成功與失敗的品牌延伸案例分析-資料下載頁
2025-04-24 22:30本頁面
【正文】 牌稀釋效應(yīng)強(qiáng)勢的母品牌最初在消費(fèi)者心目中都有單一、清晰的品牌形象。寶潔公司的新品牌對于已經(jīng)存在的舒膚佳和玉蘭油構(gòu)成負(fù)面影響，違背了品牌成功延伸，增加品牌種類，增強(qiáng)品牌實(shí)力的初衷。集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。 品牌延伸同時(shí)會(huì)連累你的新產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)致的市場失衡，會(huì)對消費(fèi)者的認(rèn)真判斷構(gòu)成不好影響，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為你不是干這行的料，因此，對于新產(chǎn)品，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象，這對新產(chǎn)品沒有好處。 品牌延伸意味著多元化對于寶潔公司來說，主要指的是沐浴露下的舒膚佳，玉蘭油，激爽這三個(gè)品牌。但是推出激爽這一舉動(dòng)，使寶潔公司在另外兩個(gè)沐浴露品牌上顧此失彼，不適合已有品牌市場的穩(wěn)定維持，令違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結(jié)果是一樣也做不好。 品牌延伸失敗原因 核心品牌強(qiáng)勢度核心品牌對品牌延伸有著相當(dāng)重要的影響．其影響程度取決于核心品牌的強(qiáng)勢度。品牌強(qiáng)勢度可以通過品牌的知名度，聯(lián)想度，美譽(yù)度和忠誠度四個(gè)方面來度量。對于寶潔品牌來說，品牌剛剛開始建立，處于品牌的導(dǎo)入期，尚不能建立強(qiáng)大的核心品牌優(yōu)勢。 延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的相似性所謂相似性．又稱關(guān)聯(lián)性．相關(guān)性．是指延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品之間的某種共通性和匹配度。寶潔公司在創(chuàng)建激爽品牌之前，已經(jīng)有了三個(gè)沐浴露品牌，這一新品牌的創(chuàng)建，在一定程度上混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知。本身已經(jīng)存在的幾個(gè)核心品牌之間存在產(chǎn)品類似的瑕疵，導(dǎo)致了失敗。 延伸產(chǎn)品營銷策略任何一種產(chǎn)品從研發(fā)、試制到批量生產(chǎn)，是一個(gè)極其艱苦的過程，它需要企業(yè)付出很多的人力、物力和財(cái)力，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)只有制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。寶潔采取高投入的營銷方式，一定程度上，已經(jīng)加大了產(chǎn)品的投入成本，對于一個(gè)新產(chǎn)品來說，延伸策略的失敗是產(chǎn)品失敗最重要的因素。 品牌延伸建議 要與企業(yè)的能力相稱只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的能力, 品牌才有延伸的條件。企業(yè)的營銷能力。寶潔必須在合理考慮延伸成本，種類增加的優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，做出是否進(jìn)行品牌延伸，而顯而易見，寶潔公司在當(dāng)前情況下，適合維持已有市場，而不是拓展新品牌。 要有相當(dāng)或統(tǒng)一的服務(wù)體系要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致, 讓消費(fèi)者感到無論是消費(fèi)主力品牌還是延伸品牌, 都能享受到同樣的服務(wù)。同時(shí), 使用相近的服務(wù)體系, 可使延伸產(chǎn)品享受以往的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)及已建立的運(yùn)作組織, 產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng), 以維護(hù)品牌的延續(xù)性和一致性。 要有一致的市場定位如海爾品牌從冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、微波爐等, 這些延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬家電, 與海爾在消費(fèi)者心中的家電企業(yè)形象是相吻合的, 同時(shí)也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮。由于寶潔自身已經(jīng)有三個(gè)品牌，怎么在沐浴露的市場上對這三個(gè)品牌進(jìn)行區(qū)分，市場定位正確也是非常重要的。6. 總結(jié)誠然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場發(fā)展的促銷費(fèi)用并極大程度上縮短了新品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的過程。尤其是對那些擁有著穩(wěn)定消費(fèi)者資源的品牌來說，這無疑是個(gè)不錯(cuò)的營銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場價(jià)值。但是與此同時(shí)，我們還需要客觀意識(shí)到，雖然品牌延伸成功的機(jī)遇很大，但是品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不小。由上述案例以及對案例的分析中可以得出,并不是每個(gè)品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征。品牌延伸對智者來說是一場盛宴，而對無知者來說則是噩夢的開始。客戶是品牌延伸的裁決者，他們永遠(yuǎn)是以實(shí)際購買行為來決定品牌的成功與否。只有深入的了解品牌的本質(zhì)，了解客戶的內(nèi)心世界，堅(jiān)持品牌延伸的關(guān)鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策！7
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