【正文】 他們在觀察地形、占據(jù)有利位置、架設(shè)一些觀察哨所，隨時(shí)觀測政策“風(fēng)向”的變化……一旦時(shí)機(jī)成熟，他們絕對(duì)知道該怎么“攻城掠地”。提及新聞集團(tuán)持有網(wǎng)易股票一事，詩蘭表示網(wǎng)易只是一個(gè)信息服務(wù)公司，它本身也沒有新聞采訪權(quán)，好比風(fēng)險(xiǎn)投資持有網(wǎng)絡(luò)公司的股票一樣（比如ＩＤＧ公司持有ＳＯＨＵ的股票），對(duì)于新聞集團(tuán)來說，買上市公司的股票是很普通的事情。詩蘭透露，目前新聞集團(tuán)在中國的主要業(yè)務(wù)實(shí)際上只有以下幾個(gè)：１．號(hào)稱與《人民日?qǐng)?bào)》“合資”的ＰＤＮ最新數(shù)據(jù)資料表明，我國整個(gè)傳媒市場的規(guī)?？沙^１０００億元。資本的逐利本性，使它最早感受到傳媒市場春潮的涌動(dòng)，堅(jiān)冰將破，誰是第一個(gè)下水擊流的勇士？在敏銳的觀察和深入的思考后，我們策動(dòng)了這次全國范圍內(nèi)的采訪活動(dòng)，北京、上海、西安、成都和廣州，每一傳媒競爭激烈的地區(qū)，都展現(xiàn)出資本不同的身影，把這些傳媒與資本愛恨交織的結(jié)合狀態(tài)凝固下來，我們收獲的是一個(gè)個(gè)不同的模式。 四、 家電　　此類產(chǎn)品應(yīng)鎖定大眾類報(bào)刊。這個(gè)觀點(diǎn)在下文中再不贅述，讀者可自己研究比較。 　　在北京則首選《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》，其他幾個(gè)新起來報(bào)紙效果還不明顯； 　　上?？蛇x擇的報(bào)紙不是很多，效果比較好的有《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》； 　　深圳可選的最少，《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》比較突出； 　　成都選《成都商報(bào)》； 　　重慶選《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》； 　　天津選《今晚報(bào)》； 　　南京選《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》，《揚(yáng)子晚報(bào)》； 　　西安首選《華商報(bào)》。當(dāng)然，這里所列出的并不全面，只是給讀者提供一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)。再比如下雨天報(bào)紙的零售量一般會(huì)下降三分之一，而電視的收視率則有所上升，所以天氣也會(huì)對(duì)廣告的效果產(chǎn)生影響。結(jié)合溢價(jià)銷售的情況，筆者以為在北京、上海、廣州等省市，《南方周末》應(yīng)該實(shí)行差異化市場上的差異化產(chǎn)品與差異化定價(jià)。正是因?yàn)橛捎谶@種高成本才誘使經(jīng)銷商提高了其零售價(jià)格。也就是說，不同的需求價(jià)格彈性為《南方周末》實(shí)行差異化的定價(jià)策略提供了理論依據(jù)。而報(bào)紙本身的快速消費(fèi)性（讀者的及時(shí)閱讀）使得這種套利行為不復(fù)存在，即使會(huì)出現(xiàn)概率很小的“竄貨”行為，報(bào)紙的管理與發(fā)行人員也可以通過報(bào)紙上的分印點(diǎn)查清“竄貨”的源頭，進(jìn)行處罰。第二個(gè)條件是被分割市場上需求價(jià)格彈性應(yīng)該是不同的。 　　經(jīng)過二十來年的改革與開放，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)形態(tài)，市場也隨之越來越趨向于差異化。它的口號(hào)是：理性、建設(shè)性。 　　全國發(fā)行量最大、版數(shù)最多、廣告經(jīng)營漲幅最大的《中國經(jīng)營報(bào)》，報(bào)道上主要側(cè)重于政策法規(guī)闡釋、熱點(diǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)和經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，它的口號(hào)是：新聞的實(shí)用性。 　　從《贏周刊》的名稱來講，這分報(bào)紙更多的應(yīng)該強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，新聞報(bào)道并不是它的重點(diǎn)。 　　當(dāng)然，《贏周刊》還是有自己獨(dú)特的地方，它的版面比前三份報(bào)紙小一半，還有一個(gè)彩色的封面。