【正文】 后，煙草廣告就開始受到道德譴責(zé)之外的限制了，世界各國都采取了相應(yīng)措施對煙草廣告嚴加管制。這些措施大體分為兩類。一類是旨在改變吸煙者習(xí)慣的措施：有價格、稅收政策，控制在公共場所吸煙，防止青年人吸煙、及普及健康教育。一類是控制煙草生產(chǎn)、促銷、銷售活動的措施：有控制煙草廣告、贊助活動、促銷活動，健康警語及標(biāo)明尼古丁、焦油含量，對有害物質(zhì)的控制，對向未成年人銷售香煙的限制等。顯然，第二類措施中有直指煙草廣告的內(nèi)容。于是，大眾媒體上的廣告被“封殺”了，公共場所的廣告宣傳也被嚴格限制了起來，廣告內(nèi)容上的“金箍咒”更是越來越緊。誰都知道，煙草廣告是標(biāo)準(zhǔn)的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。煙草經(jīng)營仍要持續(xù)，煙草廣告就必須存在，那么煙草廣告只有戴著枷鎖頑強地舞下去了。在種種不利的情形下，要求煙草廣告發(fā)揮更多的想象力。“限制越嚴格，廣告人的創(chuàng)造性就越強”，紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂部常務(wù)理事Rhoda Marshal說，“英國廣告采用的是反傳統(tǒng)的做法，美國人則認為這種做法晦澀難懂，因為美國人的特性與哲學(xué)觀點與他們不一樣。”在很多地方的市場上，萬寶路香煙廣告的氛圍是通過萬寶路鄉(xiāng)村——那神秘而又有現(xiàn)代感的美國中西部地區(qū)來體現(xiàn)的。同時，本森赫奇斯牌香煙（Benson and Hedges）則用一種不著邊際的方式，展開了一場20世紀(jì)最有創(chuàng)意、最帶模仿特點的廣告宣傳攻勢。而時運公司（Silk Cut）采取的是抽象化戰(zhàn)略。在日本，電通公司采用另一種方式為日本煙草做廣告。它利用日本政府鼓勵吸煙者與不吸煙者和平共處的政策，發(fā)動“快樂”宣傳攻勢，顯示一位體諒他人的吸煙者避免把自己的吸煙習(xí)慣傳給他人并因此獲得快樂。因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！在某種意義上講，煙草廣告是真正的品牌廣告，也是最考驗廣告人品牌功力的角斗場——明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。服務(wù)大紅鷹，就讓“葉茂中策劃”過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！煙草廣告發(fā)展趨勢：限制下的想象力在煙草廣告限制越來越嚴的時候，煙草廣告的傳播活動開始發(fā)生變化，以適應(yīng)新的環(huán)境要求。我們分析其變化，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。開始由大眾傳播為主轉(zhuǎn)向人際傳播為主在許多國家，已經(jīng)明令禁止在廣播、電視、報紙、雜志上進行煙草廣告宣傳。這無疑是剝奪了煙草廣告的強力載具，不得不轉(zhuǎn)向其它傳媒。這時煙草業(yè)來說是無比巨大的損失，畢竟我們所獲取的80%以上信息是從大眾傳播得來的，美國70%以上的人是從大眾傳播獲得信息購物，中國現(xiàn)已達到40%以上的人按四大媒體發(fā)布的信息購物，但“無可奈何花落去，誰讓煙草與人殊”呢！不過人際傳播雖在塑造品牌方面不像四大傳媒那樣可神速見效，但若運用得當(dāng)，操作到家，同樣威力巨大，也可撐起一片青天來。人際傳播主要就是“面對面”的傳播，具有很強的互動性、易控制和極強的滲透力，這幾點是大眾傳媒難以比擬的。所以，對已有品牌或者對推出新品牌都值得一試。在1971年禁止在電視上播放煙草廣告后，萬寶路就在美國展開了大規(guī)模的“萬寶路故鄉(xiāng)來的流動烹飪”送餐活動。萬寶路組織了一支規(guī)模龐大的烹飪隊伍，到全國各地出售西餐。每到一個城鄉(xiāng)集市，就有計劃地出售2000套西餐，同時派送數(shù)百萬份16毫米厚的小冊子，集中進行自我形象宣傳。