【正文】 牌商品的41．2％，％，與家用電器等耐用消費(fèi)品相比，這些商品實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。反之如電視機(jī)，消費(fèi)者需要更多地依靠商標(biāo)和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：（1）技術(shù)含量不高的商品。相應(yīng)地成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。此外，商家還應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)、在可能時應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求。 （二）大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 慎重選擇制造商 這是推行自有品牌商品的最大難點(diǎn)．零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。 較強(qiáng)的市場營銷能力。企業(yè)必須能了解顧客的需求及其變化，及時反饋信息，設(shè)計出深受消費(fèi)者喜歡的商品。 較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。二者相輔相成。事實(shí)上一種商品采用零售商品牌還是制造商品牌主要取決于二者知名度的高低。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。 大型零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，給企業(yè)帶來了多方面的戰(zhàn)略利益、在實(shí)際操作過程中，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略要看大型零售企業(yè)是否具備有關(guān)條件，同時掌握實(shí)施的技巧和方式。 （五）有利于準(zhǔn)確把握市場需求 大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在其收集消費(fèi)者信息能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費(fèi)者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時作出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計算機(jī)技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢更加明顯。如果實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要來，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)．企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強(qiáng)了抗擊市場風(fēng)險的能力。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場。對于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對企業(yè)的滿意度。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。第一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；第二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳，所以單位自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)就大為減少；第三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，包裝費(fèi)用少；第四、大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，可以進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷。 （一）有利于增強(qiáng)商品的競爭力 自有品牌的實(shí)施增加了商品的競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價，擴(kuò)大了商品的銷售。首先世界零售業(yè)巨頭采取多種形式組織進(jìn)入中國市場，他們以其成熟的價格優(yōu)勢，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機(jī)制，對中國的大型零售企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大壓力；其次，國內(nèi)大量的以專賣店、特價店、獨(dú)家代理及個體戶為主的自由市場；使零售業(yè)變得日益復(fù)雜，同時許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營手段靈活多樣、在一些雷同的商品上，大型零售面已無優(yōu)勢可言。隨著流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。但是，屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊(duì)伍，大肆發(fā)展自由品牌戰(zhàn)略，只有借助國內(nèi)的OEM代加工廠代工生產(chǎn)支持，這樣長此以往產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量保證就很難做到，即便是將過程控制和結(jié)果評估以及信息反饋跟進(jìn)相結(jié)合起來，仍然是隱患重重。就您看來，屈臣氏目前對這把利劍的控制力如何？ 在過去的18年間，屈臣氏能夠成為中國本土個人護(hù)理用品業(yè)的第一品牌，除了主題式商超的目標(biāo)定位，其一以貫之的堅持自有品牌戰(zhàn)略更是功不可沒。有人說，屈臣氏的自有品牌是其在中國發(fā)展的一把利劍。 《銷售與市場》：對自有品牌的利弊，業(yè)內(nèi)一直都有爭執(zhí)。經(jīng)過了這一切的切實(shí)努力，果然成績斐然。 第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價策略”，屈臣氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標(biāo)，更對于零售店鋪的市場運(yùn)作提出了明確的要求。從2001年起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國內(nèi)市場的自有品牌數(shù)量就達(dá)到了200多個，并在商品的銷售中占據(jù)了10％的市場份額。自1997以后，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線個人用品品牌為主的“圍城”。屈臣氏自有品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展主要分為三個階段： 第一階段：明確戰(zhàn)略方向。化妝品觀察》雜志的邀請，受邀點(diǎn)評屈臣氏自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)將相關(guān)具體訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)述如下： 《銷售與市場》：一直以來，屈臣氏自有品牌的開發(fā)和店鋪擴(kuò)張計劃，被認(rèn)為是中國屈臣氏公司最主要的兩項(xiàng)核心任務(wù)。與此同時，屈臣氏中國公司的自有品牌品種也由原來的500多種激增到1000多種。“最幸福的消費(fèi)者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。 1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了700余種自有品牌產(chǎn)品。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的親和度。那么，零售商的銷售渠道就顯得特別重要。試用品的及時派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時感受自有品牌的品質(zhì)室內(nèi)宣傳還有明顯的廣告受眾優(yōu)勢，因?yàn)榈陜?nèi)的顧客一般相對集中，宣傳效果更好。一方面，零售商可以給自有品牌較好的貨架陳列，使其處于顯要的位置，來凸現(xiàn)自有品牌，如屈臣氏的店內(nèi)有25%的空間留給自有品牌，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置；另一方面室內(nèi)可以進(jìn)行有效的人員促銷，對銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。 　　 現(xiàn)場推銷，大力宣傳