【正文】 華時報的廣告就上漲到531萬，而《信報》是189萬；到了9月份，兩者的差距進(jìn)一步拉大，《京華時報》達(dá)到1300萬以上，《信報》為472萬，已經(jīng)不是一個數(shù)量級的較量了（見圖2）。 　　從這六大媒體廣告9三個月的增長率來看，傳統(tǒng)四大媒體中《北京青年報》和《北京晚報》基本上平均保持在15%以上高速增長，最高時可以達(dá)到30%以上，《精品購物指南》、《北京晨報》相對比較平穩(wěn)，都在10%左右，《精品購物指南》在8月份甚至還下降了13%?！毒┤A時報》與《信報》由于基數(shù)較小，增長率較大?！缎艌蟆酚捎?月份廣告回落了30%多，使其8月份的增長顯得沒有太大意義；相反京華時報卻一路上揚(yáng)，由7月的10%左右暴漲到9月的150%左右。從簡單的數(shù)據(jù)可以看出，《京華時報》的廣告勢頭最猛；從廣告市場的分配來看，目前它對《信報》、《午報》等新生報紙的打擊最大；從報紙的定位與類型上看，未來它對《晨報》的壓力最大，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)奪走了早報類發(fā)行龍頭老大的位置；從單純的廣告增長勢頭上看，超越以略顯老態(tài)和女性化的《精品購物指南》是遲早的事了?！?　　《京華時報》的廣告為何增速如此之猛，飆升如此之快？想必與其年輕的28歲的廣告才子副總崔斌先生不無關(guān)系吧。他的廣告秘笈外人很難知曉，但翻看《京華時報》的廣告版，可以發(fā)現(xiàn)，其廣告主主要分布在房產(chǎn)、汽車、手機(jī)、電腦、訂票、征婚與培訓(xùn)這幾大類，這正好又與其新聞綜合類都市報的定位和讀者群的需求相吻合。高市場注目率、大讀者覆蓋面、以及定位與讀者群的高度匹配，也許這就是其廣告快速發(fā)展的原因。 但是就其廣告版本身而言，在設(shè)計(jì)和排版上并沒有什么特色。雖然是分類廣告，但似乎還應(yīng)該有與其它體媒體差異化的地方。否則他家我家均一樣，黑乎乎一大片，分不出個子丑寅卯，沒有誘人之處，視覺感觀效果不好，勢必影響廣告質(zhì)量和效果。 　　以下再從京城六大綜合類媒體（《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《精品購物指南》、《京華時報》、《信報》）的廣告數(shù)據(jù)來分析，他們在廣告經(jīng)營和廣告市場上的作為。 圖3：2001年911月六媒體廣告面積與推算費(fèi)用比較　　圖3和圖4顯示，無論是在廣告面積、推算費(fèi)用還是在廣告面積比率和費(fèi)用比率的比較數(shù)據(jù)，《北京青年報》不愧為京城第一報，仍華蓋群芳，獨(dú)占鰲頭?！侗本┏繄蟆吩趶V告面積、推算費(fèi)用和廣告面積比率上和略顯老態(tài)的《北京晚報》已齊肩而行，甚至有超越晚報之嫌，但在費(fèi)用比率上，《北京晨報》仍敗給于《北京晚報》，這說明后者的廣告實(shí)際利潤率是很高的。無愧老牌明星的稱謂。新生派的《京華時報》在四大前輩媒體面前仍屬小字輩，但在廣告市場發(fā)展的后勁不可小視，增長潛力巨大。而圖4中其廣告面積比率與費(fèi)用比率差距不大，表明《京華時報》每一厘米的廣告都獲得了相應(yīng)的回報，這是很不簡單的。雖然《京華時報》在廣告經(jīng)營上獲得令人睹目的業(yè)績，但要追趕其第一勁敵《北京晨報》恐還需加把勁。 圖4：2001年911月六媒體廣告面積比率與費(fèi)用比率六、結(jié)束語　　我們知道，企業(yè)成功的關(guān)鍵點(diǎn)是要基于內(nèi)外環(huán)境和自身資源，將目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源三者有效匹配。在上述分析中，對《京華時報》僅是站在戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)行了分析。其實(shí)從《京華時報》快速成功的發(fā)展歷程來看，其所走過的每一步都是經(jīng)過科學(xué)、縝密的調(diào)研、分析，有效的細(xì)分市場，區(qū)分讀者需求，研究讀者心理，緊緊圍繞著目標(biāo)和資源，制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。 