【正文】 網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，安踏經(jīng)歷了第一階段的遍地開花式的代理制時代；第二階段的網(wǎng)絡(luò)精耕的銷售體系革新時代；第三階段的自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時代到現(xiàn)在第四階段的運動文化大賣場時代。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費用來看，李寧，占銷售收入的17%；%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。不同策略的輕資產(chǎn)運營模式：所謂輕資產(chǎn)運營模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。另一方面，兩個品牌在產(chǎn)品和消費者市場上相似。%根據(jù)2007年兩公司的年報，可得下表：李寧產(chǎn)品分布：安踏的產(chǎn)品主要是運動服、運動鞋和配件，同時也通過特許授權(quán)，銷售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。安踏的目標(biāo)消費者主要有兩類：一是年輕一代即15 25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。但是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。缺乏個性的品牌難以引起消費者的共鳴，更難建立起品牌的忠誠。●分析：社會公眾對李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。 李寧想要樹立的品牌形象是年輕，時尚，運動，然而消費者對李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的民族，體育，榮譽。一方面，在國外采取當(dāng)?shù)亻_設(shè)李寧品牌專賣店的形式，從而對當(dāng)?shù)氐氖袌霎a(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響?！穹治觯豪顚庍x擇NBA，一方面貫徹了公司將籃球作為核心發(fā)展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范圍內(nèi)的影響力，及其幾乎可以代表籃球這一名詞的品牌形象。④牽手NBA●概況：2005年1月18日，李寧公司與NBA成為戰(zhàn)略合作伙伴。更重要的是李寧面對競標(biāo)失利能夠迅速作出靈活變通的反應(yīng)。在角逐奧運會服裝贊助資格失利后僅僅幾天，李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽定協(xié)議2007~2008年播出的欄目和賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧服飾。這是李寧決定要重點擴(kuò)展校園市場的關(guān)鍵原因。其賽制和一切皆有可能的品牌定位十分貼切，提出不服就單挑的口號，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊作戰(zhàn)3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊比分落后，也有可能在一對一中扳回來。一個產(chǎn)品贏得喝彩是多方面的推動，而不是僅僅依靠廣告完成的，還應(yīng)該包括產(chǎn)品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面的因素。因此，進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。2003年到現(xiàn)在為第二階段，此階段李寧目標(biāo)更加明確，范圍更加專業(yè)，體育營銷的定位是：籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項運動，其中籃球和跑步最重要。5. 品牌推廣策略：①但哪里有挑戰(zhàn)那里就有新的機(jī)遇，挑戰(zhàn)能促使企業(yè)不斷變革與完善，去尋找發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會并從中汲取前進(jìn)的新鮮營養(yǎng)?！穹治觯旱S著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)各種運動服裝品牌如雨后春筍，雖然李寧作為國產(chǎn)運動服裝第一號，在知名度，技術(shù)水平等方面處于領(lǐng)先地位，但來自后起之秀的競爭者的威脅仍不可小覷。4. 品牌發(fā)展機(jī)會●概況：隨著生活水平的提高，運動成為人們生活的一部分時，消費者開始考慮這些國際品牌是否適合自己的運動方式及消費水平，開始理性選擇。 動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。 品牌價值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費者的價值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個性風(fēng)采。從品牌視覺識別來看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡Just do it的時候，李寧提倡我運動我存在；當(dāng)耐克提倡I(xiàn) can的時候，李寧提倡一切皆有可能。當(dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。但我們也必須看到，無論是從最早的中國新一代的希望到把精彩留給自己到我運動我存在、運動之美世界共享、出色，源自本色等，還是現(xiàn)在的一切皆有可能，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。 ●分析：那么，延續(xù)到一個一個新的年代出生的人呢？李寧個人影響力將會越來越弱，作為李寧服裝品牌，必須依靠自身的品牌核心理念在消費者心智中建立明確認(rèn)知，才可能成為真正的百年品牌。李寧這一品牌名稱來源于奧運冠軍，體操王子李寧的個人姓名。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個建議。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學(xué)生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學(xué)生占百分之九點零。競爭者：隨著中國對外政策的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。第二，1524歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實力的喜愛運動的學(xué)生群體。③2. 品牌建設(shè)環(huán)境.●微觀環(huán)境：① 以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內(nèi)廠家,國內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額, 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。 李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。一時之間，中國的運動服裝市場上硝煙彌漫?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿螅鞔筮\動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一．背景分析：1. 李寧產(chǎn)品的機(jī)會和威脅分析●機(jī)會：①●威脅：① 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品,沒有真正吸引到那些視運動為消費的重度體育用品消費人群。營銷中介人：李寧選擇的是特許經(jīng)營和經(jīng)銷商兩種形式，擁有地理上優(yōu)勢的李寧在營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方面占有很大的優(yōu)勢。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽的象征。④ 人口環(huán)境：全國人口中，014歲的人口為26478萬人，%；1559歲的人口為89742萬人，%；60歲及以上的人口為14408萬人，%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，%）。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，%，在美國，這個比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。