【正文】 一個(gè)人可以期望的收益。案例4 自動(dòng)提款機(jī)的研發(fā)53下載下載案例5本土合作者戰(zhàn)略麥科勒姆斯皮爾曼環(huán)球公司(McCollumSpielman Worldwide)問(wèn)題：在實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)研究時(shí)，怎樣避免誤解?本案例說(shuō)明目前對(duì)國(guó)際市場(chǎng)研究的需求日益增長(zhǎng)，并且提醒讀者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要注意許多陷阱。本文著重指出兩點(diǎn)：與懂得本土風(fēng)俗和本土文化的公司合作的必要性，以及得到各國(guó)之間規(guī)范數(shù)據(jù)的必要性。市場(chǎng)調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的靈活性案例555本土合作者戰(zhàn)略下載跨文化商業(yè)一體化在冰川時(shí)期之前，七大洲是一塊未分裂的巨大的板塊。今天，仍然有許多能力非凡的商業(yè)巨頭努力希望把這七大洲通過(guò)電話、電傳和因特網(wǎng)聯(lián)系在一起。與此同時(shí)，在新澤西州卻可以聽(tīng)到至少1 0 0種語(yǔ)言；也只有加拿大的肥鵝，不管南遷，還是北徙，甚至跨越大陸，也講著同一種語(yǔ)言。至于我們，是像肥鵝一樣—全球共享一種文字—還是像新澤西那樣，成為一個(gè)多種文化的大熔爐?以上的這個(gè)類比，引出了現(xiàn)實(shí)中兩種試圖影響跨文化營(yíng)銷人員的但卻是截然不同的觀點(diǎn)。全球一體化告訴我們消費(fèi)者的需求是一致的，而不必管他們的國(guó)籍、文化和社會(huì)。按照這種理論，“廣告是放之四海而皆準(zhǔn)”的，而且“一條廣告，處處有效”正是打動(dòng)世界各個(gè)地方的消費(fèi)者的方式。不幸的是，只有你的銷售對(duì)象是群肥鵝時(shí)，這種觀點(diǎn)才能站住腳。當(dāng)C u e牌牙刷首次進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，廣告商們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌和法國(guó)一本銷量最大的黃色刊物同名，但是這時(shí)為時(shí)已晚。其他全球廣告失誤還有：? “身體用F i s h e”在佛萊芒語(yǔ)中被譯成“尸體用F i s h e”；? 汽車的牌子“N o v a”在西班牙語(yǔ)中意味著“不能行駛”；? 帝國(guó)黃油這種產(chǎn)品采用皇冠標(biāo)志，希望增加品牌價(jià)值，但是在最近剛剛推翻帝制的國(guó)家中，這是一個(gè)錯(cuò)誤的標(biāo)志。當(dāng)一個(gè)全球廣告設(shè)計(jì)師脫離實(shí)際或者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化的多樣性，結(jié)局的可怕性是可想而知的。派克鋼筆就是因?yàn)樵谌蚴褂靡粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)廣告，在翻譯成為1 2種語(yǔ)言時(shí)，引起了誤會(huì)，結(jié)果丟掉了1 200萬(wàn)美元。這些代價(jià)慘重而且令人尷尬的大錯(cuò)也可以避免，方法就是通過(guò)實(shí)施一些跨文化市場(chǎng)研究—這些研究由當(dāng)?shù)氐暮献鞴緦?shí)施，因?yàn)樗麄儾粌H了解，簡(jiǎn)直就是植根于本土文化之中。今天，明智的國(guó)際廣告設(shè)計(jì)師懂得了：? 擁有5億消費(fèi)者的“歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)”既沒(méi)有共同語(yǔ)言，也沒(méi)有共同文化。? 在以亞洲為發(fā)源地的“東方文化”—亞洲是全球近一半人口的故鄉(xiāng)—和“西方文化”之間，橫亙著一條又寬又深的鴻溝。這里的“西方”指的是歐洲、美國(guó)、加拿大。? 在拉丁美洲的4 . 5 1億人之間，存在著成千上萬(wàn)的細(xì)微(或者并不是非常細(xì)微)的語(yǔ)言差異，雖然他們大多數(shù)說(shuō)的是西班牙語(yǔ)。? 在獨(dú)立國(guó)家聯(lián)合體(獨(dú)聯(lián)體)中的2 . 9 2億消費(fèi)者中就存在著多重(和多層次的)差異。獨(dú)聯(lián)體中最大的國(guó)家俄羅斯，就有2 1個(gè)共和國(guó)—國(guó)土廣闊，占據(jù)了幾乎整個(gè)東歐和北亞，并且第二部分找到癥結(jié)的所在56下載下載案例557本土合作者戰(zhàn)略和挪威、芬蘭、蒙古以及中國(guó)接壤。不僅如此，世界上的許多國(guó)家都在經(jīng)歷著不斷的變化或變動(dòng)(如果不能稱之為騷亂的話)，而且也發(fā)生本身所特有的危機(jī)。我們完全同意菲力普科特勒的觀點(diǎn)，科特勒先生或許是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用最廣泛的教材的編著者。他認(rèn)為：“沒(méi)有幾種產(chǎn)品能夠一成不變而在全世界暢通無(wú)阻。”BBDD Dusseldorf的尤溫芒茲格說(shuō)的更好：基于不同的宗教、文化、語(yǔ)言、民族和不同的價(jià)值觀，在所有國(guó)家中都有追求個(gè)性的趨勢(shì)；共同的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀已經(jīng)變得無(wú)關(guān)緊要了，而內(nèi)心的情感態(tài)度和個(gè)人的價(jià)值觀卻變得越來(lái)越重要。作為結(jié)果，消費(fèi)者們要求帶有民族特色的產(chǎn)品和服務(wù)。從對(duì)統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)的幻夢(mèng)日益增長(zhǎng)的這幾年內(nèi)，除了那些原來(lái)就已經(jīng)享譽(yù)海內(nèi)外的馳名品牌(萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百事)。我們很少能看到一成不變的國(guó)際廣告活動(dòng)，甚至大型跨國(guó)公司如英荷尤尼萊佛公司、雀巢或卡夫通用食品，仍舊因?yàn)橛刑囟ǖ钠?，努力使廣告適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要，而聞名于世。實(shí)際上，被廣泛引用的海特( H i t e )和弗若斯特( F r a s t e r )在1 9 8 8年實(shí)施的國(guó)際廣告設(shè)計(jì)調(diào)查表明，9 1%的公司使用徹底本地化的廣告，或者按照本國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)俗、價(jià)值觀和生命周期來(lái)選定廣告策略的主題。第二部分找到癥結(jié)的所在58下載明確的商家解決方案：本土合作伙伴為了在市場(chǎng)銷售中取得更為驚人的成功，為了提高品牌知名度，為了減少陷入窘境或銷售失敗的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于全球市場(chǎng)研究人員來(lái)說(shuō)，最明智的解決方案就是跨文化市場(chǎng)研究。而在這種研究中，采用的戰(zhàn)略資源就是和當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質(zhì)量的公司建立伙伴關(guān)系。目前，M S W ( M c C o l l u m Spielman Wo r l d w i d e )在5個(gè)大洲3 0個(gè)國(guó)家內(nèi)，和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)研究調(diào)查公司建立了伙伴關(guān)系(見(jiàn)表5 1 )。