【正文】 爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽好，你未必做到。第二部分內(nèi)容，遠景將就 “ 維雪 ” 品牌規(guī)劃，做進一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。 廣告語： 〔歡聚時刻 怎能沒有維雪〕 〔歡聚時刻 暢飲維雪〕 〔歡聚一堂 維雪最爽〕 〔有歡聚 就有維雪〕 “ 雞公山 ” —— 優(yōu)質(zhì)的平價啤酒 企業(yè) ()大量的管理資料下載 定位說明：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的中、青年留守群體，消費者選擇 “ 雞公山 ” 的理由是：夠勁兒、平價、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購買方便。在聚會群體中，年輕人占有更高的比例。 “ 維雪 ” 不在夜場銷售，主要渠道進餐飲店，其次進大中型商場、小店，餐飲店零售價 4 元一支，商場售價 3 元一支。維斯特啤酒必須有獨特的口味、瓶型、獨特的運作方式。 例證： “ 白加黑 ” 感冒藥、 “ 兒童 ” 牙膏、年輕的 “ 百事可樂 ” 、送禮＝ “ 腦白金 ” 、世界公民 “ 萬寶路 ”?? —— 為我們的品牌進行定位 ，正是基于避免與其它品牌的破壞性競爭。這一地位把它和競爭對手區(qū)別開來。 關(guān)于包裝雷同的看法 在知識產(chǎn)權(quán)不能被保護的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語的抄襲，對品牌發(fā)展有百害而無一利。有選擇，啤酒品牌之間的競爭才有價值。 三、遠景公司的品牌塑造觀點 關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化 （ 1）如果味覺差異小而仍然擁有龐大的消費群體，那是品牌的一致性與強力組織導(dǎo)致的結(jié)果 —— 它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費者認同。 我們可以看出： “雞公山 ”如果像青島一樣有名，則它有可能跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場（青島啤酒的成功，還包括 1949 年前運作留下的基礎(chǔ)）。品牌一致性傳播的結(jié)果是在消費者大腦中留下了清晰的印象。追求者的遠處，一位飽學(xué)而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場景，心里想，真正有才學(xué)的 白馬王子在這里。 22 年來，我們努力工作，獲取效益，利稅報國，但是品牌建設(shè)尚未真正啟動。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、 什么時間 “ 隆重開盤 ” 、 “ 剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊 ” 等等。 歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標。文案講人車分流，汽車不用進入院內(nèi)，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計； 《花蝶篇 —— 有他們陪伴，您的房子不會孤獨》。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計力求 “ 從草地挖出來 ” 的效果，視覺沖擊力很強。日用品 “ 東方不亮西方亮 ” ，甲市場不行，乙市場說不定火爆，而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的；房地產(chǎn)銷售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高；房地產(chǎn)是典型的一對一營銷，具體 消費人員在銷售中對消費者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大；房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范， “ 爛尾樓 ” 、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內(nèi)消費者投訴熱點行業(yè)之一，市場信心普遍不足 ?? 實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點之外，它本身還有許多具體的難點： 在市場狀況方面，當時正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承 —— 深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會對天健花園的銷售產(chǎn)生巨大影響； 就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新 市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大的競爭壓力； 在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的 “ 天健花園 ” 是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費者全面認知； 從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處于新市中心，地價也高，因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。 