【正文】 華時報的廣告就上漲到531萬，而《信報》是189萬；到了9月份，兩者的差距進一步拉大，《京華時報》達到1300萬以上，《信報》為472萬，已經不是一個數(shù)量級的較量了（見圖2）。 　　從這六大媒體廣告9三個月的增長率來看，傳統(tǒng)四大媒體中《北京青年報》和《北京晚報》基本上平均保持在15%以上高速增長，最高時可以達到30%以上，《精品購物指南》、《北京晨報》相對比較平穩(wěn)，都在10%左右，《精品購物指南》在8月份甚至還下降了13%。《京華時報》與《信報》由于基數(shù)較小，增長率較大。《信報》由于7月份廣告回落了30%多，使其8月份的增長顯得沒有太大意義；相反京華時報卻一路上揚，由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。從簡單的數(shù)據(jù)可以看出，《京華時報》的廣告勢頭最猛；從廣告市場的分配來看，目前它對《信報》、《午報》等新生報紙的打擊最大；從報紙的定位與類型上看，未來它對《晨報》的壓力最大，畢竟它現(xiàn)在已經奪走了早報類發(fā)行龍頭老大的位置；從單純的廣告增長勢頭上看，超越以略顯老態(tài)和女性化的《精品購物指南》是遲早的事了?！?　　《京華時報》的廣告為何增速如此之猛，飆升如此之快？想必與其年輕的28歲的廣告才子副總崔斌先生不無關系吧。他的廣告秘笈外人很難知曉，但翻看《京華時報》的廣告版，可以發(fā)現(xiàn)，其廣告主主要分布在房產、汽車、手機、電腦、訂票、征婚與培訓這幾大類，這正好又與其新聞綜合類都市報的定位和讀者群的需求相吻合。高市場注目率、大讀者覆蓋面、以及定位與讀者群的高度匹配，也許這就是其廣告快速發(fā)展的原因。 但是就其廣告版本身而言，在設計和排版上并沒有什么特色。雖然是分類廣告，但似乎還應該有與其它體媒體差異化的地方。否則他家我家均一樣，黑乎乎一大片，分不出個子丑寅卯，沒有誘人之處，視覺感觀效果不好，勢必影響廣告質量和效果。 　　以下再從京城六大綜合類媒體（《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《精品購物指南》、《京華時報》、《信報》）的廣告數(shù)據(jù)來分析，他們在廣告經營和廣告市場上的作為。 圖3：2001年911月六媒體廣告面積與推算費用比較　　圖3和圖4顯示，無論是在廣告面積、推算費用還是在廣告面積比率和費用比率的比較數(shù)據(jù)，《北京青年報》不愧為京城第一報，仍華蓋群芳，獨占鰲頭?！侗本┏繄蟆吩趶V告面積、推算費用和廣告面積比率上和略顯老態(tài)的《北京晚報》已齊肩而行，甚至有超越晚報之嫌，但在費用比率上，《北京晨報》仍敗給于《北京晚報》，這說明后者的廣告實際利潤率是很高的。無愧老牌明星的稱謂。新生派的《京華時報》在四大前輩媒體面前仍屬小字輩，但在廣告市場發(fā)展的后勁不可小視，增長潛力巨大。而圖4中其廣告面積比率與費用比率差距不大，表明《京華時報》每一厘米的廣告都獲得了相應的回報，這是很不簡單的。雖然《京華時報》在廣告經營上獲得令人睹目的業(yè)績，但要追趕其第一勁敵《北京晨報》恐還需加把勁。 圖4：2001年911月六媒體廣告面積比率與費用比率六、結束語　　我們知道，企業(yè)成功的關鍵點是要基于內外環(huán)境和自身資源，將目標、戰(zhàn)略和資源三者有效匹配。在上述分析中，對《京華時報》僅是站在戰(zhàn)術層面上進行了分析。其實從《京華時報》快速成功的發(fā)展歷程來看，其所走過的每一步都是經過科學、縝密的調研、分析，有效的細分市場，區(qū)分讀者需求，研究讀者心理，緊緊圍繞著目標和資源，制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的。 報業(yè)市場蛋糕如何做大 一、報業(yè)現(xiàn)狀　　從目前報業(yè)市場的競爭狀況來看大多數(shù)還處于原始競爭狀態(tài)，并沒有真正的進入市場化運作。從其發(fā)行的格局來看，無非存在黨政機關報，行業(yè)性報，特別群體報以及大眾類綜合性報紙。