【正文】 一個人可以期望的收益。案例4 自動提款機的研發(fā)53下載下載案例5本土合作者戰(zhàn)略麥科勒姆斯皮爾曼環(huán)球公司(McCollumSpielman Worldwide)問題：在實施國際市場研究時，怎樣避免誤解?本案例說明目前對國際市場研究的需求日益增長，并且提醒讀者在進行國際市場調研時要注意許多陷阱。本文著重指出兩點：與懂得本土風俗和本土文化的公司合作的必要性，以及得到各國之間規(guī)范數(shù)據(jù)的必要性。市場調研成功的關鍵因素：■ 適應當?shù)厥袌霏h(huán)境的靈活性案例555本土合作者戰(zhàn)略下載跨文化商業(yè)一體化在冰川時期之前，七大洲是一塊未分裂的巨大的板塊。今天，仍然有許多能力非凡的商業(yè)巨頭努力希望把這七大洲通過電話、電傳和因特網(wǎng)聯(lián)系在一起。與此同時，在新澤西州卻可以聽到至少1 0 0種語言；也只有加拿大的肥鵝，不管南遷，還是北徙，甚至跨越大陸，也講著同一種語言。至于我們，是像肥鵝一樣—全球共享一種文字—還是像新澤西那樣，成為一個多種文化的大熔爐?以上的這個類比，引出了現(xiàn)實中兩種試圖影響跨文化營銷人員的但卻是截然不同的觀點。全球一體化告訴我們消費者的需求是一致的，而不必管他們的國籍、文化和社會。按照這種理論，“廣告是放之四海而皆準”的，而且“一條廣告，處處有效”正是打動世界各個地方的消費者的方式。不幸的是，只有你的銷售對象是群肥鵝時，這種觀點才能站住腳。當C u e牌牙刷首次進入法國市場時，廣告商們發(fā)現(xiàn)這個品牌和法國一本銷量最大的黃色刊物同名，但是這時為時已晚。其他全球廣告失誤還有：? “身體用F i s h e”在佛萊芒語中被譯成“尸體用F i s h e”；? 汽車的牌子“N o v a”在西班牙語中意味著“不能行駛”；? 帝國黃油這種產品采用皇冠標志，希望增加品牌價值，但是在最近剛剛推翻帝制的國家中，這是一個錯誤的標志。當一個全球廣告設計師脫離實際或者沒有認識到文化的多樣性，結局的可怕性是可想而知的。派克鋼筆就是因為在全球使用一個標準廣告，在翻譯成為1 2種語言時，引起了誤會，結果丟掉了1 200萬美元。這些代價慘重而且令人尷尬的大錯也可以避免，方法就是通過實施一些跨文化市場研究—這些研究由當?shù)氐暮献鞴緦嵤?，因為他們不僅了解，簡直就是植根于本土文化之中。今天，明智的國際廣告設計師懂得了：? 擁有5億消費者的“歐洲統(tǒng)一市場”既沒有共同語言，也沒有共同文化。? 在以亞洲為發(fā)源地的“東方文化”—亞洲是全球近一半人口的故鄉(xiāng)—和“西方文化”之間，橫亙著一條又寬又深的鴻溝。這里的“西方”指的是歐洲、美國、加拿大。? 在拉丁美洲的4 . 5 1億人之間，存在著成千上萬的細微(或者并不是非常細微)的語言差異，雖然他們大多數(shù)說的是西班牙語。? 在獨立國家聯(lián)合體(獨聯(lián)體)中的2 . 9 2億消費者中就存在著多重(和多層次的)差異。獨聯(lián)體中最大的國家俄羅斯，就有2 1個共和國—國土廣闊，占據(jù)了幾乎整個東歐和北亞，并且第二部分找到癥結的所在56下載下載案例557本土合作者戰(zhàn)略和挪威、芬蘭、蒙古以及中國接壤。不僅如此，世界上的許多國家都在經(jīng)歷著不斷的變化或變動(如果不能稱之為騷亂的話)，而且也發(fā)生本身所特有的危機。我們完全同意菲力普科特勒的觀點，科特勒先生或許是市場營銷領域內運用最廣泛的教材的編著者。