此外，萬寶路還在全國各地建立“萬寶路故鄉(xiāng)百貨店”，所售物品從咖啡到羊皮外衣，無所不有，從而借“百貨店”傳播浪漫的“萬寶路故鄉(xiāng)”。同時，萬寶路還是賽車運動、藝術(shù)表演、慈善活動的熱心贊助者，以此來提升企業(yè)形象和品牌形象?？傊诖蟊妭鞑ミ@條道路越走越窄時，許多煙草商就開始轉(zhuǎn)向形式多樣、操作靈活的人際傳播。于是，多種形式的人際（或公眾）傳播活動，如座談會、發(fā)布會、研討會、街頭宣傳、POP廣告、郵遞廣告等，開始被廣泛采用，甚至被應(yīng)用到新品牌的創(chuàng)立過程中。間接傳播開始大量出現(xiàn)在煙草宣傳中間接傳播主要出現(xiàn)在那些“敏感地帶”的廣告宣傳中。所謂間接傳播，簡單講就是在宣傳中，既避開直白的煙草產(chǎn)品或企業(yè)名稱的宣傳，又在暗示煙草企業(yè)的實力，對企業(yè)（集團）進行間接的提醒式傳播，并附加上一句關(guān)于企業(yè)（集團）的形象廣告語，比如在中國的電視屏幕上經(jīng)?？梢钥吹健凹t塔集團，天外有天”（紅塔山）、“日出東方紅金龍”（紅金龍）等形象廣告。之所以說它是間接傳播，是因為這些煙草企業(yè)多為集團企業(yè)，產(chǎn)品不單為煙草，所以以集團名義進行宣傳不違反規(guī)定，可以說是打了個“擦邊球”；同時，這些宣傳語往往極為含蓄，若人們不知道“紅塔”集團和“大紅鷹”主要經(jīng)營煙草制品，那么這些“天外有天”、“新時代的精神”就會讓人不知所云了。還有一些間接傳播做得很高明，近乎于隱性傳播。在弗吉尼亞斯麗姆斯的《每日書訊》上，設(shè)了一個日歷，其所配的圖片以婦女的社會地位不斷提高為主題，題材則多為煙草廣告圖片。而這些廣告圖片都曾是以宣揚婦女獨立和主權(quán)為訴求的。這一做法讓人無可奈何，顯然也是打了個“擦邊球”，以“爭議”的宣傳掩蓋了“灰色傳播”。此外，對大型體育賽事的贊助，及在賽場設(shè)立廣告牌，在場外開展宣傳，促銷等，均是以借大眾傳媒為目的的廣告宣傳方法。隱形傳播與事件行銷的運用隱形傳播相對來說，比間接傳播更隱蔽，它的最大特點就是讓大眾（消費者）根本就察覺不到是在開展宣傳，看似“無意插柳”，實則“有意栽花”，從而達到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的傳播功效。 這一傳播方式對煙草的廣告宣傳極具借鑒意義。不但在宣傳上易于“傳達”，而且可以巧妙的繞過政府設(shè)的“關(guān)卡”，毫無風(fēng)險的借用一次大眾傳媒，以傳大名。因為，這些隱性廣告讓人防不勝防，又不留把柄，讓主管部門無可奈何。 在四、五十年代的好萊塢電影中，導(dǎo)演們非?？粗匚鼰煂λ茉鞜善寥宋镄蜗蟮臒o可代替的作用。于是，在許多電影中，主角都配以點煙或抽煙的動作，以刻畫人物內(nèi)心世界和傳達一些氣氛。結(jié)果這種做法大大美化了美國人對煙草文化的認同感，不知又“勸誘”了多少人加入煙民大軍中。當(dāng)然，在那時已有了一些煙草商和導(dǎo)演達成默契，拍電影時總是不忘把對鏡頭對準(zhǔn)某一香煙，來個特寫。 此外，還有很多隱性傳播方式，如軟性文章，有償新聞，贊助電視劇中，企業(yè)雇人以普通消費者進行推薦，把產(chǎn)品送給“輿論領(lǐng)袖”，等等。這些作法，對于新形式下的煙草廣告宣傳來說，都是非常有借鑒意義的。事件行銷對于香煙銷售和宣傳來說也有著極大的魅力，在今天逐漸被煙草廠商看好和應(yīng)用，其中不乏成功案例。有家企業(yè)曾宣布：凡持一定量的某品牌的空煙盒，可到指定代理點兌換抽獎券，而一等獎則是一輛豪華轎車。結(jié)果，在市場上人人爭購，在抽獎當(dāng)天，更是吸引了多家新聞單位。這家企業(yè)不但迅速打開了銷路，而且也通過新聞媒體的報道而廣為人知，可謂一箭雙雕。煙草廣告開始向新的宣傳空間邁進在嚴峻的形勢下，煙草廣告不得不另僻蹊徑，開拓新的媒體空間。在這方面“沙龍”香煙就做得很好。“沙龍”將鬧市區(qū)所有的雜貨店的門匾都代為制作，門匾上印刷有統(tǒng)一的“沙龍”香煙廣告。