第二篇是《好房子經(jīng)得起時間的考驗》。講述天健花園配套設(shè)施的完善； 《鳥籠篇 —— 拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。 點評 本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。仔細研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以 “ 文化 ” 為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設(shè)計的：第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產(chǎn)生 “ 天健花園是什么 ” 的疑問心理而設(shè)計的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費者的購買欲而設(shè)計；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計的。 我們想像一下 —— 假定我們的既有消費者突然間沒有 “ 雞公山 ” 啤酒喝了，沒有 “ 維雪 ” 喝了，他們將采取什么行動？ —— 如果，我們的既有消費者沒有任何動靜，轉(zhuǎn)換別的啤酒去喝，那么我們二十年來的工作是值得檢討的。 維雪公司的啤酒品牌正像那遠處的飽學(xué)而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在這里。 現(xiàn)在，我們來盤點一下 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒在消費者大腦中留下的印象，以明晰兩個品牌塑造的消費者心理基礎(chǔ)。由于消費者本身所掌握的信息量有限，所以 “雞公山 ”存在天然的名稱障礙。（ 2）如果味覺給消費者造成了影響，并左右了消費者的判斷，說明其中存在技術(shù)差異。 純粹喝 “ 啤酒 ” 的消費者沒有品牌忠誠度，也不必考慮他們。 解決辦法有二：一方面訴諸于法律途徑，保護我們品牌的獨特性。 由此，我們必須為我們的品牌進行定位，塑造它們在目標消費者大腦中的準確的地位。 分析： “ 威斯特 ” 啤酒有美國血統(tǒng)，有故事，有歷史，可以利用。 用 “ 威斯特 ” 做高價位品牌的另外一個理由是，啤酒本來就是舶來品。 “ 雞公山 ” 主要渠道通過小店銷售，其次進入小型商場、低檔次餐飲店，小店零售價 1 元 — 2 元，餐飲店售價 元 — 。 定位說明：聚會，是中國人增進感情的重要方式。廣告語：喝了還想再喝的啤酒。內(nèi)容包括：品牌形象、市場策略、公關(guān)策略、廣告策略、促銷策略。你想包圍我信陽的廠，我突圍跟你形成均勢?！?金星 ” 在鄭州、安陽、信陽、開封、周口、新鄉(xiāng)、漯河、南陽、平頂山、洛陽等地大打門頭廣告、路牌廣告，以及公路沿線農(nóng)村墻體廣告。廣告制作粗劣，缺乏一致性的延續(xù)主題。 “ 奧克 ” 這一行為，是片面理解廣告原理的結(jié)果 —— 第一個說，聲音夠大，它就能成為第一。月山啤酒是 “ 河南省六大品牌 ” 之一、 “ 消費者滿意的產(chǎn)品 ” 稱號獲得者。 “ 汴京 ” 只能靠地方政府保護它繼續(xù)生存了。 天冠啤酒 天冠啤酒是南陽地區(qū)強勢品牌。至于集團的財務(wù)支持，我們認為：金錢本身并不具備創(chuàng)造財富的能力，正確的決策才是創(chuàng)造財富的源泉。 ② 競爭對手九個，分布在河南省不同區(qū)域： “ 金星 ” 、 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 、 “ 天冠 ” 、 “ 藍馬 ” 、 “ 汴京 ” 、 “ 航空 ” 、 “ 洛陽宮 ” 、 “ 九頭崖 ” 。 河南啤酒品牌的形象雷同而雜亂，大多是全能型品牌運作思想（產(chǎn)品價格線長、瓶型、包裝多彩多姿），消費者對它們分辨極為困難。掀起由 “ 價格競爭 ” 向 “ 品牌推廣競爭 ” 轉(zhuǎn)換的序幕 —— 讓消費者參與到品牌中來，爭取消費者忠誠。未來的中國，必將走上完全的市場經(jīng)濟道路，維雪公司應(yīng)當向遠處看齊。 “ 百威 ” 是紅藍相間的，在中國的廣告中傳播 “ 真正美國口味 ” 、 “ 美國銷量第一 ” 、 “ 非凡品味 源于非凡品質(zhì) ” 。在香港，她是 “ 喜力 ” 在超市的主要競爭對手。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中， “ 維雪 ” 像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵。在啤酒產(chǎn)品包裝上印刷企業(yè)名稱時，用印刷體。 “ 維雪 ” 的英文識別結(jié)合音譯、意譯，翻譯成 Waysnow， Way是路、方向的意思， snow是雪。 620ml使用普通 B瓶。 方案三 動感雪花，藍、白相間，棕瓶 〔沿用了之前設(shè)計的維雪字體〕 包裝的訴求為：一款清爽自然的啤酒。 活動主題：歡聚 “ 維雪 ” 時刻。廣告發(fā)布向社會告知； （ 7）活動開展與現(xiàn)場秩序維護； 企業(yè) ()大量的管理資料下載 （ 8）活動結(jié)果測評。 廣告策略 —— 廣告大創(chuàng)意：歡聚 “ 維雪 ” 時刻 圍繞 “ 歡聚 ” 創(chuàng)意系列廣告，表現(xiàn)出生動化的品牌形象，吸引消費者目光，每一廣告中都必須注明 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 ” 。 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 圣誕的歡聚 圣誕多歡笑，勁舞當街跳。