【正文】 眾多媒體正對旅行社的前景作分析時，它為讀者介紹的是一家小小旅行社的成功經(jīng)驗。它的生活版沿襲了《南方周末》的風(fēng)格，眾多專欄作家的加盟為讀者在閱讀經(jīng)濟消息之余有一個輕松的空間。它以分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展為目的，立足于國際運行的經(jīng)濟法規(guī)，及時有效的反映世界格局及變化，跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展。再加上最早想用的是經(jīng)濟觀察這個名字，但注冊時被告知已有人用了，這也讓它意識到未來會有競爭對手出現(xiàn)，所以一出手，就是32版的大手筆，讓業(yè)界為之驚嘆。南方日報報業(yè)集團真正走向全國的只有《南方周末》，就連旗下號稱要辦中國最好報紙的《南方都市報》也只是活躍在廣東省內(nèi)。未雨綢繆，在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》還沒有撼動它的根基時，于變革中尋求活力，是《中國經(jīng)營報》捍衛(wèi)自己霸主地位的必然趨勢。如果說《金周刊》的改版能夠成功，相信不久，《中國經(jīng)營報》也將大動手術(shù)?！吨袊?jīng)營報》在格局上沒有本質(zhì)的變化，到是《財金周刊》來了個改頭換面。沒有獨家性，也就少了讀者的注意力。但幾年下來，“與老板對話”的影響力已大不如以前。如果硬要說它沒有以往好，唯一的解釋就是人們的需求提高了，而滿足這種需求的報紙出現(xiàn)了。借勢發(fā)力，它又推出了周四版《財金周刊》，這份以上市公司為主要載體，透視股市風(fēng)云的姊妹報，與《中國經(jīng)營報》有機的結(jié)合在一起，形成了一個龐大的財經(jīng)信息網(wǎng)絡(luò)。在讀完這份報紙后，發(fā)現(xiàn)它提供的咨詢是如此豐富，從家電到汽車，從IT到醫(yī)藥，從行業(yè)兼并到股市變幻，從企業(yè)變革到領(lǐng)導(dǎo)人細(xì)說成敗得失，展現(xiàn)在讀者面前的是一個豐富多彩的經(jīng)濟世界。 　　《中國經(jīng)營報》在97年的轉(zhuǎn)折，得力于市場需求的旺盛與資源的短缺。 　　至此，代表著中國經(jīng)濟前沿的北京、上海、廣州三地，除上海外，均有一兩份主流經(jīng)濟類報紙。 　　作為中國起步最早、發(fā)行量最大、發(fā)行范圍最廣的《中國經(jīng)營報》此番變臉，源于市場格局的驟然變化。7月中旬，《中國經(jīng)營報》悄然改版。而在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，傳統(tǒng)報紙更是充分利用這一優(yōu)勢，展示自己在新媒體方面的實力。網(wǎng)站經(jīng)營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務(wù)拉過來下不少。在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的“生存斗爭”中，報紙沒有失去什么，它得到的是新媒體的加盟。網(wǎng)上報紙與一般網(wǎng)絡(luò)出版物的最大區(qū)別在于，后者的致命弱點是可信度差，而傳統(tǒng)報紙在過去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽是其可利用的一筆無形資產(chǎn)，它為網(wǎng)上報紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ?，而其大量的采編人員、一手的信息來源，更是一般網(wǎng)絡(luò)公司所不能企及的。 　　加拿大現(xiàn)有220家報紙，分屬于三大報業(yè)集團。而《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被該報高層人士視為報紙發(fā)展史上重要的里程碑。美國的報業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)版，占有三方面優(yōu)勢：一，美國是最早搞起互聯(lián)網(wǎng)的，技術(shù)上遙遙領(lǐng)先；二，它們的上網(wǎng)報紙大多實力較強，有較雄厚的資金；三，從影響范圍來看，由于英語在國際上的通用，使它成為目前世界上的“強勢語言”，美國報紙更能方便地被各國懂英語的人所接受。 　　《紐約時報》公司董事長亞瑟？舒爾茲伯格說：日新月異的科技使我們堅信，作為世界上最有影響的報紙之一，《紐約時報》將會發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。顯然，威脅是客觀存在的。