他認為：“沒有幾種產品能夠一成不變而在全世界暢通無阻?！盉BDD Dusseldorf的尤溫芒茲格說的更好：基于不同的宗教、文化、語言、民族和不同的價值觀，在所有國家中都有追求個性的趨勢；共同的標準和價值觀已經(jīng)變得無關緊要了，而內心的情感態(tài)度和個人的價值觀卻變得越來越重要。作為結果，消費者們要求帶有民族特色的產品和服務。從對統(tǒng)一的歐洲市場的幻夢日益增長的這幾年內，除了那些原來就已經(jīng)享譽海內外的馳名品牌(萬寶路、可口可樂、麥當勞、百事)。我們很少能看到一成不變的國際廣告活動，甚至大型跨國公司如英荷尤尼萊佛公司、雀巢或卡夫通用食品，仍舊因為有特定的偏向，努力使廣告適應當?shù)厥袌鲂枰?，而聞名于世。實際上，被廣泛引用的海特( H i t e )和弗若斯特( F r a s t e r )在1 9 8 8年實施的國際廣告設計調查表明，9 1%的公司使用徹底本地化的廣告，或者按照本國市場的風俗、價值觀和生命周期來選定廣告策略的主題。第二部分找到癥結的所在58下載明確的商家解決方案：本土合作伙伴為了在市場銷售中取得更為驚人的成功，為了提高品牌知名度，為了減少陷入窘境或銷售失敗的風險，對于全球市場研究人員來說，最明智的解決方案就是跨文化市場研究。而在這種研究中，采用的戰(zhàn)略資源就是和當?shù)氐默F(xiàn)成的、專業(yè)的、高質量的公司建立伙伴關系。目前，M S W ( M c C o l l u m Spielman Wo r l d w i d e )在5個大洲3 0個國家內，和當?shù)氐氖袌鲅芯空{查公司建立了伙伴關系(見表5 1 )。表51 MSW設有研究機構的國家和地區(qū)美洲歐洲亞洲/太平洋地區(qū)美國德國日本加拿大法國澳大利亞波多黎各意大利新西蘭墨西哥西班牙新加坡巴西英國中國香港特別行政區(qū)阿根廷丹麥印度尼西亞委內瑞拉荷蘭馬來西亞奧地利中國臺灣地區(qū)比利時菲律賓挪威朝鮮瑞士中國這樣，我們就有能力通過一個世界范圍內的巨大的由現(xiàn)成的、下載案例559本土合作者戰(zhàn)略專業(yè)的、高質量的市場研究公司構成的網(wǎng)，在一個國家或幾個國家聯(lián)合實施以下的研究項目—文稿測試、問卷調查、風俗習慣以及產品質量測試。實際上，我們的兩個跨國分支機構—在歐洲的G f K和在亞洲的S R G / S R I—本身就是一個巨大的組織機構，有許多的跨國分支機構。早在2 0年前，M S W這個公司就和東京的I C M建立起第一個橫跨兩個大洲的聯(lián)盟。1 0年以后M S W和歐洲也建立盟友關系。我們目前在日本和德國進行的廣告*優(yōu)勢/行為( A D * VA N TA G E / A C T )測試超過了千次，在大多數(shù)國家也進行過幾百次的測試。大量的規(guī)范文稿測試數(shù)據(jù)在世界各地產生(見表5 2 )。更為重要的是，廣告*優(yōu)勢/行為體系已經(jīng)在美國和海外的5 6個不同的調查和4 784個廣告中得到應用(見表5 3 )。表52 全世界范圍內的廣告*優(yōu)勢/行為測試(到1 9 9 4年)國家第一年＃測試次數(shù)美國1 9 6 8 18 200日本/亞太地區(qū)1 9 7 4 1 100德國1 9 8 5 2 000法國1 9 8 7 5 0 0奧地利1 9 8 7 2 0 0意大利1 9 8 8 6 0 0英國① 1 9 8 9 2 0 0加拿大② 1 9 9 0 1 5 0荷蘭1 9 9 1 6 0第二部分找到癥結的所在60下載(續(xù))國家第一年＃測試次數(shù)西班牙1 9 9 2 1 5 0其他歐洲國家1 9 9 3 5 0巴西1 9 9 3 1 0 0其他拉美國家1 9 9 4 5 0總計1 9 6 8 23 360① 表中體現(xiàn)的年度和測試次數(shù)只是引自英國的G f K分支機構統(tǒng)計。