【正文】 網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，安踏經(jīng)歷了第一階段的遍地開花式的代理制時(shí)代；第二階段的網(wǎng)絡(luò)精耕的銷售體系革新時(shí)代；第三階段的自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營(yíng)時(shí)代到現(xiàn)在第四階段的運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)時(shí)代。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來看，李寧，占銷售收入的17%；%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。不同策略的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式：所謂輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。另一方面，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)上相似。%根據(jù)2007年兩公司的年報(bào)，可得下表：李寧產(chǎn)品分布：安踏的產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和配件，同時(shí)也通過特許授權(quán)，銷售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者主要有兩類：一是年輕一代即15 25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。但是在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。缺乏個(gè)性的品牌難以引起消費(fèi)者的共鳴，更難建立起品牌的忠誠(chéng)。●分析：社會(huì)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對(duì)于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。 李寧想要樹立的品牌形象是年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的民族，體育，榮譽(yù)。一方面，在國(guó)外采取當(dāng)?shù)亻_設(shè)李寧品牌專賣店的形式，從而對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響?！穹治觯豪顚庍x擇NBA，一方面貫徹了公司將籃球作為核心發(fā)展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范圍內(nèi)的影響力，及其幾乎可以代表籃球這一名詞的品牌形象。④牽手NBA●概況：2005年1月18日，李寧公司與NBA成為戰(zhàn)略合作伙伴。更重要的是李寧面對(duì)競(jìng)標(biāo)失利能夠迅速作出靈活變通的反應(yīng)。在角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利后僅僅幾天，李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽定協(xié)議2007~2008年播出的欄目和賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧服飾。這是李寧決定要重點(diǎn)擴(kuò)展校園市場(chǎng)的關(guān)鍵原因。其賽制和一切皆有可能的品牌定位十分貼切，提出不服就單挑的口號(hào)，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來。一個(gè)產(chǎn)品贏得喝彩是多方面的推動(dòng)，而不是僅僅依靠廣告完成的，還應(yīng)該包括產(chǎn)品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面的因素。因此，進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。2003年到現(xiàn)在為第二階段，此階段李寧目標(biāo)更加明確，范圍更加專業(yè)，體育營(yíng)銷的定位是：籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球和跑步最重要。5. 品牌推廣策略：①但哪里有挑戰(zhàn)那里就有新的機(jī)遇，挑戰(zhàn)能促使企業(yè)不斷變革與完善，去尋找發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)并從中汲取前進(jìn)的新鮮營(yíng)養(yǎng)?！穹治觯旱S著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種運(yùn)動(dòng)服裝品牌如雨后春筍，雖然李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝第一號(hào)，在知名度，技術(shù)水平等方面處于領(lǐng)先地位，但來自后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅仍不可小覷。4. 品牌發(fā)展機(jī)會(huì)●概況：隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)成為人們生活的一部分時(shí)，消費(fèi)者開始考慮這些國(guó)際品牌是否適合自己的運(yùn)動(dòng)方式及消費(fèi)水平，開始理性選擇。 動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。 品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。從品牌視覺識(shí)別來看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡Just do it的時(shí)候，李寧提倡我運(yùn)動(dòng)我存在；當(dāng)耐克提倡I(xiàn) can的時(shí)候，李寧提倡一切皆有可能。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。但我們也必須看到，無論是從最早的中國(guó)新一代的希望到把精彩留給自己到我運(yùn)動(dòng)我存在、運(yùn)動(dòng)之美世界共享、出色，源自本色等，還是現(xiàn)在的一切皆有可能，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點(diǎn)。 ●分析：那么，延續(xù)到一個(gè)一個(gè)新的年代出生的人呢？李寧個(gè)人影響力將會(huì)越來越弱，作為李寧服裝品牌，必須依靠自身的品牌核心理念在消費(fèi)者心智中建立明確認(rèn)知，才可能成為真正的百年品牌。李寧這一品牌名稱來源于奧運(yùn)冠軍，體操王子李寧的個(gè)人姓名。這也可以說是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。競(jìng)爭(zhēng)者：隨著中國(guó)對(duì)外政策的開放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。第二，1524歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。③2. 品牌建設(shè)環(huán)境.●微觀環(huán)境：① 以NIKE,ADIDAS為主的外國(guó)體育品牌份額的不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)廠家,國(guó)內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額, 而且他們的增長(zhǎng)速率超過了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。 李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。一時(shí)之間，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上硝煙彌漫?？吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘降低甚至消失等不利因素，國(guó)產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一．背景分析：1. 李寧產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和威脅分析●機(jī)會(huì)：①●威脅：① 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品,沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的重度體育用品消費(fèi)人群。營(yíng)銷中介人：李寧選擇的是特許經(jīng)營(yíng)和經(jīng)銷商兩種形式，擁有地理上優(yōu)勢(shì)的李寧在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。④ 人口環(huán)境：全國(guó)人口中，014歲的人口為26478萬人，%；1559歲的人口為89742萬人，%；60歲及以上的人口為14408萬人，%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，%）。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國(guó)GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，%，在美國(guó)，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長(zhǎng)空間可略見一斑。商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作。