電視的收視人數(shù)下降了35％，利用電話收聽新聞的人數(shù)減少廠29％，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25％，購買報紙的人數(shù)下降了18％。Sun微軟公司的大師級人物杰克布？尼爾森更是直言不諱：未來510年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 三、思考與存在　（1）、品牌定位與產(chǎn)品的研發(fā) A、 我們的目標(biāo)讀者群在哪里？ B、 目標(biāo)受眾的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？ C、 市場有無空隙？在哪里？如何開發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽度以及市場占有率多高？問題點在什么地方？ E、 如何進(jìn)一步提高知名度、美譽度和市場占有市場率？市場突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問題？若有，如何調(diào)整？ G、 我們“產(chǎn)品”的賣點是什么？如何尋找有效賣點？如何推廣和擴散？ 　　　　　　　　 …… ?。?）競爭對手的狀況 　 A 競爭對手的強勢、弱勢分別是什么？ 　 B 競爭對手的知名度、美譽度、市場占有率狀況； 　 C 競爭對手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠度怎樣？ 　 D 競爭品牌理性層面的比較得到些什么？； 　 E 主要競爭品牌的感性聯(lián)結(jié)是什么？； 　 F 競爭對手的有效行銷策略的研究 　(3) 營銷體系的建立及運作 　 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用。推動品牌價值的投射，與讀者心產(chǎn)生親和力，得到讀者的認(rèn)同。隨著百姓生活水平的提高，文化素質(zhì)的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來巨大的生存空間，其消費群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費速度和頻次是其它商品無法比的。但是有一點我們媒體必須明白那就是廣大的讀者群（目標(biāo)消費群體）已經(jīng)用市場化思維來審視呈現(xiàn)在他們面前的媒體（商品），根據(jù)自身的需求和評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，這就要求媒體必須利用行銷策略拓展市場空間。隨著社會的發(fā)展，社會群體個性區(qū)隔日益明顯，這類報紙只要真正把握好市場化運作思路，一定會有一個可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類是大眾型綜合類報紙，這類報紙以信息量大，內(nèi)容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。其實從《京華時報》快速成功的發(fā)展歷程來看，其所走過的每一步都是經(jīng)過科學(xué)、縝密的調(diào)研、分析，有效的細(xì)分市場，區(qū)分讀者需求，研究讀者心理，緊緊圍繞著目標(biāo)和資源，制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。而圖4中其廣告面積比率與費用比率差距不大，表明《京華時報》每一厘米的廣告都獲得了相應(yīng)的回報，這是很不簡單的。 圖3：2001年911月六媒體廣告面積與推算費用比較　　圖3和圖4顯示，無論是在廣告面積、推算費用還是在廣告面積比率和費用比率的比較數(shù)據(jù)，《北京青年報》不愧為京城第一報，仍華蓋群芳，獨占鰲頭。 但是就其廣告版本身而言，在設(shè)計和排版上并沒有什么特色。從簡單的數(shù)據(jù)可以看出，《京華時報》的廣告勢頭最猛；從廣告市場的分配來看，目前它對《信報》、《午報》等新生報紙的打擊最大；從報紙的定位與類型上看，未來它對《晨報》的壓力最大，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)奪走了早報類發(fā)行龍頭老大的位置；從單純的廣告增長勢頭上看，超越以略顯老態(tài)和女性化的《精品購物指南》是遲早的事了。但與《京華時報》成立早9個月的《信報》相比：7月，《京華時報》的營業(yè)額達(dá)到了409萬，而《信報》為142萬；8月京華時報的廣告就上漲到531萬，而《信報》是189萬；到了9月份，兩者的差距進(jìn)一步拉大，《京華時報》達(dá)到1300萬以上，《信報》為472萬，已經(jīng)不是一個數(shù)量級的較量了（見圖2）。據(jù)了解《北京娛樂信報》給報攤主的利大約有2毛，高出《京華時報》。