【正文】 而且我們知道80%的利潤來自20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買。數(shù)據(jù)庫營銷可以建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。167。167。而且要始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡。強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng)爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn)。令顧客滿意，是一個(gè)“長期而系統(tǒng)”的概念。167。167。對(duì)渠道的評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減：煙草公司評(píng)價(jià)好，批發(fā)部評(píng)價(jià)次之，經(jīng)營戶更次一些——這說明什么問題？167。批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對(duì)開會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)”。 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。v 大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質(zhì)的中國煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理。大紅鷹的品牌繁多。原因在有兩個(gè)方面：一個(gè)是禮品消費(fèi)的換代與提升；二是競(jìng)爭品牌中的高端品牌，比如中華，其價(jià)格可能上揚(yáng)，從而在這一檔次讓出空間。而且每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性，產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富，而且目標(biāo)人群定位模糊。我們可以參考廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用）模式以及中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式。不過，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（起到豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作用），大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競(jìng)爭位置。 省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性。而且省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破。我們要將省內(nèi)市場(chǎng)視為生存基地！我們要鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，并且注意競(jìng)爭導(dǎo)向，提升品牌美譽(yù)度，營造良好的品牌口碑，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。216。216。216。診斷之一：市場(chǎng)診斷 省內(nèi)和省外：不一樣的感覺省內(nèi)市場(chǎng)：兩強(qiáng)相爭216。在品牌文化競(jìng)爭日益激烈，尤其是當(dāng)裹脅著歐美文化精神的洋品牌大舉環(huán)伺的今天，白沙人比任何時(shí)候都更注重保護(hù)住這悠久醇厚的品牌文化之根。懷著對(duì)古井的虔誠，至今，每天到古井取水的長沙市民仍然絡(luò)繹不絕。湖湘文化具有悠遠(yuǎn)綿長的歷史，白沙立足湖湘文化之都——長沙。鶴是長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)；“白沙”這個(gè)名字就取自悠久湖湘文化的標(biāo)志之一——享有“江南名泉”美譽(yù)的白沙古井。我們?cè)賮砜匆粋€(gè)國內(nèi)的品牌。反觀萬寶路香煙，在女性市場(chǎng)上挫敗之后，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍男性市場(chǎng)，同時(shí)萬寶路(Maplboro)這一品牌名具有十足的男子漢味道并且在市場(chǎng)上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香煙就開始了征服“男子漢”的歷程。波斯王沙西菲卻將其稱之為“丑惡之草”，這是因?yàn)樗麚?dān)心吸煙會(huì)影響國民的生育率。法國駐葡萄牙大使尼古特也以可觀賞和藥用為目的種了幾株。他動(dòng)手做了一根長長的管子，裝上了葉卷，開始吸了一口，只覺得晃晃悠悠，如醉如癡，以往的一切惆悵憂愁和煩惱都好像一下子變得煙消云散了。一天，陳姑不幸很快得病死去?？梢哉f它給人們帶來一種享受。真正的煙民恐怕認(rèn)為它不僅能“還魂”，還能“還活力”、“還精神”、“還感情”。相傳，有位公主死了，人們按照風(fēng)俗，對(duì)她實(shí)行了天葬。三類是用今人的智慧很難理解的幾個(gè)名稱，如八角草，今天無法作合理的解說。