(gè))分隔在4個(gè)固定的節(jié)目片段之間，這樣做的目的在于控制測試環(huán)境。這是一個(gè)非常有效但是耗時(shí)耗力的體系。我們在美國的各個(gè)地區(qū)采用同一個(gè)節(jié)目和同一個(gè)節(jié)目主持人(除了某些地區(qū)例外，因?yàn)槊黠@的地區(qū)差異和方言的影響)，而且從沒有遇到什么麻煩。蕭伯納說：“英國和美國是由同一種語言隔開的兩個(gè)不同的大陸?！睂?shí)際情況是，英國人說的是“英國英語”而美國人說的是“美國英語”。但是，在講西班牙語的國家中，人們講的卻是多米尼加語、巴拿馬語、阿根廷語、委內(nèi)瑞拉語等語言。在西班牙，人們講的是卡斯拉爾語，而在波多黎各，人們說的卻是純粹的西班牙語。我們上面所提的語言，并不是純粹的不同的方言(在這些地區(qū)，他們自然也有方言)，而是各國的官方語言。由此看來，在不同國家的標(biāo)準(zhǔn)的、書面的西班牙語內(nèi)，說與寫的方式不同，在拼寫、曲折變化、語速、發(fā)音、語調(diào)以及短語和意思表述，都是各自不同的。這一切意味著針對每一個(gè)說西班牙語的地區(qū)，在運(yùn)用廣告*優(yōu)勢/行為體系時(shí)，公司不得不重頭制作自己的錄像帶，包括尋找語言合適的節(jié)目以及尋找一個(gè)當(dāng)?shù)氐墓?jié)目主持人。有趣的是，在許多拉丁美洲國家，許多電視臺轉(zhuǎn)播美國的電視系列節(jié)目，但他們卻是用當(dāng)?shù)卦捙涞囊?。在?shí)踐中，降低成本的手段如在墨西哥，重復(fù)使用在波多黎各使用的尋像帶，或在阿根廷使用在墨西哥使用的錄像帶都是不可能的。接受測試的對象會立刻聽出錯誤的西班牙讀音，而他們或許對此極為反感。有意思的是，一個(gè)廣告商要把一種產(chǎn)品打入幾個(gè)拉丁美洲國家市場，但是在進(jìn)行預(yù)先測試時(shí)，他們運(yùn)用的是一個(gè)用純正的西班牙語制作的廣告。“在這個(gè)廣告中，你認(rèn)為哪些方面讓你迷惑”，在測試測試對象對這個(gè)問題的反應(yīng)時(shí)，測試對象們很快就發(fā)現(xiàn)了“語音—它聽起來很難懂”?；蛘?，在某些情況下，正是語音使接受測試的對象不喜歡這條廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告中用的“西班牙語不地道”。怎樣找到足夠多的測試對象在美國，盡管目前存在著各種各樣的民俗差異、多文化現(xiàn)象以及等級差別，但是美國的文化的混同和平等程度，顯然超出了我們想象之外。每個(gè)家庭都裝有電話機(jī)。對許多電視廣告商來說，為了得到對消費(fèi)群眾的深入了解，為當(dāng)?shù)販y試召集接受測試對象的方式就是從電話號碼本中隨機(jī)抽取受測者名單，通過廣域電話交談服務(wù)線進(jìn)行采訪。隨便選一個(gè)晚上，就會有4 4 0個(gè)對象出現(xiàn)在第二部分找到癥結(jié)的所在64下載下載電話的另一端。因此5個(gè)不同的廣告商進(jìn)行的測試可以并行不悖。其中的每一個(gè)幾乎都可以以信箱—分層隨機(jī)抽樣的方式采集到足夠的使用他們產(chǎn)品的一組樣本。而在其他一些國家中，這一方式可不是常常有效的。但是，幸運(yùn)的是我們可以得到國際市場研究分支機(jī)構(gòu)的幫助，而它們有在本土采集到足夠受測者的竅門。2 0年前，我們駐日本的分支機(jī)構(gòu)提出意見，他們認(rèn)為電話采集受測者的方式是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化不能接受的。如果是丈夫接的電話而你需要的是妻子的協(xié)作，他往往代表妻子就拒絕了你，因?yàn)樵谌毡臼蛊拮觼淼诫娫挋C(jī)前是一件困難重重的事情。但是，商場面談在日本是一個(gè)很有效的選擇受測者的方式。實(shí)踐證實(shí)受測者們往往積極配合，而且主婦們也較易采訪到。在中國，只有1 0%的住戶裝有電話，但是研究人員可以通過“路邊交談”的方式找到足夠的受測者。同樣，在巴西，召集到受測者的可靠方式也是在購物中心—此時(shí)可以邀請購物者參與一個(gè)測試。讓人意想不到的是，在巴西周末往往是吸引購物者參加一個(gè)測試的最佳時(shí)間，最常用的時(shí)間是在星期六上午。而在委內(nèi)瑞拉，人們(非常令人難以理解)很害怕走出家門，參加一個(gè)未知的活動。我們駐這個(gè)國家的分支機(jī)構(gòu)只能靠自己去尋案例565本土合作者戰(zhàn)略第二部分找到癥結(jié)的所在66下載找一個(gè)新的采集受測者的方式。為此，他們出席商會、P TA s、街區(qū)協(xié)會、房客協(xié)會以及其他組織或向他們演講，使這些組織熟悉他們。從這些組織手里，這些分支機(jī)構(gòu)得到了住戶名單并且建立了檔案。然后他們就能拿著讓人信任的介紹信或推薦信，介紹自己的身份。通過這一方式，他們敲開了住戶的大門，而召集受測者的工作也變得相對簡單了。有趣的是，由雅芳( Av o n )小姐作為介紹人，效果極好。在拉丁美洲的一些國家，我們的測試過程被認(rèn)為是一個(gè)“事件”或一個(gè)“激動人心的活動”，應(yīng)邀者往往對這次參與滿懷熱情。最后，如果我們不談一談拉丁美洲的復(fù)雜的階層結(jié)構(gòu)和所需要的分辨測試對象的階級地位的方法，召集受測者這個(gè)活動就很難談得上是完整的。盡管我們問的只是一組很簡單的問題(年齡、收入范圍)，拉美的受測者們也需要按照階層分組。他們的階層種類包括： A，B，C，或者D (還包括A +，A，C +，C等等)。拉丁美洲的學(xué)者為了確定一系列標(biāo)準(zhǔn)，以便于把個(gè)人歸入所屬的階層而寫了厚厚的一本手冊。而后又做了許多試驗(yàn)以使問卷中的問題更合理。階層確認(rèn)在拉丁美洲是一個(gè)復(fù)雜的事情，每個(gè)國家都大不一樣，顧客所處階層由一大堆因素決定：家里有多少臺電視，是否下載案例567本土合作者戰(zhàn)略有車，都有什么家用電器，雇傭的女仆的數(shù)量，以及家里是否有洗澡間。為了把每個(gè)受測者放在他或她應(yīng)屬的階層中，需要進(jìn)行一系列的、重要的、多變的分析。更為復(fù)雜的是，在每個(gè)國家中“正常樣本”往往包括不同階層(這很難明確地確定)。比如，在巴西，“正常樣本”包括階層A，階層B，有時(shí)還有階層C。階層D很少或從來不會接觸到。但是，在墨西哥，“正常樣本”包括的只是階層C和階層C +。而在委內(nèi)瑞拉，經(jīng)常收集的是階層C和階層D，而階層A和階層