【正文】 所有的數(shù)據(jù)看起來更有利于“變形”的廣告。FCB的ICON技術(shù)這個過程的下一步就是“打開神秘之門”廣告活動的集中結(jié)果測試。有兩個方案測試效果很好，另一個卻失敗了。I C O N是一套5 0張照片， F C B用它來測試消費(fèi)者們對原來的有效的刺激反應(yīng)。與其他視覺刺激不同的是，F(xiàn) C B的I C O N技術(shù)肖像圖片庫中擁有許多知名人士的充滿激情的側(cè)案例1 打開“奧利奧”神秘之門15下載面像，這些圖片的產(chǎn)生源于1 9 8 8年F C B指導(dǎo)的一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)測試中，消費(fèi)者們運(yùn)用I C O N肖像圖片來表達(dá)：? 食用奧利奧餅干的感受? 3個廣告以及測試和實(shí)施都取得很好效果的“變形”策略所引發(fā)的感受盡管奧利奧品牌的研究小組假定某種特定的情感會和食用奧利奧經(jīng)歷最強(qiáng)烈地聯(lián)系起來，研究結(jié)果表明奧利奧的“神秘”和3種不同的情感團(tuán)聯(lián)在一起，每個情感團(tuán)都更明顯地表現(xiàn)為與奧利奧目標(biāo)市場上不同年齡階段的人群相關(guān)聯(lián)：? 興奮和有趣(冒險(xiǎn)、精力充沛、我/我的)? 關(guān)心和共享(溫暖、協(xié)同、家庭)? 和平和安寧(滿意、溫暖、可靠)為了要有較強(qiáng)的說服力，一個奧利奧廣告必須高效地把品牌自身同上述3個情感領(lǐng)域中至少一個聯(lián)系在一起，而且效果最好的實(shí)施策略要融合好幾種情感。相比而言，富有誘惑力的廣告往往把奧利奧品牌同一個或多個“神秘”第一部分為品牌灌注活力16下載下載的關(guān)鍵角度聯(lián)系起來。不僅如此，通過這項(xiàng)研究，納貝斯克公司對于判斷廣告的標(biāo)準(zhǔn)也有了更清楚的認(rèn)識。這項(xiàng)研究還創(chuàng)作出了3個在納貝斯克發(fā)展史上最為精彩的創(chuàng)意。為了評估這些廣告活動對銷售狀況的影響，A S I為奧利奧品牌建立了一個銷售反饋模型。I R I銷售數(shù)據(jù)瀏覽和個別數(shù)據(jù)的提供，根據(jù)這一時期美國的總體水平。在這些分析中也涉及到了文稿自身質(zhì)量的測試，主要是通過對“杠桿化的目標(biāo)組”建立模型，定義為G R P s文稿效果。)這個模型安排在1 9 9 1年第4周開始，以每4周為一個周期，共包括2 6個周期的數(shù)據(jù)，這樣就能研究從第3個周期開始的廣告效果的滯后作用。然后，這個模型被應(yīng)用于媒體規(guī)劃(運(yùn)用杠桿化的目標(biāo)組，來評價(jià)因?yàn)閺V告而引起的銷售量的短期變動(如圖1 1 )。結(jié)果表明，“打開神秘之門”這個廣告活動引起的消費(fèi)者的即刻反應(yīng)，就是在這個兩年的廣告活動期間內(nèi)，奧利奧品牌的總銷售額上升了9%。盡管總的媒體覆蓋率是3 768GRPs, 總的杠桿化了的G R P s是第一部分為品牌灌注活力18下載案例1 打開“奧利奧”神秘之門19下載4 726—相當(dāng)于9 5 8個“免費(fèi)”的G R P s，或者說是2 5%的花費(fèi)。沒有以上我們回顧的這個研究計(jì)劃，沒有在規(guī)劃中的全面考慮和一步步的研究，廣告文稿能取得這樣的效果是不可能的。作為這一切的結(jié)果，我們在怎樣打開奧利奧神秘之門這個廣告活動中，也學(xué)到了很多知識和經(jīng)驗(yàn)?？巳R門茨(Mark Clements)問題：市場研究怎樣才能適應(yīng)對雜志編輯內(nèi)容的需求的動態(tài)變化？在這個簡短的案例中，我們可以看一看，是什么促使消費(fèi)者對刊物滿意度上升，對這個問題的理解，不同于人們?nèi)粘？磫栴}的方式，因?yàn)楹笳叩睦斫夥绞骄褪谴蠖鄶?shù)產(chǎn)品銷售時對消費(fèi)者的理解。市場調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 不斷地跟蹤和反饋在過去的幾年中，顧客滿意度的重要性被一再地大書特書。