表51 MSW設(shè)有研究機(jī)構(gòu)的國(guó)家和地區(qū)美洲歐洲亞洲/太平洋地區(qū)美國(guó)德國(guó)日本加拿大法國(guó)澳大利亞波多黎各意大利新西蘭墨西哥西班牙新加坡巴西英國(guó)中國(guó)香港特別行政區(qū)阿根廷丹麥印度尼西亞委內(nèi)瑞拉荷蘭馬來(lái)西亞奧地利中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)比利時(shí)菲律賓挪威朝鮮瑞士中國(guó)這樣，我們就有能力通過(guò)一個(gè)世界范圍內(nèi)的巨大的由現(xiàn)成的、下載案例559本土合作者戰(zhàn)略專業(yè)的、高質(zhì)量的市場(chǎng)研究公司構(gòu)成的網(wǎng)，在一個(gè)國(guó)家或幾個(gè)國(guó)家聯(lián)合實(shí)施以下的研究項(xiàng)目—文稿測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查、風(fēng)俗習(xí)慣以及產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試。實(shí)際上，我們的兩個(gè)跨國(guó)分支機(jī)構(gòu)—在歐洲的G f K和在亞洲的S R G / S R I—本身就是一個(gè)巨大的組織機(jī)構(gòu)，有許多的跨國(guó)分支機(jī)構(gòu)。早在2 0年前，M S W這個(gè)公司就和東京的I C M建立起第一個(gè)橫跨兩個(gè)大洲的聯(lián)盟。1 0年以后M S W和歐洲也建立盟友關(guān)系。我們目前在日本和德國(guó)進(jìn)行的廣告*優(yōu)勢(shì)/行為( A D * VA N TA G E / A C T )測(cè)試超過(guò)了千次，在大多數(shù)國(guó)家也進(jìn)行過(guò)幾百次的測(cè)試。大量的規(guī)范文稿測(cè)試數(shù)據(jù)在世界各地產(chǎn)生(見(jiàn)表5 2 )。更為重要的是，廣告*優(yōu)勢(shì)/行為體系已經(jīng)在美國(guó)和海外的5 6個(gè)不同的調(diào)查和4 784個(gè)廣告中得到應(yīng)用(見(jiàn)表5 3 )。表52 全世界范圍內(nèi)的廣告*優(yōu)勢(shì)/行為測(cè)試(到1 9 9 4年)國(guó)家第一年＃測(cè)試次數(shù)美國(guó)1 9 6 8 18 200日本/亞太地區(qū)1 9 7 4 1 100德國(guó)1 9 8 5 2 000法國(guó)1 9 8 7 5 0 0奧地利1 9 8 7 2 0 0意大利1 9 8 8 6 0 0英國(guó)① 1 9 8 9 2 0 0加拿大② 1 9 9 0 1 5 0荷蘭1 9 9 1 6 0第二部分找到癥結(jié)的所在60下載(續(xù))國(guó)家第一年＃測(cè)試次數(shù)西班牙1 9 9 2 1 5 0其他歐洲國(guó)家1 9 9 3 5 0巴西1 9 9 3 1 0 0其他拉美國(guó)家1 9 9 4 5 0總計(jì)1 9 6 8 23 360① 表中體現(xiàn)的年度和測(cè)試次數(shù)只是引自英國(guó)的G f K分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)。② 表中體現(xiàn)的年度和測(cè)試次數(shù)只是在多倫多近3 0年左右進(jìn)行的測(cè)試，不包括在這之前的測(cè)試次數(shù)。表53 廣告*優(yōu)勢(shì)/行為證實(shí)性測(cè)試測(cè)試測(cè)試次廣告數(shù)目認(rèn)知力影響力/ DIAG MkT BEH數(shù)＃ 水平態(tài)度轉(zhuǎn)變G f K行為瀏覽測(cè)試9 1 7 立頓1 5 麥當(dāng)勞1 2 5 9 三A 14 2 7 4 8 切夫隆2 7 P i l l s b u r y / B u r n e t t 9 2 8 Wr i g l e y 3 9 4 N P D ( A C T / E S P ) 7 7 G f K廣告行為預(yù)測(cè)器3 9 8 行為A C C U *跟蹤2 9 2 廣告定位圖( J A R ) 1 1 1 3 2 行為v 5. D A R 1 11 P R最佳1 ３ O D O L 1 4 M S W技術(shù)論文1 2 7 9 下載案例561本土合作者戰(zhàn)略滿足全球廣告的目標(biāo)盡管如上所述，廣告的目標(biāo)還是應(yīng)該針對(duì)全球：? 打破“同一個(gè)品牌因?yàn)樵诟鱾€(gè)國(guó)家宣傳的廣告不同造成的混亂局面”，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到特定的品牌名稱和產(chǎn)品以及服務(wù)的類型(在世界上的各個(gè)國(guó)家，廣告商們都為廣告宣傳中的混亂而煩惱不堪)；? 傳遞廣告商預(yù)定的信息—很有意義的觀點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、特征、情感和形象；? 避免產(chǎn)生對(duì)品牌帶來(lái)過(guò)分不利影響的關(guān)聯(lián)；? 培養(yǎng)對(duì)于特征明顯的品牌或服務(wù)的有利態(tài)度轉(zhuǎn)變—這種態(tài)度轉(zhuǎn)變會(huì)導(dǎo)致銷售量的上升。外國(guó)的研究執(zhí)行公司也很欣賞廣告*優(yōu)勢(shì)/行為這個(gè)體系，因?yàn)樗且粋€(gè)多手段的、定量的、基于規(guī)范之上的、真實(shí)的、銷售效果更佳的體系，而且能測(cè)試那些關(guān)鍵的全球目標(biāo)。不止如此，這個(gè)體系高度靈活，能發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)，使它在一個(gè)形形色色的多文化世界中能夠更為理想地解決國(guó)際廣告商的問(wèn)題。了解本土風(fēng)俗文化的重要性下面有一些例子，說(shuō)明了通過(guò)本土公司進(jìn)行跨國(guó)市場(chǎng)研究是多么重要。這些本土公司已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的一個(gè)重要組成部分。怎樣用日語(yǔ)說(shuō)“主旨”作為一個(gè)專職的營(yíng)銷人員，我們有責(zé)任弄清楚我們不僅要提出正確的問(wèn)題，而且提問(wèn)的方式也要正確。我們提出的問(wèn)題，必須要得到清楚的和相關(guān)的答案，而且必須要讓接受測(cè)試的對(duì)象立刻聽(tīng)懂，而不應(yīng)該讓接受測(cè)試的對(duì)象去努力理解問(wèn)題的涵義。在我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，有一道問(wèn)題是這樣的，“除了想盡辦法引誘你買這件產(chǎn)品之外，這條廣告還想讓你弄明白的主旨是什么?”這是一個(gè)基本的，得到的評(píng)價(jià)很高的廣告*優(yōu)勢(shì)/行為問(wèn)題。但是，在日語(yǔ)詞匯中，沒(méi)有一個(gè)詞匯和這個(gè)英文詞組“主旨”意思相當(dāng)。因此，我們?cè)跂|京的同事要不斷地測(cè)試，直到最終發(fā)現(xiàn)這一說(shuō)法的合適的表達(dá)方式。令人詫異的是對(duì)我們而言，如此難懂的表達(dá)，日本人寫起答案來(lái)如行云流水?？傊?，我們不能讓接受測(cè)試的對(duì)象花很長(zhǎng)時(shí)間去想出答案。西班牙語(yǔ)中的細(xì)微差別對(duì)于廣告*優(yōu)勢(shì)/行為體系而言，最重要的方式就是制成錄像帶而在屏幕上顯示，這樣才能接連不斷地測(cè)試。我們運(yùn)用了一個(gè)事第二部分找到癥結(jié)的所在62下載下載案例563本土合作者戰(zhàn)略先錄制好的用屏幕顯示的節(jié)目，這個(gè)節(jié)目中有一個(gè)節(jié)目主持人來(lái)保證測(cè)試的連續(xù)性。(問(wèn)題也是事先錄制在錄像帶中的。)接受測(cè)試的廣告插播在電視節(jié)目中，而測(cè)試廣告( 5個(gè))分隔在4個(gè)固定的節(jié)目片段之間，這樣做的目的在于控制測(cè)試環(huán)境。這是一個(gè)非常有效但是耗時(shí)耗力的體系。我們?cè)诿绹?guó)的各個(gè)地區(qū)采用同一個(gè)節(jié)目和同一個(gè)節(jié)目主持人(除了某些地區(qū)例外，因?yàn)槊黠@的地區(qū)差異和方言的影響)，而且從沒(méi)有遇到什么麻煩。蕭伯納說(shuō)：“英國(guó)和美國(guó)是由同一種語(yǔ)言隔開(kāi)的兩個(gè)不同的大陸。”