【正文】 的男聲唱：歡聚，你就嗨個(gè)夠！〕 ⑷ 服務(wù)員們和著音樂(lè)繼續(xù)〔女聲合唱：歡聚就不 要作秀 ?? 〕 ⑸ 這時(shí)突然傳來(lái)不協(xié)調(diào)的突突的倒酒聲，音樂(lè)驟停，服務(wù)員停下舞步，店內(nèi)突然靜悄悄，眾人尋聲望去 ?? ⑹ 鏡頭特寫一位長(zhǎng)相和善，戴著眼鏡的胖胖的近 30 歲的男人，正滿臉專注地往面前的酒杯內(nèi)倒酒 ?? ⑺ 音樂(lè)驟然停止，胖子抬起頭，手握著酒杯停在半空中，表情狡黠地笑著，眼珠一轉(zhuǎn)，大聲笑著說(shuō)道：歡聚就要一杯碰到底！ ⑻ 停頓后，店堂內(nèi)笑聲起，音樂(lè)再起眾人都端酒相互碰杯。 畫面切換，鏡頭旋轉(zhuǎn)，特寫握啤酒的手。酒店，同事聚會(huì)，隨著音樂(lè)舞動(dòng)。輕音樂(lè)悠揚(yáng)，服務(wù)生手托托盤（盤中六瓶 “ 維雪 ” 啤酒）走入一間包廂。仰視。酒杯已空，眾杯齊向桌心彎腰示意。 在河南城市消費(fèi)者大腦中塑造 “ 聚會(huì) ” 形象，以可親、平和、年輕、積極的姿態(tài)，去博取他們（ 25— 35 歲的年輕人）的青睞。 “維雪 ”品牌的潛質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò) “雞公山 ”。我們認(rèn)為：這正是 “維雪 ” 的機(jī)會(huì)。 ⑶ 小范圍的歡聚。 后 記 塑造品牌是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必行之路，因?yàn)?塑品牌是在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立穩(wěn)固的關(guān)系； 塑造品牌是從關(guān)注消費(fèi)者開(kāi)始的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇決定了一個(gè)啤酒品牌的未來(lái)； 消費(fèi)者選擇必須具備合適的理由，不然他是不會(huì)做出這樣的選擇； 做出決擇的理由在于這個(gè)品牌在他們的大腦中留下的印記，清晰的印記可以使消費(fèi)者快速作出判斷； 消費(fèi)者對(duì)品牌留下的印記取決于企業(yè)對(duì)品牌的傳播。 武漢市是湖北的省會(huì)，有 700 萬(wàn)人口，其中市區(qū)人口為 400萬(wàn)，且武漢市區(qū)地域大，媒體發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力有限等因素，推廣新品會(huì)有相當(dāng)大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 泡沫是伊人凈最大的特色與賣點(diǎn)。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 三、有一個(gè)深層護(hù)理的全效解決方案 在女性熱衷于護(hù)膚、美容、減肥的熱潮中，一種新的健康理念逐漸興起，這就是性健康。 不僅如此，就連招聘的促銷員也有同感，她們普遍建議我們調(diào)價(jià)。 為了找準(zhǔn)市場(chǎng)訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品上市前，我們主要找集中癥狀與解決方式，其中有兩問(wèn)題的意見(jiàn)歸納如下： 發(fā)病狀況： 企業(yè) ()大量的管理資料下載 病癥 白帶異常 瘙癢 異味 陰道炎 宮頸糜爛 病例數(shù) 48 41 26 34 17 發(fā)病率 解決方式： 選擇方式 看醫(yī)生 藥店買藥 自我調(diào)節(jié) 超市買藥 回答人數(shù) 82 66 18 18 比例 廣告宣傳兩個(gè)月后，為了解消費(fèi)者的認(rèn)知度與使用感受，我們?cè)O(shè)置了 “ 知曉度 ” 、 “ 曾經(jīng)使用狀況 ” 、“ 最近 2 個(gè)月的使用狀況 ” 等問(wèn)題，調(diào)研得知伊人凈在同類產(chǎn)品中排序分別為第 第 第 2。 七、有一個(gè)好促銷絕招 在地面推廣方面，我們以促銷作為推動(dòng)銷售的重要手段。良好、個(gè)性化的終端設(shè)計(jì)可以大大提升產(chǎn)品形象，這對(duì)于追求感性消費(fèi)的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，效果尤為明顯。 促銷禮品 三折頁(yè)、伊人清新手冊(cè)可以擺放在展架或促銷臺(tái)，免費(fèi)取閱；試用裝可以搭配產(chǎn)品發(fā)放或由促銷人員進(jìn)行針對(duì)性的有效發(fā)放。