【文章內(nèi)容簡介】 危 害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費者萌生購買的理由。 “ 奧克 ” 雖在品牌塑造上缺乏核心，但部分消費者的盲從（廣告戰(zhàn)）會為它帶來短期收益。 “ 奧克 ” 與 “ 金星 ” 在鄭州積極爭搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告。 “ 奧克 ” 在鄭州的市場占有率連續(xù)8 年保持第一（ 60%以上）表明，這是一個重要的競爭對手。 “ 奧克 ” 真正令 “ 維雪 ” 擔心的是它的營銷組織與通路，不是品牌形象。 月山啤酒 月山啤酒用相聲演員李金斗做品牌形象代言人，推廣 “ 有夢想就能成功 ” 。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表 “ 夢想 ” ，也與 “ 成功 ” 無關(guān)（不具備普遍認同 ）。月山啤酒是 “ 河南省六大品牌 ” 之一、 “ 消費者滿意的產(chǎn)品 ” 稱號獲得者。 “ 月山 ” 是 “ 雞公山 ” 的競爭對手。因為老百姓對相聲更感興趣一些。 “ 月山 ” 啤酒與消費者沒有情感聯(lián)系。 汴京啤酒 汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌，并且永遠跨不出這個區(qū)域。而它的瓶標五彩斑斕，毫無力量。 “ 汴京 ” 的廣告語 “ 從心開始 ” 、 “46 年品質(zhì)如一 ” 很有力度，因為它關(guān)注消費者。但是，中國移動在全國大型推廣 “ 溝通從心開始 ” 讓 “ 汴京 ” 啤酒食之無味，棄之可惜。 “ 汴京 ” 只能靠地方政府保護它繼續(xù)生存了。 洛陽宮啤酒 洛陽宮啤酒出的 “ 九都皇冠 ” ，瓶型像 去年推出的果汁飲料，很特殊。廣告語 “ 無窮魅力洛陽宮 ” 是自說自話，不能引起消費者的共鳴，廣告畫面中使用海豚更令人詫異，人們看不出：海豚與啤酒有何關(guān)系？ 藍馬啤酒 藍馬啤酒的名稱、色彩、圖案風馬牛不相及（既非藍色，又沒有馬）對于如此具象的品牌名稱，設(shè)計出完全違背常識的瓶標，有些荒唐。我們認為： “ 藍馬 ” 不會有競爭力的。 航空啤酒 低價位航空啤酒在新鄉(xiāng)地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場，原因是地方保護。航空啤酒向人們傳遞 “ 與時俱進、追求卓越 ” 帶有明顯的政治色彩。透露出：在市場經(jīng)濟大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。航空啤酒廣告畫面 單調(diào)，訴求 “ 品質(zhì)取勝 ” 不能與消費者形成有效溝通。 天冠啤酒 天冠啤酒是南陽地區(qū)強勢品牌。傳播 “ 南陽水好，天冠酒好 ” ，媒介選擇門頭與公交站牌投放。 “ 天冠 ”的傳播一半在為南陽做貢獻， “ 天冠 ” 白酒、啤酒、礦泉水三管齊下，所以，又有 2/3 的傳播服務了白酒和礦泉水。水好對地區(qū)性品牌推廣有價值，對跨區(qū)域價值小。消費者對 “ 天冠 ” 啤酒的認知局限在產(chǎn)品層面。天冠 “○ 距離 ” 啤酒廣告語 “○ 距離服務 ○ 距離情感 ” 有誘惑力。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 九頭崖啤酒 “ 九頭崖 ” 是平頂山地區(qū)的一個全能品牌，它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市 ，九頭崖啤酒用瀑布宣傳水質(zhì)，推廣 “ 好山 好水 好啤酒 ” 。 “ 九頭崖 ” 本身形象混亂，消費者難以描述出對它的準確印象， 不會具備更強的競爭力。至于集團的財務支持，我們認為：金錢本身并不具備創(chuàng)造財富的能力，正確的決策才是創(chuàng)造財富的源泉。 綜述： 〔綜述〕競爭激烈，爭奪的焦點是消費者的青睞，請明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭奪消費者的關(guān)注，只要有機會讓消費者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒。企業(yè)的出發(fā)點是好的，結(jié)果是糟糕的。