【正文】 企業(yè) ()大量的管理資料下載 策劃借鑒 （ CHJJ） 202058 企業(yè) ()大量的管理資料下載 天健花園的售賣策略 3— 5 Page 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 6— 21 Page 伊人凈 60 天引爆武漢市場 22— 26 Page 一次非常規(guī)促銷案例 —— 8 周，賣火生命水 27— 35 Page 洪都電動車，創(chuàng)造上市單日銷售 80 輛的神話 36— 40 Page 企業(yè) ()大量的管理資料下載 天健文檔頂端花園的售賣策略 天健花園之所以能夠在深圳一舉成名，是因為它賣的不是樓盤，而是文化。 一、 難點與優(yōu)勢 在接手天健花園項目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營銷案例來進行深入研究，發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的普遍性問題。例如，房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險大，一旦失敗，再啟動幾乎不可能。日用品 “ 東方不亮西方亮 ” ，甲市場不行，乙市場說不定火爆，而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的；房地產(chǎn)銷售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高；房地產(chǎn)是典型的一對一營銷，具體 消費人員在銷售中對消費者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大；房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范， “ 爛尾樓 ” 、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內(nèi)消費者投訴熱點行業(yè)之一，市場信心普遍不足 ?? 實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點之外，它本身還有許多具體的難點： 在市場狀況方面，當(dāng)時正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承 —— 深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會對天健花園的銷售產(chǎn)生巨大影響； 就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新 市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大的競爭壓力； 在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的 “ 天健花園 ” 是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費者全面認知； 從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處于新市中心，地價也高，因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。 當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢： 整體設(shè)計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并 具有一定的超前性，如：會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨具一格。整個社區(qū)的設(shè)計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆； 發(fā)展商準備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思； 天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購物中心等也相當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說了。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 二、 市場策略 在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會。經(jīng)過反復(fù)的激蕩創(chuàng)意，一句“ 天健花園 —— 居住文化的代表作 ” 作為整合主題被提煉了出來，主打廣告語是 “ 天健花園 —— 處處好風(fēng)光 ” 。 接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場發(fā)起進攻。 第一撥： 廣告以《今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發(fā)售》開篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計力求 “ 從草地挖出來 ” 的效果，視覺沖擊力很強。 第二篇是《好房子經(jīng)得起時間的考驗》。在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔 ??天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園是以 “ 為你建筑不朽的大地樂章 ” 為已任。 文案：《好房子，經(jīng)得起時間的考驗》 一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實在的。天健花園，以 “ 為大地留下不朽的建筑 ” 為自己的價值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯 ?? 然后，文案以三位消費者的語言引領(lǐng)全章，講述了天健花園 “ 尊重人性的完整規(guī)劃 ” 、 “ 營造溫馨的配套設(shè)施 ” 、 “ 一個講文明、講文化的社區(qū) ” 。 第二撥： 主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動，借天健十周年慶典之際，推出了 “ 十年僅此一 次的優(yōu)惠行動 ” ，并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對各個細節(jié)作進一步深入描寫： 《手篇 —— 這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃； 《耳篇 —— 禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進入院內(nèi)，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計； 《花蝶篇 —— 有他們陪伴，您的房子不會孤獨》。講述天健花園配套設(shè)施的完善； 《鳥籠篇 —— 拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全； 《搖籃篇 —— 為了孩子，我們愿意花更多的錢》。講述了精心 為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施； 企業(yè) ()大量的管理資料下載 《天平篇 —— 這臺天平，衡量天健花園的價值》。文案訴求天健花園的價值不因時間而下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間； 最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設(shè)美好中國》落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。 第三撥： 以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇出彩，將搬進天 健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。 歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。 點評 本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處： 一、 以 “ 文化 ” 二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。 