我首次認(rèn)識到測試顧客滿意程度的必要性和重要性，是在我大學(xué)畢業(yè)的第一年，當(dāng)時我正在一家大型的消費(fèi)者雜志出版社任職。問題的答案在于產(chǎn)品銷售經(jīng)理沒有認(rèn)識到全面了解消費(fèi)者的必要性。怎樣才能“理解讀者”首先，如果我們的確想要了解顧客，我們必須對他們完成一個完整的形象描述。我們必須問自己：? 他們是讀者中的多數(shù)么?? 這些讀者多數(shù)是男性還是女性?? 目標(biāo)市場或者主要顧客的年齡階段或者分布?? 顧客是不是局限在一個特定的教育層次或職業(yè)范圍之內(nèi)?對特定的產(chǎn)品，在辨認(rèn)是否屬于某個顧客自己獨(dú)有的興趣還第二部分找到癥結(jié)所在24下載是獨(dú)特的行為方式時，采用心理測試將會大有幫助?！叭巳硕贾肋@一點(diǎn)!”有人會這樣說，但是令人吃驚的是市場研究人員是多么經(jīng)常地忘記采訪這些最基本的問題。一個優(yōu)秀的市場研究人員會量度下列一些因素，如顏色、香氣、滋味、口感和包裝。其他產(chǎn)品，自然會更為復(fù)雜，但是只要我們把握住基本因素，通常要經(jīng)過較長的一段時間之后，才需要對產(chǎn)品的這些因素進(jìn)行大規(guī)模的重新審查。大多數(shù)雜志都被認(rèn)為是時時刻刻不斷創(chuàng)新的—它們往往體現(xiàn)了由編輯和他或她的同事們所決定的理念。而且，他們必須每星期或每月都編出一期雜志，中間不能間斷，何況每期都要收錄不同的新的內(nèi)容。許多編輯，因?yàn)樗麄冇凶约旱拿鞔_觀點(diǎn)(這一點(diǎn)是富有創(chuàng)意的編輯必須擁有的)，他們剛剛接觸市場研究這一觀念時，往往手足無措。市場調(diào)研項(xiàng)目如何起作用以下論述的是一些因素，正是它使得雜志市場研究比其他產(chǎn)品的市場研究更為復(fù)雜。2. 每一期必須與以前的各期內(nèi)容不相同，但是又要保持同樣的吸引力。封面設(shè)計(jì)和封面導(dǎo)讀必須富有吸引力，以提高出版界的興趣和增大所出售雜志第二部分找到癥結(jié)所在26下載的價(jià)值。以上列舉的僅僅是幾個因素，可以解釋為什么一年的研究或者半年甚至一個季度的研究，對出版行業(yè)來說，會毫無意義或者說毫無用處。市場研究問卷應(yīng)該包括的內(nèi)容一個雜志社對雜志市場調(diào)查的指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)從當(dāng)年的訂閱者或者從報(bào)攤上購買刊物的人中得到以下問題的反饋信息并且進(jìn)行歸納整理：? 對封面的印象。對于報(bào)攤購買刊物的人來說，封面導(dǎo)讀從增加購買者的購買欲望而言，應(yīng)當(dāng)值得定量計(jì)量。然后，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)詢問調(diào)查測試者最喜歡什么?最不喜歡什么?以及在其后的期刊上希望看到什么?案例2 雜志提高發(fā)行量之秘27下載通常對這種調(diào)查往往采取雜志社自我承辦的信件調(diào)查方法。這種類型的調(diào)查是否能成功是的!可以極為肯定地說：非常成功!圖2 1表明雜志是如何在這種研究方式的幫助下，在最近幾年內(nèi)崛起的。這種研究被采用后，會轉(zhuǎn)化成為發(fā)行量和銷售量的大幅度提高。福斯(James Fouss)問題：怎樣才能救活一個失敗的零售中心房地產(chǎn)業(yè)?這處房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開業(yè)之時，一切看起來非常興旺，非常成功。他們與至少有4 0 %的零售商中斷了交往，而且發(fā)展所需資金也很難籌措。市場調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 在合適的人群中采集樣本拯救不景氣的房產(chǎn)中心31案例3下載1 9 9 1年6月1 6日，《紐約時報(bào)》報(bào)道，普林斯頓一個6 6英畝( 1英畝= 404 6 8 6平方米)的露天零售中心，像新英格蘭購物村一樣，已經(jīng)是處于“噼啪亂爆，朝不保夕”的地步。周圍的方便設(shè)施包括有號稱200 000平方英尺( 1平方英尺= 0 . 