【正文】 %產(chǎn)品要素招人喜歡8 7% 5 6%對廣告總的觀點非常喜歡或者有點喜歡7 1% 5 0%第一部分為品牌灌注活力14下載因為A S I測試感覺，討人喜歡的手段更容易被回憶到，引誘力更強(qiáng)，所以納貝斯克公司及其代理商，在調(diào)查研究小組的極力支持下，決定把“變形”這個廣告策略作為新的廣告活動的推出工具。盡管后者在溝通能力上效果更好一些，讓人感覺對于奧利奧這個品牌來說，可愛迷人正是“打開神秘之門”的鑰匙。最終結(jié)果，研究人員發(fā)現(xiàn)最值得推薦的是“空中投影變形”廣告，因為它運(yùn)用那些可以運(yùn)用的手段之后更能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的反應(yīng)。所有的廣告效果大都旗鼓相當(dāng)，但有兩條廣告例外，尤其是“變形”和“籃球入水/古老笑話”，效果堪稱典范(見表1 1 )。然后研究人員在當(dāng)天夜里同他們聯(lián)系，取得關(guān)于品牌偏愛的信息，然后同收看沒有設(shè)置實驗廣告的節(jié)目的一組觀眾進(jìn)行比較。然后測試對象按照要求再看一遍廣告，之后研究小組接著收集廣告的溝通水平、易理解性、形象因素。為了得到回憶層次和溝通反饋水平， A S I把需要測試的廣告放在一個供實驗用的喜劇環(huán)境中，通過一條特定的電纜頻道輸送出去。而那4條廣告語，以及“活力”廣告活動也為下面的測試做了準(zhǔn)備。而第一部分為品牌灌注活力12下載且，在表述中，產(chǎn)品自身也需要更密切的關(guān)注。人們對“充滿魔力/好事天天在”主題反饋良好，取得同樣效果的還有如下主題：奧利奧餅干“還你童心”和“往事如歌/平淡一生”。那個“充滿魔力”的廣告語看起來引起了強(qiáng)烈的吸引力和認(rèn)同感。因為這個研究小組深知這項信息溝通反饋的目的—對整個廣告語的溝通能力進(jìn)行深入了解，并且確定哪一條看起來起了作用，哪條沒有—上述誤用的情況倒沒有發(fā)生。信息溝通檢驗下一步就是把這些廣告語初稿透露給一些消費(fèi)者，進(jìn)行信息溝通反饋分析。其中更引人入勝的正是“打開神秘之門”這一條。到這一地步，小組決定把策略提交給代理商的創(chuàng)意部門，讓案例1 打開“奧利奧”神秘之門11下載他們?nèi)パ芯窟@些觀點，看看他們能提出什么建議來。片刻之間，我們就回到了幼年，那時一片小小的奧利奧餅干就讓我們笑逐顏開，那時候歡樂充盈著生活的每一分鐘。其中之一(為廣告活動而設(shè)計的)就是“成年人也可以打開緊閉的‘不可能’大門，也可以打開百寶囊，看到孩提時代的趣事、豆蔻年華和已經(jīng)遺忘的希望和夢想。然后這個小組開始尋找可以替代原來廣告優(yōu)點的表述，它要徹底地征服消費(fèi)者，使他們認(rèn)同這個品牌。這個步驟的目的在于產(chǎn)生一系列奧利奧獨(dú)有的策略和優(yōu)點，可以在以后的創(chuàng)意設(shè)計中應(yīng)用。3. 對奧利奧品牌資產(chǎn)中存在的因素更加系統(tǒng)化，這些因素主要是關(guān)于情感和儀式性的表現(xiàn)方面的，他們的系統(tǒng)化將更好地給第一部分為品牌灌注活力10下載一些要素做出界定，運(yùn)用這些要素，廣告無疑會更有成效。這項研究：1. 證實了現(xiàn)存的“釋放童心”策略的適宜和威力，它觸動了成年人對這一品牌藏在內(nèi)心最深處的情感。它存在于少年時代的每一天，它是溫馨家庭的一部分，它幫助成年人回憶起甜蜜的青春。研究小組從這些測試小組中的女士、男士、兒童和少年那里聽到的反應(yīng)令人非常吃驚。案例1 打開“奧利奧”神秘之門9下載? 發(fā)布訃告在測試的最后，測試對象們被告知頗有個性的奧利奧品牌已經(jīng)“逝世”，然后他們要為奧利奧品牌發(fā)一篇訃告，其中要贊揚(yáng)奧利奧的生平功績，以及解釋它死亡的原因。和繪畫心理測試一樣，對拼貼畫作出的分析也依賴于測試對象的口頭解釋，和心理學(xué)家分析出的他們的含義。每組得到一堆各種各樣的雜志，并且按照要求剪下一些圖片和文字來組成一幅拼貼畫，用來表現(xiàn)他們對奧利奧品牌( A組)或者其他品牌( B組)的看法。