【正文】 他們在觀察地形、占據(jù)有利位置、架設(shè)一些觀察哨所，隨時觀測政策“風(fēng)向”的變化……一旦時機成熟，他們絕對知道該怎么“攻城掠地”。提及新聞集團持有網(wǎng)易股票一事，詩蘭表示網(wǎng)易只是一個信息服務(wù)公司，它本身也沒有新聞采訪權(quán)，好比風(fēng)險投資持有網(wǎng)絡(luò)公司的股票一樣（比如ＩＤＧ公司持有ＳＯＨＵ的股票），對于新聞集團來說，買上市公司的股票是很普通的事情。詩蘭透露，目前新聞集團在中國的主要業(yè)務(wù)實際上只有以下幾個：１．號稱與《人民日報》“合資”的ＰＤＮ最新數(shù)據(jù)資料表明，我國整個傳媒市場的規(guī)?？沙^１０００億元。資本的逐利本性，使它最早感受到傳媒市場春潮的涌動，堅冰將破，誰是第一個下水擊流的勇士？在敏銳的觀察和深入的思考后，我們策動了這次全國范圍內(nèi)的采訪活動，北京、上海、西安、成都和廣州，每一傳媒競爭激烈的地區(qū)，都展現(xiàn)出資本不同的身影，把這些傳媒與資本愛恨交織的結(jié)合狀態(tài)凝固下來，我們收獲的是一個個不同的模式。 四、 家電　　此類產(chǎn)品應(yīng)鎖定大眾類報刊。這個觀點在下文中再不贅述，讀者可自己研究比較。 　　在北京則首選《北京青年報》和《北京晚報》，其他幾個新起來報紙效果還不明顯； 　　上?？蛇x擇的報紙不是很多，效果比較好的有《新民晚報》、《新聞晨報》； 　　深圳可選的最少，《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》比較突出； 　　成都選《成都商報》； 　　重慶選《重慶晨報》和《重慶晚報》； 　　天津選《今晚報》； 　　南京選《現(xiàn)代快報》、《南京日報》，《揚子晚報》； 　　西安首選《華商報》。當(dāng)然，這里所列出的并不全面，只是給讀者提供一個選擇標(biāo)準(zhǔn)。再比如下雨天報紙的零售量一般會下降三分之一，而電視的收視率則有所上升，所以天氣也會對廣告的效果產(chǎn)生影響。結(jié)合溢價銷售的情況，筆者以為在北京、上海、廣州等省市，《南方周末》應(yīng)該實行差異化市場上的差異化產(chǎn)品與差異化定價。正是因為由于這種高成本才誘使經(jīng)銷商提高了其零售價格。也就是說，不同的需求價格彈性為《南方周末》實行差異化的定價策略提供了理論依據(jù)。而報紙本身的快速消費性（讀者的及時閱讀）使得這種套利行為不復(fù)存在，即使會出現(xiàn)概率很小的“竄貨”行為，報紙的管理與發(fā)行人員也可以通過報紙上的分印點查清“竄貨”的源頭，進行處罰。第二個條件是被分割市場上需求價格彈性應(yīng)該是不同的。 　　經(jīng)過二十來年的改革與開放，目前國內(nèi)經(jīng)濟已呈現(xiàn)出“二元經(jīng)濟”結(jié)構(gòu)形態(tài)，市場也隨之越來越趨向于差異化。它的口號是：理性、建設(shè)性。 　　全國發(fā)行量最大、版數(shù)最多、廣告經(jīng)營漲幅最大的《中國經(jīng)營報》，報道上主要側(cè)重于政策法規(guī)闡釋、熱點行業(yè)動態(tài)和經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，它的口號是：新聞的實用性。 　　從《贏周刊》的名稱來講，這分報紙更多的應(yīng)該強調(diào)實用性，新聞報道并不是它的重點。 　　當(dāng)然，《贏周刊》還是有自己獨特的地方，它的版面比前三份報紙小一半，還有一個彩色的封面。這與去年《21世紀經(jīng)濟報道》隨《南方周末》強大的發(fā)行渠道進行試閱大相徑庭，倘若《贏周刊》能隨《廣州日報》進入流通渠道，相信，面世半年來，至少在廣東省應(yīng)該大有影響。它的辦刊思想是代表“富而思進”的富裕階層，滿足該階層在知識管理、精神消費和物資消費上的資訊需求?！?　　的確，這份報紙不象傳統(tǒng)媒體那樣靠國家生存，而是真正獨立經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)濟實體。 　　所以，有業(yè)內(nèi)人士說，《21世紀經(jīng)濟報道》的讀者群是普通經(jīng)理與想成為經(jīng)理的人，《經(jīng)濟觀察報》的讀者群是高級經(jīng)理和政府官員，很有道理。 《經(jīng)濟觀察報》自上市就被貼上了模仿《21世紀經(jīng)濟報道》的標(biāo)簽，但仔細對照會發(fā)現(xiàn)，這兩份報紙還是有很多的不同。站在園外看風(fēng)景，倍覺燦爛奪目，但跨進園中呢？三聯(lián)不會做，但它懂得找一幫深諳此道的人來做。 　　從近半年的運作來看，問鼎經(jīng)濟類報紙的老大位置是《21世紀經(jīng)濟報道》的目標(biāo)，但要和《中國經(jīng)營報》開始正面對壘還尚須時日，《21世紀經(jīng)濟報道》還有一段路要走，而且也不是只有它在挑戰(zhàn)的路上前進。當(dāng)國家開始關(guān)閉盜版音像城時，它告訴讀者深圳原亞洲知名的盜版音像城已變?yōu)槿珖畲蟮恼嬉粝裰破蜂N售專賣店；當(dāng)中國允許AOL/時代華納與新聞集團在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)的時候，它的第一訪談就邀請香港亞視總裁封小平進行現(xiàn)場對話，為讀者剖析珠三角電視的格局變化；當(dāng)觀眾在為電視上突然涌現(xiàn)運動鞋和洗發(fā)水廣告而眼花繚亂時，它又及時帶來一篇經(jīng)過詳細調(diào)查研究的報告，解除讀者心中的疑惑。 　　2001年，《21世紀經(jīng)濟報道》正式推向社會。 　　其實《21世紀經(jīng)濟報道》的誕生并不這么簡單?！督鹬芸吩诟陌婧笠驳拇_超越了以往的《財金周刊》，一方面仍以上市公司為中心，另外增加了內(nèi)容的份量，有新投資、實戰(zhàn)、評論等內(nèi)容，大視野的特性開始顯現(xiàn)。 　　同時，讀者還發(fā)現(xiàn)，與《21世紀經(jīng)濟報道》比較，《中國經(jīng)營報》只能說是一份經(jīng)濟消息大全，缺少更迅捷的熱點新聞和內(nèi)幕消息。憑心而論，這幾年的飛速發(fā)展，《中國經(jīng)營報》并沒有在質(zhì)量上有失水準(zhǔn)，其版面安排有新聞透視、營銷新知、市場調(diào)查、與老板對話、企業(yè)管理及證券、保險、物業(yè)、醫(yī)藥、汽車、IT等熱點行業(yè)，應(yīng)該承認它是一份內(nèi)容全面、資訊豐富的經(jīng)濟類報紙。想了解、想見證的心態(tài)，讓人們的眼光一下子投向了《中國經(jīng)營報》。而同年3月，廣州日報旗下的信息時報也更名為《贏周刊》，邁出了向經(jīng)濟類報紙轉(zhuǎn)型的第一步。 　 風(fēng)好正揚帆經(jīng)濟類報紙格局凸現(xiàn)今年6月底，《中國經(jīng)營報》像以往一樣進行了一次讀者調(diào)查，不同的是，這次調(diào)查的內(nèi)容很多。從1998年開始，該網(wǎng)站新增了汽車銷售、聊天室、網(wǎng)上游戲、美食、視聽、當(dāng)家理財、科技信息與卡通畫等欄目與信息服務(wù)，同時，它還與《多倫多星報》的天氣預(yù)報、股票即時行情、信息量非常大。 　　美加傳統(tǒng)報紙開發(fā)多種傳媒的具體做法是：積極開辦報紙網(wǎng)絡(luò)版，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報紙的優(yōu)勢互補。 　　創(chuàng)建于1996年4月的《多倫多星報》網(wǎng)絡(luò)版，除了母報內(nèi)容外，還加設(shè)了“最新消息”欄目，其內(nèi)容又可細分為最新加拿大消息、最新國際消息、最新商、比消息與最新體育消息等。打開電腦，所有的信息迎面而來，既快又詳盡，讓我們及時了解世界的同時，也真切地感受到了它的威力。Publisher的最新研究發(fā)現(xiàn)，大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去興趣。給他他要的，不是給他你有的，這是非常關(guān)鍵的一點。其實從流通領(lǐng)域來看，報紙作為文化消費被視為當(dāng)代市場上最快速消費品，市場潛力巨大。而黨政機關(guān)報從目前來看完全屬于行政性發(fā)行，皇帝女兒不愁嫁，并不客觀參與市場競爭；行業(yè)性報紙主要是為行業(yè)服務(wù)，傳達信息，了解動態(tài)，指導(dǎo)工作，隨行業(yè)的興衰而興衰；再次是特別群體報，如兒童報、青少年報、婦女報、老年報、農(nóng)村孩子報等等，這類報紙目標(biāo)群體明確，縱向滲透力較強，品牌定位鮮明，但面臨的風(fēng)險是市場占有率較低，規(guī)模支撐薄弱，其必須發(fā)掘通路深度，以擴大支撐面，盡可能降低市場運作風(fēng)險。新生派的《京華時報》在四大前輩媒體面前仍屬小字輩，但在廣告市場發(fā)展的后勁不可小視，增長潛力巨大。高市場注目率、大讀者覆蓋面、以及定位與讀者群的高度匹配，也許這就是其廣告快速發(fā)展的原因。從廣告的絕對量上來講，《京華時報》與《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》和《北京晨報》是不具有可比性的，因為后四類媒體相對成熟。當(dāng)問及她公司允許這樣做嗎？她略顯拘束的回答說反正沒人到這兒來查?！冻繄蟆氛幱诒R城下的危機境地。 　　從不同屬性的區(qū)域看，《京華時報》在各區(qū)屬的反映與不同城區(qū)的情況大致相似，工業(yè)區(qū)與學(xué)院區(qū)銷量相對比較高一些，旅游區(qū)稍低一些，其他四個區(qū)屬變動范圍不大。 　　