【正文】 ? 交互性 可直接與各種不同顧客進行溝通，根據(jù)顧客的不同要 求提供特定服務 ? 智能性 營銷人員可以迅速地獲得商業(yè)智慧 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 顧客數(shù)據(jù)庫的目標 ? 鞏固企業(yè)的競爭地位 ? 提高顧客的忠誠 ? 創(chuàng)造競爭對手難以模仿的核心競爭能力 ? 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務的能力 ? 強化與供應商的關(guān)系 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 顧客關(guān)系管理中的顧客數(shù)據(jù)庫 ? 動態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng) ? 基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng) ? 基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠顧客識別系統(tǒng) ? 基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng) ? 基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客購買行為參考系統(tǒng) CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 建造數(shù)據(jù)庫的五個重要步驟 ? 讓數(shù)據(jù)庫和商業(yè)目標一致 ? 創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)動型信息結(jié)構(gòu) ? 注意為模塊化奠定基礎(chǔ) ? 創(chuàng)建動態(tài)數(shù)據(jù)中心 ? 對不完整數(shù)據(jù)的管理及折中使用 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 淘金術(shù)：顧客數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù) 只有能找出正確的顧客，并且比競爭對手更能維系顧客的公司，才能一直生存到 21世紀 — 營銷大師尼可拉 .普羅斯 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 市場細分：將顧客數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢 細分變量 典型的區(qū)隔分類 地理特征 洲際 國家 地區(qū) 省 人口密度 氣候 郵政區(qū)號 中東市場、東南亞市場、歐洲市場、北美市場、南美市場 中國、美國、日本、新加坡、德國、瑞典 華東、華南、華中、華北、西南、西北 廣東、上海、江西、北京、四川 ?? 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 北方的、南方的、熱帶、溫帶、寒帶 113000、 215000、 511000、 341000 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 （續(xù)上表 ） 人口統(tǒng)計特征 性別 年齡 家庭大小 男、女 6歲以下、 611歲、 1219歲、 2034歲、 3549歲、 5064歲、 65歲以上 12人、 34人、 5人以上 細分變量 典型的區(qū)隔分類 人口統(tǒng)計特征 家庭生命周期 個人月收入 職業(yè) 教育 民族 宗教 社會階層 青年、單身；青年、已婚、無子女；青年、已婚、最小子女不到六歲；青年、已婚、最小子女六歲以上；較年長、已婚、與子女同??；較年長、已婚、子女已長大自立；年老、單身 300元以下； 300500元； 500800元； 8001000元； 10001500元；1500元以上 專業(yè)的技術(shù)人員、管理人員、官員和老板、職員、工人、農(nóng)民、離退休人員、待業(yè)人員、學生、家庭主婦 小學或以下、初中、高中（技校）、高職、大專以下 漢、滿、回、藏、朝鮮、維吾爾、蒙古 ?? 道教、佛教、回教、天主教、基督教 ?? 下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 心理特征 生活方式 個性 簡樸型、追求時尚型、雅皮型 被動、愛交際、喜命令、野心、保守、自由、激進、獨立型、依賴型 行為特征 購買時機 尋求的利益 使用者狀況 使用量 使用頻率 品牌忠誠情況 待購買情況 對產(chǎn)品態(tài)度 普遍時機、特殊時機 質(zhì)量、服務、經(jīng)濟 從未用過、以前用過、有可能使用、初次使用、經(jīng)常使用 小量使用、中量使用、大量使用 不常（偶爾）、一般使用、常用 無、一般、強烈、絕對 未知、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購買 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 家庭生命周期的購買行為 家庭生命周期階段 購買和行為模式 單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人、娛樂導向。 購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。 新婚階段：年輕、無子女 經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。 購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。 滿巢階段 A：最 年幼的子女不到 6歲 家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況。 購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪橇和冰鞋 滿巢階段 B：最 年幼的子女 6歲或 超過 6歲 經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品、配套購買。 