【正文】 十、有一個成功樣板，拓展全省有理由 工夫不負(fù)苦心人，從 2020 年 5月 20日，伊人凈上第一篇報紙廣告開始，銷量一路攀升，很快在同類產(chǎn)品中脫穎而出。 針對武漢伊人凈 OTC 渠道，我們設(shè)計了特別的個性化營銷方案，如連鎖藥房終端的包裝、陳列、促銷人員的現(xiàn)場推進(jìn)等，力求幾大主流連鎖藥店，以絕對的形象展示取勝。 貨架陳列 產(chǎn)品擺放高度約 — 米；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品在貨架上擺放要橫向集中，避免分散陳列；產(chǎn)品在普通貨架上陳列數(shù)量不少于 3 盒；產(chǎn)品在超市貨架上陳列數(shù)量不少于 6 盒；產(chǎn)品應(yīng)在超市貨架端頭陳列，并靠近主通道。 伊人凈作為純粹的女性產(chǎn)品，樹立標(biāo)志性的終端形象，是實現(xiàn)銷量的重要條件。推薦他們加入 “ 伊人凈清新會所 ” ，享受免費(fèi)專家咨詢、優(yōu)惠活動、新品信息、最新護(hù)理咨訊、會員聯(lián)誼等專項增值服務(wù)，真正把顧客奉為上賓。在選擇促銷員時，我們設(shè)定了嚴(yán)格的程序，如采用專業(yè)化的招聘辦法、專業(yè)化的營銷培訓(xùn)、專業(yè)化的激勵政策，爭取將人人培養(yǎng)成銷售能手，一上崗就能頂?shù)蒙弦粋€ “ 排長 ” 。當(dāng)時選定了三家報紙，輪換刊登，如《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》，每周持續(xù) 1— 2 個半版，打出 “ 上海 500 萬女人追捧的伊人凈來到武漢 ” 的口號！這一招還真靈，上海引領(lǐng)了時尚先鋒 ，第三代女性護(hù)理概念很時尚，因此，好的概念、好的劑型，伴隨著好的口號，伊人凈很快贏得了武漢女人的青睞?？梢?，在報媒廣告、終端推廣和廣場活動的推動下，伊人凈正在迅速被市場接受。才過去 11 天，喜訊傳來了，一單店已經(jīng)銷售了57 盒；不到一個月，據(jù)某天上午 10 點(diǎn)、 11 點(diǎn)、 12 點(diǎn)的正點(diǎn)統(tǒng)計，有三家藥店的銷量同時突破了 100 盒！這真是一個奇跡，促銷員的士氣大增，她們對產(chǎn)品力更加深信不疑，伊人凈從性價比方面，得到了多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。為了幫助她們對產(chǎn)品的建立認(rèn)識，我們把伊人凈的價格策略作了認(rèn)真比較分析：一盒雖然賣 49 元，但每盒可使用 30— 40次，平均下來，每次只需 — ，相比同類 產(chǎn)品，真的很實惠。伊人凈正好給女性一個全效的解決方案，一個癥 狀都不能留。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的標(biāo)志之一，也是女性提高生活質(zhì)量的必要前 提，女性對陰道深層護(hù)理的觀念正在形成。伊人科技和桑迪營銷機(jī)構(gòu)在伊人凈的包裝定位上，花去了相當(dāng)多的時間和精力，在 20 個選擇 范圍中，做過 300 個樣本的消費(fèi)者調(diào)查，召開了 5 場焦點(diǎn)小組座談會，才選擇現(xiàn)有方案。在現(xiàn)有的競 品中，洗液、栓劑、外用合成護(hù)理液都有明顯的不足，泡沫劑是深層護(hù)理的科技支持點(diǎn)。伊人凈在上海走的是時尚性策略，在武漢走的是功能性策略。我們經(jīng)過三個月的詳細(xì)市場調(diào)研，從經(jīng)銷商、藥店、商超，還組織了 10 場消費(fèi)者座談會，最后我們決定集中兵力，從市區(qū)做起，從 單一功能性媒體入手。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 伊人凈 60 天引爆武漢市場 引言 :自 2020 年起，協(xié)助伊人科技以 “伊人凈 10 萬元啟動大上海 ”，成功打響上海市場后，桑迪成為伊人科技值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。是企業(yè)決定了自已的品牌在消費(fèi)者大腦中留下的印象—— 我們做了什么！ 維雪公司需要有一個品牌管理部門負(fù)責(zé)不同分廠生產(chǎn)同品牌、同品種的產(chǎn)品，像日本佳能公司在中國設(shè)廠，生產(chǎn)簡易相機(jī)，而后銷往世界各地的模式一 樣。 在買方市場情況下，企業(yè)需建立起以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，保持長期與消費(fèi)者充分溝通。