而黨政機關報從目前來看完全屬于行政性發(fā)行，皇帝女兒不愁嫁，并不客觀參與市場競爭；行業(yè)性報紙主要是為行業(yè)服務，傳達信息，了解動態(tài)，指導工作，隨行業(yè)的興衰而興衰；再次是特別群體報，如兒童報、青少年報、婦女報、老年報、農村孩子報等等，這類報紙目標群體明確，縱向滲透力較強，品牌定位鮮明，但面臨的風險是市場占有率較低，規(guī)模支撐薄弱，其必須發(fā)掘通路深度，以擴大支撐面，盡可能降低市場運作風險。隨著社會的發(fā)展，社會群體個性區(qū)隔日益明顯，這類報紙只要真正把握好市場化運作思路，一定會有一個可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類是大眾型綜合類報紙，這類報紙以信息量大，內容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。從目前我省報業(yè)的行銷層面來看，這塊市場并沒有真正形成行業(yè)龍頭，存在多頭并進局面；從競爭層面來看，報業(yè)的不同程度缺乏市場化運作思路，這一點國內有些電視媒體和報紙等報紙媒體已經做了大膽的嘗試，而且取得了不俗的業(yè)績。這些媒體的包裝策劃以及市場化拓展委托專業(yè)的營銷策劃公司來運作，讓專家干專家的事。當然還有相當一部分報紙沒有擺脫傳統(tǒng)的采編發(fā)行模式，機制僵硬，存在行政化運作慣性。但是有一點我們媒體必須明白那就是廣大的讀者群（目標消費群體）已經用市場化思維來審視呈現(xiàn)在他們面前的媒體（商品），根據(jù)自身的需求和評判標準進行選擇，這就要求媒體必須利用行銷策略拓展市場空間。從另一個側面來講，正是因為大眾綜合性報紙的市場競爭還處于初級狀態(tài)，所以說誰首先掌握市場化運作手段，誰就有可能占有行銷的主動權，贏得讀者的心，有可能把市場的蛋糕做大做好。 二、營銷分析　　報業(yè)的市場化運作在大陸已經喊了多少年也摸索了多少年，但是步入市場化運作的程度并不深。其實從流通領域來看，報紙作為文化消費被視為當代市場上最快速消費品，市場潛力巨大。隨著百姓生活水平的提高，文化素質的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來巨大的生存空間，其消費群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費速度和頻次是其它商品無法比的。也許由于計劃經濟留下的運作模式的障礙，目前國內眾多媒體機構的操作與市場現(xiàn)實的環(huán)境脫節(jié)。同時也給具有超前意識的媒體提供了比較寬松的發(fā)展平臺，超強勢力與超前意識相比之下，似乎后者更具有影響力。當然任何一種模式他的有效性都與很多因素匹配相關，并非某一兩個概念炒作就能達到的，他需要從行銷的各要素分析出發(fā)，整合企業(yè)的現(xiàn)有資源并進行有效利用，推動品牌價值的提升。推動品牌價值的投射，與讀者心產生親和力，得到讀者的認同。一個品牌價值的沉淀和支撐力的形成并非某單一因素所決定的，他是圍繞品牌運作的各行銷要素的相互作用而形成的。如果把報業(yè)納入流通行業(yè)進行市場化運作，他每一個環(huán)節(jié)都必須合乎營銷法則，如市場調研、市場的細分、產品的定位、產品的研發(fā)（欄目的設定極其特色）、生產（采編）人員的素質、發(fā)行通路的設計、營銷（發(fā)行系統(tǒng)）人員的培素質、信息及營銷管理的規(guī)范等等都需要在營銷的角度去思考，而不是用推銷的思路去應付市場化的消費。給他他要的，不是給他你有的，這是非常關鍵的一點。 三、思考與存在?。?）、品牌定位與產品的研發(fā) A、 我們的目標讀者群在哪里？ B、 目標受眾的好壞判斷標準是什么？ C、 市場有無空隙？在哪里？如何開發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽度以及市場占有率多高？問題點在什么地方？ E、 如何進一步提高知名度、美譽度和市場占有市場率？市場突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問題？若有，如何調整？ G、 我們“產品”的賣點是什么？如何尋找有效賣點？如何推廣和擴散？ 　　　　　　　　 …… ?。?）