據(jù)《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)》等媒體公布的調(diào)查數(shù)據(jù)排名顯示： 2020 年 8 月份，伊人凈的銷量排名已經(jīng)躍居 OTC 的第 8 位，同類競(jìng)品第一名（競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)克寧栓排第 9名）； 9月份，伊人凈又提前兩位，排名第 6（此時(shí)的達(dá)克寧排。 堆場(chǎng)陳列 堆場(chǎng)位置具有優(yōu)越性，如進(jìn)門口或購(gòu)物主通道；陳列形式要求新穎、醒目，整潔有序；場(chǎng)地面積盡量大、產(chǎn)品數(shù)量爭(zhēng)取多。 針對(duì)重點(diǎn)藥店，我們要求促銷員每周統(tǒng)計(jì)同類競(jìng)品的銷量，并進(jìn)行排名，伊人凈的目標(biāo)是，爭(zhēng)取在這些店的銷售總額中有超過(guò) 51%的占有率。 在文案策略方面，我們主訴求功能文案， “ 伊人凈，引領(lǐng)私處護(hù)理進(jìn)入泡沫時(shí)代 ” ， “ 私處泡沫深層護(hù)理 ” ， “ 白帶異常、異味、瘙癢、糜爛、炎癥，全效解決 ” ， “ 白帶異常、異味、瘙癢、糜爛、炎癥，一個(gè)都不留 ” ， “ 私處護(hù)理秘笈 ” ， “ 愛(ài)上伊人凈 10 分鐘清新歷程 ” ， “ 柔和泡沫加上深層護(hù)理等于全效解決 ” ， “ 漢方經(jīng)典與國(guó)際領(lǐng)先泡沫技術(shù)完美結(jié)合 ” ， “ 中日韓三國(guó)女人見(jiàn)證，伊人凈泡沫劑解決私處問(wèn)題快好妙 ” 等等，快速樹(shù)立伊人凈的產(chǎn)品 功效形象。 五、掌握了一個(gè)及時(shí)可靠的消費(fèi)信息 與市場(chǎng)同步的緊密性市調(diào)是廣告策略精準(zhǔn)的保障，伊人凈從產(chǎn)品上市前后，我們每隔一個(gè)月就進(jìn)行一次市調(diào)活動(dòng)，便于及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息，了解宣傳中可取之處，或不足點(diǎn)，便于借鑒或改正。 四、有一個(gè)好的性價(jià)比 對(duì)于同類競(jìng)品，伊人凈的單次購(gòu)買價(jià)格的確偏高，這從前期的調(diào)研中就明顯感覺(jué)到了。蝴蝶的高識(shí)別性及形象美感，蝴蝶明快的蘭色，清新干凈，和產(chǎn)品功能聯(lián)系緊密，給人無(wú)限遐想。作為 女性生殖健康領(lǐng)域的新產(chǎn)品，伊人凈無(wú)論是產(chǎn)品名字、包裝設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、使用效果及便利性方面，具備了足夠的產(chǎn)品力，再貫系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷 6 力方程式法則，終于大獲全勝！ 一、 有一個(gè)好的名字和泡沫劑型 名字是產(chǎn)品傳播的主要記憶點(diǎn)，伊人凈的名字是伊人科技與桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多次火花碰撞，花了兩個(gè)月，從 300 個(gè)個(gè)名字中選出來(lái)的，可見(jiàn)其難能可貴。 2020 年的武漢市場(chǎng) 60 天引爆； 2020 年，集中火力攻下廣東， 6 個(gè)月不到就竄紅南中國(guó)，桑迪營(yíng) 銷機(jī)構(gòu)始終作為營(yíng)銷顧問(wèn)，為伊人凈走向全國(guó)出謀劃策！ 2020 年，是伊人凈轉(zhuǎn)戰(zhàn)華中區(qū)域的一年。生產(chǎn)環(huán)節(jié)隨市場(chǎng)變化而變。 1 “維雪 ”啤酒電視廣告創(chuàng)意： ⑴ 創(chuàng)意核心：歌唱的歡聚?！矎V告語(yǔ)：喝了還想再喝的啤酒〕 “金星 ”、 “奧克 ” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，混亂的傳播令消費(fèi)者對(duì)其莫衷一是。） 提案要點(diǎn)： 品牌塑造 ——目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系。 字幕出現(xiàn)：上面廣告語(yǔ)，下面 “ 維雪啤酒 ” 。響亮快節(jié)奏的音樂(lè)響起。服務(wù)生微笑的臉，鏡頭移向服務(wù)生右手，優(yōu)雅地為各杯倒酒 ?? 畫外音：聞到酒香后滿足的咕嚕聲。擬人化的表現(xiàn)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。家中，親人們歡聚一堂隨著音樂(lè)節(jié)拍舞動(dòng)。輕輕的鼓點(diǎn)?！才暫铣簹g聚，你就喜個(gè)透！〕 ⑶ 服務(wù)員們托著盤繼續(xù)隨著音樂(lè)跳動(dòng)著舞步前行，臉部表情做俏皮狀，歡快地為每桌的客人面前放上啤酒。 歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi) 有維雪 ——同胞的歡聚 同胞 們來(lái)歡聚，永遠(yuǎn)也別離去，骨肉親情徹夜敘，維雪是聯(lián)系。維雪啤酒最爽，大家不必禮讓。 活動(dòng)主題：歡聚中秋節(jié) 天下齊賞月 活動(dòng)地點(diǎn)：信陽(yáng)市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 05 年中秋，晚 6:00— 9:00 活動(dòng)方式：以現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、歌舞節(jié)目吸引人群，用音樂(lè)烘托氣氛、現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)嘗試。 〔公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì) — 02〕 “ 維雪 ” 品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰 “ 維雪 ” 是 “ 聚會(huì)喝的酒 ” 。 “ 聚會(huì)喝的酒 ” 是 “ 維雪 ” 品牌的定位，也是 “ 維雪 ” 品牌傳播的核心 —— 我們希望在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中明確這樣的印記。工廠的外形是一扇打開(kāi)的窗戶，帶領(lǐng)人們回到數(shù)百年前啤酒的發(fā)祥地德國(guó)。在包裝風(fēng)格上，英文版將弧形內(nèi)的文字 排列方式改成齊左排列，是順應(yīng)閱讀的便利性與排列的美觀度做出的調(diào)整。 “ 維雪 ” 的中文品牌名稱使用了 “ 宋黑體 ” 的變體，以保證它在較遠(yuǎn)距離時(shí)的識(shí)別力。 “ 維雪 ” 有力而秀美的字體，為增強(qiáng)品牌的識(shí)別力而設(shè)計(jì)。 03 年，美國(guó)一位批發(fā)商的調(diào)查就證明： “ 喜力 ” 啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識(shí)別力。 華 廣泛組織、贊助世界各地的音樂(lè)節(jié)（新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 價(jià)格方面：零售 4元一支是個(gè)價(jià)位空檔。 “ 維雪 ” 可選擇空間小，難成優(yōu)勢(shì)。 口味方面：以技術(shù)為支撐，可以成為突破口。 各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì) “ 天冠 ” 啤酒的認(rèn)知局限在產(chǎn)品層面。 航空啤酒 低價(jià)位航空啤酒在新鄉(xiāng)地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)，原因是地方保護(hù)。 汴京啤酒 汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌，并且永遠(yuǎn)跨不出這個(gè)區(qū)域。 “ 奧克 ” 在鄭州的市場(chǎng)占有率連續(xù)8 年保持第一（ 60%以上）表明，這是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 奧克啤酒 奧克啤酒希望建立起 “ 健康 ” 的品牌形象，傳播方面使用了象征健康的綠色。 品牌形象代言人騰格爾使人產(chǎn)生的聯(lián)想是蒙古草原、電影《黑駿馬》中的歌手、粗放、蒼茫、男性化。你用棕色瓶，我也用。你有制瓶廠降低成本，我收購(gòu)二手瓶成本一樣低。 田忌的劣馬、中馬、優(yōu)馬正像維雪公司的三大品牌 “雞公山 ”、 “維雪 ”、 “威斯特 ”一樣，也像安霍澤伊 —布施公司的 “布施 ”、 “百威 ”、 “米什勞 ”一樣，多品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。 “ 維雪 ” 表現(xiàn)出來(lái)的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜。廣告語(yǔ)：純正美國(guó)口味。在此基礎(chǔ)上，去界定三個(gè)品牌的價(jià)位區(qū)間，梳理它們各自的產(chǎn)品線。 “ 威斯特 ” 可以針對(duì)年輕而受過(guò)中等以上教育的城市人群，針對(duì)男性。 四、品牌定位 定位的意義： ① 如果不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、口味、廣告、促銷等營(yíng)銷變量上的組合，每個(gè)產(chǎn)品都想在市場(chǎng)中尋求中心的地位。 