這與去年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》隨《南方周末》強(qiáng)大的發(fā)行渠道進(jìn)行試閱大相徑庭，倘若《贏周刊》能隨《廣州日?qǐng)?bào)》進(jìn)入流通渠道，相信，面世半年來，至少在廣東省應(yīng)該大有影響。它的辦刊思想是代表“富而思進(jìn)”的富裕階層，滿足該階層在知識(shí)管理、精神消費(fèi)和物資消費(fèi)上的資訊需求?！?　　的確，這份報(bào)紙不象傳統(tǒng)媒體那樣靠國家生存，而是真正獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 　　所以，有業(yè)內(nèi)人士說，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的讀者群是普通經(jīng)理與想成為經(jīng)理的人，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的讀者群是高級(jí)經(jīng)理和政府官員，很有道理。 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》自上市就被貼上了模仿《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的標(biāo)簽，但仔細(xì)對(duì)照會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩份報(bào)紙還是有很多的不同。站在園外看風(fēng)景，倍覺燦爛奪目，但跨進(jìn)園中呢？三聯(lián)不會(huì)做，但它懂得找一幫深諳此道的人來做。 　　從近半年的運(yùn)作來看，問鼎經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的老大位置是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的目標(biāo)，但要和《中國經(jīng)營報(bào)》開始正面對(duì)壘還尚須時(shí)日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》還有一段路要走，而且也不是只有它在挑戰(zhàn)的路上前進(jìn)。當(dāng)國家開始關(guān)閉盜版音像城時(shí)，它告訴讀者深圳原亞洲知名的盜版音像城已變?yōu)槿珖畲蟮恼嬉粝裰破蜂N售專賣店；當(dāng)中國允許AOL/時(shí)代華納與新聞集團(tuán)在廣東省內(nèi)提供有線電視服務(wù)的時(shí)候，它的第一訪談就邀請(qǐng)香港亞視總裁封小平進(jìn)行現(xiàn)場對(duì)話，為讀者剖析珠三角電視的格局變化；當(dāng)觀眾在為電視上突然涌現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋和洗發(fā)水廣告而眼花繚亂時(shí)，它又及時(shí)帶來一篇經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查研究的報(bào)告，解除讀者心中的疑惑。 　　2001年，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》正式推向社會(huì)。 　　其實(shí)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的誕生并不這么簡單?！督鹬芸吩诟陌婧笠驳拇_超越了以往的《財(cái)金周刊》，一方面仍以上市公司為中心，另外增加了內(nèi)容的份量，有新投資、實(shí)戰(zhàn)、評(píng)論等內(nèi)容，大視野的特性開始顯現(xiàn)。 　　同時(shí)，讀者還發(fā)現(xiàn)，與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》比較，《中國經(jīng)營報(bào)》只能說是一份經(jīng)濟(jì)消息大全，缺少更迅捷的熱點(diǎn)新聞和內(nèi)幕消息。憑心而論，這幾年的飛速發(fā)展，《中國經(jīng)營報(bào)》并沒有在質(zhì)量上有失水準(zhǔn)，其版面安排有新聞透視、營銷新知、市場調(diào)查、與老板對(duì)話、企業(yè)管理及證券、保險(xiǎn)、物業(yè)、醫(yī)藥、汽車、IT等熱點(diǎn)行業(yè)，應(yīng)該承認(rèn)它是一份內(nèi)容全面、資訊豐富的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。想了解、想見證的心態(tài)，讓人們的眼光一下子投向了《中國經(jīng)營報(bào)》。