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正文內(nèi)容

策劃借鑒doc40--維雪啤酒品牌規(guī)劃案例-管理案例(編輯修改稿)

2024-09-23 13:56 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 危 害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒,難以讓消費(fèi)者萌生購買的理由。 “ 奧克 ” 雖在品牌塑造上缺乏核心,但部分消費(fèi)者的盲從(廣告戰(zhàn))會為它帶來短期收益。 “ 奧克 ” 與 “ 金星 ” 在鄭州積極爭搶餐飲終端,大打車體、路牌廣告。 “ 奧克 ” 在鄭州的市場占有率連續(xù)8 年保持第一( 60%以上)表明,這是一個(gè)重要的競爭對手。 “ 奧克 ” 真正令 “ 維雪 ” 擔(dān)心的是它的營銷組織與通路,不是品牌形象。 月山啤酒 月山啤酒用相聲演員李金斗做品牌形象代言人,推廣 “ 有夢想就能成功 ” 。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào),李金斗不代表 “ 夢想 ” ,也與 “ 成功 ” 無關(guān)(不具備普遍認(rèn)同 )。月山啤酒是 “ 河南省六大品牌 ” 之一、 “ 消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品 ” 稱號獲得者。 “ 月山 ” 是 “ 雞公山 ” 的競爭對手。因?yàn)槔习傩諏ο嗦暩信d趣一些。 “ 月山 ” 啤酒與消費(fèi)者沒有情感聯(lián)系。 汴京啤酒 汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌,并且永遠(yuǎn)跨不出這個(gè)區(qū)域。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕,毫無力量。 “ 汴京 ” 的廣告語 “ 從心開始 ” 、 “46 年品質(zhì)如一 ” 很有力度,因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者。但是,中國移動在全國大型推廣 “ 溝通從心開始 ” 讓 “ 汴京 ” 啤酒食之無味,棄之可惜。 “ 汴京 ” 只能靠地方政府保護(hù)它繼續(xù)生存了。 洛陽宮啤酒 洛陽宮啤酒出的 “ 九都皇冠 ” ,瓶型像 去年推出的果汁飲料,很特殊。廣告語 “ 無窮魅力洛陽宮 ” 是自說自話,不能引起消費(fèi)者的共鳴,廣告畫面中使用海豚更令人詫異,人們看不出:海豚與啤酒有何關(guān)系? 藍(lán)馬啤酒 藍(lán)馬啤酒的名稱、色彩、圖案風(fēng)馬牛不相及(既非藍(lán)色,又沒有馬)對于如此具象的品牌名稱,設(shè)計(jì)出完全違背常識的瓶標(biāo),有些荒唐。我們認(rèn)為: “ 藍(lán)馬 ” 不會有競爭力的。 航空啤酒 低價(jià)位航空啤酒在新鄉(xiāng)地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場,原因是地方保護(hù)。航空啤酒向人們傳遞 “ 與時(shí)俱進(jìn)、追求卓越 ” 帶有明顯的政治色彩。透露出:在市場經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。航空啤酒廣告畫面 單調(diào),訴求 “ 品質(zhì)取勝 ” 不能與消費(fèi)者形成有效溝通。 天冠啤酒 天冠啤酒是南陽地區(qū)強(qiáng)勢品牌。傳播 “ 南陽水好,天冠酒好 ” ,媒介選擇門頭與公交站牌投放。 “ 天冠 ”的傳播一半在為南陽做貢獻(xiàn), “ 天冠 ” 白酒、啤酒、礦泉水三管齊下,所以,又有 2/3 的傳播服務(wù)了白酒和礦泉水。水好對地區(qū)性品牌推廣有價(jià)值,對跨區(qū)域價(jià)值小。消費(fèi)者對 “ 天冠 ” 啤酒的認(rèn)知局限在產(chǎn)品層面。天冠 “○ 距離 ” 啤酒廣告語 “○ 距離服務(wù) ○ 距離情感 ” 有誘惑力。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 九頭崖啤酒 “ 九頭崖 ” 是平頂山地區(qū)的一個(gè)全能品牌,它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市 ,九頭崖啤酒用瀑布宣傳水質(zhì),推廣 “ 好山 好水 好啤酒 ” 。 “ 九頭崖 ” 本身形象混亂,消費(fèi)者難以描述出對它的準(zhǔn)確印象, 不會具備更強(qiáng)的競爭力。至于集團(tuán)的財(cái)務(wù)支持,我們認(rèn)為:金錢本身并不具備創(chuàng)造財(cái)富的能力,正確的決策才是創(chuàng)造財(cái)富的源泉。 綜述: 〔綜述〕競爭激烈,爭奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞,請明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告,都是為了爭奪消費(fèi)者的關(guān)注,只要有機(jī)會讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼,或許就有可能多賣出一瓶酒。