奔向小康邁大步，心情舒暢呼！呼呼！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 “ 維雪 ” 啤酒電視廣告創(chuàng)意腳本 企業(yè) ()大量的管理資料下載 〔歡聚篇 — 01〕 創(chuàng)意核心：歌唱的歡聚?！惨魳菲稹? ⑼ 出現(xiàn)產(chǎn)品標版：歡聚時刻，怎能沒有維雪！ 〔聚會篇 — 02〕 創(chuàng)意核心：歡聚，多角度、大范圍的歡聚。無數(shù)青年人伴隨音樂節(jié)拍，在原野中舞動，每人右手緊握一瓶 “ 維雪 ” 啤酒，有節(jié)奏地高舉。慢鏡?？旃?jié)奏的音樂。 切換。畫外音：再來一杯。 促銷活動策略 促銷目的：通過在聚飲場合的互動活動，提高 “ 維雪 ” 啤酒銷量； 促銷主題：歡聚維雪時刻； 促銷周期：新年促銷、旺季來臨前的促銷、五一節(jié)促銷、銷售旺季的促銷、十一促銷； 促銷方法： 餐飲店促銷，買即送（三 — 五人聚會，買一箱送一瓶；五 — 八人聚會，買一箱送兩瓶；八 —十二人聚會，買一箱送四瓶；）強化 “ 維雪 ” 啤酒的定位 “ 聚會 ” 。 消費者對品牌的認可狀況，決定了它的最終銷量。 劣勢： ⑴ 通路方面， “維雪 ”幾乎失去了餐飲終端的空間； ⑵ 各品牌市場份額與勢力范圍各據(jù)一方，已經(jīng)形成市場均勢。 1促銷主題：歡聚維雪時刻，有歡聚就有 “維雪 ”。以保持品牌跨區(qū)域的一致性。另外，在渠道上，我們也追求集中、主攻 OTC 渠道，從治療市場找到突破口。洗液沖洗陰道可能引起逆行感染，在美國已經(jīng)不建議使用；栓劑滯留時間長達 6 個小時以上，可能會刺激陰道黏膜，更不能護理了；只有泡沫劑，才是最新潮最適用的，是女性護理最理想的方式。事實上，陰道有天然的自潔系統(tǒng)，一般人認為，健康女性只要用水清洗外陰部就可以了，但事實上，超過 60%的成年女性有陰道內(nèi)的菌群紊亂，多樣化的性生活使得陰道黏膜極易受到損傷，各種外界病原體更容易侵入。 為了進一步促進銷售，我們策劃了銷售競賽活動：第一個月某單店如能完成 30 盒任務(wù)，公司獎勵該促銷員 100 元！帶著將信將疑的心態(tài)，促銷員上陣了。 伊人凈推廣三個月后，為清晰地了解消費者對伊人凈的評價及購買意向，我們特別針對 “ 聽說過伊人凈 ” 的女性人群做訪談，得知她們對產(chǎn)品的評價如下：認為解決問題的占 %；認為預(yù)防感染，輔助治療的占 %； 認為避孕功能的占 %；認為提高房事情趣的占 %。我們還發(fā)展了一批兼職促銷員，對他們采用相應(yīng)的培訓(xùn)激勵辦法，幫助達成目標。為此，我們針對連鎖藥店，大的單店，根據(jù)店面特色、貨柜特點，創(chuàng)意設(shè)計了一整套終端形象展示物品，并設(shè)計了較為完善的終端包裝規(guī)范法則。 九、及時的戶外廣場推廣造勢 伊人凈上市時正是夏季來臨的旺銷季節(jié)， 為了與消費者面對面的溝通交流、零距離的接觸，也為產(chǎn)品上市營造聲勢，我們特別選擇了武漢亞貿(mào)廣場搞推廣活動。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 此外，我們還乘勝追究，與總工會、計生委聯(lián)合舉辦上百場伊人凈生殖健康免費大講堂，提高 女性對生殖健康的認識，增強護理意識。 項目 要求 柜臺陳列 要將產(chǎn)品放在柜臺最上層；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品的價格標簽書寫要清晰準確，最好電腦打??；產(chǎn)品陳列的最少數(shù)量在 3 盒以上；擴大陳列面，爭取專柜陳列。對于顧客關(guān)系，我們要求促銷員隨身攜帶筆記本，記錄好顧客資料，以便建立消費者檔案，以后逢年過節(jié)，就發(fā)短信問候她們，建立親情服務(wù)關(guān)系。我們對武漢的媒體做了比較分析，結(jié)合伊人凈的產(chǎn)品特點，我們前期決定放棄電視媒體，主攻報紙，而且從功能性入手，主打治療牌。第二天，促銷員就早早的到達崗位，開始 了熱情周到的推薦服務(wù)。因此，專家建議，女性白帶異常、異味、瘙癢、糜爛、炎癥等，很多問題應(yīng)該通過深層清潔護理防治，來保持身心健康，這種深層防治包括清潔、消毒、殺菌、止癢、消炎等。 二、有一個蝴蝶狀的形象記憶點 蝴蝶成為伊人凈形象傳播的第二個關(guān)鍵記憶點。武漢市場推廣起始時間為 2020 年 5 月，伊人生物與桑迪營銷機構(gòu)原計劃 6 個月啟動市場，結(jié)果真正引爆武漢只花了 60 天， 8 月份就開始拓展湖北全省，伊人凈的啟動市場的速度如此之快！ 總結(jié)武漢的成功模式，伊人凈的功能策略起了關(guān)鍵性作用。品牌管理部門負責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)、銷售區(qū)域劃分、品牌推廣與維護。當問題產(chǎn)品被消費者或經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)時，企業(yè)與品牌的聲譽可能毀于一旦。 通過公關(guān)活動增加消費者對品牌的參與程度，促進消費者認可 “維 雪 ”是 “聚會喝的酒 ”，進而成為他們聚會活動的一部分。〔廣告語：純正美國 口味〕 “維雪 ”——聚會喝的啤酒。 餐飲店促銷，請喊 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪！ ” （準備一個分貝測試儀，鼓勵顧客大聲喊出 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪！ ” ，達到 120 分貝即送 “ 維雪 ” 啤酒，分貝愈高贈送愈多，前提是顧客必需先購買 “ 維雪 ” 啤酒飲用）夸大 “ 維雪 ” 歡聚的群體效應(yīng)，使其成為年輕人們談?wù)?的話題。