【正文】 產(chǎn)品定位于這些城市的廣告主，《南方周末》則可以采取用較優(yōu)惠的價格把一些廣告版面提供給它們，這樣廣告主所投放的受眾也更加具有針對性，報社的廣告收入也隨之增加。如前所述，即使報紙的版面沒有增加，同樣一份報紙，在東部較發(fā)達的沿海城市與西部欠發(fā)達省份，其價格也可以有差異的。 　　差異化的市場狀況下，需要的是針對細分市場的差異化產(chǎn)品，差異化的價格與差異化的廣告投放商，這樣才能符合最優(yōu)的經(jīng)濟原則。市場經(jīng)濟下的媒介作為一種產(chǎn)品，也同樣需要進行市場營銷行為。 　　哪些報刊適合廣告投放？在報刊上投放廣告是一門模糊的科學，很難精確化，需要大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析才能有的放矢。比如，有經(jīng)驗的廣告主管一般不會在周一和周六的報紙上投放廣告，因為單位訂報的人周六都回家，看不到，而周一報紙又積壓太多，看得不仔細。再比如下雨天報紙的零售量一般會下降三分之一，而電視的收視率則有所上升，所以天氣也會對廣告的效果產(chǎn)生影響。 　　報刊是企業(yè)廣告主管必選的廣告投放媒體，但是面對全國成百上千的報刊，如何選擇并進行優(yōu)化組合以達到最好的廣告效果，卻往往是令主管們頗費心思的問題。 　　有一種簡單的認識危害尤深，那就是依據(jù)發(fā)行量的大小來投放廣告，似乎發(fā)行量大的報刊廣告效果就好。其實，每個報刊都有自己的定位和讀者群，如果這個讀者群和你的產(chǎn)品格格不入，那么，它的發(fā)行量再大也和你沒有關(guān)系。有經(jīng)驗的廣告主管經(jīng)過長期的實踐，都會總結(jié)出一些重點的廣告投放媒體，掌握了這些媒體的特點，也就找到了控制報刊廣告費用的關(guān)鍵。綜觀全國的報刊，雖然五花八門，數(shù)量繁多，但適合大眾消費品企業(yè)投放廣告的也就是百十家。在廣告費用不變的情況下，選擇這些報刊，你的廣告效果一定會提高4～5倍。 　　本文選取四個廣告投放量大的行業(yè)，按行業(yè)產(chǎn)品的特點提供最適合投放廣告的報刊。當然，這里所列出的并不全面，只是給讀者提供一個選擇標準。全國性公司、地方性企業(yè)的選擇必然會有所不同，這一點請讀者注意。 一、 房地產(chǎn)　　如果你是一家房地產(chǎn)公司，你選擇的報刊應(yīng)該是大眾類報刊，最好是當?shù)氐木C合性都市報，因為你的房子是賣給居民的，而不是該行業(yè)的專業(yè)人士有些房地產(chǎn)公司總喜歡在房地產(chǎn)類的專業(yè)媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。當然，如果是較為高檔的別墅小區(qū)，則除了大眾類報紙外，也要同時考慮一些時尚、經(jīng)濟類的雜志。下面具體列出幾大城市的重點報刊供選。 　　在廣東，首選當然是《廣州日報》，《羊城晚報》也有較好的效果，但略遜一籌?！稄V州日報》恐怕是中國房產(chǎn)廣告最多的報紙，形成了相當?shù)钠放菩?yīng)，考慮到人們在閱讀上的“扎堆”習慣，它肯定是首選； 有人也許會問，《南方周末》也是廣州的報紙，發(fā)行量、影響力都很大，為什么不選擇。這里面一是考慮到《南方周末》是一份全國性報紙，在局部發(fā)行量上沒有《廣州日報》多，二是考慮讀者群體的不同。 　　在北京則首選《北京青年報》和《北京晚報》，其他幾個新起來報紙效果還不明顯； 　　上海可選擇的報紙不是很多，效果比較好的有《新民晚報》、《新聞晨報》； 　　深圳可選的最少，《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》比較突出； 　　成都選《成都商報》； 　　重慶選《重慶晨報》和《重慶晚報》； 　　天津選《今晚報》； 　　南京選《現(xiàn)代快報》、《南京日報》，《揚子晚報》； 　　西安首選《華商報》。 二、 醫(yī)藥保健品　　醫(yī)藥行業(yè)是一個對廣告非常依賴的行業(yè)，從鈣中蓋到腦白金，無不鋪天蓋地、到處轟炸，廣告中最核心的原理就是重復(fù)，只有重復(fù)才能讓消費者記住、相信，才會產(chǎn)生購買欲。