競爭對手的狀況 　 A 競爭對手的強勢、弱勢分別是什么？ 　 B 競爭對手的知名度、美譽度、市場占有率狀況； 　 C 競爭對手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠度怎樣？ 　 D 競爭品牌理性層面的比較得到些什么？； 　 E 主要競爭品牌的感性聯(lián)結是什么？； 　 F 競爭對手的有效行銷策略的研究 　(3) 營銷體系的建立及運作 　 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用。 　 B 現(xiàn)代市場化發(fā)行通路的發(fā)掘、培育及維護； 　 C通路管理制度的建立及運行； 　 D 發(fā)行及投遞隊伍的培訓、監(jiān)督、管理； 　 E 異地發(fā)行通路的維護及完善； 　 F 品牌管理與現(xiàn)有資源整合； 　 G 如何進行特色營銷？ 　 H 報業(yè)的經營理念、方針、目標； 　 I　VI系統(tǒng)的設計、應用、推廣； 　 J 市場性組織架構的調整； 　記住兩個法則： 　市場競爭的法則優(yōu)勝劣汰。 　競爭制勝的法則我思故我在 網絡與報紙，可以雙贏！　　互聯(lián)網重新定義了20世紀90年代的新聞實踐。有人預言，互聯(lián)網將摧毀傳統(tǒng)媒體生存的基礎。Sun微軟公司的大師級人物杰克布？尼爾森更是直言不諱：未來510年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。 　　但信息業(yè)發(fā)達的美國和加拿大的報界人士普遍認為，互聯(lián)網的出現(xiàn)不是壞事，它讓報紙在不斷地改變、調整自己，以適應電腦時代讀者的需求。雖然它將在今后20年中影響報紙的生意，但報紙與網絡與報紙將是相得益彰，可以雙贏！ 　　據(jù)Editoramp。Publisher的最新研究發(fā)現(xiàn)，大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去興趣。電視的收視人數(shù)下降了35％，利用電話收聽新聞的人數(shù)減少廠29％，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25％，購買報紙的人數(shù)下降了18％。另據(jù)美國Paragon研究公司的調查顯示，1998年13％的美國家庭園上網而退掉了訂閱的報紙。在中國，許多20~30歲的年輕人表示“僅從因特網上閱讀新聞”，或“每天花1小時上網看報”。 　　互聯(lián)網正擺出一副咄咄逼人的態(tài)勢，向傳統(tǒng)報紙發(fā)出了挑戰(zhàn)。顯然，威脅是客觀存在的。《紐約時報》的專欄作家丹尼斯？卡羅索說：互聯(lián)網是一個真正的集大成者，它有廣播的速度與方便，它有電視的圖像與聲音，它有報紙的詳盡、深入與可保存的優(yōu)勢。有人評價說，互聯(lián)網的靈魂就是更快、更新與更深廣。打開電腦，所有的信息迎面而來，既快又詳盡，讓我們及時了解世界的同時，也真切地感受到了它的威力。 　　《紐約時報》公司董事長亞瑟？舒爾茲伯格說：日新月異的科技使我們堅信，作為世界上最有影響的報紙之一，《紐約時報》將會發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。我們將一如既往地出版紙質《紐約時報》，同時我們也為讀者提供更多的閱報方式：上網、使用CDROM與傳真。歸根到底，提起《紐約時報》，人仍想到的不是新聞紙，而是新聞。 　　從加拿大發(fā)行量最大的報紙《多倫多星報》的網絡版與在美國影響最大的《紐約時報》、《華盛頓郵報》創(chuàng)辦網絡版的實踐看，事實上報紙完全可以與互聯(lián)網互相取長補短，可以雙贏！ 　　互聯(lián)網真是一種神奇無比的新媒體，它將在文化消費中占有重要的位置。美國的報業(yè)拓展網絡版，占有三方面優(yōu)勢：一，美國是最早搞起互聯(lián)網的，技術上遙遙領先；二，它們的上網報紙大多實力較強，有較雄厚的資金；三，從影響范圍來看，由于英語在國際上的通用，使它成為目前世界上的“強勢語言”，美國報紙更能方便地被各國懂英語的人所接受。