據(jù)世紀華文對北京報刊零售市場的監(jiān)測調(diào)查顯示，《京華時報》在每一次調(diào)查中，在發(fā)行上都發(fā)生一次質(zhì)的飛躍。應(yīng)該說絕大多數(shù)的普通百姓都有獵奇、探密、求異的心理，報紙在不越出常規(guī)的情況下，給讀者端上一盤盤奇異佳珍（并非低俗），并無不可非異。 　　從欄目涵蓋的內(nèi)容來看，既有國內(nèi)時事動態(tài)、社會熱點，又有國際事件報道；既有財經(jīng)、證券，又有娛樂、體育。 　　據(jù)調(diào)查了解到，《京華時報》的讀者閱讀時間、地點和閱讀行為分布如下： 　　由上圖可看出，分屬不同的時段和地點，讀者涉獵的內(nèi)容是不同的，所以在報紙的內(nèi)容設(shè)置和排版上，應(yīng)多加考慮讀者的需要和方便，在提供大量有價值的信息前提下，應(yīng)加大對某些熱點事件的深度報道力度，并在報道的角度上還應(yīng)有所創(chuàng)新。 　　《京華時報》席卷京城的夢想已然實現(xiàn)。（見表2） 　　從《京華時報》的欄目設(shè)置和內(nèi)容來看，在共計32版中除去4個廣告整版外，開設(shè)財經(jīng)版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價值的上述四類讀者的。 　　據(jù)世紀華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實銷量類別排名中，新聞綜合類名列前首，電視類、文摘類和體育類分別居于二、三、四位（見表1）。在10月26日這一天，《京華時報》的日廣告營業(yè)額已經(jīng)突破了60萬（實際收入），今年(半年)廣告的收入在3000萬以上。按照目前的發(fā)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個億。由此分析，《京華時報》躋身于新聞綜合類都市報在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。這四類讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購買者。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國貿(mào)的地鐵時發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有50人左右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著《京華時報》。這方面《京華時報》還需改進，當(dāng)然相比《晨報》和《北京娛樂信報》似乎稍好些。信息覆蓋面較廣，信息的可讀性也較強。 　　從報道的形式來看，這份報紙既有大量報道及時的新聞快遞，同時還不乏一些深度報道的文章。該調(diào)查正式實施之前共進行了三次預(yù)調(diào)查，從四次不同時間的調(diào)查進程看，從三月份進行的第一次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》尚未創(chuàng)刊；從七月份進行的第二次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》已經(jīng)達到一定的發(fā)行量，但主要還依靠自身的發(fā)行渠道（遍布于京城各大區(qū)域，各個街頭巷尾的流動發(fā)行員），在報刊零售市場的主渠道固定報刊亭（攤）的銷售還下處于發(fā)展階段；從九月份的第三次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》的零售市場的主要渠道已經(jīng)完成了從自身渠道向常規(guī)渠道的轉(zhuǎn)變（兩條腿走路，以固定零售攤點為主，輔以報社自建的流動發(fā)行隊伍）；從十月份的正式實施的調(diào)查結(jié)果看，《京華時報》的發(fā)行量一躍成為報刊市場上新聞綜合類早報的第一。這說明該報在北京地區(qū)已建立了較高的知名度，但在外地市場尚無建樹，仍需努力。實際上，《京華時報》一問世就以凌厲的攻勢搶奪著《晨報》的地盤，瓦解著零售攤點的神經(jīng)，分割了原屬于《晨報》的讀者注意力。由此還需敬告《京華時報》：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千萬不要被勝利充昏了大腦，一定要將渠道建設(shè)的扎扎實實，提高經(jīng)銷商的賣報積極性，與經(jīng)銷商結(jié)為同盟、伙伴不失為一種上策。但與《京華時報》成立早9個月的《信報》相比：7月，《京華時報》的營業(yè)額達到了409萬，而《信報》為142萬；8月京華時報的廣告就上漲到531萬，而《信報》是189萬；到了9月份，兩者的差距進一步拉大，《京華時報》達到1300萬以上，《信報》為472萬，已經(jīng)不是一個數(shù)量級的較量了（見圖2）。 