這些畫面的分析基于測試對象對它們做出的選擇的口頭解釋，以及心理研究人員對畫面做出的心理測試。除了采用傳統(tǒng)的與測試者交談的方式，了解誰吃餅干了，為什么，什么時候啦這些情況，這個小組還運(yùn)用了一系列的目標(biāo)測試技術(shù)來發(fā)掘消費(fèi)者對于奧利奧品牌內(nèi)心深處的感覺和情感：? 繪畫心理測試測試對象按照要求畫出一些蠟筆畫來解釋食用奧利奧或者其他品牌的餅干的經(jīng)歷。不只是公司自己，它的代理商也認(rèn)為，通過進(jìn)一步研究消費(fèi)者對這個品牌的感覺，可以創(chuàng)造出一個鞏固和增加品牌的領(lǐng)先地位的商機(jī)。它和消費(fèi)者之間建立的強(qiáng)烈情結(jié)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它帶來的物質(zhì)利益；它的目標(biāo)市場看起來幾乎是每一個人。正像我們想像的那樣，這個過程需要很多的假定前提。為了使這項工作對組織中的成員來說更容易操作，每個成員都有自己的“各自”任務(wù)，如進(jìn)行人口統(tǒng)計、銷售動態(tài)分析、心理測試，或者品牌知名度分析。但是到底怎么入手呢?首先，他案例1 打開“奧利奧”神秘之門7下載們對目前存在的所有戰(zhàn)略規(guī)劃，以及過去5年內(nèi)實施的多數(shù)的戰(zhàn)術(shù)研究，完成了一個全面的回顧，顯然這個回顧是耗時耗力的。人人皆知，在每個馳名品牌的發(fā)展史上，肯定形成了很多“公理”，奧利奧品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有：“人人都吃奧利奧”，“情趣非凡，奧利奧餅干”，“與友共享，奧利奧”等等。第一部分為品牌灌注活力6下載最初這個小組形成的研究規(guī)劃由5個步驟組成，每一步都形成在前一步的基礎(chǔ)之上：1. 環(huán)境分析2. 定性分析3. 策略/優(yōu)點認(rèn)識4. 信息溝通檢驗5. ASI測試然而，隨著這個過程步入尾聲，另外又加上了一個步驟—F C B的專利I C O N技術(shù)。不止如此，這種頭腦風(fēng)暴的會議方式還在研究過程中，培養(yǎng)了一種很強(qiáng)的團(tuán)隊精神和分工負(fù)責(zé)的理念。就在這次首次召開的會議上，小組成員排除了各種深藏在人們內(nèi)心的觀點，如“你不能做這件事情”或者“這樣做無濟(jì)于事”，而且還試圖讓各個與會者相互交流，互相了解他人的觀念。他們的任務(wù)就是：提出“ 2 0世紀(jì)9 0年代的廣告文案”。打開奧利奧神秘之門的第一步就是建立一個奧利奧文案設(shè)計特別小組。然而，新的策略從1 9 8 4年就已經(jīng)開始在醞釀之中，并且不僅本公司，而且它的代理商F C B，認(rèn)為開發(fā)其他商機(jī)的時機(jī)已經(jīng)成熟。它有很強(qiáng)的顧客吸引力。到1 9 9 0年，奧利奧的品牌在市場上已經(jīng)取得了一個很大的份額。這之后的廣告戰(zhàn)表明了奧利奧餅干怎樣釋放了藏在每個人內(nèi)心深處的童心；這一創(chuàng)意給上述信息增添了許多人情味兒。紹爾(Dinah Shore)。詹姆斯(Susan St. James)、盧許多名人都曾經(jīng)在奧利奧的廣告中露過面，如蘇珊當(dāng)時，奧利奧的策略就是“口味一流，情趣領(lǐng)先”。1 9 8 4年，這個品牌就開始了對成人市場的開發(fā)。它是納貝斯克公司的廣告文案研究的關(guān)鍵目標(biāo)，同時也是打開奧利奧神秘之門的金鑰匙。廣告人員在合適的時機(jī)找出一個好點子，并且不斷地發(fā)展完善，這時還要注意它在市場中的效果。? 它要體現(xiàn)一種信念：對品牌自身和顧客的深入理解。科南特講得清清楚楚。這項市場調(diào)研的目的在于形成一個策略和對品牌的再定位。263 / 263廣告品牌管理成功例案分析第一部分為品牌灌注活力案例1打開“奧利奧”神秘之門諾曼拉丁(Norma Larkin)問題：怎樣使一個成功的廣告戰(zhàn)第一部分為品牌灌注活力4在這個案例中，我們可以評析納貝斯克公司實施的一個非常出色的市場調(diào)研案例。