0 9 2 9平方米)的商業(yè)餐飲區(qū)， 230 000平方英尺的寫字樓，還有一個有3 0 0多個房間的旅店和一個日常看護(hù)中心。它的凈資產(chǎn)不斷減少，而且這種不景氣在投資項(xiàng)目中也呈現(xiàn)出重大損失。它的行政部門向反饋信息公司尋求幫助，要發(fā)動一次生死攸關(guān)的市場調(diào)查，來決定廠家直銷批發(fā)方式是否是一個可行的替代方案。4年之后，這個項(xiàng)目起死回生，而且房產(chǎn)售出量也逐日回升。因?yàn)殚_發(fā)者是以購物中心為抵押獲得貸款的，因而銀行取消了購物中心的贖回權(quán)。新機(jī)構(gòu)的副董事長，馬克普林斯頓森林村( P F V )創(chuàng)建于1 9 8 7年，當(dāng)時看起來它是穩(wěn)操勝券的，因?yàn)樗牡乩砦恢脴O其有利，而且外觀迷人。它的1 7個服裝小商店，包括1 7個專賣小商店，對那些財(cái)大氣粗的商家很有吸引力，但他們最終還是沒有簽約。更為麻煩的是，激烈的競爭更使它的處境雪上加霜。管理部門最初花費(fèi)了6個月的時間來收集信息。然后，管理部門和它的廣告代理商一起工作，他們要求反饋信息分析公司設(shè)計(jì)一個市場調(diào)查研究來評價(jià)零售的價(jià)值，當(dāng)然在這里，零售的概念也包括一系列的專賣以及廠家直銷零售商店。這種觀點(diǎn)基于一種理論之上，即很難通過簡單的詢問就能了解顧客應(yīng)用或偏愛哪種理念，而且也不能僅僅依賴由此得出的結(jié)論。從1 9 8 3年起，廠家直銷市場就迅速發(fā)展起來了。到1 9 9 1年，按照工業(yè)貿(mào)易出版物《零售信息價(jià)值》的統(tǒng)計(jì)，有2 5 7家這樣的中心已經(jīng)開張營業(yè)，總公司設(shè)在紐約的國際銷售中心委員會解釋說，廠家直銷市場的發(fā)展，部分歸因于經(jīng)濟(jì)上的蕭條和困境。調(diào)查設(shè)計(jì)管理部門希望信息反饋公司從幾個關(guān)鍵的題目入手，來確定預(yù)期的商業(yè)承租人的“心理狀態(tài)”。為了完成這一計(jì)劃，這個公司通過收集第二手?jǐn)?shù)據(jù)，開始確定顧客可以跑多遠(yuǎn)到各種類型的零售商店購物。反饋信息分析公司決定把居住范圍在1 5分鐘路、3 0分鐘路、6 0分鐘路的顧客列為目標(biāo)測試對象。因?yàn)閺S家直銷理念的目的主要在于吸引富裕的顧客，他們把目標(biāo)市場定為每戶月收入35 000美元以上的家庭(稍稍高于進(jìn)行測試時的平均家庭收入)。他們認(rèn)為這些參數(shù)將使市場研究得到的數(shù)據(jù)更易接受。調(diào)查安排了5 0 4次會面，接受測試的對象都是女性，年齡在2 1歲以上，家庭月收入在30 000美元以上。這個案例安排的接受采訪的對象較多，這樣可以使信息反饋分析公司把結(jié)果擴(kuò)展到所有的目標(biāo)顧客，而且有較高的可信度。在3個區(qū)域內(nèi)收集數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)收集階段，測試對象樣本的采集是按照住處距離的遠(yuǎn)近隨機(jī)地從3個區(qū)域中選取的。這種采集樣板方式應(yīng)用了多項(xiàng)回歸法以期把目標(biāo)集中在月收入在30 000美元以上家庭。對樣本要先進(jìn)行初步整理，去掉那些難以打通和那些商業(yè)性的電話號碼，然后對剩下的樣本復(fù)制一次，這樣復(fù)制品就可以反映每個區(qū)域內(nèi)電話號碼的分布情況。收集的數(shù)據(jù)還要加上權(quán)數(shù)，用來反映在每個區(qū)域內(nèi)合適的住戶的真正比例。這樣產(chǎn)生出的權(quán)數(shù)，可以調(diào)整樣本的分布，以糾正任何比例失調(diào)現(xiàn)象。這個購物村在那些聽說過它的人中名聲不好，還有許多人根本就沒有聽說過它。但是，區(qū)域1中有3 3%的顧客從來沒有聽說過這個購物村，而且還有一大批顧客，在區(qū)域2中7 5%的顧客和區(qū)域3中8 7%的顧客也是從來沒有聽說過它。廠家直銷市場遠(yuǎn)景廣闊從市場研究中可以看出，廠家直銷這種銷售方式市場遠(yuǎn)景極為廣闊。