但是就其廣告版本身而言，在設(shè)計和排版上并沒有什么特色。而圖4中其廣告面積比率與費用比率差距不大，表明《京華時報》每一厘米的廣告都獲得了相應(yīng)的回報，這是很不簡單的。隨著社會的發(fā)展，社會群體個性區(qū)隔日益明顯，這類報紙只要真正把握好市場化運作思路，一定會有一個可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類是大眾型綜合類報紙，這類報紙以信息量大，內(nèi)容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。隨著百姓生活水平的提高，文化素質(zhì)的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來巨大的生存空間，其消費群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費速度和頻次是其它商品無法比的。 三、思考與存在?。?）、品牌定位與產(chǎn)品的研發(fā) A、 我們的目標(biāo)讀者群在哪里？ B、 目標(biāo)受眾的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？ C、 市場有無空隙？在哪里？如何開發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽度以及市場占有率多高？問題點在什么地方？ E、 如何進一步提高知名度、美譽度和市場占有市場率？市場突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問題？若有，如何調(diào)整？ G、 我們“產(chǎn)品”的賣點是什么？如何尋找有效賣點？如何推廣和擴散？ 　　　　　　　　 …… ?。?）競爭對手的狀況 　 A 競爭對手的強勢、弱勢分別是什么？ 　 B 競爭對手的知名度、美譽度、市場占有率狀況； 　 C 競爭對手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠度怎樣？ 　 D 競爭品牌理性層面的比較得到些什么？； 　 E 主要競爭品牌的感性聯(lián)結(jié)是什么？； 　 F 競爭對手的有效行銷策略的研究 　(3) 營銷體系的建立及運作 　 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用。電視的收視人數(shù)下降了35％，利用電話收聽新聞的人數(shù)減少廠29％，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25％，購買報紙的人數(shù)下降了18％。 　　《紐約時報》公司董事長亞瑟？舒爾茲伯格說：日新月異的科技使我們堅信，作為世界上最有影響的報紙之一，《紐約時報》將會發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。而《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被該報高層人士視為報紙發(fā)展史上重要的里程碑。網(wǎng)上報紙與一般網(wǎng)絡(luò)出版物的最大區(qū)別在于，后者的致命弱點是可信度差，而傳統(tǒng)報紙在過去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽是其可利用的一筆無形資產(chǎn)，它為網(wǎng)上報紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ?，而其大量的采編人員、一手的信息來源，更是一般網(wǎng)絡(luò)公司所不能企及的。網(wǎng)站經(jīng)營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務(wù)拉過來下不少。7月中旬，《中國經(jīng)營報》悄然改版。 　　至此，代表著中國經(jīng)濟前沿的北京、上海、廣州三地，除上海外，均有一兩份主流經(jīng)濟類報紙。在讀完這份報紙后，發(fā)現(xiàn)它提供的咨詢是如此豐富，從家電到汽車，從IT到醫(yī)藥，從行業(yè)兼并到股市變幻，從企業(yè)變革到領(lǐng)導(dǎo)人細說成敗得失，展現(xiàn)在讀者面前的是一個豐富多彩的經(jīng)濟世界。如果硬要說它沒有以往好，唯一的解釋就是人們的需求提高了，而滿足這種需求的報紙出現(xiàn)了。沒有獨家性，也就少了讀者的注意力。如果說《金周刊》的改版能夠成功，相信不久，《中國經(jīng)營報》也將大動手術(shù)。南方日報報業(yè)集團真正走向全國的只有《南方周末