② 表中體現(xiàn)的年度和測試次數(shù)只是在多倫多近3 0年左右進行的測試，不包括在這之前的測試次數(shù)。表53 廣告*優(yōu)勢/行為證實性測試測試測試次廣告數(shù)目認知力影響力/ DIAG MkT BEH數(shù)＃ 水平態(tài)度轉變G f K行為瀏覽測試9 1 7 立頓1 5 麥當勞1 2 5 9 三A 14 2 7 4 8 切夫隆2 7 P i l l s b u r y / B u r n e t t 9 2 8 Wr i g l e y 3 9 4 N P D ( A C T / E S P ) 7 7 G f K廣告行為預測器3 9 8 行為A C C U *跟蹤2 9 2 廣告定位圖( J A R ) 1 1 1 3 2 行為v 5. D A R 1 11 P R最佳1 ３ O D O L 1 4 M S W技術論文1 2 7 9 下載案例561本土合作者戰(zhàn)略滿足全球廣告的目標盡管如上所述，廣告的目標還是應該針對全球：? 打破“同一個品牌因為在各個國家宣傳的廣告不同造成的混亂局面”，使消費者認識到特定的品牌名稱和產品以及服務的類型(在世界上的各個國家，廣告商們都為廣告宣傳中的混亂而煩惱不堪)；? 傳遞廣告商預定的信息—很有意義的觀點、優(yōu)勢、特征、情感和形象；? 避免產生對品牌帶來過分不利影響的關聯(lián)；? 培養(yǎng)對于特征明顯的品牌或服務的有利態(tài)度轉變—這種態(tài)度轉變會導致銷售量的上升。外國的研究執(zhí)行公司也很欣賞廣告*優(yōu)勢/行為這個體系，因為它是一個多手段的、定量的、基于規(guī)范之上的、真實的、銷售效果更佳的體系，而且能測試那些關鍵的全球目標。不止如此，這個體系高度靈活，能發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機會，使它在一個形形色色的多文化世界中能夠更為理想地解決國際廣告商的問題。了解本土風俗文化的重要性下面有一些例子，說明了通過本土公司進行跨國市場研究是多么重要。這些本土公司已經(jīng)成為當?shù)仫L俗文化的一個重要組成部分。怎樣用日語說“主旨”作為一個專職的營銷人員，我們有責任弄清楚我們不僅要提出正確的問題，而且提問的方式也要正確。我們提出的問題，必須要得到清楚的和相關的答案，而且必須要讓接受測試的對象立刻聽懂，而不應該讓接受測試的對象去努力理解問題的涵義。在我們設計的問卷中，有一道問題是這樣的，“除了想盡辦法引誘你買這件產品之外，這條廣告還想讓你弄明白的主旨是什么?”這是一個基本的，得到的評價很高的廣告*優(yōu)勢/行為問題。但是，在日語詞匯中，沒有一個詞匯和這個英文詞組“主旨”意思相當。因此，我們在東京的同事要不斷地測試，直到最終發(fā)現(xiàn)這一說法的合適的表達方式。令人詫異的是對我們而言，如此難懂的表達，日本人寫起答案來如行云流水?？傊?，我們不能讓接受測試的對象花很長時間去想出答案。西班牙語中的細微差別對于廣告*優(yōu)勢/行為體系而言，最重要的方式就是制成錄像帶而在屏幕上顯示，這樣才能接連不斷地測試。