在以上的名稱之中，大致可以分為幾類：一類是按剛傳入的本名塔巴果“TOBACCO”的各種譯音異寫，一望便知。而任何一個(gè)品牌，不管他的文化如何與眾不同，但在這一行業(yè)里，他無論如何也脫離不了其存在在的整個(gè)大行業(yè)的文化背景。因而卷煙作為一種特殊的消費(fèi)品，在區(qū)域性上，卷煙消費(fèi)受地區(qū)吸食口味習(xí)慣、長期地區(qū)封鎖經(jīng)營等因素的影響，具有區(qū)域性的特點(diǎn)。購買行為分析各地消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好差異明顯，如果說由于煙草的流通體制不暢，導(dǎo)致的煙草品牌在全國市場(chǎng)分布不均，不足以說明其差異存在，那末我們就以外煙來分析，外煙大多數(shù)是走私入境在國內(nèi)銷售，其流通完全是由市場(chǎng)來支配和決定的，那里有市場(chǎng)就會(huì)向哪里流動(dòng)，而且從實(shí)際的市場(chǎng)分布來看可以說無處不在。（5）有意顯示和炫耀高檔香煙和精致的打火機(jī)經(jīng)常成為某些人向他人顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和做秀的工具，為了獲取這種精神上的滿足而導(dǎo)致了這種炫耀性質(zhì)的消費(fèi)的產(chǎn)生，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是贏得別人羨慕。煙草中的煙堿對(duì)人的大腦有有益的一面。顧客消費(fèi)心理分析現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷論是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)的產(chǎn)品等做深入細(xì)致的分析，找到其最佳的結(jié)合點(diǎn)，而這自然離不開對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)目的了解，煙草消費(fèi)的誘因大致有以下幾類： (1)社交應(yīng)酬煙草在社會(huì)關(guān)系中，尤其是在中國這種具有特定人文環(huán)境的社會(huì)關(guān)系中，扮演著社交工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤滑關(guān)系的重要作用，而且可替代性較弱，這成為煙民消費(fèi)的主要理由之一。在中國，自古認(rèn)為“男子吸煙有風(fēng)度”，還有“招待客人無煙不敬，朋友見面少煙不恭”的人際交往心理和社會(huì)文化傳統(tǒng)。慢慢擴(kuò)散的可愛的煙圈，以及波浪般的煙霧意味著深思熟慮或小心翼翼的恫嚇。”這不是赤裸裸的性暗示又是什么？其四，同樣不可低估的是，吸煙是一種信號(hào)，表明吸煙者對(duì)權(quán)威的違抗和對(duì)個(gè)人命運(yùn)的挑戰(zhàn)。其三，還有人認(rèn)為，在更為模糊的潛意識(shí)領(lǐng)域，吸煙能滿足尚未被吸煙者承認(rèn)或猜測(cè)到的需求和沖動(dòng)。”真的如此嗎？他們確確實(shí)實(shí)在吸，甚至煙癮大得驚人。弗洛伊德曾坦率承認(rèn)：“吸煙能提高我的工作能力。對(duì)于煙民來說，從吸食中享受的不僅僅是口味，還有更多的附加享受，那就是精神上的滿足。生長需求主要包括審美需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，這兩種需求具有無限性，當(dāng)需求的動(dòng)機(jī)得到滿足后，不是停止了而是提出了更高的需求。看來，是有必要聽聽他們的肺腑之言的。不過，需要專門的高素質(zhì)的人才（營銷+技術(shù)）從事這一項(xiàng)工作。卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要提煉。因?yàn)橹袊壳安辉试S國外煙廠在中國內(nèi)地設(shè)廠、生產(chǎn)、批發(fā)與建立大型流通企業(yè)，于是經(jīng)濟(jì)技術(shù)上的合作幾乎是唯一可行的合作道路。20年來，雖然我國的卷煙降焦工作取得了重大進(jìn)展，但與發(fā)達(dá)國家相比還存在不小的差距，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是我國卷煙的平均焦油量還比較高，國外許多國家市場(chǎng)銷售卷煙的平均焦油量己低于12mg／支，個(gè)別國家己下降到了9mg／支以下，而我國則為17mg／支；二是我國低焦油卷煙特別是焦油量低于10mg／支卷煙的吸味質(zhì)量還不能完全滿足消費(fèi)者的要求，這說明我國還未完全掌握低焦油卷煙尤其是超低焦油卷煙的生產(chǎn)技術(shù)，特別是在加香加料方面，其差距就更為明顯?？緹熜途頍煹娜~組配方、加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)、低害煙草品種的選育推廣一直都是國際煙草界研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷：“降焦”是趨勢(shì)科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外。