實(shí)際情況是，英國(guó)人說(shuō)的是“英國(guó)英語(yǔ)”而美國(guó)人說(shuō)的是“美國(guó)英語(yǔ)”。但是，在講西班牙語(yǔ)的國(guó)家中，人們講的卻是多米尼加語(yǔ)、巴拿馬語(yǔ)、阿根廷語(yǔ)、委內(nèi)瑞拉語(yǔ)等語(yǔ)言。在西班牙，人們講的是卡斯拉爾語(yǔ)，而在波多黎各，人們說(shuō)的卻是純粹的西班牙語(yǔ)。我們上面所提的語(yǔ)言，并不是純粹的不同的方言(在這些地區(qū)，他們自然也有方言)，而是各國(guó)的官方語(yǔ)言。由此看來(lái)，在不同國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)的、書(shū)面的西班牙語(yǔ)內(nèi)，說(shuō)與寫的方式不同，在拼寫、曲折變化、語(yǔ)速、發(fā)音、語(yǔ)調(diào)以及短語(yǔ)和意思表述，都是各自不同的。這一切意味著針對(duì)每一個(gè)說(shuō)西班牙語(yǔ)的地區(qū)，在運(yùn)用廣告*優(yōu)勢(shì)/行為體系時(shí)，公司不得不重頭制作自己的錄像帶，包括尋找語(yǔ)言合適的節(jié)目以及尋找一個(gè)當(dāng)?shù)氐墓?jié)目主持人。有趣的是，在許多拉丁美洲國(guó)家，許多電視臺(tái)轉(zhuǎn)播美國(guó)的電視系列節(jié)目，但他們卻是用當(dāng)?shù)卦捙涞囊?。在?shí)踐中，降低成本的手段如在墨西哥，重復(fù)使用在波多黎各使用的尋像帶，或在阿根廷使用在墨西哥使用的錄像帶都是不可能的。接受測(cè)試的對(duì)象會(huì)立刻聽(tīng)出錯(cuò)誤的西班牙讀音，而他們或許對(duì)此極為反感。有意思的是，一個(gè)廣告商要把一種產(chǎn)品打入幾個(gè)拉丁美洲國(guó)家市場(chǎng)，但是在進(jìn)行預(yù)先測(cè)試時(shí)，他們運(yùn)用的是一個(gè)用純正的西班牙語(yǔ)制作的廣告。“在這個(gè)廣告中，你認(rèn)為哪些方面讓你迷惑”，在測(cè)試測(cè)試對(duì)象對(duì)這個(gè)問(wèn)題的反應(yīng)時(shí)，測(cè)試對(duì)象們很快就發(fā)現(xiàn)了“語(yǔ)音—它聽(tīng)起來(lái)很難懂”?；蛘撸谀承┣闆r下，正是語(yǔ)音使接受測(cè)試的對(duì)象不喜歡這條廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告中用的“西班牙語(yǔ)不地道”。怎樣找到足夠多的測(cè)試對(duì)象在美國(guó)，盡管目前存在著各種各樣的民俗差異、多文化現(xiàn)象以及等級(jí)差別，但是美國(guó)的文化的混同和平等程度，顯然超出了我們想象之外。每個(gè)家庭都裝有電話機(jī)。對(duì)許多電視廣告商來(lái)說(shuō)，為了得到對(duì)消費(fèi)群眾的深入了解，為當(dāng)?shù)販y(cè)試召集接受測(cè)試對(duì)象的方式就是從電話號(hào)碼本中隨機(jī)抽取受測(cè)者名單，通過(guò)廣域電話交談服務(wù)線進(jìn)行采訪。隨便選一個(gè)晚上，就會(huì)有4 4 0個(gè)對(duì)象出現(xiàn)在第二部分找到癥結(jié)的所在64下載下載電話的另一端。因此5個(gè)不同的廣告商進(jìn)行的測(cè)試可以并行不悖。其中的每一個(gè)幾乎都可以以信箱—分層隨機(jī)抽樣的方式采集到足夠的使用他們產(chǎn)品的一組樣本。而在其他一些國(guó)家中，這一方式可不是常常有效的。但是，幸運(yùn)的是我們可以得到國(guó)際市場(chǎng)研究分支機(jī)構(gòu)的幫助，而它們有在本土采集到足夠受測(cè)者的竅門。2 0年前，我們駐日本的分支機(jī)構(gòu)提出意見(jiàn)，他們認(rèn)為電話采集受測(cè)者的方式是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化不能接受的。如果是丈夫接的電話而你需要的是妻子的協(xié)作，他往往代表妻子就拒絕了你，因?yàn)樵谌毡臼蛊拮觼?lái)到電話機(jī)前是一件困難重重的事情。但是，商場(chǎng)面談在日本是一個(gè)很有效的選擇受測(cè)者的方式。實(shí)踐證實(shí)受測(cè)者們往往