即使居住于其他區(qū)域的顧客和P F V打交道很少，所知有限，但是居住區(qū)域1中也有幾乎一半( 4 6%)的接受調(diào)查的顧客都曾經(jīng)光顧過這個購物村。其中的4 5%認(rèn)為價(jià)格太高。與之相反的是，區(qū)域1中的顧客的2 8%認(rèn)為這個區(qū)域購物環(huán)境宜人。在區(qū)域1中，有4 0%的顧客是“非常樂意”或者“極有可能”在普林斯頓的廠家直銷市場購物(她們被認(rèn)為是最佳的潛在市場)。另外：? 在區(qū)域1中，在曾經(jīng)聽說過這個購物村和很有可能在這個購物村的廠家直銷市場購物的顧客中，有1 / 4希望能立刻來廠家直銷市場看一看。? 有些顧客認(rèn)為商場的名字應(yīng)當(dāng)加上“廠家直銷”的字樣，這些顧客的數(shù)目占整個測試總體的2 / 3。顧客們還根據(jù)要求回答了她們在其他購物中心直銷市場的購物習(xí)慣。因此，P F V的廠家直銷市場有一個潛在的競爭對手—自由購物村，后者是一個成功的廠家直銷市場，位于新澤西州的弗萊明頓，去購物只需要花上4 0分鐘車程。拯救不景氣的房產(chǎn)中心39案例3下載普林斯頓地區(qū)和購物村的總體形象普林斯頓地區(qū)的誘人之處，既不在于零售商品的悠久歷史，也不在于購物環(huán)境。換個角度來說，在此購物惹人討厭的地方包括物價(jià)昂貴、停車問題以及交通堵塞。有利的評價(jià)往往針對的是自然環(huán)境，包括“氣氛不錯”。比起其他的潛在顧客來，這個購物村對這些顧客有最大的吸引力。這個平均數(shù)包括區(qū)域1中4 0%的女士，但是在區(qū)域3僅包括11%的女士。在那些“很有可能”來此購物的女士中，幾乎一半( 4 7%)的人說她們會立刻來試一試。剛好有一半的顧客樂意乘車9 0分鐘去廠家直銷商場購物。對潛在顧客的研究對開設(shè)在P F V的廠家直銷商場來說，最有可能的潛在顧客居住在區(qū)域1，或者如果她們居住在區(qū)域1之外，她們的家庭收入一定要較高?？傊鶕?jù)估計(jì)約有2 0萬位女士(而非住戶)是光顧和在此購物的潛在顧客，如果在P F V建立廠家直銷市場的話?！拔抑刂赋鍪袌鰧χ变N理念的接納，并且指出當(dāng)前的市場環(huán)境和在未來填補(bǔ)零售行業(yè)中的這個空白的必要性”，他說。顧客在逛這些商場時也發(fā)現(xiàn)了值得購買的物品。 Strike把它最初的業(yè)績歸功于廠家直銷。經(jīng)理認(rèn)為，這一增長，是在經(jīng)濟(jì)更為蕭條的情況下發(fā)生的，而且當(dāng)時還沒有制作任何廣告來宣傳它的直銷地位。 Murphy 和C a s w e l l M a s s e y—說它們會繼續(xù)實(shí)施零售和直銷相結(jié)合的方針。在我們未采取任何新措施之前，食品銷售商和其他行業(yè)報(bào)道他們的銷售量上升了2 0%，而且銷售量的8 0%發(fā)生在這兩年內(nèi)。管理人員最為關(guān)注的最前排—有175 000平方英尺以上的廠家直銷空間—目前已經(jīng)全部租出去了?！拔覀儗@家購物村的銷售增長極為滿意，而且我們相信市場研究在幫助我們預(yù)測購物村為規(guī)模龐大的直銷中心時的潛在市場做了一項(xiàng)了不起的工作。第二部分找到癥結(jié)所在42下載下載案例4自動提款機(jī)的研發(fā)洛雷納自從引進(jìn)銀行自動提款機(jī)之后幾年內(nèi)，出現(xiàn)了大量問題。市場調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 對采集樣本的關(guān)注■ 使用真實(shí)的測試環(huán)境(如研究人員也要和顧客一樣，排隊(duì)等著應(yīng)用系統(tǒng)，而且在操作時旁邊就有其他顧客在使用毗鄰的系統(tǒng))下載第二部分找到癥結(jié)所在44這個案例描述的是在開發(fā)以技術(shù)為基礎(chǔ)的銀行系統(tǒng)時的兩個不同的階段，是怎樣應(yīng)用市場研究的。這項(xiàng)處在研究階段的服務(wù)項(xiàng)目正是一項(xiàng)銀行直接服務(wù)，即通過自動提款機(jī)( AT M s )來提取現(xiàn)款。潛在市場的大小決