一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時候，總是樂于在 “ 設(shè)計新穎 ” 、 “ 交通方便 ” 、 “ 環(huán)境幽雅 ” 等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實的事情越來越多，這嚴重損害了消費者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外 ，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個具有良好 “ 人文氣息 ” 的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打 “ 文化 ” 這張牌，使天健花園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使 “ 天健 ” 品牌的形象遠遠超越了競爭對手，競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙雕。 二、 廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究。 目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、 什么時間 “ 隆重開盤 ” 、 “ 剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊 ” 等等。仔細研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以 “ 文化 ” 為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設(shè)計的：第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產(chǎn)生 “ 天健花園是什么 ” 的疑問心理而設(shè)計的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費者的購買欲而設(shè)計；第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設(shè)計的成功之外。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 〔維雪啤酒品牌規(guī)劃目錄〕 前 言 一、從關(guān)注消費者說起 品牌塑造 —— 目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系 ???????????4 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒的品牌資產(chǎn)盤點 ?????????????????4 遠景公司的品牌塑造觀點 ??????????????????????????6 品牌定位 ?????????????????????????????????8 二、 “ 維雪 ” 啤酒品牌規(guī)劃 站在消費者角度的競爭對手盤點 ???????????????????????12 “ 維雪 ” 品牌與競爭對手比，優(yōu)劣勢所在？ ??????????????????14 從 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍妹 ” 看 “ 維雪 ” 啤酒品牌塑造 ?????????????15 “ 維雪 ” 品牌形象規(guī)劃 —— 建立起品牌一致的識別系統(tǒng) ?????????????17 “ 維雪 ” 品牌推廣策略 ???????????????????????????18 后 記 前 言 維雪公司的歷史如果從建廠算起來有 22 年了， 22 年來，我們的成長之路崎嶇漫長。企業(yè)從沒有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場爭奪的最前沿來重新審視維雪公司的啤酒品牌。 產(chǎn)品，在工廠里制造。品牌，在消費者大腦中塑造。 22 年來，我們努力工作，獲取效益，利稅報國，但是品牌建設(shè)尚未真正啟動。 我們想像一下 —— 假定我們的既有消費者突然間沒有 “ 雞公山 ” 啤酒喝了，沒有 “ 維雪 ” 喝了，他們將采取什么行動？ —— 如果，我們的既有消費者沒有任何動靜，轉(zhuǎn)換別的啤酒去喝，那么我們二十年來的工作是值得檢討的。 —— 反之，如果我們的既有消費者非常希望喝到我們的啤酒 ，甚至，沒有 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒他連吃飯的興趣都沒有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。 自從中國啤酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場后，消費者便成了啤酒企業(yè)未來的決策人，因為市場上有太豐富的品牌、品種供他們選擇了。消費者成為各家啤酒企業(yè)追捧的對象。我們常常聽到的說法是 “ 滿足消費者需求 ” 。 在供求關(guān)系大大失衡的狀態(tài)下，消費者象被眾星捧月一般的美女，她的四周是一層又一層的追求者。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。追求者的遠處，一位飽學(xué)而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場景，心里想，真正有才學(xué)的 白馬王子在這里。 維雪公司的啤酒品牌正像那遠處的飽學(xué)而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在這里。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 從關(guān)注消 費者說起 一、品牌塑造 —— 目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系 品牌不是等同于一個注冊的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在。這種種關(guān)系，通過長時間培育，在消費者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的高與低取決于品牌的一致性行為。 品牌的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系，憑借品牌 的一致性建立起來。品牌的一致性，來源于品牌的長時間、一致性的傳播。品牌一致性傳播的結(jié)果是在消費者大腦中留下了清晰的印象。 現(xiàn)在，我們來盤點一下 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒在消費者大腦中留下的印象，以明晰兩個品牌塑造的消費者心理基礎(chǔ)。 二、 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒的品牌資產(chǎn)盤點 —— 看看它們在消費者大腦中積累了什么印記？ 我們將有過消費體驗的人稱之為 “ 熟悉的消費者 ” ，將沒有消費體驗的人稱之為 “ 陌生消費者 ” 。因為我們做品牌的目的是：讓既有的消費者得以保持，讓陌生的消費者加入進來。 “ 雞公山 ” 啤酒 對于熟悉 的消費者來講，它是： （ 1）中國四大避暑勝地之一，報曉峰像雞頭； （ 2）信陽水庫釀造； （ 3）二十年的老品牌； （ 4）地產(chǎn)品牌； （ 5）純小麥釀造，工藝有專利； （ 6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜； （ 7）信陽最好的啤酒，價格稍稍偏高； （ 8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一個樣，酒質(zhì)保持的好； （ 9）用過珠江的瓶子、 “ 金星 ” 的瓶子，但酒是 “ 雞公山 ” 的酒； （ 10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍色； （ 11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純； （ 12）瓶型也多，粗的、 細的、綠的、白的、棕色的； （ 13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮姜、 20千年銀杏、新世紀； （ 14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計體