如菲莫公司以“穩(wěn)”為主調(diào)，在美國國內(nèi)市場(chǎng)受壓的情況下，加大廠在東歐、獨(dú)聯(lián)體、南亞（主要是印度）的市場(chǎng)拓展力度；而英美煙草公司在1998年將其龐大的非煙業(yè)務(wù)剝離，集中力量專營煙草，1999年收購國際樂富門公司，采取的是“擴(kuò)張”戰(zhàn)略，主要目標(biāo)是迅速增加市場(chǎng)占有率，爭做全球煙草老大。如在1992－1999年期間，幾大跨國公司在中歐、東歐的8個(gè)國家就收購、合資或兼并了21個(gè)煙草企業(yè)，新建了7個(gè)卷煙廠，在前蘇聯(lián)的11個(gè)國家就收購、合資或兼并了刀個(gè)企業(yè)，新建了12個(gè)卷煙廠。莫里斯公司，年卷煙產(chǎn)銷量為1900多萬箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的17％，僅“萬寶路”一種牌號(hào)的香煙年銷售額就高達(dá)3250億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的16％，其頭號(hào)品牌“555”的產(chǎn)量為350億支；日本煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的8％。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際有限公司。日本煙草公司是日本唯—一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者。其中，萬寶路自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。在2001年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場(chǎng)上，菲莫公司大約占有43％的份額。因此，進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，加快組建煙草企業(yè)集團(tuán)，使卷煙生產(chǎn)計(jì)劃與品牌的市場(chǎng)占有率結(jié)合起來，這也是施行品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。國家煙草專賣局副局長姜成康對(duì)亞洲煙草記者說：“如果我們沒有采取措施支持一些品牌的話，就不再會(huì)有全國品牌。所以，抓大放小、扶優(yōu)扶強(qiáng)，堅(jiān)決用市場(chǎng)手段淘汰一批卷煙品牌是今后幾年中國煙草主管部門的工作重點(diǎn)?！凹t塔山”、“中華”、“白沙”、“大紅鷹”等品牌的輝煌帶動(dòng)上海、長沙、寧波等企業(yè)一躍成為中國煙草行業(yè)的領(lǐng)頭羊?！凹t塔山”品牌價(jià)值連續(xù)6年穩(wěn)居全國之首,不僅大大地提升了品牌信譽(yù)，而且品牌效應(yīng)所帶來的巨額利潤對(duì)中國實(shí)施品牌卷煙發(fā)展戰(zhàn)略起到了很大的推動(dòng)作用。 2001年11月17日，中國國家煙草專賣局公布了“2001年度全國煙草行業(yè)”名優(yōu)卷煙品牌，“中華”、“紅塔山”等36種卷煙獲此稱號(hào)。2000年銷售收入約68億元，利稅總額約49億元。昆明卷煙廠。其中，“熊貓”牌卷煙是國內(nèi)最高級(jí)品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國煙”的美譽(yù)。其中“紅塔山”品牌價(jià)值439億元，連續(xù)6年位居中國最知名品牌之冠。據(jù)2000年的不完全統(tǒng)計(jì)，全國卷煙生產(chǎn)牌號(hào)1149個(gè)，規(guī)格2198個(gè)，平均單箱產(chǎn)量僅2．48萬箱。中國加入WTO后，長期以吸食烤煙型香煙為主的中國煙民在外煙大量涌入之后，由于選擇范圍的增加和消費(fèi)偏好的變化極有可能成為混合型卷煙的忠實(shí)消費(fèi)者。合適的價(jià)位，國人的崇洋心理，再加上外煙的品牌運(yùn)作與市場(chǎng)運(yùn)作，不僅中低檔香煙受猛烈沖擊，而且中高檔香煙也將受到?jīng)_擊?？緹熜途頍熢趪鴥?nèi)市場(chǎng)仍將占主導(dǎo)地位，混合型卷煙市場(chǎng)份額將逐漸增加，低焦油卷煙將得到較快發(fā)展。因此其消費(fèi)群體本身就是外國混合煙的主要消費(fèi)者，加上555品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，如果把它的消費(fèi)者排除在混合型消費(fèi)者之外，可能失去許多有價(jià)值的信息。雖然國內(nèi)市場(chǎng)目前仍以烤煙為主，但很多廠家已經(jīng)把混合煙的研制生產(chǎn)提上了議事日程，此次報(bào)告將消費(fèi)者粗略分為烤煙型和混合型消費(fèi)者（雪茄型和外香型樣本量太小），希望能更進(jìn)一步了解此方面的情況。我們要謹(jǐn)防忠誠度的浪費(fèi)。但是當(dāng)我們面對(duì)省外市場(chǎng)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。這樣的企業(yè)，我們做定了。企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)全程管理。寧波卷煙廠是全國煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于1996年一次性通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。寧波卷煙廠生產(chǎn)的卷煙，選料講究，配方素以擇各地名煙之長，工藝先進(jìn)、技術(shù)精湛、吸味醇和等特點(diǎn)。95年全國經(jīng)濟(jì)綜合評(píng)價(jià)500強(qiáng)名列73位，全國煙草行業(yè)第10位。1989年被國務(wù)院認(rèn)定為國家二級(jí)企業(yè)。大紅鷹是寧波卷煙廠的一個(gè)主打品牌。面對(duì)廣告法規(guī)和“禁煙廣告”的圍追堵截，煙草廣告的空間真的只能依靠杰出的想象力而存在了。不但畫面統(tǒng)一、數(shù)量多，而且每一個(gè)進(jìn)百貨店的人是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的；至于行人也會(huì)于無意間看到而引起關(guān)注。煙草廣告開始向新的宣傳空間邁進(jìn)在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，煙草廣告不得不另僻蹊徑，開拓新的媒體空間。事件行銷對(duì)于香煙銷售和宣傳來說也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和應(yīng)用，其中不乏成功案例。結(jié)果這種做法大大美化了美國人對(duì)煙草文化的認(rèn)同感，不知又“勸誘”了多少人加入煙民大軍中。不但在宣傳上易于“傳達(dá)”，而且可以巧妙的繞過政府設(shè)的“關(guān)卡”，毫無風(fēng)險(xiǎn)的借用一次大眾傳媒，以傳大名。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個(gè)“擦邊球”，以“爭議”的宣傳掩蓋了“灰色傳播”。還有一些間接傳播做得很高明，近乎于隱性傳播。于是，多種形式的人際（或公眾）傳播活動(dòng)，如座談會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、街頭宣傳、POP廣告、郵遞廣告等，開始被廣泛采用，甚至被應(yīng)用到新品牌的創(chuàng)立過程中。每到一個(gè)城鄉(xiāng)集市，就有計(jì)劃地出售2000套西餐，同時(shí)派送數(shù)百萬份16毫米厚的小冊(cè)子，集中進(jìn)行自我形象宣傳。人際傳播主要就是“面對(duì)面”的傳播，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、易控制和極強(qiáng)的滲透力，這幾點(diǎn)是大眾傳媒難以比擬的。我們分析其變化，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。它利用日本政府鼓勵(lì)吸煙者與不吸煙者和平共處的政策，發(fā)動(dòng)“快樂”宣傳攻勢(shì)，顯示一位體諒他人的吸煙者避免把自己的吸煙習(xí)慣傳給他人并因此獲得快樂?！痹诤芏嗟胤降氖袌?chǎng)上，萬寶路香煙廣告的氛圍是通過萬寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國中西部地區(qū)來體現(xiàn)的。說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動(dòng)的措施：有控制煙草廣告、贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)，健康警語及標(biāo)明尼古丁、焦油含量，對(duì)有害物質(zhì)的控制，對(duì)向未成年人銷售香煙的限制等。在早期，人們主要是從道德和排外的角度闡述香煙的危害并加以抵制。這個(gè)廣告語出現(xiàn)在西雅圖5號(hào)洲際公路邊的路牌上，可惜已不再是浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”了。同時(shí)，煙草廣告也進(jìn)退維谷，處境尷尬。大紅鷹找到我們做品牌整合，可以說，這種企業(yè)家是有遠(yuǎn)見的?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。外煙再在地域口味上予以配合支持，推出“中國型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”，其來勢(shì)洶洶，不可小覷。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭力。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾的沖突中成長。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被3大煙草公司菲利普。因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。進(jìn)入21世紀(jì)，卷煙市場(chǎng)需求不斷萎縮和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢(shì)還將進(jìn)一步加快。在中國經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期間，我國煙草行業(yè)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向?qū)Ｙu體制下的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個(gè)新的核心和底蘊(yùn)，這就要求開拓新的思路，集中于品牌經(jīng)營整體概念之下。改革開放以來，國外的混合型