有些廠家之所以敢孤注一擲式地投放廣告，就是在賭這個重復(fù)效應(yīng)，不過很幸運，他們在階段上幾乎都獲得了成功。醫(yī)藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民報為主，尤其是非處方藥和保健品。 　　北京：《北京晚報》、《中國醫(yī)藥報》； 　　廣州：《廣州日報》和《羊城晚報》； 　　哈爾濱：《新晚報》； 　　南京：《揚子晚報》； 　　深圳：《深圳晚報》、《晶報》； 　　石家莊：《燕趙晚報》、《燕趙都市報》； 　　天津：《天津日報》、《今晚報》； 　　武漢：《楚天都市報》、《武漢晚報》。 　　細心的人可以發(fā)現(xiàn)，上述報刊中大多數(shù)是晚報，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫(yī)藥的需求和迷信最大的一類人是就中老年人。此外，醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)密切關(guān)注老年報、健康報和生活報以及醫(yī)藥專業(yè)類報紙雜志，這類雜志因為數(shù)量較少，相對比較好選擇。 　　需要特別注意的是，在房地產(chǎn)廣告北京地區(qū)投放選擇時，我們首選有《北京青年報》，但在醫(yī)藥廣告投放中卻沒有，這個原因和上面《南方周末》讀者定位的原因大致相同。這個觀點在下文中再不贅述，讀者可自己研究比較。 三、 計算機　　對計算機行業(yè)來說，北京是全國市場的制高點，因為這里聚集了國內(nèi)外知名的IT廠商或者其代表處，是行業(yè)資訊的集散地。所以和其他行業(yè)不同的是，房地產(chǎn)可以只在某一地區(qū)做廣告，而計算機則一定要拿下北京才會產(chǎn)生影響力。 　　《計算機世界》、《中國計算機報》這兩大行業(yè)報紙是必須要投放的，因為它們不可替代的行業(yè)地位導(dǎo)致了本行業(yè)廠商、用戶的“扎堆”效應(yīng)，所以它們屬于不能放棄的領(lǐng)地。 　　另外，北京的綜合類報紙《北京青年報》也不容忽視。其次應(yīng)當考慮的是廣州、上海、重慶、成都等城市，相應(yīng)的報刊為《廣州日報》、《新民晚報》、《電腦報》、《電腦商情報》等。 　　對于計算機行業(yè)來說，越來越多的軟硬件開始面向家庭用戶，因此，在選擇報刊時，應(yīng)適當關(guān)注各類都市報，尤其是一些定位給年輕人士看的報刊以及一些白領(lǐng)讀物。 　　除了上述幾個媒體以外，計算機類廠家還要考慮一個品牌問題，因為計算機作為一種年輕、時尚、價格高、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，還要在一些品味格調(diào)較高的雜志上做品牌廣告，而傳統(tǒng)報紙大部分還是黑白印刷，很難體現(xiàn)其時尚、科技的意味。 四、 家電　　此類產(chǎn)品應(yīng)鎖定大眾類報刊。 　　如北京的《北京晚報》、上海的《新民晚報》、廣州的《廣州日報》、杭州的《都市快報》和《錢江晚報》、南京的《揚子晚報》和《現(xiàn)代快報》、成都的《成都商報》和《華西都市報》、濟南的《齊魯晚報》、青島的《半島都市報》和《青島晚報》等。 　　另外還有一些經(jīng)濟類媒體：《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《商界》、《智囊》、《南風窗》等。 　　家電類產(chǎn)品在做廣告時一點要區(qū)分品牌廣告和促銷廣告，同樣是北京，要是推廣品牌，《經(jīng)濟觀察報》看上去就顯得檔次高、大氣。而要是具體促銷活動的廣告，《北京晚報》的優(yōu)勢就又體現(xiàn)出來了。 　　上面列出的四大行業(yè)供選報刊基本上體現(xiàn)了不同行業(yè)不同產(chǎn)品在選擇報刊時的特點，但是，有些具體的產(chǎn)品也應(yīng)瞄準特殊的報刊。