而同年3月，廣州日?qǐng)?bào)旗下的信息時(shí)報(bào)也更名為《贏周刊》，邁出了向經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙轉(zhuǎn)型的第一步。 　 風(fēng)好正揚(yáng)帆經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙格局凸現(xiàn)今年6月底，《中國經(jīng)營報(bào)》像以往一樣進(jìn)行了一次讀者調(diào)查，不同的是，這次調(diào)查的內(nèi)容很多。從1998年開始，該網(wǎng)站新增了汽車銷售、聊天室、網(wǎng)上游戲、美食、視聽、當(dāng)家理財(cái)、科技信息與卡通畫等欄目與信息服務(wù)，同時(shí)，它還與《多倫多星報(bào)》的天氣預(yù)報(bào)、股票即時(shí)行情、信息量非常大。 　　美加傳統(tǒng)報(bào)紙開發(fā)多種傳媒的具體做法是：積極開辦報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的優(yōu)勢互補(bǔ)。 　　創(chuàng)建于1996年4月的《多倫多星報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，除了母報(bào)內(nèi)容外，還加設(shè)了“最新消息”欄目，其內(nèi)容又可細(xì)分為最新加拿大消息、最新國際消息、最新商、比消息與最新體育消息等。打開電腦，所有的信息迎面而來，既快又詳盡，讓我們及時(shí)了解世界的同時(shí)，也真切地感受到了它的威力。Publisher的最新研究發(fā)現(xiàn)，大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去興趣。給他他要的，不是給他你有的，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。其實(shí)從流通領(lǐng)域來看，報(bào)紙作為文化消費(fèi)被視為當(dāng)代市場上最快速消費(fèi)品，市場潛力巨大。而黨政機(jī)關(guān)報(bào)從目前來看完全屬于行政性發(fā)行，皇帝女兒不愁嫁，并不客觀參與市場競爭；行業(yè)性報(bào)紙主要是為行業(yè)服務(wù)，傳達(dá)信息，了解動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)工作，隨行業(yè)的興衰而興衰；再次是特別群體報(bào)，如兒童報(bào)、青少年報(bào)、婦女報(bào)、老年報(bào)、農(nóng)村孩子報(bào)等等，這類報(bào)紙目標(biāo)群體明確，縱向滲透力較強(qiáng)，品牌定位鮮明，但面臨的風(fēng)險(xiǎn)是市場占有率較低，規(guī)模支撐薄弱，其必須發(fā)掘通路深度，以擴(kuò)大支撐面，盡可能降低市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。新生派的《京華時(shí)報(bào)》在四大前輩媒體面前仍屬小字輩，但在廣告市場發(fā)展的后勁不可小視，增長潛力巨大。高市場注目率、大讀者覆蓋面、以及定位與讀者群的高度匹配，也許這就是其廣告快速發(fā)展的原因。從廣告的絕對(duì)量上來講，《京華時(shí)報(bào)》與《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《精品購物指南》和《北京晨報(bào)》是不具有可比性的，因?yàn)楹笏念惷襟w相對(duì)成熟。當(dāng)問及她公司允許這樣做嗎？她略顯拘束的回答說反正沒人到這兒來查?！冻繄?bào)》正處于兵臨城下的危機(jī)境地。 　　從不同屬性的區(qū)域看，《京華時(shí)報(bào)》在各區(qū)屬的反映與不同城區(qū)的情況大致相似，工業(yè)區(qū)與學(xué)院區(qū)銷量相對(duì)比較高一些，旅游區(qū)稍低一些，其他四個(gè)區(qū)屬變動(dòng)范圍不大。 　　據(jù)世紀(jì)華文對(duì)北京報(bào)刊零售市場的監(jiān)測調(diào)查顯示，《京華時(shí)報(bào)》在每一次調(diào)查中，在發(fā)行上都發(fā)生一次質(zhì)的飛躍。應(yīng)該說絕大多數(shù)的普通百姓都有獵奇、探密、求異的心理，報(bào)紙?jiān)诓辉匠龀Ｒ?guī)的情況下，給讀者端上一盤盤奇異佳珍（并非低俗），并無不可非異。 　　從欄目涵蓋的內(nèi)容來看，既有國內(nèi)時(shí)事動(dòng)態(tài)、社會(huì)熱點(diǎn)，又有國際事件報(bào)道；既有財(cái)經(jīng)、證券，又有娛樂、體育。 　　