報業(yè)市場蛋糕如何做大 一、報業(yè)現(xiàn)狀　　從目前報業(yè)市場的競爭狀況來看大多數(shù)還處于原始競爭狀態(tài)，并沒有真正的進(jìn)入市場化運(yùn)作。從其發(fā)行的格局來看，無非存在黨政機(jī)關(guān)報，行業(yè)性報，特別群體報以及大眾類綜合性報紙。而黨政機(jī)關(guān)報從目前來看完全屬于行政性發(fā)行，皇帝女兒不愁嫁，并不客觀參與市場競爭；行業(yè)性報紙主要是為行業(yè)服務(wù)，傳達(dá)信息，了解動態(tài)，指導(dǎo)工作，隨行業(yè)的興衰而興衰；再次是特別群體報，如兒童報、青少年報、婦女報、老年報、農(nóng)村孩子報等等，這類報紙目標(biāo)群體明確，縱向滲透力較強(qiáng)，品牌定位鮮明，但面臨的風(fēng)險是市場占有率較低，規(guī)模支撐薄弱，其必須發(fā)掘通路深度，以擴(kuò)大支撐面，盡可能降低市場運(yùn)作風(fēng)險。隨著社會的發(fā)展，社會群體個性區(qū)隔日益明顯，這類報紙只要真正把握好市場化運(yùn)作思路，一定會有一個可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類是大眾型綜合類報紙，這類報紙以信息量大，內(nèi)容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。從目前我省報業(yè)的行銷層面來看，這塊市場并沒有真正形成行業(yè)龍頭，存在多頭并進(jìn)局面；從競爭層面來看，報業(yè)的不同程度缺乏市場化運(yùn)作思路，這一點(diǎn)國內(nèi)有些電視媒體和報紙等報紙媒體已經(jīng)做了大膽的嘗試，而且取得了不俗的業(yè)績。這些媒體的包裝策劃以及市場化拓展委托專業(yè)的營銷策劃公司來運(yùn)作，讓專家干專家的事。當(dāng)然還有相當(dāng)一部分報紙沒有擺脫傳統(tǒng)的采編發(fā)行模式，機(jī)制僵硬，存在行政化運(yùn)作慣性。但是有一點(diǎn)我們媒體必須明白那就是廣大的讀者群（目標(biāo)消費(fèi)群體）已經(jīng)用市場化思維來審視呈現(xiàn)在他們面前的媒體（商品），根據(jù)自身的需求和評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，這就要求媒體必須利用行銷策略拓展市場空間。從另一個側(cè)面來講，正是因?yàn)榇蟊娋C合性報紙的市場競爭還處于初級狀態(tài)，所以說誰首先掌握市場化運(yùn)作手段，誰就有可能占有行銷的主動權(quán)，贏得讀者的心，有可能把市場的蛋糕做大做好。 二、營銷分析　　報業(yè)的市場化運(yùn)作在大陸已經(jīng)喊了多少年也摸索了多少年，但是步入市場化運(yùn)作的程度并不深。其實(shí)從流通領(lǐng)域來看，報紙作為文化消費(fèi)被視為當(dāng)代市場上最快速消費(fèi)品，市場潛力巨大。隨著百姓生活水平的提高，文化素質(zhì)的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來巨大的生存空間，其消費(fèi)群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費(fèi)速度和頻次是其它商品無法比的。也許由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下的運(yùn)作模式的障礙，目前國內(nèi)眾多媒體機(jī)構(gòu)的操作與市場現(xiàn)實(shí)的環(huán)境脫節(jié)。同時也給具有超前意識的媒體提供了比較寬松的發(fā)展平臺，超強(qiáng)勢力與超前意識相比之下，似乎后者更具有影響力。當(dāng)然任何一種模式他的有效性都與很多因素匹配相關(guān)，并非某一兩個概念炒作就能達(dá)到的，他需要從行銷的各要素分析出發(fā)，整合企業(yè)的現(xiàn)有資源并進(jìn)行有效利用，推動品牌價值的提升。推動品牌價值的投射，與讀者心產(chǎn)生親和力，得到讀者的認(rèn)同。一個品牌價值的沉淀和支撐力的形成并非某單一因素所決定的，他是圍繞品牌運(yùn)作的各行銷要素的相互作用而形成的。