青島啤酒品牌管理案例分析-資料下載頁(yè)
2024-11-12 23:53本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】國(guó)內(nèi)啤老大而自居。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，規(guī)模危機(jī)成為當(dāng)時(shí)公司存亡的主要。在戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中，短短的五六年時(shí)間青島啤酒迅速收購(gòu)兼并了48家企業(yè)，牌資產(chǎn)受到了嚴(yán)重沖擊。青島啤酒品牌由最初的單一主品牌衍生到一百五十多個(gè)品。牌，產(chǎn)品品種達(dá)上千種。源，規(guī)范品牌管理體系，創(chuàng)建品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制”，并組織實(shí)施了一系列品牌整合措施。市場(chǎng)需要，啤酒品牌架構(gòu)分三個(gè)層級(jí)，青島啤酒品牌、第二品牌、地方品牌。在3-5年內(nèi)暫作為青島啤酒市場(chǎng)的補(bǔ)充。2020年，青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位。為保護(hù)好青島啤酒這個(gè)國(guó)際。之以各子公司自有品牌的金字塔型品牌體系。青島啤酒先通過(guò)做了大量的消費(fèi)者研究，并分析啤酒行業(yè)環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)者，及時(shí)調(diào)整將青島啤酒的定位清晰化，又通過(guò)品牌瘦身將品牌結(jié)構(gòu)合理化。由于青島啤酒是高檔產(chǎn)品，而青啤公司各地的子公司大都是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的，的部門將歸屬戰(zhàn)略投資中心，理順了品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。品牌注入奧運(yùn)活力。
【正文】 。 喝啤酒就是喝文化，青島啤酒有著百余年歷史，但這并不代表青島啤酒擁有消 費(fèi)者認(rèn)同的文化。因?yàn)?，品牌文化不等于品牌歷史，雖然青島啤酒有百年的歷史沉 淀，但是還是缺乏獨(dú)特的有號(hào)召力的品牌文化內(nèi)涵。有項(xiàng)調(diào)查顯示，表示被青島啤 酒悠久的歷史內(nèi)涵吸引的消費(fèi)者只占到 30． 56％，這點(diǎn)在 25歲以下的年輕人中表現(xiàn) 尤為明顯，而這部分人群恰恰是啤酒的主要消費(fèi)人群。顯然，用百年的歷史來(lái)吸引 消費(fèi)者并不是一個(gè)良策，年輕人需要的是與眾不同的、年輕的、有活力的文化。 (二 )品牌文化要與消費(fèi)者心理契合 青島啤酒應(yīng)該代表一種輕松的生活方式、時(shí)尚的生活理念，這也是青島啤酒獨(dú) 特的東方文化特色的體現(xiàn)。同時(shí)，青島啤酒在品牌文化建設(shè)中既要有自己的個(gè)性又 應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者的反應(yīng)，尤其是年輕的人群，激情與夢(mèng)想自然應(yīng)當(dāng)是青島啤酒品牌 文化的題中之意，只有品牌的文化定位于目標(biāo)消費(fèi)群的心理一致的時(shí)候，品牌文化 的塑造才有可能取得成功。 青島啤酒雖然有百余年歷史，但真正進(jìn)入市場(chǎng)卻是近幾年的事情，品牌文化的 塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒應(yīng)該確立自己的品牌文 化定位，鞏固原有消費(fèi) 者的忠誠(chéng)度，并通過(guò)傳達(dá)一種時(shí)尚、有活力的生活態(tài)度吸引 年輕消費(fèi)者，以各種視覺(jué)形象，標(biāo)語(yǔ)，廣告等手段樹(shù)立一種較為一致的、有個(gè)性的 品牌形象，并逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀，唯有如此才能形成真正的青島啤酒的 品牌文化。 (三 )品牌應(yīng)成為某種文化的象征 一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力將是驚人的， 這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，則 會(huì)使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。啤酒，作為一種大眾化的，年輕，充滿激情 的消費(fèi)品，世界知名品牌對(duì)自己的文化詮釋往往有其 相似之處，但各品牌又都有自 己的個(gè)性，有自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。這種內(nèi)涵跟啤酒的口味一道成為了決定消費(fèi)者 選擇啤酒的主要因素。百威的美國(guó)夢(mèng)式的激情，其中包含了一種美國(guó)人的精神和價(jià) 值觀，這使消費(fèi)者消費(fèi)啤酒時(shí)心理得到滿足，年輕人在消費(fèi)百威啤酒的同時(shí)，其實(shí) 也是在接收美國(guó)文化，他們感受著這種夢(mèng)想與激情的碰撞。 總之，青島啤酒今后的任務(wù)就是充分挖掘企業(yè)和品牌悠久的歷史資源和文化精 髓，通過(guò)企業(yè)文化和品牌文化管理解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。 在完善其品牌文化管理之后，青島啤酒的品牌戰(zhàn)略管理體系將更加協(xié)調(diào) 一致，對(duì)于 品牌價(jià)值的提升和企業(yè)整體的進(jìn)步將起到很大的推動(dòng)作用。
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