【正文】 身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品 牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭做國際一流？李寧要想實(shí)現(xiàn)不做中國的耐克，要做世界的李寧的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問題。李寧的運(yùn)動(dòng)主張簡直就是耐克的中文版。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長和長期發(fā)展的關(guān)鍵。 追溯李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的中國新一代的希望到把精彩留給自己，我運(yùn)動(dòng)我存在運(yùn)動(dòng)之美世界共享出色，源自本色等，直到現(xiàn)在的一切皆有可能，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。2. 品牌定位●分析：以奧運(yùn)冠軍李寧的個(gè)人姓名來給品牌命名，這種決策在品牌創(chuàng)立和推廣之初的確有良好的收效，原因在于：李寧是國際著名運(yùn)動(dòng)員，在國人的心目中是民族榮譽(yù)的象征，擁有巨大的明星魅力，因而以李寧的姓名作為一種運(yùn)動(dòng)服裝的品牌能使這一品牌迅速深入人心尤其是國人的內(nèi)心，這對(duì)于一個(gè)新生品牌的推廣無疑是有極大的促進(jìn)作用的。二．縱向分析：1. 品牌創(chuàng)立：●概況：1990年，健力寶集團(tuán)注資在廣東三水成立健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營。③在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。在中國市場所占有的市場份額和銷售額較為領(lǐng)先的國外品牌Nike、Adidas、Reebok和國內(nèi)的康威，它們都成為李寧強(qiáng)大的競爭者。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。顧客：李寧的消費(fèi)群體]大致可以分成兩個(gè)層次：第一，2435歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版式設(shè)計(jì)師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，大力加強(qiáng)了市場調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競爭力。②②目前的中國運(yùn)動(dòng)服裝市場上，李寧與耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌競爭激烈并且在品牌忠誠度上占據(jù)優(yōu)勢地位。李寧品牌建設(shè)案例分析生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。但是，目前階段李寧正面對(duì)國際品牌，尤其是耐克和阿迪達(dá)斯的巨大挑戰(zhàn)。 由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。 李寧的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大,使用李寧牌的消費(fèi)者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE③②這部分人對(duì)于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大?！窈暧^環(huán)境：①② 文化環(huán)境：中國國家商務(wù)部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國運(yùn)動(dòng)市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。1992年底，該公司分別在北京，廣東成立3家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝，休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。但是，李寧個(gè)人影響力能持續(xù)多久？如果李寧只是做一兩代人的市場，那不必討論，如果想做成百年品牌，那李寧的個(gè)人影響力是無法支撐下去的。 新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開探索的道路。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。3. 產(chǎn)品策略●概況：李寧的產(chǎn)品分為籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列?！穹治觯簭漠a(chǎn)品的價(jià)值和定位來講，耐克更多的追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而李寧更多的是以運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，而不是專門征對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。但是，一直以大眾休閑為主的產(chǎn)品不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)轶w育用品專業(yè)細(xì)分是發(fā)展的趨勢。對(duì)于耐克，阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌國人并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，即使知道也感覺遙不可及；同時(shí)其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也方興未艾，這些為李寧的崛起提供了千載難逢的市場機(jī)會(huì)。90年代始中國老百姓的生活水平得到極大提高，對(duì)物質(zhì)和精神享受的需求也在不斷增加，耐克，阿迪達(dá)斯這樣國際著名品牌的產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)和承載的專業(yè)，運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚的價(jià)值感受大孚國人之心。李寧把握住進(jìn)入市場創(chuàng)立品牌的良機(jī)，因而在品牌推廣之初可謂勢如破竹。如何提高和完善自身的品牌，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，是李寧應(yīng)當(dāng)竭力思考的問題。從1990年至今，李寧不斷地贊助中國體操，射擊，乒乓球，跳水等國家隊(duì)?！穹治觯豪顚幵隗w育營銷過程中體現(xiàn)出的不足集中反映在以下幾點(diǎn)：①有體育贊助少輔助營銷②有體育營銷無營銷系統(tǒng)③有品牌少個(gè)性④廣告多變不持久⑤消費(fèi)者的深層體驗(yàn)少。因此，李寧的贊助必須圍繞國家隊(duì)或者國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專業(yè)化。而李寧所做的多局限與傳播上的問題，以致終端管理出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的跛腿現(xiàn)象。具體開展的活動(dòng)例如：在德國世界杯期間，為了讓球迷更好的享受世界杯，享受足球的樂趣，李寧在北京國際雕塑公園舉行沙灘足球挑戰(zhàn)賽。此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京，上海，廣州，天津，哈爾濱，南京，杭州，成都，武漢等全國九大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支隊(duì)伍萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量。③●分析：雖然沒有獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，但李寧卻并沒有失去借奧運(yùn)來推廣品牌的機(jī)會(huì)。但李寧的非奧運(yùn)營銷的策略將會(huì)取得的品牌推廣效果也并不會(huì)太遜色與贊助商阿迪達(dá)斯，甚至在中國國內(nèi)還有可能搶盡阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭，因?yàn)樵?008奧運(yùn)期間只要打開央視體育頻道映入觀眾眼簾的將都是李寧的Logo，不知詳情的人可能還會(huì)誤認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助商。同時(shí)，李寧將協(xié)助NBA推動(dòng)籃球在中國的認(rèn)知度。⑤ 國際化營銷推廣●概況：李寧的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴(kuò)展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。6. 品牌的認(rèn)知度：●概況：據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得李寧像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)，熱情，信心，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是成熟，專業(yè)，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。（一） 市場狀況：消費(fèi)者市場狀況：①目標(biāo)消費(fèi)者：李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān)。4,348,747,00014%（二）品牌策略：在產(chǎn)品與消費(fèi)者上存在相似之處，也導(dǎo)致兩個(gè)品牌都采取了類似的策略。①李寧：李寧基本上采取了耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。雖然安踏吸收了輕資產(chǎn)模型部分優(yōu)點(diǎn)，但更在意自己的渠道策略，在市場上安踏一直采取獨(dú)立分銷商策略。但是在分銷網(wǎng)絡(luò)上，安踏仍不足李寧。李寧雖有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但李寧的專賣店是大