但是，在我們介紹這一研究之前，我們可以看看這家公司的廣告哲學(xué)，關(guān)于這一點，公司調(diào)研部門的副經(jīng)理道格納貝斯克餅干公司認(rèn)為：? 優(yōu)秀的廣告應(yīng)當(dāng)通過吸引顧客、勸導(dǎo)顧客、刺激顧客的購買欲望，在銷售中起作用；? 廣告通過向消費(fèi)者傳遞這樣的信息，該品牌是與眾不同的、富有個性的，以及在消費(fèi)者心中建立對這個品牌的情結(jié)來產(chǎn)生和加強(qiáng)對品牌的偏愛；? 廣告要產(chǎn)生一個富有個性的品牌形象，并且不斷加強(qiáng)它的魅力，另外還要提高品牌的公允價值。? 成功的廣告產(chǎn)生于這樣一個過程，它關(guān)注于從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)而逐漸發(fā)展形成，并不是完完整整地一下子冒了出來。最后一點—“成功的廣告產(chǎn)生于這樣一個過程，它關(guān)注于從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)而逐步發(fā)展形成，并不是完完整整一下子冒出來的”—正是關(guān)鍵所在。首先我們描述的是一些背景資料，正是這些背景引起了實際中的測試項目。就在同一年，奧利奧展開了一場“誰是小孩子?”的廣告戰(zhàn)，其設(shè)計目的為授給成年人享用奧利奧餅干的“特權(quán)”。1 9 8 6年，廣告戰(zhàn)開始邀請名人加盟，以增加“成年人的特權(quán)”這一標(biāo)語的可信度，并且希望取得轟動性新聞效應(yīng)。圣小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜1 9 8 8年，公司不再使用名人來打廣告了。1 9 8 9年，新設(shè)計的廣告對最初的廣告策略做了進(jìn)一步的演化，其目的在于通過以前的“特權(quán)”主題，再加上一個“往日的懷念”的主題，增強(qiáng)了這個廣告的收視率。它的銷售量連年上升，它幾乎在全世界范圍內(nèi)獲得普遍的顧客認(rèn)可。優(yōu)秀的廣告文案設(shè)計，創(chuàng)意精巧，經(jīng)久不衰，很富有號召力和刺激性。因為他們是在品牌口碑很好的時候?qū)嵤┻@個戰(zhàn)略的，所以他們時間充裕，可以深思熟慮—時間足夠用于形成和測試既有影響力又有吸引力的奧利奧品牌。這個小組包括許多關(guān)鍵人物，一部分來自于納貝斯克公司的消費(fèi)者研究部門，一部分來自于品牌拍賣組織，其他的來自于廣告代理商。緊隨其后，這個小組召開了一次會議，用頭腦風(fēng)暴的方法想出各種提出論題的方式。這種做法效果明顯!它不僅設(shè)計出了一個研究規(guī)劃，還費(fèi)用低廉，適應(yīng)性強(qiáng)；而且這個研究規(guī)劃被實踐證明，和許多知名品牌一樣，已經(jīng)成為納貝斯克的標(biāo)志之一。每個小組成員都吸收了這些精神，隨著研究規(guī)劃的執(zhí)行，這種精神將顯示出永恒的、非凡的價值。環(huán)境測試首先，讓我們看看環(huán)境分析以及為什么它被看做整個過程中的重要一環(huán)。這個小組還決定進(jìn)行一項環(huán)境分析來測試這些“公理”是否真的已經(jīng)為大家接受，而且還可以借助這次測試，對這個品牌所處的商業(yè)環(huán)境有一個綜合的了解。而在戰(zhàn)術(shù)研究中，他們的回顧對象囊括了市場調(diào)研活動、跟蹤研究、固定樣本、隨機(jī)數(shù)據(jù)、目標(biāo)小組等等。這個小組把整個品牌研究任務(wù)分成部分，分配給個人，又在一系列的全天會議中把這些部分的結(jié)果拼合起來。隨著這項工作的進(jìn)行，研究人員發(fā)現(xiàn)奧利奧已經(jīng)成了美國傳統(tǒng)文化的一部分。定性分析在上述假定前提的支持下，我們進(jìn)入了整個研究過程的第二步—在奧利奧品牌的消費(fèi)者/購買者之間，選擇7個目標(biāo)顧客小組進(jìn)行測試。