【正文】 創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上還未有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 體育營(yíng)銷●概況：李寧的體育營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段：1990年到2002年為第一階段，此階段主要靠贊助一些大型的體育賽事迅速提高品牌知名度。② 草根策略●概況：這是與耐克，阿迪達(dá)斯金字塔推廣戰(zhàn)略的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里，汲取營(yíng)養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。雖然，競(jìng)標(biāo)失利意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員，志愿者，技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)全體成員都必須穿著印有阿迪標(biāo)志的體育服飾，所有運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)都必須穿著阿迪的服裝。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購(gòu)買決策中所起的作用越來(lái)越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。安踏收入②安踏：與李寧公司完全采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式不同，安踏公司采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，即設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)服飾，包括為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及大眾設(shè)計(jì)的安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，取得了使用NBA球員做品牌推廣的權(quán)利。為此，李寧公司將國(guó)際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國(guó)際化、再市場(chǎng)國(guó)際化的策略?？梢姡蔡さ牟莞放撇皇潜旧砭陀械?，而是自己創(chuàng)造的，目的在于以一種全新的理念和文化，打造在消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。對(duì)于要打造品牌的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大資源不在于擁有工廠與機(jī)器，而在于企業(yè)家的品牌意識(shí)與自我超越的勇氣。（三）：堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式與目前大多數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋廠商相比，李寧具有一個(gè)明顯的財(cái)務(wù)特征，就是其采用了耐克（Nike，紐約證交所代碼:NKE）首創(chuàng)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，這也是其受到資本市場(chǎng)追捧的重要原因。李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，最初走了一條全運(yùn)動(dòng)定位的策略，走了一條休閑+運(yùn)動(dòng)的發(fā)展模式。所以我們有理由判定李寧在人才引進(jìn)方面也交了不少學(xué)費(fèi)。而且面對(duì)品牌越來(lái)越集中的國(guó)際市場(chǎng)，不抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展將措施再發(fā)展的可能。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無(wú)法仿造的。對(duì)此，我們小組在深入分析的基礎(chǔ)上，提出了我們自己的看法。而且基于安踏目前的消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，他們是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。品牌的草根策略：①李寧洋裝草根：李寧品牌很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍李寧個(gè)人品牌的巨大感召力，這具有濃烈的民族情結(jié)，為其起步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。李寧公司還常年贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)等。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。李寧的產(chǎn)品有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材。下面針對(duì)李寧的國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏，通過目前市場(chǎng)狀況和所采取的策略作對(duì)比分析。另一方面，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，尋求在當(dāng)?shù)貜V受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的合作，同時(shí)配合經(jīng)銷商進(jìn)行一些體育贊助形式的推廣活動(dòng)。此舉意味著，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。體育營(yíng)銷要求有全面的規(guī)劃，講究組合運(yùn)用，細(xì)節(jié)把握，快速反應(yīng)，體系制勝。從表面上看，市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)李寧似乎變得嚴(yán)酷了；但深究其理，來(lái)自多方的競(jìng)爭(zhēng)正是促使李寧不懈發(fā)展的強(qiáng)大外部推動(dòng)力。在不太成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧產(chǎn)品定位在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚是符合當(dāng)時(shí)的國(guó)情的。2. 品牌定位在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬(wàn)元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版式設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，大力加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。李寧品牌建設(shè)案例分析生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。②②但是，一直以大眾休閑為主的產(chǎn)品不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)轶w育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢(shì)。如何提高和完善自身的品牌，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，是李寧應(yīng)當(dāng)竭力思考的問題。而李寧所做的多局限與傳播上的問題，以致終端管理出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的跛腿現(xiàn)象?！穹治觯弘m然沒有獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，但李寧卻并沒有失去借奧運(yùn)來(lái)推廣品牌的機(jī)會(huì)。6. 品牌的認(rèn)知度：●概況：（一） 市場(chǎng)狀況：①李寧：李寧基本上采取了耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。之后，李寧公司又在西班牙成立了第一家海外形象店。但是，目前的一代消費(fèi)者，對(duì)李寧個(gè)人的品牌比較模糊，相比于過去對(duì)該品牌據(jù)有極高忠誠(chéng)度的李寧崇拜者的消費(fèi)者，僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。我們認(rèn)為李寧公司的最大優(yōu)勢(shì)即在于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)也能夠達(dá)到世界一流水平，但是其弱項(xiàng)在于自主研發(fā)和設(shè)計(jì)以及品牌推廣。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。因此在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一切的所謂本土化只要是成功的，都有可能成為國(guó)際化。　　五．小結(jié)：盡管李寧面臨著很多挑戰(zhàn)，但我們也看到了其巨大的發(fā)展空間，我們有理由相信，經(jīng)過全體李寧人的共同努力，李寧一定能實(shí)現(xiàn)其口號(hào)：不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧！。　　其三、防冷門反主流。利用收購(gòu)搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。因此，我們的建議和意見主要集中與李寧公司的品牌戰(zhàn)略。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能。這也是公司為他們新一代消費(fèi)者群體而打造的品牌。李寧也向耐克學(xué)習(xí)將自己的贊助重心做了一些調(diào)整，開始加大了與明星運(yùn)動(dòng)員的合作力度。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來(lái)看，李寧，占銷售收入的17%；%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。根據(jù)2007年兩公司的年報(bào)，可得下表：李寧但是在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。 李寧想要樹立的品牌形象是年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的民族，體育，榮譽(yù)。更重要的是李寧面對(duì)競(jìng)標(biāo)失利能夠迅速作出靈活變通的反應(yīng)。5. 品牌推廣策略：①4. 品牌發(fā)展機(jī)會(huì)●概況：從品牌視覺識(shí)別來(lái)看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來(lái)看，當(dāng)耐克在提倡Just do it的時(shí)候，李寧提倡我運(yùn)動(dòng)我存在；當(dāng)耐克提倡I(xiàn) can的時(shí)候，李寧提倡一切皆有可能。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是巨