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可狀況，決定了它的最終銷量 “ 認(rèn)可 ” 是非理性判斷，當(dāng)我們品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于為他的選擇辯護(hù)而使品牌獲利。 某一特征的品牌，如果想贏得其它消費(fèi)取向（口味、瓶型、瓶貼、健康）消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠通過(guò)建立新的品牌去爭(zhēng)取， 我們需要盡量避免單一品牌以自變形象（包括口味、瓶貼、瓶型、色彩等識(shí)別元素）爭(zhēng)取銷量的情況。如果不存在一種理由，他只是在喝 “ 啤酒 ” 。不必將精力用在三角區(qū)以外。 對(duì)陌生的消費(fèi)者來(lái)講， “ 雞公山 ” 引發(fā)的聯(lián)想： （ 1）公雞？ （ 2）地名，有點(diǎn)滑稽； （ 3）山區(qū)； （ 4）歷史悠久； （ 5）怪怪的； （ 6）在哪里？ （ 7）一片空白。 品牌的一致性，會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。我們常常聽(tīng)到的說(shuō)法是 “ 滿足消費(fèi)者需求 ” 。企業(yè)從沒(méi)有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進(jìn)入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的最前沿來(lái)重新審視維雪公司的啤酒品牌。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打 “ 文化 ” 這張牌，使天健花園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使 “ 天健 ” 品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。 第三撥： 以搬家入伙為主題，營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛，以爭(zhēng)取尾盤銷售成功。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會(huì)感到選擇天健花園沒(méi)有錯(cuò) ?? 然后，文案以三位消費(fèi)者的語(yǔ)言引領(lǐng)全章，講述了天健花園 “ 尊重人性的完整規(guī)劃 ” 、 “ 營(yíng)造溫馨的配套設(shè)施 ” 、 “ 一個(gè)講文明、講文化的社區(qū) ” 。經(jīng)過(guò)反復(fù)的激蕩創(chuàng)意，一句“ 天健花園 —— 居住文化的代表作 ” 作為整合主題被提煉了出來(lái)，主打廣告語(yǔ)是 “ 天健花園 —— 處處好風(fēng)光 ” 。企業(yè) ()大量的管理資料下載 策劃借鑒 （ CHJJ） 202058 企業(yè) ()大量的管理資料下載 天健花園的售賣策略 3— 5 Page 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 6— 21 Page 伊人凈 60 天引爆武漢市場(chǎng) 22— 26 Page 一次非常規(guī)促銷案例 —— 8 周，賣火生命水 27— 35 Page 洪都電動(dòng)車，創(chuàng)造上市單日銷售 80 輛的神話 36— 40 Page 企業(yè) ()大量的管理資料下載 天健文檔頂端花園的售賣策略 天健花園之所以能夠在深圳一舉成名，是因?yàn)樗u的不是樓盤，而是文化。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 二、 市場(chǎng)策略 在經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開(kāi)了封閉式創(chuàng)意會(huì)。天健花園，以 “ 為大地留下不朽的建筑 ” 為自己的價(jià)值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間； 最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設(shè)美好中國(guó)》落筆：一塊土地的剖面，可見(jiàn)濃密的根系，以中國(guó)地圖作底，一棵大樹(shù)為視覺(jué)焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。但近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來(lái)越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外 ，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來(lái)越注重選擇一個(gè)具有良好 “ 人文氣息 ” 的住房環(huán)境。