他們希望對奧利奧品牌形象/個性引起的心理做一個透第一部分為品牌灌注活力8下載徹的了解，而且通過引出消費(fèi)者口頭或者非口頭描述的與奧利奧品牌打交道的經(jīng)歷來找出這個品牌潛在的優(yōu)勢。除了食物和人們的吃相外，他們可以畫任何東西。? 拼貼畫分析測試對象(只包括成人和十幾歲的孩子)被分為兩個分組。等到完成拼貼畫—在拼貼畫中，與奧利奧品牌或者其他品牌最密切相關(guān)的圖片放在中央—每一組再接著向另一組解釋自己的作品。? 照片測試測試對象們得到一系列的肖像照片，包括各種職業(yè)，各種年齡，各種背景，各種心情，并且按照要求選擇(還要解釋原因)哪張照片最能體現(xiàn)奧利奧品牌的個性。? 口頭交流這包括目標(biāo)顧客的故事講述—告訴從未食用過奧利奧品牌的人食用奧利奧的感受—以及對以前形成的6個奧利奧情感描述的反應(yīng)。最初研究小組認(rèn)為奧利奧能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，但是經(jīng)過這次測試，他們驚異地發(fā)現(xiàn)，許多測試對象認(rèn)為奧利奧品牌幾乎可以說是“充滿魔力”。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感，含上一片奧利奧餅干，仿佛又變成了小孩子，各種“好東西”紛至沓來。2. 認(rèn)清了消費(fèi)者與奧利奧接觸中更為強(qiáng)有力的情感，為定量分析中應(yīng)用的更有刺激力的廣告策略提供了商機(jī)。策略/優(yōu)點認(rèn)識經(jīng)過廣泛的調(diào)查工作，這個小組又聚在一起，來尋找一個策略/優(yōu)點認(rèn)識。一個主持人來指導(dǎo)討論進(jìn)程，因為小組內(nèi)的成員彼此已經(jīng)熟悉，這個任務(wù)不到一天就完成了。最后研究小組得到了3個表述，每一個都是隨后的廣告設(shè)計中采用的一個或多個執(zhí)行手段的基礎(chǔ)。每一片奧利奧餅干都是一扇充滿魔力的大門，它把我們帶回青春的原野?！迸c此同時，這個小組也同意實施一項研究計劃，這項研究計劃是用來評價那些策略的—尤其是那些情感策略的，它們應(yīng)該在實踐活動中給以評價。他們提出了很多廣告語，這些廣告語，客觀來說，捕捉到了這3個策略的核心。在小組討論之后，小組又在此基礎(chǔ)上，提出了5條廣告語：一條從“神秘”廣告演化而來，而其他的兩個策略各產(chǎn)生了兩條廣告語。在進(jìn)行這一步時一定要小心謹(jǐn)慎，因為一個人如果試圖用此來評價廣告文稿，那么這些結(jié)果很容易就會被誤用。小組采用的是一對一面談法，這在辨認(rèn)各個廣告活動的優(yōu)勢和劣勢中，被證明出很有效果。而且，在傳遞內(nèi)涵信息時，它也表現(xiàn)不俗。然而，消費(fèi)者們在測試中感到對口味的描述也應(yīng)該加強(qiáng)。為此研究人員對這條廣告進(jìn)行了修改。ASI 測試為了測試那5條實施效果，研究人員所選用的基本方法就是A S I回憶法。測試對象未經(jīng)說明在自己家中看完這些節(jié)目，然后研究小組在2 4小時之后同他們?nèi)〉寐?lián)系，目的在于得到觀眾對廣告的回憶水平。廣告的影響力可以通過對另一組觀眾進(jìn)行測試得到，這一組的觀眾也要收看設(shè)置在同一環(huán)境中的這條廣告。除了這些標(biāo)準(zhǔn)方法之外，我們還采用了A S I的廣告文稿效果測試，它通過對回憶和認(rèn)知力水平測試的結(jié)合，提供了廣告在銷售中的作用。兩個案例1 打開“奧利奧”神秘之門13下載廣告的策略性手段的操作力量都不同凡響(都超出了一般廣告文稿的效果)：兩個都傳遞了充分的策略信息，每個都激起了消費(fèi)者對廣告強(qiáng)烈的喜愛。背景中的老牌汽車重返生活，配著5 0年代的音樂，進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴，因而比起“籃球入水/古老笑話”的效果更勝一籌。實際情況并非如此，廣告文稿測試得出的數(shù)據(jù)已經(jīng)向公司的品牌管理人員顯示出，就像廣告策略一樣，廣告代理商的創(chuàng)意部門認(rèn)為