如果把報業(yè)納入流通行業(yè)進(jìn)行市場化運(yùn)作，他每一個環(huán)節(jié)都必須合乎營銷法則，如市場調(diào)研、市場的細(xì)分、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的研發(fā)（欄目的設(shè)定極其特色）、生產(chǎn)（采編）人員的素質(zhì)、發(fā)行通路的設(shè)計(jì)、營銷（發(fā)行系統(tǒng)）人員的培素質(zhì)、信息及營銷管理的規(guī)范等等都需要在營銷的角度去思考，而不是用推銷的思路去應(yīng)付市場化的消費(fèi)。給他他要的，不是給他你有的，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。 三、思考與存在　（1）、品牌定位與產(chǎn)品的研發(fā) A、 我們的目標(biāo)讀者群在哪里？ B、 目標(biāo)受眾的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？ C、 市場有無空隙？在哪里？如何開發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場占有率多高？問題點(diǎn)在什么地方？ E、 如何進(jìn)一步提高知名度、美譽(yù)度和市場占有市場率？市場突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問題？若有，如何調(diào)整？ G、 我們“產(chǎn)品”的賣點(diǎn)是什么？如何尋找有效賣點(diǎn)？如何推廣和擴(kuò)散？ 　　　　　　　　 …… ?。?）競爭對手的狀況 　 A 競爭對手的強(qiáng)勢、弱勢分別是什么？ 　 B 競爭對手的知名度、美譽(yù)度、市場占有率狀況； 　 C 競爭對手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠度怎樣？ 　 D 競爭品牌理性層面的比較得到些什么？； 　 E 主要競爭品牌的感性聯(lián)結(jié)是什么？； 　 F 競爭對手的有效行銷策略的研究 　(3) 營銷體系的建立及運(yùn)作 　 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用。 　 B 現(xiàn)代市場化發(fā)行通路的發(fā)掘、培育及維護(hù)； 　 C通路管理制度的建立及運(yùn)行； 　 D 發(fā)行及投遞隊(duì)伍的培訓(xùn)、監(jiān)督、管理； 　 E 異地發(fā)行通路的維護(hù)及完善； 　 F 品牌管理與現(xiàn)有資源整合； 　 G 如何進(jìn)行特色營銷？ 　 H 報業(yè)的經(jīng)營理念、方針、目標(biāo)； 　 I　VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、推廣； 　 J 市場性組織架構(gòu)的調(diào)整； 　記住兩個法則： 　市場競爭的法則優(yōu)勝劣汰。 　競爭制勝的法則我思故我在 網(wǎng)絡(luò)與報紙，可以雙贏！　　互聯(lián)網(wǎng)重新定義了20世紀(jì)90年代的新聞實(shí)踐。有人預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀傳統(tǒng)媒體生存的基礎(chǔ)。Sun微軟公司的大師級人物杰克布？尼爾森更是直言不諱：未來510年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。 　　但信息業(yè)發(fā)達(dá)的美國和加拿大的報界人士普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不是壞事，它讓報紙?jiān)诓粩嗟馗淖?、調(diào)整自己，以適應(yīng)電腦時代讀者的需求。雖然它將在今后20年中影響報紙的生意，但報紙與網(wǎng)絡(luò)與報紙將是相得益彰，可以雙贏！ 　　據(jù)Editoramp。Publisher的最新研究發(fā)現(xiàn)，大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去興趣。