美國《紐約時報》在1999年5月成立了一個專門的電子媒體公司，公司下屬50個網站，它的內容以《紐約時報》的報紙內容為主，但又增加了其他的信息，深受網民歡迎?！俺鞘兄改稀保痩earning則是最受美國大中小學學生及其家長歡迎的遠程教育站點。 　　創(chuàng)建于1996年4月的《多倫多星報》網絡版，除了母報內容外，還加設了“最新消息”欄目，其內容又可細分為最新加拿大消息、最新國際消息、最新商、比消息與最新體育消息等。而《紐約時報》網絡版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被該報高層人士視為報紙發(fā)展史上重要的里程碑。 　　現(xiàn)在，打開《紐約時報》網絡版，你可以看到每10分鐘就刷新一次的“即時新聞”欄目，使新聞傳播真正做到了“時”“時”翻新，還配以彩色照片、圖片，給人良好的視覺效果。此外，人們還可以進入《紐約時報》的檔案資料庫，查閱各種相關資料。另一家美國報界巨頭《華盛頓郵報》的網站則充分利用網絡的互動性，采用“廣播模式”的運作，每月提供5至6小時網上實時閑聊或其他談話類節(jié)目，由《華盛頓郵報》記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進行互動交流。 　　加拿大現(xiàn)有220家報紙，分屬于三大報業(yè)集團。幾乎所有的報業(yè)集團都由3至4家以上的報紙構成，有的大報業(yè)集團又由若干小的報業(yè)集團組成。加拿大的報紙除了以“聯(lián)合艦隊”的形式來抵御市場競爭的風浪外，還通過開發(fā)新的媒介功能，應用新的傳播技術來武裝自己，使得媒體朝綜合信息產業(yè)集團的方向發(fā)展。 　　美加傳統(tǒng)報紙開發(fā)多種傳媒的具體做法是：積極開辦報紙網絡版，實現(xiàn)網絡與報紙的優(yōu)勢互補。網上報紙與一般網絡出版物的最大區(qū)別在于，后者的致命弱點是可信度差，而傳統(tǒng)報紙在過去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽是其可利用的一筆無形資產，它為網上報紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ希浯罅康牟删幦藛T、一手的信息來源，更是一般網絡公司所不能企及的。另一方面，網絡的高速傳播性與互動的特點又使網上報紙為讀者提供更多的超越傳統(tǒng)報紙的服務成為可能。如今，經過幾年的發(fā)展，多數(shù)網上報紙，其內容已遠遠超過其紙質母報的容量。 　　在談到互聯(lián)網時，《多倫多星報》董事長加羅威就非常明確地表示，雖然報紙面對互聯(lián)網的挑戰(zhàn)，但只要我們充分發(fā)揮報紙的優(yōu)勢，挖掘報紙的潛力，并對報紙進行必要的改革，報紙會在下一個世紀繼續(xù)繁榮。在與互聯(lián)網進行的“生存斗爭”中，報紙沒有失去什么，它得到的是新媒體的加盟?！抖鄠惗嘈菆蟆饭局苑e極主動地投資形式多樣的新型傳媒，是因為迅速崛起的互聯(lián)網已對傳統(tǒng)報紙構成了一種潛在的競爭，它正以快速、及時的多種服務性信息贏得越來越多的分類廣告份額。 　　《多倫多星報》，如今已成為加拿大點擊率最高的網站。從1998年開始，該網站新增了汽車銷售、聊天室、網上游戲、美食、視聽、當家理財、科技信息與卡通畫等欄目與信息服務，同時，它還與《多倫多星報》的天氣預報、股票即時行情、信息量非常大。網站經營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務拉過來下不少。此外，《多倫多星報》，在網上提供名為　 TorontoStarCitySearch的信息服務，如介紹旅館、娛樂、書籍零售、社區(qū)活動等相關信息。此后，《多倫多星報》又與CityScarch等信息商聯(lián)手。這一網站吸收了25萬個商家和企業(yè)以及2000個提供各類信息的網站，做起了整個大多倫多地區(qū)的網上生意，收益頗豐。而在信息產業(yè)高度發(fā)達的美國，傳統(tǒng)報紙更是充分利用這一優(yōu)勢，展示自己在新媒體方面的實力。 　　顯然，美加報紙蜂擁向