比如： 　　化妝品、服飾、高檔日用品應(yīng)特別留意下列刊物：《時尚－伊人》、《世界時裝之苑》、《時尚－先生》、《瑞麗服飾美容》； 　　計算機、機動車、旅游餐飲、商業(yè)、醫(yī)藥保健品等應(yīng)留意下列報刊：《IT經(jīng)理世界》、《財經(jīng)》、《商業(yè)周刊》、《世界經(jīng)理人文摘》、等； 　　征代理商經(jīng)銷商、技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓、連鎖加盟、咨詢代理等廣告最有效的媒體是：《商界》、《智囊》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》這四個。 中國傳媒遭遇資本激情*誰在喝暴利與泡沫的雞尾酒？*跨國媒體巨頭究竟在中國都做了些什么？*上海強生如何用資本混業(yè)整合多種媒體？*四川托普的“傳媒帝國”大夢是否崩潰？*西安傳媒“4*18”事變責任在誰？ 將２００１年稱為傳媒年，并不為過。資本的逐利本性，使它最早感受到傳媒市場春潮的涌動，堅冰將破，誰是第一個下水擊流的勇士？在敏銳的觀察和深入的思考后，我們策動了這次全國范圍內(nèi)的采訪活動，北京、上海、西安、成都和廣州，每一傳媒競爭激烈的地區(qū)，都展現(xiàn)出資本不同的身影，把這些傳媒與資本愛恨交織的結(jié)合狀態(tài)凝固下來，我們收獲的是一個個不同的模式。我們寧愿將這次大規(guī)模的采訪，稱之為調(diào)查行動，一種掃描后的全景在字里行間被真實地還原出來，其他新聞報道中的泡沫被排擠后，一個客觀的資本與傳媒的狀況將浮出水面。我們要的就是這些。中國傳媒遭遇資本激情媒介的大門是徐徐打開的，大資本不吭聲的就進場了，真正有聲有色的舞臺劇將在下半年展開。誰在喝暴利與泡沫的雞尾酒？從去年下半年開始，尤其是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，中國傳媒市場開始明顯升溫。境外的傳媒集團、資本巨頭們紛紛瞄準中國媒體產(chǎn)業(yè)；國內(nèi)外投資人、媒介大腕、業(yè)內(nèi)專家在各種規(guī)格的媒體論壇上濟濟一堂；從央視“對話”到雜志封面故事，“媒體和資本”成為最ＨＯＴ話題……最新數(shù)據(jù)資料表明，我國整個傳媒市場的規(guī)?？沙^１０００億元。一個產(chǎn)業(yè)從限制到逐步放開的過程中無疑充滿了超常贏利的機會。資本、人才都是往最高回報的產(chǎn)業(yè)慢慢集中的，社會的注意力也是如此。感覺到迅速升溫時就要開始警惕風險。人們對中國媒體產(chǎn)業(yè)贏利前景的樂觀預(yù)期會帶來又一陣泡沫紛飛的投資狂潮嗎？這是我們在策劃本次專題時力圖弄清楚的問題，在做了大量的采訪和了解之后，我們發(fā)現(xiàn)在對中國媒體產(chǎn)業(yè)真正“熱”起來之前，是有很多泡沫可以預(yù)先“擠出”，對不切實際的幻想則可以用事實澄清。而媒體產(chǎn)業(yè)的誘人之處就在于，它是一杯美味的暴利和空泛的泡沫調(diào)和的雞尾酒，懂行的人會在喝下它之前先把泡沫晃掉?？鐕襟w巨頭究竟做了些什么 正是眾多媒體對跨國傳媒巨頭登陸中國市場的敏感，從某種程度上造成了哄抬效應(yīng)，夸大了中國媒體產(chǎn)業(yè)的開放程度。大家津津樂道于默多克的新聞集團、雷石東的維亞康姆、控股海虹的迪斯尼、開連鎖書店的貝塔斯曼……然而，距真正介入中國傳媒業(yè)，這些野心勃勃、深謀遠慮的境外巨頭們在中國迄今為止的所做所為只不過是一幕連序曲都談不上的小動作…… 本報記者日前赴京采訪了原新聞集團中國顧問詩蘭博士，了解到傳得沸沸揚揚的新聞集團控股網(wǎng)通一事其實并未能如愿。詩蘭透露，目前新聞集團在中國的主要業(yè)務(wù)實際上只有以下幾個：１．號稱與《人民日報》“合資”的ＰＤＮＸＩＮＲＥＮ網(wǎng)絡(luò)公司。但實際上這個網(wǎng)絡(luò)公司是新聞集團全資的，掛靠在人民日報社一個第三產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的多種經(jīng)營局下，人民日報并沒有投一分錢。ＰＤＮＸＩＮＲＥＮ最初是為了向《人民日報》提供歸檔服務(wù)而建立的，但如今卻并未發(fā)揮出功用，充其量算一個信息服務(wù)公司，沒有實際進入傳媒這一塊。２．天津的金大陸公司，是做影視后期制作的，還停留在技術(shù)服務(wù)的層面，也談不上真正進入傳媒文化產(chǎn)業(yè)。