【正文】 進(jìn)入廣闊的市場領(lǐng)域，全面展開，使自有品牌的消費(fèi)者受眾更廣。 　　 　　參考文獻(xiàn) 　　［1］肖怡．零售學(xué)［M］．北京：高等教育出版社，2003． 　?。?］刑安剛．屈臣氏對我國零售商自有品牌開發(fā)的啟示［J］．科技創(chuàng)業(yè)周刊，2006,（10）． 　?。?］董潔，朱茜．我國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展對策［J］．江蘇商論，2005，（12）． 　?。?］尚慧麗．零售企業(yè)自有品牌問題的研究［J］．商業(yè)研究，2005，（24）． 　　［5］趙暉，龐曉玲．不同零售業(yè)態(tài)的自有品牌經(jīng)營模式［J］．經(jīng)營管理者，2005，（9）． 　?。?］莊再珍．連鎖經(jīng)營——零售商自有品牌的切入［J］．中國科技信息，2005，（12）．屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏不僅是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，也是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護(hù)理用品服務(wù)。此后的l8年，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態(tài)”“歡樂”的經(jīng)營理念，致力研究并滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計劃，在過去的三年當(dāng)中屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進(jìn)入的28個城市進(jìn)行了快速擴(kuò)張，在積極擴(kuò)張重點(diǎn)區(qū)域北京、上海和廣東地區(qū)的店鋪數(shù)量指標(biāo)之外，更加快了中西部地區(qū)的店鋪開發(fā)時間表。 面對屈臣氏在中國本土化進(jìn)程中受關(guān)注度的提升，行業(yè)內(nèi)對于其自有品牌推廣以及店鋪營銷模式的研究和探討更是規(guī)?？涨埃谝粋€月以前，筆者接到《銷售與市場就您目前的了解和認(rèn)識，屈臣氏自有品牌在中國都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？ 筆者：屈臣氏公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場的18個年頭了（自1989年至2007年），但是在最初的8年時間里，由于對于中國市場消費(fèi)特性的認(rèn)識和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國內(nèi)市場的品牌推廣舉步維艱。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌很少，不足商品的銷售中5％的市場份額。 第二階段：試水零售。 第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了700多個，并在商品的銷售中占據(jù)了21％的市場份額。從2006年開始，在自有品牌發(fā)展的道路上屈臣氏可以說是獲取了很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的改進(jìn)和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時地將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。截至2007年底，屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1000多個，并在商品的銷售中占據(jù)了25％以上的市場份額。屈臣氏作為最早最有影響力的開發(fā)自由品牌的零售商之一，也理所當(dāng)然的成為了聚焦點(diǎn)。既是利劍，必有雙面性。屈臣氏選定的自有品牌戰(zhàn)略，除了填補(bǔ)了產(chǎn)品條碼數(shù)的基數(shù)之外，還進(jìn)一步強(qiáng)化了店鋪內(nèi)的競爭環(huán)境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤。 零售企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略，在中國的國內(nèi)市場上，商品絕大部分使用的是制造商品牌。 隨著改革開放深入，大型零售企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大變化。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略對我國商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)也已經(jīng)引起越來越多大型軍售企業(yè)的關(guān)注，成為商業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，大力實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略勢在必行。其中的主要原因有以下幾點(diǎn)。 （二）有利于形成特色經(jīng)營 如果僅僅經(jīng)營制造商品牌的商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上是相同的，很難形成自己的特色。 （三）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢 大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。 （四）有利于掌握更多的自主權(quán) 傳統(tǒng)大型零售企業(yè)只經(jīng)營制造商品牌的商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營方式使大型零售企業(yè)在市場競爭中處于極為被動的地位，主要是價格和利潤都受廠家的限制。大型零售企業(yè)不再被動地從生產(chǎn)者那兒接受產(chǎn)品，而是成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。從這一點(diǎn)上看，大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強(qiáng)了企業(yè)自身的競爭力。 〔一〕實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的條件 發(fā)展自有品牌至少應(yīng)具備四個方面的條件： 一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 商譽(yù)條件。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷售，從這點(diǎn)意義上說，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價廉的自有品牌商品則本企業(yè)的商譽(yù)又能起到提高和確認(rèn)的作用。較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。自有品牌商品是以零售企業(yè)為主體開發(fā)的商品，其開發(fā)銷售的盈虧最終完全由零售企業(yè)本身來承擔(dān)，這就是對企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力提出了更高的要求。并圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動，促進(jìn)自有品牌商品的推廣和銷售。推出自有品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險，由于多種商品共用一個品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽(yù)產(chǎn)生損害，這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供貨能力等方面要求更高更嚴(yán)；同時零售企業(yè)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場營銷活動的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求企業(yè)具備很強(qiáng)的管理能力、公關(guān)能力和市場的把握能力。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風(fēng)險也越大．另一方面，對較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。 要注重商品類別的選擇 對不同的商品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是不同的。一般來說。技術(shù)含量不高的大眾消費(fèi)品，不需要特別的專業(yè)知識，消費(fèi)者容易識別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點(diǎn)。（2）單價較低的商品。（3）購買頻率較高的商品。 3．提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量 零售業(yè)自有品牌經(jīng)營過程中，商譽(yù)與自有品牌商品之間的關(guān)系十分密切。因此，商企開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時，必須具有一批高素質(zhì)的商檢人員。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽(yù)，那么經(jīng)營的產(chǎn)品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，使商品能愉快地被消費(fèi)者所接受。實(shí)施自有