由此還需敬告《京華時報》：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千萬不要被勝利充昏了大腦，一定要將渠道建設(shè)的扎扎實實，提高經(jīng)銷商的賣報積極性，與經(jīng)銷商結(jié)為同盟、伙伴不失為一種上策?，F(xiàn)在《京華時報》似乎已較為穩(wěn)當(dāng)?shù)刈狭司┏前傩盏脑鐖笙?，其零售終端的價格也上調(diào)到5毛一份了。實際上，《京華時報》一問世就以凌厲的攻勢搶奪著《晨報》的地盤，瓦解著零售攤點的神經(jīng)，分割了原屬于《晨報》的讀者注意力。在創(chuàng)刊后短短的半年多時間，《京華時報》就獲得如此高的讀者提及率，實屬罕見。這說明該報在北京地區(qū)已建立了較高的知名度，但在外地市場尚無建樹，仍需努力。除了以上三城區(qū)外，其他五個城區(qū)的平均期銷量差額幅度不大。該調(diào)查正式實施之前共進(jìn)行了三次預(yù)調(diào)查，從四次不同時間的調(diào)查進(jìn)程看，從三月份進(jìn)行的第一次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》尚未創(chuàng)刊；從七月份進(jìn)行的第二次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》已經(jīng)達(dá)到一定的發(fā)行量，但主要還依靠自身的發(fā)行渠道（遍布于京城各大區(qū)域，各個街頭巷尾的流動發(fā)行員），在報刊零售市場的主渠道固定報刊亭（攤）的銷售還下處于發(fā)展階段；從九月份的第三次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》的零售市場的主要渠道已經(jīng)完成了從自身渠道向常規(guī)渠道的轉(zhuǎn)變（兩條腿走路，以固定零售攤點為主，輔以報社自建的流動發(fā)行隊伍）；從十月份的正式實施的調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》的發(fā)行量一躍成為報刊市場上新聞綜合類早報的第一。《京華時報》，一個可疑的，帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報紙，輕易的，用不是非常高明的發(fā)行策略，就把北京報界的老少爺們“搞掂”。 　　從報道的形式來看，這份報紙既有大量報道及時的新聞快遞，同時還不乏一些深度報道的文章。其實，小道消息并不可怕，可怕的是沒消息，消息全被堵塞了。信息覆蓋面較廣，信息的可讀性也較強。 三、對《京華時報》欄目內(nèi)容定位的分析　　《京華時報》共分以下十大欄目： 　　頭版封面 　　要聞 　　專題 　　北京/熱點/時事/社會/專題 　　各地/熱點/時事/社會/聲音 　　財經(jīng)/動態(tài)/焦點/財富 　　娛樂/電視/動態(tài)/胡同/坐家 　　證券/時訊/操作/行情/公告 　　體育/綜合/足球 　　國際/綜合/視點/ 　　從欄目設(shè)置可看出，既有立足于北京，北京人關(guān)心、關(guān)注的熱點/時事和社會問題，也有放眼于全國其他省市區(qū)域的熱點事件，這對于有著深厚文化底蘊，對時事、政治、經(jīng)濟和社會熱點、民俗風(fēng)情都感興趣并有涉獵欲的京城人而言，無疑是送上了一份文化快餐。這方面《京華時報》還需改進(jìn)，當(dāng)然相比《晨報》和《北京娛樂信報》似乎稍好些。而在經(jīng)常閱讀《京華時報》的讀者中，白領(lǐng)上班族則占了34%。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國貿(mào)的地鐵時發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有50人左右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著《京華時報》。因而打出了“北京人的都市報”的廣告語。這四類讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購買者。由此看來，《京華時報》能夠快速找準(zhǔn)自己的定位，從新聞綜合類都市報做起，第一步是走對了。由此分析，《京華時報》躋身于新聞綜合類都市報在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。 一、對《京華時報》的市場定位分析　　《京華時報》既不是時尚報也不是精品報，她是一份專注于時下熱點，各地新聞，綜合全面、信息量大、覆蓋面廣的新聞綜合類都市報。按照目前的發(fā)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個億。