３．在廣電、網(wǎng)絡(luò)方面，唯一的動作是讓中國廣電用了它一個下屬軟件公司ＮＤＳ的一些基礎(chǔ)設(shè)備。至于入股網(wǎng)通，在今年４月，國家廣電總局副局長張海濤再三宣稱不允許外資介入中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)之后，新聞集團這一愿望的實現(xiàn)恐怕要變得遙遙無期。提及新聞集團持有網(wǎng)易股票一事，詩蘭表示網(wǎng)易只是一個信息服務(wù)公司，它本身也沒有新聞采訪權(quán)，好比風險投資持有網(wǎng)絡(luò)公司的股票一樣（比如ＩＤＧ公司持有ＳＯＨＵ的股票），對于新聞集團來說，買上市公司的股票是很普通的事情。她說：“持有網(wǎng)易、搜狐股票的國外機構(gòu)還大有人在，如果這就叫進入中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)是很滑稽的，因為根本沒有涉及核心部分。”可以用“雷聲大，雨點小”來概括新聞集團在中國媒體市場目前的作為。在剛剛落下帷幕的國際周媒體論壇上，新聞集團副總裁張彤大談互動電視，可是如果廣電網(wǎng)絡(luò)方面對外資的政策沒有松動的話，新聞集團所做的恐怕也只能是概念普及而已。同樣在國際周媒體論壇上，維亞康母中國總裁李亦非將“在全球市場上如狼似虎”的國際大傳媒集團形容為“中國市場上沉默的羔羊”，因為“中國對外國媒體的限制比對國內(nèi)媒體的限制更多”。她還提到國際傳媒集團對中國媒體市場觀望多于行動的一個重要原因：“其實現(xiàn)在維亞康母在中國一直都在尋找購并的機會，我們想找出誰是主要的傳媒業(yè)經(jīng)營者，但找來找去發(fā)現(xiàn)中國沒有一個巨大傳媒的經(jīng)營者，巨大的傳媒還沒有生產(chǎn)出來。對維亞康母來說，就是還沒有形成一個它認為是‘強強聯(lián)手’的對象?！? 這個論調(diào)對于不少有意“投資一個媒體，在合適的時候‘賣’給國際大買主”的國內(nèi)資本頗有調(diào)侃意味。李亦非說：“所以要等中國的媒體政策開放，尺度夠大，真正產(chǎn)出一批中國的時代華納、中國的維亞康母，這樣我們才能做到真正的強強聯(lián)手?！? 國外傳媒集團最“可怕”和最有價值的地方就在于它們強大的產(chǎn)業(yè)運作能力。如何讓一個媒體從無到有、從弱勢到強勢、內(nèi)部管理中部門的設(shè)置、人員的安排、信息的流動、支持系統(tǒng)、廣告售后服務(wù)等等有一整套成熟而有效的運作機制?，F(xiàn)在他們引而未發(fā)。他們在觀察地形、占據(jù)有利位置、架設(shè)一些觀察哨所，隨時觀測政策“風向”的變化……一旦時機成熟，他們絕對知道該怎么“攻城掠地”。資本的逐利本性，使它最早感受到傳媒市場春潮的涌動？北京、上海、西安、成都和廣州，每一傳媒競爭激烈的地區(qū)，都展現(xiàn)出資本不同的身影。模式巡禮四章六年之癢——《三聯(lián)》分手國康手記：六年之癢緣于制度之困，國康始終不敢大筆投入的心態(tài)是投資傳媒的社會資本具有的普遍心理。政策一天不明朗，這種心理就將左右投資人一天。而《三聯(lián)》希望“做大”的理想也是傳媒人心中深藏的共同野心。這種野心隨著媒體的發(fā)展擴大變得不可抑制，與資本的限制發(fā)生沖突。在現(xiàn)有的體制下，由于資本介入傳媒本身的“名不正言不順”，沖突到最后很可能以媒體的“突圍”告終。對于有心投資傳媒、資本實力卻并不雄厚的社會資本來說，《三聯(lián)》和國康的例子當引以為鑒。后補新聞：在此次采訪中，記者證實了《三聯(lián)》的主管部門正與ＴＯＭ．ＣＯＭ洽談投資事宜，但還未最后敲定。除ＴＯＭ以外，亦有別家投資方在商談之中。經(jīng)歷與國康公司的種種恩怨風波之后的《三聯(lián)》，在選擇投資方的問題上也將非常謹慎。在《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）新搬入的高檔寫字樓里，有清澈的陽光和濃郁的果汁香。編輯和記者們在適應(yīng)嶄新的辦公室，同時還在適應(yīng)由雙周刊改周刊帶來的異常忙碌。與原投資者國康公司提前解除了合同關(guān)系