因為 “金星 ”、 “奧克 ” 等品牌都缺乏準確的品牌定位，混亂的傳播令消費者對其莫 衷一是。 各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費者建立特定的關(guān)系。我 們認為：這正是 “維雪 ” 的機會。 二、維雪品牌與競爭對手比，優(yōu)劣勢所在？ 說明： ①“ 維雪 ” 與競爭對手的比較，是尋找品牌市場突破口的重要參照因素。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢，有備而戰(zhàn)。 ② 競爭對手九個，分布在河南省不同區(qū)域： “ 金星 ” 、 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 、 “ 天冠 ” 、 “ 藍馬 ” 、 “ 汴京 ” 、 “ 航空 ” 、 “ 洛陽宮 ” 、 “ 九頭崖 ” 。比較內(nèi)容七項，都是重要的市場拓展參照因素。 附加價值方面：依靠日積月累，需要將其看做品 牌塑造的目標。 目前的河南啤酒市場，沒有一個品牌擁有真正的附加價值（人們不會因為某個品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠度）。 口味方面：以技術(shù)為支撐，可以成為突破口。 在過往地方保護的環(huán)境下，各地形成了局部口味偏好，但消費者缺乏足夠的忠誠度。所以，口味方面不會成為長期的市場障礙。 品牌形象方面：是重要的突破口。 河南啤酒品牌的形象雷同而雜亂，大多是全能型品牌運作思想（產(chǎn)品價格線長、瓶型、包裝多彩多姿），消費者對它們分辨極為困難。 通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。 “ 金星 ” 在終端買 斷店面、贈送冰柜方面投入力度大，范圍涉及廣。 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌，在各城市也有不同程度的投入。 “ 維雪 ” 可選擇空間小，難成優(yōu)勢。 市場份額與勢力范圍：各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場均勢。 河南啤酒消費總量不會突然增加，價格競爭使大多數(shù)企業(yè)疲憊不堪。 “ 維雪 ” 沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對手手中爭奪份額。掀起由 “ 價格競爭 ” 向 “ 品牌推廣競爭 ” 轉(zhuǎn)換的序幕 —— 讓消費者參與到品牌中來，爭取消費者忠誠。 廣告、促銷、公關(guān)活動方面：可以成為突破口。 “ 金星 ” 、 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌把精力集中在地面廣告上，電視廣告制作粗劣 ，投放也少。促銷、公關(guān)活動簡單，并未關(guān)注與消費者建立起情感。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 價格方面：零售 4元一支是個價位空檔。 河南啤酒單支零售價格集中在 元以下，或 7 元以上， 46元是價格空檔。 三、從 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍妹 ” 看 “ 維雪 ” 啤酒品牌塑造 大家可能會想，為什么不舉個中國啤酒的例證？或者舉個小一些的品牌， “ 喜力 ” 似乎距離我們太遠了。我們認為：舉例是為了說明觀點， “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍妹 ” 是在完全市場經(jīng)濟條件下，通過競爭一步一步走到今天的。未來的中國，必將走上完全的市場經(jīng)濟道路，維雪公司應當向遠處看齊。 “ 喜力 ” 啤酒的識別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（ e 字母略為傾斜，以使看起來更加親切）。它產(chǎn)自荷蘭，卻有一個頗具德國味的名字， “ 喜力 ” 在中國的推廣用語是 “ 卓立 170 多個國家，當然是喜力 ” ，之前也曾使用其它的廣告語，例如：想都不用想，來一杯喜力。 “ 喜力 ” 是真正的世界品牌。