這種廣告像POP，但傳播面更廣；像路牌廣告，但沒有路牌廣告那么高的費用；又像招牌，但它確實與路牌廣告別無二樣，只能稱之為“絕妙的復(fù)合型廣告”了，廣告效果應(yīng)該是相當(dāng)不錯的。不但畫面統(tǒng)一、數(shù)量多，而且每一個進百貨店的人是少不了要看一眼的，說不定其中就有買香煙的；至于行人也會于無意間看到而引起關(guān)注?！吧除垺钡倪@一創(chuàng)造性作法給我們的啟發(fā)是：除了大眾傳媒，我們還有而很廣闊的傳播空間和無限的新媒體可供開發(fā)和運用。到了20世紀(jì)末，在許多利潤豐厚的市場上，已經(jīng)見不到主流煙草廣告的蹤影。在20世紀(jì)的最后一個月，一項禁止包括平面廣告在內(nèi)的所有形式的香煙廣告的法令在英國正式開始生效。面對廣告法規(guī)和“禁煙廣告”的圍追堵截，煙草廣告的空間真的只能依靠杰出的想象力而存在了。第二章：品牌診斷篇一個值得做的品牌大紅鷹到底是怎么樣的一個企業(yè)？這是我們最先要了解的。我們要了解企業(yè)本身的優(yōu)勢是什么，而缺乏的又是什么。對企業(yè)本身進行診斷，我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹是一個值得做的品牌。大紅鷹是寧波卷煙廠的一個主打品牌。寧波卷煙廠始建于1925年，至今已有快80年生產(chǎn)卷煙的歷史，是一家與上青天（上海、青島、天津卷煙廠）同時誕生、為振興民族工業(yè)作出貢獻的歷史悠久的企業(yè)。八十年代，連續(xù)三年獲煙草行業(yè)經(jīng)濟效益先進單位稱號。其中1983年列全行業(yè)第四，1985年列全行業(yè)第三。1989年被國務(wù)院認定為國家二級企業(yè)。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，寧波卷煙廠的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)躍上了新的臺階。目前已擁有國際上最先進的德國庫伯公司的PROTOS70卷煙機，意大利GD公司的GDX2包裝機等眾多國際最尖端的生產(chǎn)設(shè)備，掌握了國際先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)，已成為我國卷煙行業(yè)大型骨干企業(yè)之一。寧波卷煙廠現(xiàn)有固定資產(chǎn)8億元，職工1800余名，廠區(qū)占地面積15萬平方米。95年全國經(jīng)濟綜合評價500強名列73位，全國煙草行業(yè)第10位。，其中大紅鷹系列突破9萬箱，五一系列突破8萬箱，上游系列突破7萬箱，銷售收入突破46億元，稅利突破31億元。各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。寧波卷煙廠是浙江省四星級企業(yè)，99年榮獲全國五一勞動獎狀。寧波卷煙廠生產(chǎn)的卷煙，選料講究，配方素以擇各地名煙之長，工藝先進、技術(shù)精湛、吸味醇和等特點。1993年，寧波卷煙廠對大紅鷹進行了脫胎換骨的改造，94年一經(jīng)推出，好評如潮，同年7月獲上海國際名煙名酒博覽會上榮獲金鷹獎，10月參加中國卷煙批發(fā)市場首次競價，以最高價一錘定音，11月獲中國食品及食品包裝技術(shù)博覽會金獎。98年榮獲墨西哥國際貿(mào)易博覽會質(zhì)量品質(zhì)最高獎和美國拉斯維加斯國際貿(mào)易博覽會最高質(zhì)量獎。95年被評為浙江省名牌產(chǎn)品，9799年被列為全國名優(yōu)煙。寧波卷煙廠是全國煙草行業(yè)第六家、浙江省煙草行業(yè)第一家，于1996年一次性通過ISO9002國際質(zhì)量認證的企業(yè)。近幾年來，寧波卷煙廠的產(chǎn)品在總公司、省公司的歷次抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽檢合格率均為100%。寧波卷煙廠實行從嚴治廠的方針，逐步形成了嚴、細、實、快的管理特色，要求員工自己管理自己，擰緊每一個鏍絲。實行目標(biāo)管理，使企業(yè)管理更加規(guī)范。