屈臣氏零售品牌成功因素分析及其啟示學(xué)生論文-資料下載頁
2025-06-28 13:25本頁面
【正文】 路上屈臣氏可以說是獲取了很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的改進(jìn)和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時(shí)地將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。經(jīng)過了這一切的切實(shí)努力，果然成績斐然。截至2008年底，屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1500多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了34%的市場份額?！ ∷?，我們不難看出屈臣氏在中國本土的業(yè)務(wù)經(jīng)過了19年卓有成效的規(guī)?；l(fā)展，除了努力營建“發(fā)現(xiàn)式陳列”和“體驗(yàn)式購物”的經(jīng)營理念之外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌代工共同發(fā)展的模式。 屈臣氏自有品牌的成功秘訣 上一篇 沒有了 【大中小】 原屈臣氏（中國）采購總監(jiān)蔣以希曾多次被藥店的老總們問到這樣的一個(gè)問題：“屈臣氏的自有品牌為什么賣的這么好？你們的貨架是誰設(shè)計(jì)的？店鋪布局是誰做的？”業(yè)內(nèi)企業(yè)對屈臣氏模式的認(rèn)可度和興趣度可見一斑。 然而，這種關(guān)注說明了業(yè)者只看到了屈臣氏成功的表象，而忽視了屈臣氏成功背后更深層次的因素：品牌定位、購物者研究、品類策略及店鋪實(shí)施等。 屈臣氏鎖定了誰？ 邁向藥妝店成功的第一步是什么？很多業(yè)者似乎更傾向于藥妝店的營銷及營運(yùn)技術(shù)，然而找準(zhǔn)顧客定位才是藥妝店成功的第一步。誰是屈臣氏的目標(biāo)顧客？令人驚訝的是，屈臣氏每年要在這個(gè)課題上花費(fèi)二三百萬元用于顧客調(diào)研，因此，屈臣氏非常了解其目標(biāo)顧客所具備的各種特征。 屈臣氏的目標(biāo)顧客，是1835歲女性，大概占到屈臣氏客流的70%；她們的教育程度是高中以上學(xué)歷；其職業(yè)，25%是學(xué)生，47%是工作人員，28%是其他人員；她們屬于中高收入，個(gè)人收入每月超過2500元，家庭收入每月超過5000元，在個(gè)人護(hù)理和健康保健品消費(fèi)上每月超過470元；從消費(fèi)心理上看，她們屬于優(yōu)先使用和創(chuàng)新者，樂意試用新的產(chǎn)品和個(gè)性化的產(chǎn)品，積極尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好地了解產(chǎn)品。 正是由于屈臣氏精準(zhǔn)掌握了顧客的各項(xiàng)特征及消費(fèi)心理，致使她們會選擇屈臣氏，而不是去超市與百貨商場。不容忽視的是，屈臣氏擁有的獨(dú)家產(chǎn)品也是牢牢鎖定住這些顧客的法寶。譬如，消費(fèi)者一想到屈臣氏，首先想到哪些品牌？答案一定是TBFF品類，這是屈臣氏創(chuàng)新和獨(dú)家的產(chǎn)品。屈臣氏將商品分為三類：TBFF品類（To be famous for，以此著名的）、核心品類、機(jī)會品類。 TBFF品類是屈臣氏的招牌品類，包括自有品牌、護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品、維生素、營養(yǎng)補(bǔ)充劑。這些品類在店鋪中給予特殊的位置，還會提供品種之外的信息資訊和深度服務(wù)，以加深顧客對品類的認(rèn)知。TBFF品類也是屈臣氏的主要利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)。核心品類，包括洗浴液、男士護(hù)理、口腔護(hù)理、婦女衛(wèi)生、創(chuàng)傷護(hù)理、藥品、計(jì)劃生育制品、護(hù)眼產(chǎn)品、美容電器等，這些對消費(fèi)者是必須性的品類。 機(jī)會品類，主要是指便利性或季節(jié)性的角色，有糖果產(chǎn)品、紡織品、毛毛公仔等。 