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的,結(jié)果是糟糕的。因?yàn)?“金星 ”、 “奧克 ” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位,混亂的傳播令消費(fèi)者對其莫 衷一是。 各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi),傳播中也缺乏以情感為特征的訴求,去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。我 們認(rèn)為:這正是 “維雪 ” 的機(jī)會。 二、維雪品牌與競爭對手比,優(yōu)劣勢所在? 說明: ①“ 維雪 ” 與競爭對手的比較,是尋找品牌市場突破口的重要參照因素。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢,有備而戰(zhàn)。 ② 競爭對手九個(gè),分布在河南省不同區(qū)域: “ 金星 ” 、 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 、 “ 天冠 ” 、 “ 藍(lán)馬 ” 、 “ 汴京 ” 、 “ 航空 ” 、 “ 洛陽宮 ” 、 “ 九頭崖 ” 。比較內(nèi)容七項(xiàng),都是重要的市場拓展參照因素。 附加價(jià)值方面:依靠日積月累,需要將其看做品 牌塑造的目標(biāo)。 目前的河南啤酒市場,沒有一個(gè)品牌擁有真正的附加價(jià)值(人們不會因?yàn)槟硞€(gè)品牌名稱而愿意掏更多的錢,或擁有更高的忠誠度)。 口味方面:以技術(shù)為支撐,可以成為突破口。 在過往地方保護(hù)的環(huán)境下,各地形成了局部口味偏好,但消費(fèi)者缺乏足夠的忠誠度。所以,口味方面不會成為長期的市場障礙。 品牌形象方面:是重要的突破口。 河南啤酒品牌的形象雷同而雜亂,大多是全能型品牌運(yùn)作思想(產(chǎn)品價(jià)格線長、瓶型、包裝多彩多姿),消費(fèi)者對它們分辨極為困難。 通路方面:維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。 “ 金星 ” 在終端買 斷店面、贈送冰柜方面投入力度大,范圍涉及廣。 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌,在各城市也有不同程度的投入。 “ 維雪 ” 可選擇空間小,難成優(yōu)勢。 市場份額與勢力范圍:各據(jù)一方,已經(jīng)形成市場均勢。 河南啤酒消費(fèi)總量不會突然增加,價(jià)格競爭使大多數(shù)企業(yè)疲憊不堪。 “ 維雪 ” 沖擊高檔啤酒市場,是從競爭對手手中爭奪份額。掀起由 “ 價(jià)格競爭 ” 向 “ 品牌推廣競爭 ” 轉(zhuǎn)換的序幕 —— 讓消費(fèi)者參與到品牌中來,爭取消費(fèi)者忠誠。 廣告、促銷、公關(guān)活動方面:可以成為突破口。 “ 金星 ” 、 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌把精力集中在地面廣告上,電視廣告制作粗劣 ,投放也少。促銷、公關(guān)活動簡單,并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 價(jià)格方面:零售 4元一支是個(gè)價(jià)位空檔。 河南啤酒單支零售價(jià)格集中在 元以下,或 7 元以上, 46元是價(jià)格空檔。 三、從 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍(lán)妹 ” 看 “ 維雪 ” 啤酒品牌塑造 大家可能會想,為什么不舉個(gè)中國啤酒的例證?或者舉個(gè)小一些的品牌, “ 喜力 ” 似乎距離我們太遠(yuǎn)了。我們認(rèn)為:舉例是為了說明觀點(diǎn), “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍(lán)妹 ” 是在完全市場經(jīng)濟(jì)條件下,通過競爭一步一步走到今天的。未來的中國,必將走上完全的市場經(jīng)濟(jì)道路,維雪公司應(yīng)當(dāng)向遠(yuǎn)處看齊。 “ 喜力 ” 啤酒的識別是綠色、矮粗的瓶型,一種普通的粗體字( e 字母略為傾斜,以使看起來更加親切)。它產(chǎn)自荷蘭,卻有一個(gè)頗具德國味的名字, “ 喜力 ” 在中國的推廣用語是 “ 卓立 170 多個(gè)國家,當(dāng)然是喜力 ” ,之前也曾使用其它的廣告語,例如:想都不用想,來一杯喜力。 “ 喜力 ” 是真正的世界品牌。廣泛組織、贊助世界各地的音樂節(jié)(新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海)。在中國北京,已成功舉辦三屆 “ 喜力節(jié)拍 ” 大型音樂節(jié)。 “ 喜力 ” 的消費(fèi)者主要是中年群體,它正通過推廣活動吸引 20 歲左右的年青人。 “ 喜力 ” 是許多國家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞 。 “ 百威 ” 是紅藍(lán)相間的,在中國的廣告中傳播 “ 真正美國口味 ” 、 “ 美國銷量第一 ” 、 “ 非凡品味 源于非凡品質(zhì) ” 。 “ 百威 ” 贊助美國棒球比賽、汽車?yán)悺①愅А?F1 方程式比賽,并成為 98 年法國世界杯合作伙伴。它向人們傳遞出健康向上的價(jià)值取向,富于積極進(jìn)取的精神。 “ 藍(lán)妹 ” 是藍(lán)黃相間的, “ 藍(lán)妹 ” 使用了一種名稱為愛德 華 本 Edward Benguiat 的字體。這一字體被描述為 “ 新藝術(shù)主義影響下的老式風(fēng)格組合 ” ,富于德國氣息。 “ 藍(lán)妹 ” 啤酒以美麗少女推廣其品牌形象,鮮艷、健康。在香港,她是 “ 喜力 ” 在超市的主要競爭對手。 “ 藍(lán)妹 ” 一致的品牌訴求是:高級的進(jìn)口啤酒(印在瓶標(biāo)上)。 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍(lán)妹 ” 的成功向我們證明:擁有長期且一致形象的品牌,擁有更長的生命力。因?yàn)?,它們在消費(fèi)者、甚至社會大眾心目中留下了清晰的印記。 03 年,美國一位批發(fā)商的調(diào)查就證明: “ 喜力 ” 啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識別力。 “ 維雪 ” 品牌形象塑造,應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí),在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中,形成明確而一致的印象(是定位的延續(xù)與活化)。 達(dá)成這一目標(biāo), “ 維雪 ” 需要滿足兩個(gè)情感特征: ① 富于親和力,以增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通; ② 富于煽動性,以增加消費(fèi)者對其參與的程 度。 在定位說明中,我們已經(jīng)闡述到: “ 維雪 ” 尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同: “ 維雪 ” 是他們生活中的一部分。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中, “ 維雪 ” 像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵(lì)。 “ 維雪 ” 表現(xiàn)出來的面貌是:親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜 —— 歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪。 現(xiàn)在,我們來看 “ 維雪 ” 品牌形象塑造的描述 —— 我們希望它給消費(fèi)者留下的印象。 “ 維雪 ” 是歡聚時(shí)刻的伙伴,它要煽動年輕人們的激情,它要讓所有的情緒在酒中飛舞,它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂。 “ 維雪 ” 有力而秀美的字體,為增強(qiáng)品牌的識別力而設(shè)計(jì)。廣告語 “ 歡聚 時(shí)刻 怎能沒有維雪 ” 極力拉近它與聚會的關(guān)系。健康、積極、絢爛的人生, “ 維雪 ” 啤酒伴隨始終。 四、 “ 維雪 ” 品牌形象規(guī)劃 —— 建立起品牌一致的識別系統(tǒng) 企業(yè) ()大量的管理資料下載 我們建議: “ 維雪 ” 的品牌識別與企業(yè)識別分開,以避免視覺混亂。在啤酒產(chǎn)品包裝上印刷企業(yè)名稱時(shí),用印刷體。 方案一 優(yōu)級酒的符號化,黃、藍(lán)、白相間,白瓶 “ 維雪 ” 品牌識別的設(shè)計(jì)思想,來源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達(dá)致國家優(yōu)級酒的事實(shí)。設(shè)計(jì)師用英文字母“U” 來做為表現(xiàn)的核心,在構(gòu)圖上采取不均衡分布,增強(qiáng)人們對它的記憶。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品說明手冊、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時(shí) ,均能形成強(qiáng)烈而一致的視覺符號。 “ 維雪 ” 的中文品牌名稱使用了 “ 宋黑體 ” 的變體,以保證它在較遠(yuǎn)距離時(shí)的識別力。設(shè)計(jì)師將字體修改的更加方正、飽滿,于秀氣中透露力度。 注冊商標(biāo)沿用原有的雪花形,圖像化的雪山強(qiáng)化人們對冰雪的聯(lián)想。整體包裝:構(gòu)圖簡潔,凸顯品牌名稱。 “ 維雪 ” 的英文識別結(jié)合音譯、意譯,翻譯成 Waysnow, Way是路、方向的意思, snow是雪。首尾字母均為 W 強(qiáng)化了它的識別性。 “ 維雪 ” 英文字體的設(shè)計(jì)與中文保持了協(xié)調(diào)與一致。英文識別為 “ 維雪 ” 將來拓展更大市場做出鋪墊。在包裝風(fēng)格上,英文版將弧形內(nèi)的文字 排列方式改成齊左排列,是順應(yīng)閱讀的便利性與排列的美觀度做出的調(diào)整。 “U 優(yōu) ” 也是維雪企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上永續(xù)的追求。 “ 維雪 ”600ml 新瓶型選擇了一款美國布魯克林啤酒廠的 “ 黑巧克力司陶特黑啤 ” 使用的瓶型, 瓶型穩(wěn)重、大方、舒展,富于品質(zhì)感,張力十足。 480ml 瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下,瓶頸部分做了調(diào)整。 620ml使用普通 B瓶。 方案二 具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌, 綠、白相間,綠瓶 釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想來源于對啤酒本源的追尋,設(shè)計(jì)元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前 的釀造工廠、品牌名及注冊商標(biāo)。中文字體沿用了方案一中 調(diào)整過的 “宋黑體 ”,英文字體為適應(yīng)商標(biāo)與麥穗組合圖形的整體性,改用一款無裝飾的 “黑體 ”。 包裝構(gòu)圖采用對稱格式,表達(dá)傳統(tǒng)的意念。工廠的外形是一扇打開的窗戶,帶領(lǐng)人們回到數(shù)百年前啤酒的發(fā)祥地德國。 濃郁的綠色格調(diào)沉穩(wěn)、深邃,瓶體上兩處商標(biāo)使用,強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性,增加人們對維雪的記憶。 本方案的瓶型同樣是普通 B 瓶、布魯克林啤酒廠的 “黑巧克力司陶特黑啤 ”使用的瓶型 與它的演變瓶型。希望 “維雪 ”像它一樣好運(yùn)。 方案三 動感雪花,藍(lán)、白相間,棕瓶 〔沿用了之前設(shè)計(jì)的維雪字體〕 包裝的訴求為:一款清爽自然的啤酒。 構(gòu)圖的方式以對稱處理,輔以動感弧線,瓶標(biāo)的主畫面塑造出 “ 雪花 ” 的立體感及動感,使 “ 雪花 ” 的表現(xiàn)更為清新、自然。 瓶標(biāo)色彩上主要以藍(lán)、白、銀三色為主進(jìn)行表現(xiàn),整體瓶標(biāo)動感、時(shí)尚又不失傳統(tǒng),符合中檔大眾主流產(chǎn)品調(diào)性。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 五、 “ 維雪 ” 品牌推廣策略 市場策略 —— “ 維雪 ” 啤酒賣什么? 賣情感 —— “ 維雪 ” 必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶,與參加價(jià)格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來,借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場。 “ 聚會喝的酒 ” 是 “ 維雪 ” 品牌的定位,也是 “ 維雪 ” 品牌傳播的核心 —— 我們希望在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。 另外,情感能夠 改變消費(fèi)者對 “ 維雪 ” 品牌的態(tài)度,而原材料無法考量,做不到改變消費(fèi)者對 “ 維雪 ” 的態(tài)度。 公關(guān)策略 —— 通過活動增加消費(fèi)者對品牌的參與程度,促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可 “ 維雪 ” 是 “ 聚會喝的酒 ” ,進(jìn)而成為他們聚會活動的一部分 因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的參與程度,決定出消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度,公關(guān)活動在增加消費(fèi)者對品牌的參與程度方面,被證明是最有效而又投入少的傳播方式?;顒釉O(shè)計(jì)如下: 〔公關(guān)活動設(shè)計(jì) — 01〕 “ 維雪 ” 品牌公關(guān)目的:在目標(biāo)群體大腦中明晰 “ 維雪 ” 是 “ 聚會喝的酒 ” 。 活動主題:歡聚 “ 維雪 ” 時(shí)刻。 活動地點(diǎn):信陽市中高檔小區(qū)、 中檔飯店 活動時(shí)間: 04 年 9 月 15日 — 9月 20日,中午與晚上用餐時(shí)間 活動方式:以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁開展。 實(shí)施辦法:( 1)活動預(yù)算; ( 2)圈定活動地點(diǎn)(可以
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