啤酒品牌策劃全案-wenkub.com
2025-05-09 00:25 本頁(yè)面
【正文】 但這些方案為什么仍然能夠取得巨大的成功?主要是因?yàn)檫@些做法是符合新疆市場(chǎng)所特有的市場(chǎng)規(guī)律。所有從事營(yíng)銷事業(yè)的人都知道4P理論，但真正能夠不孤立地看待4P、具有系統(tǒng)性的解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的營(yíng)銷人士并不多見(jiàn)。從“新疆啤酒”到“真正有新疆特色的啤酒”，雖然只是幾個(gè)字之差，但為企業(yè)指明了未來(lái)的發(fā)展方向，找到了發(fā)力點(diǎn)，發(fā)掘出了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的DNA。至此，新疆地區(qū)的啤酒事業(yè)揭開了新的一頁(yè)。 當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)品牌也是很值得我們尊敬的對(duì)手。況且，由于我們是使用了戰(zhàn)斗性品牌作戰(zhàn)，對(duì)主力品牌的形象沒(méi)有絲毫影響，而對(duì)手缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)性的策略和措施，局部地區(qū)促銷力度一大，區(qū)域間的亂價(jià)竄貨現(xiàn)象就無(wú)法避免，價(jià)格體系被沖得一塌糊涂。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然不會(huì)坐視其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)這樣被別人拿下。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)逐漸淡忘了新疆啤酒這個(gè)品牌，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的忠實(shí)度比較高，依靠常規(guī)的鋪貨方法是無(wú)法有效進(jìn)入通路和終端的。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于新疆啤酒建立了深度分銷隊(duì)伍，在總體上市場(chǎng)價(jià)格保持得非常穩(wěn)定，新疆啤酒打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，9月三個(gè)月的銷量同比增長(zhǎng)50%以上，至9月底，已經(jīng)完成了全年的銷售任務(wù)! 系統(tǒng)性的產(chǎn)品提價(jià)策略，不僅為新疆啤酒價(jià)搶回了烏魯木齊的領(lǐng)先地位，更使得企業(yè)以較高的價(jià)格獲得了超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍的利潤(rùn)回報(bào)! 七、全面收復(fù)北疆：戰(zhàn)斗性品牌推出 推出戰(zhàn)斗性品牌 北疆曾經(jīng)是新疆啤酒原來(lái)的主銷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸蠶食，新疆啤酒被擠壓并退出了北疆。 7月初，新疆啤酒動(dòng)用主力產(chǎn)品12度銀杯作戰(zhàn)，實(shí)行8箱送一箱的促銷!一個(gè)暢銷產(chǎn)品突然實(shí)施大力度的促銷，經(jīng)銷商和終端的進(jìn)貨積極性空前高漲!等待拉貨的大卡車在廠門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，全部分廠均開足馬力生產(chǎn)，卻依然無(wú)法完全滿足市場(chǎng)的需求。 4月底、5月初，烏魯木齊市場(chǎng)銷量開始爬升。 咨詢公司認(rèn)為提價(jià)會(huì)取得成功的理由是：第一，烏魯木齊市場(chǎng)一年前市場(chǎng)主流產(chǎn)品零售價(jià)格2．5元，消費(fèi)者有能力重新接受2．5元零售價(jià)格；第二，啤酒主力消費(fèi)群體是中青年男性，他們對(duì)3毛錢的價(jià)格差異不敏感；第三，零售終端需要的是合理的經(jīng)銷利潤(rùn)，利潤(rùn)空間過(guò)大會(huì)使終端致頻繁促銷而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，維護(hù)終端的方法是為零售終端設(shè)計(jì)并確保一個(gè)合理的利潤(rùn)空間；第四，新疆啤酒已培訓(xùn)和擁有了一支深度分銷終端維護(hù)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)所有終端的管理和維護(hù)，能夠確保終端價(jià)格穩(wěn)定和終端的利潤(rùn)水平；第五，產(chǎn)品提價(jià)上市的同時(shí)，將有強(qiáng)大的電視廣告和地面公關(guān)活動(dòng)的支持，拉動(dòng)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買；第六，消費(fèi)者能夠接受提價(jià)，因?yàn)閷?shí)施了全程品質(zhì)控制，產(chǎn)品更好，包裝更上檔次。新疆啤酒企業(yè)戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)正在烏魯木齊隆重召開，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的社會(huì)各界都被邀請(qǐng)參加，新疆啤酒全新品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布，全新生產(chǎn)、全新包裝與全新價(jià)格的產(chǎn)品正式上市，全年關(guān)鍵戰(zhàn)役正式拉開序幕…… 1．主銷產(chǎn)品換裝：新疆啤酒“12度銀杯”的銷量占新疆啤酒總銷售量的90%，這只產(chǎn)品的也是新疆消費(fèi)者所耳熟能詳，其包裝從產(chǎn)品誕生之日起就沒(méi)有變化過(guò)，至今有很多少數(shù)民族的消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)漢字，只認(rèn)這個(gè)包裝!新的包裝包括瓶形、瓶標(biāo)等進(jìn)行了全面更換，是對(duì)包裝形式進(jìn)行的徹底改變。 6．企業(yè)品牌形象廣告： 堅(jiān)定地以企業(yè)品牌作為電視廣告片的主訴求。為此，公司實(shí)施了成立30多年來(lái)的首次產(chǎn)品包裝全面更換，換裝活動(dòng)贏得了消費(fèi)者的支持，取得了極大成功。 天蘭、雪白和麥金，既寓意企業(yè)的新疆淵源又強(qiáng)調(diào)“真正有新疆特色的啤酒”和“全程品質(zhì)控制”。諸如“新疆啤酒的冬天”、“品牌危機(jī)意識(shí)研討會(huì)”、“品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”、“企業(yè)營(yíng)銷管理研討會(huì)”以及其他專業(yè)培訓(xùn)，使公司上下對(duì)新品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略獲得了高度一致的認(rèn)同，“洗腦工程”為后續(xù)作業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們?yōu)樾陆【频钠放菩袖N與傳播，提出了“紅五星戰(zhàn)略”，就是務(wù)必要做到：處處可見(jiàn)、心中首選、人人能買、物超所值、環(huán)環(huán)得利。 4．為什么這個(gè)品牌DNA適合新疆啤酒? 獨(dú)特性：新疆啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中涉及的所有資源都是新疆地區(qū)所獨(dú)有的，沒(méi)有任何一家其他的國(guó)內(nèi)啤酒廠商擁有類似的資源配置能力； 區(qū)隔性：新疆啤酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠明顯區(qū)別于任何其他啤酒品牌的戰(zhàn)略，非常具有新疆地方特色，是不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所抄襲和輕易復(fù)制的； 延展性：這是一條可以長(zhǎng)期延續(xù)的戰(zhàn)略道路，在新疆市場(chǎng)先做強(qiáng)，然后實(shí)施東進(jìn)西出，謀求在更大的空間做大，成為極具特色的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌； 包容性：新疆啤酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為整合新疆的啤酒產(chǎn)業(yè)搭建了平臺(tái)，在戰(zhàn)略層面上以包容對(duì)手的姿
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