通過擬人化的表現(xiàn)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。 1廣告大創(chuàng)意：歡聚 “維雪 ”時刻 ——朋友的歡聚、親人的歡聚、同事的歡聚 …… 。 “維雪 ”品牌與競爭對手比： 優(yōu)勢： ⑴ 口味方面，以技術(shù)為支撐，可以成為突破口； ⑵ 品牌形象方面，是重要的突破口； ⑶ 廣告、 促銷、企業(yè) ()大量的管理資料下載 公關(guān)活動方面，可以成為突破口； ⑷ 價格方面，零售 4 元一支是個價位空檔。〔廣告語：歡聚時刻 怎能沒有維雪、歡聚時刻 暢飲維雪、歡聚一堂 維雪最爽、有歡聚 就有維雪〕 “雞公山 ”——優(yōu)質(zhì)的平價啤酒。 一個品牌只能贏得一部分消費(fèi)者。 公關(guān)活動現(xiàn)場促銷，請喊 “ 歡聚維雪時刻 ” （活動現(xiàn)場，哪群人呼喊 “ 歡聚維雪時刻 ” 夠響亮，即以八折 — 六折售酒給他們，不喊或不夠響亮以全價售酒。 投放時段：晚上 7:30— 9:00，廣告片長度以 15″ 為主?？毡螅姳R向桌心彎腰示意 ?? 鏡頭移至空中俯視，酒杯兄弟再次聚到轉(zhuǎn)盤中，新鮮橙亮的啤酒依次倒入杯中 ?? ⑹ 畫的男性中音： “ 朋友歡聚一堂，維雪啤酒最爽 ” 。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 ⑸ 眾杯一齊跳到桌心。眾酒杯碰在一處，分開，喝酒的聲音放大傳來。服務(wù)生微笑的臉猛地將腰直起后仰。特寫。 ⑵ 特寫。 〔聚會篇 — 03〕 創(chuàng)意核心：小范圍的歡聚。 切換。 ⑷ 音樂繼續(xù)，畫面切換。 ⑶ 快節(jié)奏的音樂。 ⑵ 鏡頭前移，中景。鏡頭虛化?！惨魳菲稹? ⑵ 她們個個表情俏皮，滿臉的喜悅，左手托著 “ 維雪 ” 啤酒，右手放在身后，聲音激昂地齊聲唱著，身體隨著節(jié)奏擺動著，雙腿也輕快地伴隨著音樂跳動著前行。 歡聚時刻 怎能沒有維雪？ —— 祝福的歡聚 祝福千家萬戶，但愿福氣長駐。鑄就鐵臂長城，退伍互道珍重。拜年拜的早，喝酒要喝好。 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 親人的歡聚 親人們來歡聚，把酒拿來敘，心情常歡娛，煩惱全拋去！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 企業(yè) ()大量的管理資料下載 —— 同學(xué)的歡聚 同學(xué)分別后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰都別想漏！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 師生的歡聚 師生多年感情深 ，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，繼續(xù)努力向前沖！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 同事的歡聚 同事歡聚一堂，心情實在舒暢?，F(xiàn)場秩序維護(hù)； （ 8）活動結(jié)果測評。在目標(biāo)群體大腦中明晰 “ 維雪 ”=“ 聚會 ” 。 實施辦法：（ 1）活動預(yù)算； （ 2）圈定活動城市與地點(diǎn)，活動用酒準(zhǔn)備； （ 3）培訓(xùn)參與活動人員； （ 4）樂隊邀請與節(jié)目確定； （ 5）現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 ” ，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，大做 “ 聚會 ” 文章； （ 6）門票制作（憑票換取 “ 維雪 ” 啤酒）。 注：本活動可以大范圍開展，為樹立起 “ 維雪 ” 啤酒在人們心目中的 “ 聚會 ” 的印象發(fā)力。活動設(shè)計如下： 〔公關(guān)活動設(shè)計 — 01〕 “ 維雪 ” 品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰 “ 維雪 ” 是 “ 聚會喝的酒 ” 。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 五、 “ 維雪 ” 品牌推廣策略 市場策略 —— “ 維雪 ” 啤酒賣什么？ 賣情感 —— “ 維雪 ” 必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場。