企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售和財務(wù)都實現(xiàn)了計算機全程管理。99年獲國家設(shè)備管理二級企業(yè)稱號。對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹有著非常不錯的底子。企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深厚的功底，更難人可貴的是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子也絕對是一流，他能意識到企業(yè)目前發(fā)展的問題，并能夠誠心地和我們溝通。這樣的企業(yè)，我們做定了。當(dāng)然，說是說定了，但做起來了，也不是那么容易的一件事，畢竟是要做大的國際品牌，稍有閃失，便會落得個兩頭俱傷。那么，大紅鷹在品牌發(fā)展存在著什么問題？有著什么樣的解決辦法呢？我們先給大紅鷹進行了營銷診斷。大紅鷹尚未成為全國性強勢品牌大紅鷹目前為地方強勢品牌，但尚未成為全國性強勢品牌！在淅江省內(nèi)，大紅鷹被看作奧迪，這很大程度上表明了消費者對大紅鷹的品質(zhì)期望值并非特別高。但是當(dāng)我們面對省外市場時就會發(fā)現(xiàn)，在那里，我們被要求必須具有奔馳那樣的品質(zhì)。消費者對香煙的忠誠度相當(dāng)高，有的人可能一輩子都只抽一種煙。但是在買不到想要的品牌時就會轉(zhuǎn)換別的品牌。這表明消費者對香煙的這種忠誠度是相對的、有限的。我們要謹防忠誠度的浪費?？緹熜拖M者？混和型消費者？我們不能直接問被訪者“你是混合型還是烤煙型香煙的消費者？”因為超過一半的消費者（%）并不知道自己抽的是什么類型的香煙。因此，我們在案頭工作中，根據(jù)被訪者最常抽的香煙品牌，整理判別出哪些是混合型香煙的消費者，哪些是烤煙型香煙的消費者。但我們不能簡單絕對地將消費者劃分為烤煙型香煙消費者與混合型香煙消費者，實際上消費者不可能只抽一種類型的香煙，他們有時也會抽別的類型的香煙，而且這兩種人群之間有可能互相轉(zhuǎn)換，某一時期經(jīng)常抽這種煙型，另一個時期會抽另外一種煙型。雖然國內(nèi)市場目前仍以烤煙為主，但很多廠家已經(jīng)把混合煙的研制生產(chǎn)提上了議事日程，此次報告將消費者粗略分為烤煙型和混合型消費者（雪茄型和外香型樣本量太?。?，希望能更進一步了解此方面的情況。就比如555香煙。555是知名國際品牌，煙型是烤煙，但其口味不同于普通烤煙，已經(jīng)較接近混合型煙，普通消費者有的就認為它是混合型 的，有的根本不關(guān)心其類型問題。其次，555對萬寶路等國際品牌混合煙的替代作用很強，也就是說消費者在買不到萬寶路、七星等混合煙的時候，最容易以555代替。因此其消費群體本身就是外國混合煙的主要消費者，加上555品牌的市場表現(xiàn)活躍，如果把它的消費者排除在混合型消費者之外，可能失去許多有價值的信息。外煙的沖擊中國是世界煙草第一大國，現(xiàn)階段常年吸煙人口約占世界吸煙人口的25%。據(jù)衛(wèi)生部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。而中國年青一代的口味傾向于外煙，中國公司將要面對入市后的市場變化。烤煙型卷煙在國內(nèi)市場仍將占主導(dǎo)地位，混合型卷煙市場份額將逐漸增加，低焦油卷煙將得到較快發(fā)展。混合型香煙在未來幾年內(nèi)將增至20%左右。外煙大規(guī)模進入市場后，國煙將讓出20%左右的市場份額。降低關(guān)稅后，外煙將在10元左右價位對國煙形成猛烈沖擊。合適的價位，國人的崇洋心理，再加上外煙的品牌運作與市場運作，不僅中低檔香煙受猛烈沖擊，而且中高檔香煙也將受到?jīng)_擊。北京市場受中南?；旌闲拖銦煹挠绊?，混合型香煙消費者的比例超過了烤煙型香煙消費者的比例。其他城市則是烤煙型一統(tǒng)天下。相比之下，廣州、上海、溫州三個城市混合型香煙消費者的比例高于整體水平，有可能接受更多外來文化的城市，混