購買：各式食品、清潔用品、筆墨、音樂課本、鋼琴 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 家庭生命周期階段 購買和行為模式 滿巢階段 C：年老的夫婦和尚未獨立的子女同往 經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，讀廣告不敏感，耐用品購買力強。 購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。 空巢階段 A：年老的夫婦，子女同住，戶主仍在工作 大多數(shù)擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻、對新產(chǎn)品無興趣。 購買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。 空巢階段 B：年老的夫婦，無子女同住，已退休者 收入銳減，閑在家里。 購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健用品 鰥寡階段：尚在工作 收入仍較可觀，但也許會出售房子 鰥寡階段：退休 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 針對廣告公司進行市場細分 ? 按地區(qū)分 ? 按行業(yè)類型分 如電信、移動通信、尋呼、郵政、互聯(lián)網(wǎng)、金融、家電、醫(yī)療保健、日用化妝、服務等行業(yè)。 ? 按客戶規(guī)模分 按與客戶合作情況分 大客戶、中型客戶、小客戶等 新客戶、老客戶、固定客戶、散戶等 國內(nèi) 國外 南京 北京、上海、西安、無錫 …… 城東 城西 城南 城北 城中 美國、英國、法國 …… CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 通過市場細分可得到 ? 尋找最有吸引力的區(qū)域市場 ? 生活形態(tài)分析可以尋找到新的商機 ? 消費者態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu) ? 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 用神奇的 RFM從顧客數(shù)據(jù)庫中 發(fā)掘金牌顧客 RFM— 數(shù)據(jù)庫營銷的基本法則 R（ Recency)：最近一次消費 F（ Frenquency):消費頻率 M（ Moary)：消費金額 營銷新法則之一：交叉銷售 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 ? 建立顧客關(guān)系 A、減少阻力 B、降低顧客的風險 ? 維持顧客關(guān)系 就是與顧客建立有價值的永久關(guān)系 A、實施顧客管理 B、建立持續(xù)的對話 C、關(guān)系價值最大化 D、獎勵顧客忠誠 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 以附加價值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 ? 以“獨特價值主張（ EVP）”來獲得顧客的認同 ? 傾聽顧客意見，以顧客的喜好為第一 ? 落實“便宜性”，提供 EVP CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 顧 客 成 功 ? 維持對顧客的承諾 ? 真正解決顧客的問題 ? 向顧客提供的是獲利的行動 ? 成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴 ? 影響顧客成功的最重要因素是商品和服務 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 用資訊連接品牌與消費者 ? 告知，不推銷 ? 是資訊也是廣告 ? 資訊是推動者，消費者融入是潤滑油 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 與盈利顧客建立長久關(guān)系的 六大步驟 ? 建立品牌知名度 ? 篩選潛在顧客 ? 鼓勵消費者試用，并了解顧客不購買的與原因 ? 鼓勵再次夠買 ? 激勵顧客購買同一品牌的其它產(chǎn)品或公司其他類產(chǎn)品 ? 重新爭取轉(zhuǎn)換品牌顧客，或了解其轉(zhuǎn)換品牌的原因 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 一對一營銷戰(zhàn)略 企業(yè)應建立“關(guān)系品質(zhì)”，即與每一位顧客建立學習的關(guān)系，記得每一位顧客的喜好，并隨時把上一次與進行到一半的話再接回來。因為這會讓顧客覺得只這種關(guān)系省力方便，這樣會建立起“不方便的障礙”，成為顧客永遠不想與競爭對手來往的一個原因。 — 著名營銷學教授唐 .派培斯與馬莎 .羅潔斯 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 一對一營銷四步走 ? 識別你的顧客 ? 對顧客進行差異分析 ? 與顧客保持良性接觸 ? 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個顧客的需要 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 一對一營銷評估人選確定 ? 參與“一對一營銷”戰(zhàn)略建設的全體人員 ? 全體高級管理人員 ? 一部分中層管理人員和分支機構(gòu)經(jīng)理 ? 分銷伙伴 ? 與顧客直接打交道的一線員工（銷售服務人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售服務員等等）。 ? 一些顧客代表 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一對一市場營銷 ? 一對一的市場營銷的基礎(chǔ)是一對一媒體 一對一媒體區(qū)別于大眾媒體的三個方面： 一是一對一媒體是可以個人定向的； 二是一對一媒體的交流是雙向的； 三是一對一媒體很廉價。 ? 一對一市場營銷的開展是從對話開始的 ? 一對一的市場營銷交流的方式是顧客主導的 ? 未來互動媒體的發(fā)展要求開展一對一的市場營銷 ? 一對一市場營銷的競爭目標是一次一個顧客 ? 一對一市場營銷的廣告特征：廣告主的角色將從建立認知和實施有效的反應轉(zhuǎn)變?yōu)槌洚斒袌鰻I銷人員和顧客之間的中介 CRM技術(shù)介紹 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 演講完畢，謝謝觀看！