廣泛組織、贊助世界各地的音樂節(jié)（新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中國北京，已成功舉辦三屆 “ 喜力節(jié)拍 ” 大型音樂節(jié)。 “ 喜力 ” 的消費者主要是中年群體，它正通過推廣活動吸引 20 歲左右的年青人。 “ 喜力 ” 是許多國家高檔進口啤酒的代名詞 。 “ 百威 ” 是紅藍相間的，在中國的廣告中傳播 “ 真正美國口味 ” 、 “ 美國銷量第一 ” 、 “ 非凡品味 源于非凡品質(zhì) ” 。 “ 百威 ” 贊助美國棒球比賽、汽車拉力賽、賽艇、 F1 方程式比賽，并成為 98 年法國世界杯合作伙伴。它向人們傳遞出健康向上的價值取向，富于積極進取的精神。 “ 藍妹 ” 是藍黃相間的， “ 藍妹 ” 使用了一種名稱為愛德 華 本 Edward Benguiat 的字體。這一字體被描述為 “ 新藝術(shù)主義影響下的老式風格組合 ” ，富于德國氣息。 “ 藍妹 ” 啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康。在香港，她是 “ 喜力 ” 在超市的主要競爭對手。 “ 藍妹 ” 一致的品牌訴求是：高級的進口啤酒（印在瓶標上）。 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍妹 ” 的成功向我們證明：擁有長期且一致形象的品牌，擁有更長的生命力。因為，它們在消費者、甚至社會大眾心目中留下了清晰的印記。 03 年，美國一位批發(fā)商的調(diào)查就證明： “ 喜力 ” 啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識別力。 “ 維雪 ” 品牌形象塑造，應該向上面這些例證學習，在目標消費者大腦中，形成明確而一致的印象（是定位的延續(xù)與活化）。 達成這一目標， “ 維雪 ” 需要滿足兩個情感特征： ① 富于親和力，以增進與消費者的溝通； ② 富于煽動性，以增加消費者對其參與的程 度。 在定位說明中，我們已經(jīng)闡述到： “ 維雪 ” 尋求的是年輕群體在情感上的認同： “ 維雪 ” 是他們生活中的一部分。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中， “ 維雪 ” 像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵。 “ 維雪 ” 表現(xiàn)出來的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜 —— 歡聚時刻 怎能沒有維雪。 現(xiàn)在，我們來看 “ 維雪 ” 品牌形象塑造的描述 —— 我們希望它給消費者留下的印象。 “ 維雪 ” 是歡聚時刻的伙伴，它要煽動年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂。 “ 維雪 ” 有力而秀美的字體，為增強品牌的識別力而設(shè)計。廣告語 “ 歡聚 時刻 怎能沒有維雪 ” 極力拉近它與聚會的關(guān)系。健康、積極、絢爛的人生， “ 維雪 ” 啤酒伴隨始終。 四、 “ 維雪 ” 品牌形象規(guī)劃 —— 建立起品牌一致的識別系統(tǒng) 企業(yè) ()大量的管理資料下載 我們建議： “ 維雪 ” 的品牌識別與企業(yè)識別分開，以避免視覺混亂。在啤酒產(chǎn)品包裝上印刷企業(yè)名稱時，用印刷體。 方案一 優(yōu)級酒的符號化，黃、藍、白相間，白瓶 “ 維雪 ” 品牌識別的設(shè)計思想，來源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達致國家優(yōu)級酒的事實。設(shè)計師用英文字母“U” 來做為表現(xiàn)的核心，在構(gòu)圖上采取不均衡分布，增強人們對它的記憶。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報、產(chǎn)品說明手冊、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時 ，均能形成強烈而一致的視覺符號。 “ 維雪 ” 的中文品牌名稱使用了 “ 宋黑體 ” 的變體，以保證它在較遠距離時的識別力。設(shè)計師將字體修改的更加方正、飽滿，于秀氣中透露力度。 注冊商標沿用原有的雪花形，圖像化的雪山強化人們對冰雪的聯(lián)想。