電視的收視人數(shù)下降了35％，利用電話收聽新聞的人數(shù)減少廠29％，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25％，購買報紙的人數(shù)下降了18％。另據(jù)美國Paragon研究公司的調(diào)查顯示，1998年13％的美國家庭園上網(wǎng)而退掉了訂閱的報紙。在中國，許多20~30歲的年輕人表示“僅從因特網(wǎng)上閱讀新聞”，或“每天花1小時上網(wǎng)看報”。 　　互聯(lián)網(wǎng)正擺出一副咄咄逼人的態(tài)勢，向傳統(tǒng)報紙發(fā)出了挑戰(zhàn)。顯然，威脅是客觀存在的。《紐約時報》的專欄作家丹尼斯？卡羅索說：互聯(lián)網(wǎng)是一個真正的集大成者，它有廣播的速度與方便，它有電視的圖像與聲音，它有報紙的詳盡、深入與可保存的優(yōu)勢。有人評價說，互聯(lián)網(wǎng)的靈魂就是更快、更新與更深廣。打開電腦，所有的信息迎面而來，既快又詳盡，讓我們及時了解世界的同時，也真切地感受到了它的威力。 　　《紐約時報》公司董事長亞瑟？舒爾茲伯格說：日新月異的科技使我們堅(jiān)信，作為世界上最有影響的報紙之一，《紐約時報》將會發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。我們將一如既往地出版紙質(zhì)《紐約時報》，同時我們也為讀者提供更多的閱報方式：上網(wǎng)、使用CDROM與傳真。歸根到底，提起《紐約時報》，人仍想到的不是新聞紙，而是新聞。 　　從加拿大發(fā)行量最大的報紙《多倫多星報》的網(wǎng)絡(luò)版與在美國影響最大的《紐約時報》、《華盛頓郵報》創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版的實(shí)踐看，事實(shí)上報紙完全可以與互聯(lián)網(wǎng)互相取長補(bǔ)短，可以雙贏！ 　　互聯(lián)網(wǎng)真是一種神奇無比的新媒體，它將在文化消費(fèi)中占有重要的位置。美國的報業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)版，占有三方面優(yōu)勢：一，美國是最早搞起互聯(lián)網(wǎng)的，技術(shù)上遙遙領(lǐng)先；二，它們的上網(wǎng)報紙大多實(shí)力較強(qiáng)，有較雄厚的資金；三，從影響范圍來看，由于英語在國際上的通用，使它成為目前世界上的“強(qiáng)勢語言”，美國報紙更能方便地被各國懂英語的人所接受。美國《紐約時報》在1999年5月成立了一個專門的電子媒體公司，公司下屬50個網(wǎng)站，它的內(nèi)容以《紐約時報》的報紙內(nèi)容為主，但又增加了其他的信息，深受網(wǎng)民歡迎。“城市指南”，／learning則是最受美國大中小學(xué)學(xué)生及其家長歡迎的遠(yuǎn)程教育站點(diǎn)。 　　創(chuàng)建于1996年4月的《多倫多星報》網(wǎng)絡(luò)版，除了母報內(nèi)容外，還加設(shè)了“最新消息”欄目，其內(nèi)容又可細(xì)分為最新加拿大消息、最新國際消息、最新商、比消息與最新體育消息等。而《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被該報高層人士視為報紙發(fā)展史上重要的里程碑。 　　現(xiàn)在，打開《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版，你可以看到每10分鐘就刷新一次的“即時新聞”欄目，使新聞傳播真正做到了“時”“時”翻新，還配以彩色照片、圖片，給人良好的視覺效果。此外，人們還可以進(jìn)入《紐約時報》的檔案資料庫，查閱各種相關(guān)資料。另一家美國報界巨頭《華盛頓郵報》的網(wǎng)站則充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，采用“廣播模式”的運(yùn)作，每月提供5至6小時網(wǎng)上實(shí)時閑聊或其他談話類節(jié)目，由《華盛頓郵報》記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進(jìn)行互動交流。 　　