探析《京華時報》快速成功之道 據(jù)北京世紀(jì)華文報刊營銷策劃有限公司2001年10月份對北京報刊零售市場的監(jiān)測結(jié)果顯示：《京華時報》在全部被監(jiān)測的169種報刊中，平均實銷量居新聞綜合類早報第一名，成為發(fā)行量實際上的領(lǐng)跑者，并且在銷量上拉開了對手一定的距離。在10月26日這一天，《京華時報》的日廣告營業(yè)額已經(jīng)突破了60萬（實際收入），今年(半年)廣告的收入在3000萬以上。就此我將從這幾方面逐一剖析。 　　據(jù)世紀(jì)華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實銷量類別排名中，新聞綜合類名列前首，電視類、文摘類和體育類分別居于二、三、四位（見表1）。龐大的讀者群在某種程度上，意味著有較豐厚的廣告營收。（見表2） 　　從《京華時報》的欄目設(shè)置和內(nèi)容來看，在共計32版中除去4個廣告整版外，開設(shè)財經(jīng)版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價值的上述四類讀者的。 　　《京華時報》其實不僅想收割上述四類最具價值的讀者眼球，同時也想一網(wǎng)打盡，大小通吃，把京城百姓全部收編。 　　《京華時報》席卷京城的夢想已然實現(xiàn)。經(jīng)常閱讀《京華時報》的人占38%，偶爾閱讀的人占27%，根本不看的人占35%。 　　據(jù)調(diào)查了解到，《京華時報》的讀者閱讀時間、地點和閱讀行為分布如下： 　　由上圖可看出，分屬不同的時段和地點，讀者涉獵的內(nèi)容是不同的，所以在報紙的內(nèi)容設(shè)置和排版上，應(yīng)多加考慮讀者的需要和方便，在提供大量有價值的信息前提下，應(yīng)加大對某些熱點事件的深度報道力度，并在報道的角度上還應(yīng)有所創(chuàng)新。從這一組數(shù)據(jù)綜合來看，《京華時報》在北京八大城區(qū)的實際銷售率與同類報紙相比較是較高的，%，為新聞綜合類早報第一，這說明京華時報在零售方面的讀者群體已經(jīng)趨于穩(wěn)定了。 　　從欄目涵蓋的內(nèi)容來看，既有國內(nèi)時事動態(tài)、社會熱點，又有國際事件報道；既有財經(jīng)、證券，又有娛樂、體育。當(dāng)然，也有些人說《京華時報》是個大雜燴，專門翻弄出一些小道消息。應(yīng)該說絕大多數(shù)的普通百姓都有獵奇、探密、求異的心理，報紙在不越出常規(guī)的情況下，給讀者端上一盤盤奇異佳珍（并非低俗），并無不可非異。四、對《京華時報》的發(fā)行策略分析　　在《“京華時報”有點燒》中是這樣評價《京華時報》的發(fā)行方略的：《京華時報》用它無孔不入的發(fā)行（水銀式發(fā)行），用一種比《北京青年報》更謙恭的作風(fēng)，比《北京晚報》親近的姿態(tài)，比《北京晨報》頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個報攤上、每一個過街天橋上、每一個公交車站旁。 　　據(jù)世紀(jì)華文對北京報刊零售市場的監(jiān)測調(diào)查顯示，《京華時報》在每一次調(diào)查中，在發(fā)行上都發(fā)生一次質(zhì)的飛躍。在北京城八區(qū)中，實際銷量最高的是豐臺區(qū)，其次是石景山區(qū)，最低的是西城區(qū)。 　　從不同屬性的區(qū)域看，《京華時報》在各區(qū)屬的反映與不同城區(qū)的情況大致相似，工業(yè)區(qū)與學(xué)院區(qū)銷量相對比較高一些，旅游區(qū)稍低一些，其他四個區(qū)屬變動范圍不大?！?　　據(jù)慧聰資訊網(wǎng)報道，北京地區(qū)媒體知名度排名中，《北京青年報》仍高居榜首，《精品購物指南》和《北京晚報》則分列二、三位，《北京晨報》位居第7，《京華時報》位居第9（見表3）?！冻繄蟆氛幱诒R城下的危機境地。 　　隨后《北京晨報》對這個剛進(jìn)入的“壞孩子”進(jìn)行了反攻倒算，將報紙的終端價格定為2毛一份，下降1毛，而《京華時報》則將定價提高了1毛，報攤主現(xiàn)在賣一張《京華時報》，得利2毛，比幾個月之前少了1毛。當(dāng)問及她公司允許這樣做嗎？她略顯拘束的回答說反正沒人到這兒來查。防止讀者替代性購買的重要手段就是提高零售商的銷售積極性，現(xiàn)在，《京華時報》挫傷了報攤主的銷售積極性，勢必給競爭對手一定的機會。從廣告的絕對量上來講，《京華時報》與《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》和《北京晨報》是不具有可比性的，因為后四類媒體相對成熟?！缎艌蟆酚捎?月份廣告回落了30%多，使其8月份的增長顯得沒有太大意義；相反京華時報卻一路上揚，由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。高市場注目率、大讀者