據(jù)調(diào)查了解到，《京華時(shí)報(bào)》的讀者閱讀時(shí)間、地點(diǎn)和閱讀行為分布如下： 　　由上圖可看出，分屬不同的時(shí)段和地點(diǎn)，讀者涉獵的內(nèi)容是不同的，所以在報(bào)紙的內(nèi)容設(shè)置和排版上，應(yīng)多加考慮讀者的需要和方便，在提供大量有價(jià)值的信息前提下，應(yīng)加大對(duì)某些熱點(diǎn)事件的深度報(bào)道力度，并在報(bào)道的角度上還應(yīng)有所創(chuàng)新。 　　《京華時(shí)報(bào)》席卷京城的夢想已然實(shí)現(xiàn)。（見表2） 　　從《京華時(shí)報(bào)》的欄目設(shè)置和內(nèi)容來看，在共計(jì)32版中除去4個(gè)廣告整版外，開設(shè)財(cái)經(jīng)版4大塊，證券版4大塊，娛樂和體育版6大塊，而這14個(gè)大版顯然是面向讀者群人數(shù)最多，也是最有價(jià)值的上述四類讀者的。 　　據(jù)世紀(jì)華文調(diào)查顯示：在所有平面媒體的平均實(shí)銷量類別排名中，新聞綜合類名列前首，電視類、文摘類和體育類分別居于二、三、四位（見表1）。在10月26日這一天，《京華時(shí)報(bào)》的日廣告營業(yè)額已經(jīng)突破了60萬（實(shí)際收入），今年(半年)廣告的收入在3000萬以上。按照目前的發(fā)展勢頭來看，明年廣告有可能突破一個(gè)億。由此分析，《京華時(shí)報(bào)》躋身于新聞綜合類都市報(bào)在戰(zhàn)略上的選擇是正確的。這四類讀者中既有潛在的廣告主，也有廣告主產(chǎn)品的購買者。據(jù)筆者在每日早上的上班高峰期，乘坐從公主墳到國貿(mào)的地鐵時(shí)發(fā)現(xiàn)，一節(jié)大約有50人左右的車箱內(nèi)，就有半成以上的人手中拿著《京華時(shí)報(bào)》。這方面《京華時(shí)報(bào)》還需改進(jìn)，當(dāng)然相比《晨報(bào)》和《北京娛樂信報(bào)》似乎稍好些。信息覆蓋面較廣，信息的可讀性也較強(qiáng)。 　　從報(bào)道的形式來看，這份報(bào)紙既有大量報(bào)道及時(shí)的新聞快遞，同時(shí)還不乏一些深度報(bào)道的文章。該調(diào)查正式實(shí)施之前共進(jìn)行了三次預(yù)調(diào)查，從四次不同時(shí)間的調(diào)查進(jìn)程看，從三月份進(jìn)行的第一次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》尚未創(chuàng)刊；從七月份進(jìn)行的第二次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》已經(jīng)達(dá)到一定的發(fā)行量，但主要還依靠自身的發(fā)行渠道（遍布于京城各大區(qū)域，各個(gè)街頭巷尾的流動(dòng)發(fā)行員），在報(bào)刊零售市場的主渠道固定報(bào)刊亭（攤）的銷售還下處于發(fā)展階段；從九月份的第三次預(yù)調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》的零售市場的主要渠道已經(jīng)完成了從自身渠道向常規(guī)渠道的轉(zhuǎn)變（兩條腿走路，以固定零售攤點(diǎn)為主，輔以報(bào)社自建的流動(dòng)發(fā)行隊(duì)伍）；從十月份的正式實(shí)施的調(diào)查結(jié)果看，《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行量一躍成為報(bào)刊市場上新聞綜合類早報(bào)的第一。這說明該報(bào)在北京地區(qū)已建立了較高的知名度，但在外地市場尚無建樹，仍需努力。實(shí)際上，《京華時(shí)報(bào)》一問世就以凌厲的攻勢搶奪著《晨報(bào)》的地盤，瓦解著零售攤點(diǎn)的神經(jīng)，分割了原屬于《晨報(bào)》的讀者注意力。由此還需敬告《京華時(shí)報(bào)》：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千萬不要被勝利充昏了大腦，一定要將渠道建設(shè)的扎扎實(shí)實(shí)，提高經(jīng)銷商的賣報(bào)積極性，與經(jīng)銷商結(jié)為同盟、伙伴不失為一種上策。但與《京華時(shí)報(bào)》成立早9個(gè)月的《信報(bào)》相比：7月，《京華時(shí)報(bào)》的營業(yè)額達(dá)到了409萬，而《信報(bào)》為142萬；8月京華時(shí)報(bào)的廣告就上漲到531萬，而《信報(bào)》是189萬；到了9月份，兩者的差距進(jìn)一步拉大，《京華時(shí)報(bào)》達(dá)到1300萬以上，《信報(bào)》為472萬，已經(jīng)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的較量了（見圖2）。 