整體包裝：構(gòu)圖簡潔，凸顯品牌名稱。 “ 維雪 ” 的英文識別結(jié)合音譯、意譯，翻譯成 Waysnow， Way是路、方向的意思， snow是雪。首尾字母均為 W 強化了它的識別性。 “ 維雪 ” 英文字體的設(shè)計與中文保持了協(xié)調(diào)與一致。英文識別為 “ 維雪 ” 將來拓展更大市場做出鋪墊。在包裝風格上，英文版將弧形內(nèi)的文字 排列方式改成齊左排列，是順應閱讀的便利性與排列的美觀度做出的調(diào)整。 “U 優(yōu) ” 也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上永續(xù)的追求。 “ 維雪 ”600ml 新瓶型選擇了一款美國布魯克林啤酒廠的 “ 黑巧克力司陶特黑啤 ” 使用的瓶型， 瓶型穩(wěn)重、大方、舒展，富于品質(zhì)感，張力十足。 480ml 瓶型在保持風格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整。 620ml使用普通 B瓶。 方案二 具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌， 綠、白相間，綠瓶 釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計思想來源于對啤酒本源的追尋，設(shè)計元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前 的釀造工廠、品牌名及注冊商標。中文字體沿用了方案一中 調(diào)整過的 “宋黑體 ”，英文字體為適應商標與麥穗組合圖形的整體性，改用一款無裝飾的 “黑體 ”。 包裝構(gòu)圖采用對稱格式，表達傳統(tǒng)的意念。工廠的外形是一扇打開的窗戶，帶領(lǐng)人們回到數(shù)百年前啤酒的發(fā)祥地德國。 濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃，瓶體上兩處商標使用，強調(diào)了品牌的獨特性，增加人們對維雪的記憶。 本方案的瓶型同樣是普通 B 瓶、布魯克林啤酒廠的 “黑巧克力司陶特黑啤 ”使用的瓶型 與它的演變瓶型。希望 “維雪 ”像它一樣好運。 方案三 動感雪花，藍、白相間，棕瓶 〔沿用了之前設(shè)計的維雪字體〕 包裝的訴求為：一款清爽自然的啤酒。 構(gòu)圖的方式以對稱處理，輔以動感弧線，瓶標的主畫面塑造出 “ 雪花 ” 的立體感及動感，使 “ 雪花 ” 的表現(xiàn)更為清新、自然。 瓶標色彩上主要以藍、白、銀三色為主進行表現(xiàn)，整體瓶標動感、時尚又不失傳統(tǒng)，符合中檔大眾主流產(chǎn)品調(diào)性。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 五、 “ 維雪 ” 品牌推廣策略 市場策略 —— “ 維雪 ” 啤酒賣什么？ 賣情感 —— “ 維雪 ” 必須與消費者建立起情感的紐帶，與參加價格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場。 “ 聚會喝的酒 ” 是 “ 維雪 ” 品牌的定位，也是 “ 維雪 ” 品牌傳播的核心 —— 我們希望在目標消費者大腦中明確這樣的印記。 另外，情感能夠 改變消費者對 “ 維雪 ” 品牌的態(tài)度，而原材料無法考量，做不到改變消費者對 “ 維雪 ” 的態(tài)度。 公關(guān)策略 —— 通過活動增加消費者對品牌的參與程度，促進消費者認可 “ 維雪 ” 是 “ 聚會喝的酒 ” ，進而成為他們聚會活動的一部分 因為消費者對品牌的參與程度，決定出消費者對品牌的認知程度，公關(guān)活動在增加消費者對品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式。活動設(shè)計如下： 〔公關(guān)活動設(shè)計 — 01〕 “ 維雪 ” 品牌公關(guān)目的：在目標群體大腦中明晰 “ 維雪 ” 是 “ 聚會喝的酒 ” 。 活動主題：歡聚 “ 維雪 ” 時刻。 活動地點：信陽市中高檔小區(qū)、 中檔飯店 活動時間： 04 年 9 月 15日 — 9月 20日，中午與晚上用餐時間 活動方式：以鼓勵嘗試、派發(fā)宣傳單頁開展。 實施辦法：（ 1）活動預算； （ 2）圈定活動地點（可以