希望 “維雪 ”像它一樣好運(yùn)。 包裝構(gòu)圖采用對稱格式，表達(dá)傳統(tǒng)的意念。 480ml 瓶型在保持風(fēng)格一致的前提下，瓶頸部分做了調(diào)整。英文識別為 “ 維雪 ” 將來拓展更大市場做出鋪墊。整體包裝：構(gòu)圖簡潔，凸顯品牌名稱。表現(xiàn)在產(chǎn)品海報、產(chǎn)品說明手冊、戶外廣告牌、電視廣告等媒介時 ，均能形成強(qiáng)烈而一致的視覺符號。 四、 “ 維雪 ” 品牌形象規(guī)劃 —— 建立起品牌一致的識別系統(tǒng) 企業(yè) ()大量的管理資料下載 我們建議： “ 維雪 ” 的品牌識別與企業(yè)識別分開，以避免視覺混亂。 “ 維雪 ” 是歡聚時刻的伙伴，它要煽動年輕人們的激情，它要讓所有的情緒在酒中飛舞，它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂。 在定位說明中，我們已經(jīng)闡述到： “ 維雪 ” 尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同： “ 維雪 ” 是他們生活中的一部分。因為，它們在消費(fèi)者、甚至社會大眾心目中留下了清晰的印記。 “ 藍(lán)妹 ” 啤酒以美麗少女推廣其品牌形象，鮮艷、健康。 “ 藍(lán)妹 ” 是藍(lán)黃相間的， “ 藍(lán)妹 ” 使用了一種名稱為愛德 “ 喜力 ” 是許多國家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞 。 “ 喜力 ” 是真正的世界品牌。我們認(rèn)為：舉例是為了說明觀點(diǎn)， “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍(lán)妹 ” 是在完全市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過競爭一步一步走到今天的。促銷、公關(guān)活動簡單，并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。 “ 維雪 ” 沖擊高檔啤酒市場，是從競爭對手手中爭奪份額。 “ 奧克 ” 、 “ 月山 ” 等品牌，在各城市也有不同程度的投入。 品牌形象方面：是重要的突破口。 目前的河南啤酒市場，沒有一個品牌擁有真正的附加價值（人們不會因為某個品牌名稱而愿意掏更多的錢，或擁有更高的忠誠度）。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢，有備而戰(zhàn)。因為 “金星 ”、 “奧克 ” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對其莫 衷一是。 “ 九頭崖 ” 本身形象混亂，消費(fèi)者難以描述出對它的準(zhǔn)確印象， 不會具備更強(qiáng)的競爭力。水好對地區(qū)性品牌推廣有價值，對跨區(qū)域價值小。航空啤酒廣告畫面 單調(diào)，訴求 “ 品質(zhì)取勝 ” 不能與消費(fèi)者形成有效溝通。我們認(rèn)為： “ 藍(lán)馬 ” 不會有競爭力的。但是，中國移動在全國大型推廣 “ 溝通從心開始 ” 讓 “ 汴京 ” 啤酒食之無味，棄之可惜。 “ 月山 ” 啤酒與消費(fèi)者沒有情感聯(lián)系。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào)，李金斗不代表 “ 夢想 ” ，也與 “ 成功 ” 無關(guān)（不具備普遍認(rèn)同 ）。 “ 奧克 ” 與 “ 金星 ” 在鄭州積極爭搶餐飲終端，大打車體、路牌廣告。正像許多布料是石油副產(chǎn)品為原料一樣，并不影響人身健康。事實能夠證明這一品牌管理的混亂，消費(fèi)者不知該如何形容這一品牌。 “ 金星 ” 在周口的廣告中傳播 “ 我唯我自由，我有好選擇 ” ，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的感受，畫面是虛化的吹薩克斯的男子，畫面右邊標(biāo)有英文 “ 中國制造 ” 。 “ 金星 ” 缺乏統(tǒng)一的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，統(tǒng)歸于 “ 金星 ” 名下的產(chǎn)品各自為政，與數(shù)十個品牌沒有區(qū)別。先后聘請歌手騰格爾、模特兼演員胡兵出任品牌形象代言人。你用雪花瓶，我也用。我在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)信譽(yù)好，你未必做到。