【正文】 定位／價值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望 ? 理性利益點(diǎn) －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。 ? 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動 . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項(xiàng)大獎。s 9. 微軟 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機(jī)會點(diǎn) 訂定品牌策略 － 4P – Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ?Pricing 價格 訂定品牌策略 － 4P – Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動 Promotion 銷售促進(jìn) 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對象 ? 機(jī)會與風(fēng)險 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? ? 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁 關(guān)系 的結(jié)果。對那層關(guān)系，影響其巨。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價值 硬性的價值 如果你要塑造一個歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計(jì)劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力 以及 你對本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價值觀 消費(fèi)者 及其個人的 價值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 –夠銳利，能辯識雙方的價值觀 共通和互動 –夠感性，能找到啟動消費(fèi)者心扉的按鈕 –夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “全程品牌管理”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動力，一觸即發(fā)。這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng)。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 JAGUAR 美洲豹 Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “ quirkiness” was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’ s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。 Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % %