【正文】 禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國(guó)展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動(dòng)烹飪”送餐活動(dòng)。同時(shí)，萬寶路還是賽車運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)表演、慈善活動(dòng)的熱心贊助者，以此來提升企業(yè)形象和品牌形象。所謂間接傳播，簡(jiǎn)單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實(shí)力，對(duì)企業(yè)（集團(tuán)）進(jìn)行間接的提醒式傳播，并附加上一句關(guān)于企業(yè)（集團(tuán)）的形象廣告語，比如在中國(guó)的電視屏幕上經(jīng)?？梢钥吹健凹t塔集團(tuán)，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。斯麗姆斯的《每日書訊》上，設(shè)了一個(gè)日歷，其所配的圖片以婦女的社會(huì)地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。隱形傳播與事件行銷的運(yùn)用隱形傳播相對(duì)來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點(diǎn)就是讓大眾（消費(fèi)者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實(shí)則“有意栽花”，從而達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播功效。 在四、五十年代的好萊塢電影中，導(dǎo)演們非常看重吸煙對(duì)塑造熒屏人物形象的無可代替的作用。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費(fèi)者進(jìn)行推薦，把產(chǎn)品送給“輿論領(lǐng)袖”，等等。結(jié)果，在市場(chǎng)上人人爭(zhēng)購(gòu)，在抽獎(jiǎng)當(dāng)天，更是吸引了多家新聞單位?！吧除垺睂Ⅳ[市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。到了20世紀(jì)末，在許多利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)上，已經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)是什么，而缺乏的又是什么。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益先進(jìn)單位稱號(hào)。目前已擁有國(guó)際上最先進(jìn)的德國(guó)庫伯公司的PROTOS70卷煙機(jī)，意大利GD公司的GDX2包裝機(jī)等眾多國(guó)際最尖端的生產(chǎn)設(shè)備，掌握了國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)，已成為我國(guó)卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。98年榮獲墨西哥國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)質(zhì)量品質(zhì)最高獎(jiǎng)和美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)最高質(zhì)量獎(jiǎng)。寧波卷煙廠實(shí)行從嚴(yán)治廠的方針，逐步形成了嚴(yán)、細(xì)、實(shí)、快的管理特色，要求員工自己管理自己，擰緊每一個(gè)鏍絲。對(duì)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯(cuò)的底子。那么，大紅鷹在品牌發(fā)展存在著什么問題？有著什么樣的解決辦法呢？我們先給大紅鷹進(jìn)行了營(yíng)銷診斷。但是在買不到想要的品牌時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)換別的品牌。因此，我們?cè)诎割^工作中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費(fèi)者，哪些是烤煙型香煙的消費(fèi)者。555是知名國(guó)際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經(jīng)較接近混合型煙，普通消費(fèi)者有的就認(rèn)為它是混合型 的，有的根本不關(guān)心其類型問題。據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長(zhǎng)最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。外煙大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)后，國(guó)煙將讓出20%左右的市場(chǎng)份額。其他城市則是烤煙型一統(tǒng)天下。我國(guó)煙草生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多,單個(gè)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)幾個(gè)品牌的現(xiàn)象又較為普遍，因此我國(guó)的煙草品牌數(shù)量龐大,約有2000余個(gè)。目前己發(fā)展成為我國(guó)最大，亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化卷煙企業(yè)，2000年銷售收入171億元，利稅總額144億元。2000年銷售收入81億元，利稅總額約71億元。2000年銷售收入99億元，利稅總額約24億元。生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產(chǎn)品，其中，“云煙”品牌無形資產(chǎn)價(jià)值己達(dá)52．08億元，列中國(guó)品牌價(jià)值第六位。入世后，中國(guó)煙草業(yè)市場(chǎng)面臨著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。有關(guān)專家認(rèn)為，這一舉措標(biāo)志著中國(guó)煙草大力推廣卷煙品牌，扶植質(zhì)量好、效益高、大家公認(rèn)的品牌成為行業(yè)‘龍頭’，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的戰(zhàn)略開始實(shí)施。 這些數(shù)據(jù)所反映出的巨大的利潤(rùn)反差使得中國(guó)煙草主管部門不得不面臨這樣的選擇：在卷煙生產(chǎn)與市場(chǎng)容量不會(huì)有大的變化的情況下，只有推行品牌戰(zhàn)略才可達(dá)到收益的最大化。首先，國(guó)產(chǎn)卷煙牌號(hào)弱、小、散、亂。煙草行業(yè)的公有制經(jīng)濟(jì)成分仍然很高，各地政府在給予當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)政策傾斜的同時(shí)，對(duì)外地卷煙企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入本地市場(chǎng)不斷設(shè)置壁壘，使外地?zé)熀偷禺a(chǎn)煙在區(qū)域性市場(chǎng)缺乏公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！绷硗猓瑢?shí)施品牌戰(zhàn)略還缺少大企業(yè)、大集團(tuán)的依托。國(guó)家煙草專賣局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，入世后，中國(guó)煙草市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪將更加激烈，中國(guó)煙草必須擁有一批有規(guī)模、技術(shù)含量高、生命力強(qiáng)、深受消費(fèi)者歡迎的卷煙品牌，才能保持全行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。其品牌產(chǎn)品除“萬寶路”以外，還有“Benson＆ Hedges”、“Merit”、“Virginia Slims”等品牌。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的國(guó)際品牌包括“555”、“健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡碧”及“時(shí)運(yùn)”，在不同的市場(chǎng)銷售不同的產(chǎn)品。近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動(dòng)。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場(chǎng)形成了美、英、日“三大寡頭”爭(zhēng)雄問鼎之勢(shì)。幾大跨國(guó)煙草公司在全球的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。大約70％的份額由幾大跨國(guó)煙草公司所占有，估計(jì)幾大跨國(guó)公司在90年代因此而增加了1300——1400萬箱卷煙產(chǎn)量。通過以上的國(guó)內(nèi)國(guó)外對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)力量不均衡的對(duì)話，國(guó)外的品牌發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，但國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)國(guó)際品牌，甚至連全國(guó)性的品牌都寥寥無己，這固然與國(guó)家的煙草體制有關(guān)，但缺乏品牌意識(shí)是國(guó)內(nèi)目前許多煙草企業(yè)的通病。目前，日本市場(chǎng)上卷煙的平均焦油量已下降到8mg／支左右，歐盟市場(chǎng)上所有卷煙的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的將來還有可能降到10mg／支以下。為此，先進(jìn)國(guó)家已廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術(shù)和基因技術(shù)在內(nèi)各種育種技術(shù)對(duì)煙草品種進(jìn)行改良和選育，推出了許多高抗（病蟲和抗逆）、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種，在低焦油煙草品種方面，加拿大、印度等國(guó)已育成并推廣了一些低焦油煙葉品種。特別是從1988年到1998年的10年中，在降焦難度更大的情況下，中國(guó)卷煙的平均焦油量降低了近7mg／支。在優(yōu)質(zhì)煙葉品種選育方面與國(guó)際先進(jìn)水平差距很大，主要表現(xiàn)在育種手段落后、育成新品種少、對(duì)育種重視不夠等，影響了我國(guó)煙葉生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展和煙葉質(zhì)量的進(jìn)一步提高。而在焦油量應(yīng)盡量降低到12毫克左右，為進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)打下伏筆。目前幾乎所有中國(guó)卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長(zhǎng)等?！薄耙恢Ш玫难┣雅d許貴些，但是沒有它，你很難體會(huì)這種精神上的富有感覺。缺失需求主要包括生理需求、安全需求、歸屬需求和尊重需求。對(duì)于人的缺失需求而言，卷煙并非必需的，然而今天它確實(shí)成為許多人不可缺少的生活必需品。于是，工作疲勞時(shí)吸，心情煩躁是也吸，思考問題時(shí)吸，失意寂寞時(shí)也吸。約翰遜則認(rèn)為：“吸煙是一種不費(fèi)吹灰之力就能使心靈免于空虛的玩意。于是，香煙就總是被它的主人隨身攜帶，一有空就會(huì)被掏出來，被吸食者嫻熟地磕出一根，叼到嘴里，并隨手摸出打火機(jī)，于是煙霧開始繚繞游浮于吸煙者的四周。弗洛伊德則認(rèn)為：吸煙是吸煙者……自體性欲表示；煙支本身就是陽具的象征。小小的火苗象征著一個(gè)重要的時(shí)刻，在這一瞬間，這位主角有了崇高的自我意識(shí)，并常常以各種各樣的方式表現(xiàn)出來。1942年上映的《新航海者》中的女主角貝蒂，就是一位典型的吸煙者的銀屏形象，“……當(dāng)她狠狠地掐滅煙頭時(shí)，這位潑婦就要開始行動(dòng)了。據(jù)調(diào)查顯示，超過三成煙民半年內(nèi)（2002年上半年）曾買煙作為禮品送人，其中六成禮品煙是送給親朋或同事的，并且所送的煙多為中高檔煙，尤以中華、55紅塔山為首選。當(dāng)遇事感到為難想辦法怎樣處理時(shí)，或有不愉快的感覺時(shí)，吸煙可以排憂解難。 (3)消費(fèi)習(xí)慣煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費(fèi)經(jīng)常會(huì)在無意識(shí)之中，只要稍有空閑，就掏煙點(diǎn)火。(7)模仿、好奇，盲從和追求時(shí)尚青年人這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費(fèi)，進(jìn)一步就可能養(yǎng)成為習(xí)慣性消費(fèi)，至此也就完成了一個(gè)準(zhǔn)煙民向煙民的過渡。針對(duì)地區(qū)消費(fèi)偏好這一實(shí)際存在的消費(fèi)特點(diǎn)，在不放棄既定目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用同一品牌的前提下，如何進(jìn)入該市場(chǎng)成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對(duì)其銷售地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。診斷之二：煙草的文化情緣診斷 虛無的香煙薩特在他最重要的哲學(xué)著作《存在與虛無》中，把香煙比做“虛無”的象征，這暗示了香煙的美學(xué)本質(zhì)——虛幻、崇高和超凡。中外煙草文化豐富多彩 煙草初入我國(guó)，名稱眾多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰擔(dān)不歸，曰醺，曰金絲醺，曰芬草，曰煙酒，總名曰煙”。如芬草、仁草、金絲草、金絲煙、金絲醺、還魂草、相思草等美好的名稱。五類是長(zhǎng)期使用的名稱，這就是煙，以及與之相關(guān)的煙草、煙酒，還有煙葉之類。原來她是受到煙草的刺激又蘇醒了。有人說，一“品”三個(gè)口，當(dāng)是煙、酒、茶。中國(guó)古人還稱煙草為“忘憂草”。而陳姑在墳里，心里也是很難過，她心想，潘小如此深情的對(duì)待我，我如何才能為他解除憂郁呢?她想了想，就變成了一棵小草，一年中三次托夢(mèng)給潘小，說在夏天里，叫他為小草澆水施肥；秋天里，讓他把小草收藏起來；冬天，請(qǐng)他燃燒吸食。以后煙草成為一種奇特的吸食品，很快在人們中間傳播推廣開來?；貒?guó)后，他把煙葉煙苗帶到了法國(guó)，并力勸太后嘉賽琳把煙葉細(xì)末當(dāng)作鼻煙來用，治好了太后的頭痛病，于是煙草在法國(guó)被大肆傳播宣傳，廣為種植，被稱為“大使草”、“嘉賽琳太后草”。單單西部草原是自然態(tài)的、客觀的存在，它對(duì)人們是不會(huì)產(chǎn)生震撼的，也不會(huì)自覺地生發(fā)出西部文化來。萬寶路對(duì)“男子漢”氣概的呼喚和征服市場(chǎng)、克服“反煙”壓力的迫切需求，與牛仔的深厚的西部時(shí)代文化有了深度溝通的可能。這句廣告詞，讓人遠(yuǎn)離了商業(yè)文明急功近利的氛圍。在白沙品牌的形象標(biāo)志中，井被拓寬，匯流成海，喻示著企業(yè)包容、凝聚、發(fā)展的胸懷，還有一雙緩緩揮舞的“手”，既是一雙“創(chuàng)造的手”，又象征著“飛翔”的心。白沙古井，是長(zhǎng)沙古老的文化圖騰之一。古井永是不知疲倦地汩汩流著，養(yǎng)育了古城許多俊杰，歲月無情流逝，白沙古井慢慢地變得古舊了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”將其精神發(fā)揚(yáng)光大了。許多煙草品牌都有值得稱道的深厚的文化意蘊(yùn)。216。利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì)，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng)！現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！216。216。216。 我們要抓住20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等多種手段，增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，要加強(qiáng)終端促銷，并且向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)！省外市場(chǎng)：力爭(zhēng)突破 不要說國(guó)際市場(chǎng)，即使是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比于國(guó)內(nèi)的大型煙草企業(yè)，比如說紅塔和上海卷煙廠，大紅鷹這個(gè)品牌都是很弱的。 因?yàn)閲?guó)家政策等原因，省外市場(chǎng)分散，沒有形成主導(dǎo)市場(chǎng)。 省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格/價(jià)值比。（芙蓉王和南京）在具體的措施中，我們的首要的任務(wù)是——避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回流省內(nèi)！省外市場(chǎng)開拓不能強(qiáng)出頭，應(yīng)該作跟進(jìn)品牌！要建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法，而且還可以開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法，此外，還可和銷商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外）。但品牌的系列化規(guī)劃卻并不明確。大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，還可以考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包/翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì)，同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng)。軟銀大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時(shí)尚目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對(duì)象營(yíng)銷策略：市場(chǎng)跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：110/165/180產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng)于銀大推出時(shí)間：五一以前首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二軟紅大紅鷹產(chǎn)品概念：紅色、軟包、激情、喜慶目標(biāo)人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi)營(yíng)銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；帶動(dòng)紅大喜慶化價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：90/145/160產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適當(dāng)考慮農(nóng)村市場(chǎng)和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸味要明顯強(qiáng)于紅大推出時(shí)間：與軟銀大同步推出首批選點(diǎn)：寧波、舟山、紹興、杭州選其二大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國(guó)際化目標(biāo)人群：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi)營(yíng)銷策略：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位價(jià)格設(shè)定：出廠價(jià)/批發(fā)價(jià)/零售價(jià)：170/220/300產(chǎn)品口味：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸味要明顯強(qiáng)于精大推出時(shí)間：2002年59月；首批選點(diǎn)：寧波、杭州診斷之七：大紅鷹的品牌規(guī)劃診斷 大紅鷹的品牌管理規(guī)劃v 品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期“堆土”積累?！F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進(jìn)行專業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門更好的溝通與協(xié)作。大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò)。 經(jīng)營(yíng)戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好”。167。167。初步診斷，我們?yōu)榇蠹t鷹開出了四劑藥方。要努力集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。顧客滿意度=顧客實(shí)際感受/顧客期望值。167。167。而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是指采用各種方法，對(duì)?？偷男彰⒆≈?、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷？煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，如何建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)的品牌忠誠(chéng)度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