競爭的現(xiàn)象是： 你有中國名牌、我有河南名牌。第二部分內(nèi)容，遠(yuǎn)景將就 “ 維雪 ” 品牌規(guī)劃，做進(jìn)一步分析，制定出整體的規(guī)劃方案。當(dāng)它失敗時，不會影響兄弟品牌的市場地位。 廣告語： 〔歡聚時刻 怎能沒有維雪〕 〔歡聚時刻 暢飲維雪〕 〔歡聚一堂 維雪最爽〕 〔有歡聚 就有維雪〕 “ 雞公山 ” —— 優(yōu)質(zhì)的平價啤酒 企業(yè) ()大量的管理資料下載 定位說明：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的中、青年留守群體，消費(fèi)者選擇 “ 雞公山 ” 的理由是：夠勁兒、平價、穩(wěn)定的好質(zhì)量、購買方便。在朋友聚會、家庭聚會等聚會中， “ 維雪 ” 像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵。在聚會群體中，年輕人占有更高的比例。P 。 “ 維雪 ” 不在夜場銷售，主要渠道進(jìn)餐飲店，其次進(jìn)大中型商場、小店，餐飲店零售價 4 元一支，商場售價 3 元一支。 所以，我們必須在戰(zhàn)略層面做出決定： “ 雞公山 ” 啤酒占領(lǐng)市場份額，參與價格戰(zhàn)； “ 維雪 ” 啤酒保持中價位，針對城市年輕人們（ 25 — 35 歲）； “ 威斯特 ” 去參與高端市場競爭，做夜場，針對年輕群體。維斯特啤酒必須有獨(dú)特的口味、瓶型、獨(dú)特的運(yùn)作方式。同時，在人們心目中，洋化的應(yīng)該是貴的。 例證： “ 白加黑 ” 感冒藥、 “ 兒童 ” 牙膏、年輕的 “ 百事可樂 ” 、送禮＝ “ 腦白金 ” 、世界公民 “ 萬寶路 ”?? —— 為我們的品牌進(jìn)行定位 ，正是基于避免與其它品牌的破壞性競爭。以各品牌規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)發(fā)展企業(yè)。這一地位把它和競爭對手區(qū)別開來。時間可以證明：擁有高技術(shù)含量的產(chǎn)品能夠最終勝出。 關(guān)于包裝雷同的看法 在知識產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)的情況下，例如：小麥釀造技術(shù)的抄襲，包裝風(fēng)格抄襲、口味或概念的抄襲、及至廣告語的抄襲，對品牌發(fā)展有百害而無一利。這一道理同樣適應(yīng)于 “ 維雪 ” 。有選擇，啤酒品牌之間的競爭才有價值。這個地位有可能來自自身的判斷，也有可能來自環(huán)境對他的影響。 三、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點(diǎn) 關(guān)于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化 （ 1）如果味覺差異小而仍然擁有龐大的消費(fèi)群體，那是品牌的一致性與強(qiáng)力組織導(dǎo)致的結(jié)果 —— 它獲得了廣泛而穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)同。 我 們建議： “雞公山 ”將勢力范圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場做透了就可以。 我們可以看出： “雞公山 ”如果像青島一樣有名，則它有可能跨越地區(qū)局限，獲取更廣闊的市場（青島啤酒的成功，還包括 1949 年前運(yùn)作留下的基礎(chǔ)）。 “ 雞公山 ” 啤酒 對于熟悉 的消費(fèi)者來講，它是： （ 1）中國四大避暑勝地之一，報曉峰像雞頭； （ 2）信陽水庫釀造； （ 3）二十年的老品牌； （ 4）地產(chǎn)品牌； （ 5）純小麥釀造，工藝有專利； （ 6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜； （ 7）信陽最好的啤酒，價格稍稍偏高； （ 8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一個樣，酒質(zhì)保持的好； （ 9）用過珠江的瓶子、 “ 金星 ” 的瓶子，但酒是 “ 雞公山 ” 的酒； （ 10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍(lán)色； （ 11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純； （ 12）瓶型也多，粗的、 細(xì)的、綠