化妝品之類在屈臣氏是比較特別的一類商品，它的角色還處于TBFF品類和核心品類之間，因?yàn)樵趪鴥?nèi)，第一陣營的化妝品品牌永遠(yuǎn)第一選擇是百貨商場，而不是超市，所以屈臣氏的化妝品基本上時(shí)二線品牌，因此這個(gè)品類還不能放到TBFF陣營中。 自有品牌的成功秘訣 屈臣氏成功的自有品牌向來被業(yè)界所津津樂道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，屈臣氏自有品牌的銷售約占整體銷售的17%，如皮膚護(hù)理品類40%的銷售都來自自有品牌，衛(wèi)生護(hù)理品類更是高達(dá)50%的占比?？傮w來看，自有品牌的利潤貢獻(xiàn)占到屈臣氏總利潤的40%。在這一大串令人羨慕的數(shù)字背后，屈臣氏成功的原因并不是其自有品牌的利潤空間有多大，也沒有在成本控制上耗費(fèi)太多精力，而是花費(fèi)大量金錢投資在自有品牌行銷上。 蔣以希將屈臣氏自有品牌的成功因素歸結(jié)為5點(diǎn)： 第一， 在店鋪的優(yōu)先陳列。在屈臣氏的店鋪里，自有品牌都有特殊的陳列架且放在明顯位置； 第二， 運(yùn)用成功的市場和促銷活動，通過各種溝通渠道來建立自有品牌的健與美的權(quán)威性。例如，屈臣氏通過季節(jié)性的產(chǎn)品目錄介紹新品，同時(shí)，屈臣氏在每個(gè)月的海報(bào)里面夾放插頁，在所有的插頁里會提出屈臣氏重點(diǎn)品牌，每期海報(bào)的發(fā)行量一般在100萬到150萬份。同時(shí)，屈臣氏也有專門的新產(chǎn)品手冊在店鋪發(fā)放給消費(fèi)者。 第三， 強(qiáng)烈的品牌資源?！扒际舷Ｍ约旱钠放埔呀?jīng)在目標(biāo)消費(fèi)者中建立很權(quán)威的地位，屈臣氏希望消費(fèi)者視它為‘寶潔’，而不僅僅是 一個(gè)零售商品牌”。質(zhì)量是成就品牌的第一要素，屈臣氏會在香港著名時(shí)尚雜志中推薦其自有品牌，還會邀請權(quán)威專家推薦自己的品牌，以鑒證自有品牌的質(zhì)量和權(quán)威。 第四， 高質(zhì)量基礎(chǔ)上的價(jià)值感。通常，屈臣氏會把與目標(biāo)顧客相關(guān)的“年輕”、“成功”者等特征視作產(chǎn)品的感情訴求，這些特征被滲透到商品情感價(jià)值中并加以宣傳。 第五， 新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費(fèi)者。例如，屈臣氏會讓顧客試用他們喜歡的流行產(chǎn)品，在店鋪免費(fèi)發(fā)放，讓哪怕沒有購物的消費(fèi)者都有機(jī)會使用，還可增加新產(chǎn)品的曝光機(jī)會。 VAS概念 什么才是影響顧客購物的重要因素？屈臣氏為此做過針對18到40歲女性的購物者調(diào)研，他們得出結(jié)論：除了商品的質(zhì)量外，店鋪的購物環(huán)境和員工的服務(wù)及指引，都是影響他們光臨店鋪的重要因素。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，屈臣氏提出了一個(gè)VAS購物環(huán)境的概念，為了提供給顧客一個(gè)滿意的購物環(huán)境，讓顧客日后將更多地光臨店鋪，在店鋪亦能消費(fèi)更過。 什么是VAS？實(shí)際是三個(gè)詞的簡稱：透視性（Visibility），易購性（Shoppability），權(quán)威性（Authority）（見圖一）。 屈臣氏的店鋪運(yùn)用“VAS”的原理，循序地在點(diǎn)鋪中創(chuàng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)式”購物環(huán)境指南（屈臣氏車輪（Watsons Wheel））：（見圖二） 顧客在門口通過透視性看到整個(gè)店鋪結(jié)構(gòu)，有很多商品吸引他們進(jìn)店，店鋪提供相關(guān)的咨詢更好地服務(wù)消費(fèi)者，使顧客達(dá)成購買意愿。通過運(yùn)用VAS原理，達(dá)到了幫助屈臣氏創(chuàng)造一個(gè)令顧客更加感到滿意的購物環(huán)境的目的，同時(shí)也讓屈臣氏TBFF的品類更加突出，繼而，店鋪的銷售亦不斷上升。
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