加拿大現(xiàn)有220家報紙，分屬于三大報業(yè)集團(tuán)。幾乎所有的報業(yè)集團(tuán)都由3至4家以上的報紙構(gòu)成，有的大報業(yè)集團(tuán)又由若干小的報業(yè)集團(tuán)組成。加拿大的報紙除了以“聯(lián)合艦隊(duì)”的形式來抵御市場競爭的風(fēng)浪外，還通過開發(fā)新的媒介功能，應(yīng)用新的傳播技術(shù)來武裝自己，使得媒體朝綜合信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的方向發(fā)展。 　　美加傳統(tǒng)報紙開發(fā)多種傳媒的具體做法是：積極開辦報紙網(wǎng)絡(luò)版，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報紙的優(yōu)勢互補(bǔ)。網(wǎng)上報紙與一般網(wǎng)絡(luò)出版物的最大區(qū)別在于，后者的致命弱點(diǎn)是可信度差，而傳統(tǒng)報紙?jiān)谶^去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽(yù)是其可利用的一筆無形資產(chǎn)，它為網(wǎng)上報紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ?，而其大量的采編人員、一手的信息來源，更是一般網(wǎng)絡(luò)公司所不能企及的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的高速傳播性與互動的特點(diǎn)又使網(wǎng)上報紙為讀者提供更多的超越傳統(tǒng)報紙的服務(wù)成為可能。如今，經(jīng)過幾年的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)上報紙，其內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其紙質(zhì)母報的容量。 　　在談到互聯(lián)網(wǎng)時，《多倫多星報》董事長加羅威就非常明確地表示，雖然報紙面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但只要我們充分發(fā)揮報紙的優(yōu)勢，挖掘報紙的潛力，并對報紙進(jìn)行必要的改革，報紙會在下一個世紀(jì)繼續(xù)繁榮。在與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的“生存斗爭”中，報紙沒有失去什么，它得到的是新媒體的加盟?！抖鄠惗嘈菆蟆饭局苑e極主動地投資形式多樣的新型傳媒，是因?yàn)檠杆籴绕鸬幕ヂ?lián)網(wǎng)已對傳統(tǒng)報紙構(gòu)成了一種潛在的競爭，它正以快速、及時的多種服務(wù)性信息贏得越來越多的分類廣告份額。 　　《多倫多星報》，如今已成為加拿大點(diǎn)擊率最高的網(wǎng)站。從1998年開始，該網(wǎng)站新增了汽車銷售、聊天室、網(wǎng)上游戲、美食、視聽、當(dāng)家理財、科技信息與卡通畫等欄目與信息服務(wù)，同時，它還與《多倫多星報》的天氣預(yù)報、股票即時行情、信息量非常大。網(wǎng)站經(jīng)營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務(wù)拉過來下不少。此外，《多倫多星報》，在網(wǎng)上提供名為　 TorontoStarCitySearch的信息服務(wù)，如介紹旅館、娛樂、書籍零售、社區(qū)活動等相關(guān)信息。此后，《多倫多星報》又與CityScarch等信息商聯(lián)手。這一網(wǎng)站吸收了25萬個商家和企業(yè)以及2000個提供各類信息的網(wǎng)站，做起了整個大多倫多地區(qū)的網(wǎng)上生意，收益頗豐。而在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，傳統(tǒng)報紙更是充分利用這一優(yōu)勢，展示自己在新媒體方面的實(shí)力。 　　顯然，美加報紙蜂擁向