但是就其廣告版本身而言，在設(shè)計(jì)和排版上并沒有什么特色。而圖4中其廣告面積比率與費(fèi)用比率差距不大，表明《京華時(shí)報(bào)》每一厘米的廣告都獲得了相應(yīng)的回報(bào)，這是很不簡單的。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)群體個(gè)性區(qū)隔日益明顯，這類報(bào)紙只要真正把握好市場化運(yùn)作思路，一定會(huì)有一個(gè)可觀穩(wěn)定的讀者群；第四類是大眾型綜合類報(bào)紙，這類報(bào)紙以信息量大，內(nèi)容短平快，版面靈活多樣，貼近百姓口味而吸引了大量的讀者群。隨著百姓生活水平的提高，文化素質(zhì)的提高，生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)信息和精神食糧需求日益提高，這一切使信息和精神食糧的載體帶來巨大的生存空間，其消費(fèi)群體比任何一種商品的數(shù)目都要大，其消費(fèi)速度和頻次是其它商品無法比的。 三、思考與存在?。?）、品牌定位與產(chǎn)品的研發(fā) A、 我們的目標(biāo)讀者群在哪里？ B、 目標(biāo)受眾的好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？ C、 市場有無空隙？在哪里？如何開發(fā)？ D、 我們品牌的知名度、美譽(yù)度以及市場占有率多高？問題點(diǎn)在什么地方？ E、 如何進(jìn)一步提高知名度、美譽(yù)度和市場占有市場率？市場突破口在哪里？ F、 發(fā)行定位是否存在問題？若有，如何調(diào)整？ G、 我們“產(chǎn)品”的賣點(diǎn)是什么？如何尋找有效賣點(diǎn)？如何推廣和擴(kuò)散？ 　　　　　　　　 …… ?。?）競爭對(duì)手的狀況 　 A 競爭對(duì)手的強(qiáng)勢、弱勢分別是什么？ 　 B 競爭對(duì)手的知名度、美譽(yù)度、市場占有率狀況； 　 C 競爭對(duì)手的重度受眾是哪些？其閱讀偏好是什么？忠誠度怎樣？ 　 D 競爭品牌理性層面的比較得到些什么？； 　 E 主要競爭品牌的感性聯(lián)結(jié)是什么？； 　 F 競爭對(duì)手的有效行銷策略的研究 　(3) 營銷體系的建立及運(yùn)作 　 A 傳統(tǒng)發(fā)行通路的有效利用。電視的收視人數(shù)下降了35％，利用電話收聽新聞的人數(shù)減少廠29％，收聽無線電廣播的人數(shù)下降了25％，購買報(bào)紙的人數(shù)下降了18％。 　　《紐約時(shí)報(bào)》公司董事長亞瑟？舒爾茲伯格說：日新月異的科技使我們堅(jiān)信，作為世界上最有影響的報(bào)紙之一，《紐約時(shí)報(bào)》將會(huì)發(fā)生系列重大變化，但惟有不變的是我仍對(duì)讀者作出的承諾：盡可能為讀者提供最好的消息。而《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦于1996年6月19日，被該報(bào)高層人士視為報(bào)紙發(fā)展史上重要的里程碑。網(wǎng)上報(bào)紙與一般網(wǎng)絡(luò)出版物的最大區(qū)別在于，后者的致命弱點(diǎn)是可信度差，而傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谶^去的幾十年甚至幾百年中建立起來的聲譽(yù)是其可利用的一筆無形資產(chǎn)，它為網(wǎng)上報(bào)紙?zhí)峁┝俗钣辛Φ谋Ｕ希浯罅康牟删幦藛T、一手的信息來源，更是一般網(wǎng)絡(luò)公司所不能企及的。網(wǎng)站經(jīng)營者欣慰地看到，他們將傳統(tǒng)報(bào)紙的分類廣告與整版廣告業(yè)務(wù)拉過來下不少。7月中旬，《中國經(jīng)營報(bào)》悄然改版。 　　至此，代表著中國經(jīng)濟(jì)前沿的北京、上海、廣州三地，除上海外，均有一兩份主流經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。在讀完這份報(bào)紙后，發(fā)現(xiàn)它提供的咨詢是如此豐富，從家電到汽車，從IT到醫(yī)藥，從行業(yè)兼并到股市變幻，從企業(yè)變革到領(lǐng)導(dǎo)人細(xì)說成敗得失，展現(xiàn)在讀者面前的是一個(gè)豐富多彩的經(jīng)濟(jì)世界。如果硬要說它沒有以往好，唯一的解釋就是人們的需求提高了，而滿足這種需求的報(bào)紙出現(xiàn)了。沒有獨(dú)家性，也就少了讀者的注意力。如果說《金周刊》的改版能夠成功，相信不久，《中國經(jīng)營報(bào)》也將大動(dòng)手術(shù)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)真正走向全國的只有《南方周末