我們運用了一個事第二部分找到癥結的所在62下載下載案例563本土合作者戰(zhàn)略先錄制好的用屏幕顯示的節(jié)目，這個節(jié)目中有一個節(jié)目主持人來保證測試的連續(xù)性。(問題也是事先錄制在錄像帶中的。)接受測試的廣告插播在電視節(jié)目中，而測試廣告( 5個)分隔在4個固定的節(jié)目片段之間，這樣做的目的在于控制測試環(huán)境。這是一個非常有效但是耗時耗力的體系。我們在美國的各個地區(qū)采用同一個節(jié)目和同一個節(jié)目主持人(除了某些地區(qū)例外，因為明顯的地區(qū)差異和方言的影響)，而且從沒有遇到什么麻煩。蕭伯納說：“英國和美國是由同一種語言隔開的兩個不同的大陸?！睂嶋H情況是，英國人說的是“英國英語”而美國人說的是“美國英語”。但是，在講西班牙語的國家中，人們講的卻是多米尼加語、巴拿馬語、阿根廷語、委內瑞拉語等語言。在西班牙，人們講的是卡斯拉爾語，而在波多黎各，人們說的卻是純粹的西班牙語。我們上面所提的語言，并不是純粹的不同的方言(在這些地區(qū)，他們自然也有方言)，而是各國的官方語言。由此看來，在不同國家的標準的、書面的西班牙語內，說與寫的方式不同，在拼寫、曲折變化、語速、發(fā)音、語調以及短語和意思表述，都是各自不同的。這一切意味著針對每一個說西班牙語的地區(qū)，在運用廣告*優(yōu)勢/行為體系時，公司不得不重頭制作自己的錄像帶，包括尋找語言合適的節(jié)目以及尋找一個當?shù)氐墓?jié)目主持人。有趣的是，在許多拉丁美洲國家，許多電視臺轉播美國的電視系列節(jié)目，但他們卻是用當?shù)卦捙涞囊簟Ｔ趯嵺`中，降低成本的手段如在墨西哥，重復使用在波多黎各使用的尋像帶，或在阿根廷使用在墨西哥使用的錄像帶都是不可能的。接受測試的對象會立刻聽出錯誤的西班牙讀音，而他們或許對此極為反感。有意思的是，一個廣告商要把一種產品打入幾個拉丁美洲國家市場，但是在進行預先測試時，他們運用的是一個用純正的西班牙語制作的廣告。“在這個廣告中，你認為哪些方面讓你迷惑”，在測試測試對象對這個問題的反應時，測試對象們很快就發(fā)現(xiàn)了“語音—它聽起來很難懂”?；蛘?，在某些情況下，正是語音使接受測試的對象不喜歡這條廣告，因為他們認為廣告中用的“西班牙語不地道”。怎樣找到足夠多的測試對象在美國，盡管目前存在著各種各樣的民俗差異、多文化現(xiàn)象以及等級差別，但是美國的文化的混同和平等程度，顯然超出了我們想象之外。每個家庭都裝有電話機。對許多電視廣告商來說，為了得到對消費群眾的深入了解，為當?shù)販y試召集接受測試對象的方式就是從電話號碼本中隨機抽取受測者名單，通過廣域電話交談服務線進行采訪。隨便選一個晚上，就會有4 4 0個對象出現(xiàn)在第二部分找到癥結的所在64下載下載電話的另一端。因此5個不同的廣告商進行的測試可以并行不悖。其中的每一個幾乎都可以以信箱—分層隨機抽樣的方式采集到足夠的使用他們產品的一組樣本。而在其他一些國家中，這一方式可不是常常有效的。但是，幸運的是我們可以得到國際市場研究分支機構的幫助，而它們有在本土采集到足夠受測者的竅門。2 0年前，我們駐日本的分支機構提出意見，他們認為電話采集受測者的方式是當?shù)氐娘L俗文化不能接受的。如果是丈夫接的電話而你需要的是妻子的協(xié)作，他往往代表妻子就拒絕了你，因為在日本使妻子來到電話機前是一件困難重重的事情。但是，商場面談在日本是一個很有效的選擇受測者的方式。實踐證實受測者們往往