青島啤酒品牌管理案例分析(編輯修改稿)
2024-12-18 23:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以單方面的告知 為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這種單方向的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌傳播模式越來越不適合 日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求而必須求變。 青啤運(yùn)用整合營(yíng)銷的思想，提出了創(chuàng)新的“三位一體”營(yíng)銷模式，并借奧運(yùn)營(yíng)銷、 傾國(guó)傾城、啤酒節(jié)等推進(jìn)品牌情感營(yíng)銷，利用事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的重大突破。 在品牌創(chuàng)新管理方面，青島啤酒品牌已有百年歷史，但是其傳統(tǒng)的品牌內(nèi)涵已 經(jīng)明顯不適應(yīng)潮流的發(fā)展，品牌創(chuàng)新成為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求。 2020年，青啤 將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”。同年 4月，青啤 推出了百年以 來的第一個(gè)品牌主張“激情成就夢(mèng)想”，蘊(yùn)涵了青啤百年的認(rèn)真、進(jìn)取、不斷超越自 我的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了積極的社會(huì)價(jià)值觀，更為百年品牌增添了激情、活力的因 子。有營(yíng)銷專家評(píng)論認(rèn)為，青島啤酒以“激情成就夢(mèng)想”作為新時(shí)期的品牌主張，口 號(hào)鮮活，時(shí)代感強(qiáng)，對(duì)于吸引年輕一代的啤酒消費(fèi)者具有很強(qiáng)的文化感染力。 作為中國(guó)啤酒的百年品牌，“傳統(tǒng)、經(jīng)典、品質(zhì)尊貴”的品牌個(gè)性深深融入其消 費(fèi)群的認(rèn)知中。青島啤酒在審視自身品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)點(diǎn)的同時(shí)，提煉出了自己的品 牌價(jià)值觀，創(chuàng)造性地研制出低熱量、高能量運(yùn)動(dòng)型啤酒 —— 歇?jiǎng)?。這款“為奧運(yùn)而生” 的歡動(dòng)啤酒增加了品牌的科技感、時(shí)尚感，明確指向年輕時(shí)尚、注重健康群體，為 品牌注入奧運(yùn)活力。在近期權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的數(shù)據(jù)中也顯示， 2020年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商青島啤酒的品牌價(jià)值已經(jīng)由去年的 224． 73億元增長(zhǎng)至 258． 27億元，持續(xù)在行業(yè)中領(lǐng)先。 總之，青島啤酒品牌管理之所以成功，得益于其清晰的品牌戰(zhàn)略，匹配的企業(yè) 核心資源，規(guī)范的品牌管理體系，完善的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，積極的品牌創(chuàng)新，成功地 提升了青島啤酒的品牌價(jià)值，兩大關(guān)鍵成功要素就是“戰(zhàn)略牽引”與“體系支撐”，這 正與本文構(gòu)建的品牌戰(zhàn)略管理體系在多個(gè)方面都契合。 青島啤酒品牌管理總體上是比較成功的，但是通過對(duì)比分析，筆者也發(fā)現(xiàn)了其 在品牌文化管理子系統(tǒng)中的不足之處。 4． 3青島啤酒品牌管理的不足之處 2020年，青島啤酒將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”，根據(jù)品 牌定位，提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，賦予了品牌豐富的文化內(nèi)涵，相對(duì)于“百 年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌”稱得上是質(zhì)的飛躍，但“激情”能否成為青啤品 牌個(gè)性，不是企業(yè)說了算，而是市場(chǎng)和消費(fèi)者說了算。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，在大 多數(shù)消費(fèi)者眼中 ，青島啤酒已經(jīng)不同于幾年前的“貴族啤酒”，與外
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