【正文】 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染、主持節(jié)目吸引人氣、專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)咨詢等手法，在節(jié)慶日短短的兩天內(nèi)，我們就接受了近 500 人次的現(xiàn)場(chǎng)咨詢，發(fā)出去的產(chǎn)品資料多達(dá) 30000 萬(wàn)份，收集了近萬(wàn)名消費(fèi)者信息檔案，這為我們成立武漢伊人清新會(huì)所提供了足夠的會(huì)員名單，聽(tīng)得見(jiàn)，看得見(jiàn)，感受得到，全方位的宣傳推廣，伊人凈的武漢戶外廣場(chǎng)活動(dòng)取得了相當(dāng)?shù)某晒?。伊人凈的終端包裝，力求形象的系統(tǒng)性和潔凈典雅的品質(zhì)感，并能彰顯品牌實(shí)力，傳遞品牌理念。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 對(duì)于專 職促銷員，要求他們必須處理好三個(gè)關(guān)系：與店長(zhǎng)的關(guān)系，與店員的關(guān)系，與顧客的關(guān)系，這是伊人科技衡量促銷員素質(zhì)的重要軟指標(biāo)。針對(duì) “ 購(gòu)買意向 ” ， 99%的被訪者都把伊人凈作為了可能購(gòu)買的首選！ 六、有一個(gè)好的報(bào)媒策略 武漢市媒體相對(duì)較發(fā)達(dá)，報(bào)紙、雜志可供選擇閱讀的很多。不料， 7 天奇跡就出現(xiàn)了：一個(gè)零售藥店僅一周就賣了 37 盒，提前超值完成了銷售任務(wù)！如此看來(lái)，價(jià)格并不是障礙，促銷員的信心得到了增強(qiáng)！ 我們又乘勝追擊，進(jìn)入銷售競(jìng)賽的第二環(huán)節(jié)：對(duì)排名前 2 名月銷量達(dá)到 50 盒的單店，給予該促銷員每人200 元的獎(jiǎng)勵(lì)！晚上我們舉行一個(gè)簡(jiǎn)單的激勵(lì)晚宴，宣布了活動(dòng)規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)氣氛很快就形成了。此外，生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等都會(huì)破壞女性的自潔系統(tǒng)。我們還設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造高科技形象，與世界泡沫生成領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 —— 日本大造公司合作聯(lián)手。 2020 年，在武漢女性護(hù)理及治療領(lǐng)域，伊人凈成為市場(chǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn)，在女性生殖健康領(lǐng)域是繼潔爾陰、達(dá)克檸栓等品牌之后的又一新秀。維雪公司也可以將企業(yè)名稱更改為維雪啤酒（信陽(yáng)）有限公司，維雪啤酒（咸寧）有限公司。 補(bǔ)充建議： 品牌的建立是基于優(yōu)秀的產(chǎn)品，敬請(qǐng)企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。 “維雪 ”啤酒要賣情感，主動(dòng)和消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的關(guān)系。 三個(gè)品牌定位如下： “威斯特 ”——純正美國(guó)口味。 餐飲店促銷，刮刮卡獎(jiǎng)勵(lì)，填寫姓名、聯(lián)系方式、飲酒習(xí)慣、對(duì) “ 維雪 ” 整體評(píng)價(jià)即可換酒（每箱啤酒內(nèi)配兩張卡，每人每次限換一瓶，促銷小姐當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品酒，〔現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證其所留電話是否真確〕）建立顧客檔案，為改進(jìn)品牌運(yùn)作方式提供第一手材料。 音樂(lè)起。眾酒杯 立在空中左右輕輕搖晃，向桌邊移動(dòng)。啤酒杯兄弟先后由桌邊跳到桌中轉(zhuǎn)盤（有一支落后的慢騰騰到齊），等候斟酒。申奧成功的廣場(chǎng)萬(wàn)頭攢動(dòng) ?? 畫(huà)面虛景， 廣告語(yǔ)滑出 “ 歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪 ” （ “ 維雪 ”用標(biāo)準(zhǔn)字）。 鏡頭快速后移，遠(yuǎn)景。 音樂(lè)：輕快而有節(jié)奏的音 樂(lè) ⑴ 遠(yuǎn)景。 音樂(lè)：歡快的音樂(lè) ⑴ 酒店大廳熱鬧非凡，聚滿了一桌桌就餐的賓客。啤酒多奇妙，喝完還想要。精短文案，注明延展的內(nèi)涵，凸顯 “ 歡聚維雪 ” 獨(dú)一無(wú)二。 注：本活動(dòng)可以不定期開(kāi)展，為樹(shù)立起 “ 維雪 ”=“ 聚 會(huì) ” 的印象發(fā)力。 活動(dòng)地點(diǎn)：信陽(yáng)市中高檔小區(qū)、 中檔飯店 活動(dòng)時(shí)間： 04 年 9 月 15日 — 9月 20日，中午與晚上用餐時(shí)間 活動(dòng)方式：以鼓勵(lì)嘗試、派發(fā)宣傳單頁(yè)開(kāi)展。 構(gòu)圖的方式以對(duì)稱處理，輔以動(dòng)感弧線，瓶標(biāo)的主畫(huà)面塑造出 “ 雪花 ” 的立體感及動(dòng)感，使 “ 雪花 ” 的表現(xiàn)更為清新、自然。 方案二 具有豐富釀酒傳統(tǒng)的品牌， 綠、白相間，綠瓶 釀酒傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想來(lái)源于對(duì)啤酒本源的追尋，設(shè)計(jì)元素包括了小麥麥穗、數(shù)百年前 的釀造工廠、品牌名及注冊(cè)商標(biāo)。首尾字母均為 W 強(qiáng)化了它的識(shí)別性。 方案一 優(yōu)級(jí)酒的符號(hào)化，黃、藍(lán)、白相間，白瓶 “ 維雪 ” 品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)思想，來(lái)源于企業(yè)的啤酒產(chǎn)品均能達(dá)致國(guó)家優(yōu)級(jí)酒的事實(shí)。 “ 維雪 ” 表現(xiàn)出來(lái)的面貌是：親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜 —— 歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪。 “ 藍(lán)妹 ” 一致的品牌訴求是：高級(jí)的進(jìn)口啤酒（印在瓶標(biāo)上）。 “ 百威 ” 贊助美國(guó)棒球比賽、汽車?yán)?、賽艇?F1 方程式比賽，并成為 98 年法國(guó)世界杯合作伙伴。 “ 喜力 ” 啤酒的識(shí)別是綠色、矮粗的瓶型，一種普通的粗體字（ e 字母略為傾斜，以使看起來(lái)更加親切）。 廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)方面：可以成為突破口。 通路方面：維雪幾乎失去了餐飲終端的空間。比較內(nèi)容七項(xiàng)，都是重要的市場(chǎng)拓展參照因素。 綜述： 〔綜述〕競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞，請(qǐng)明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告，都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，只要有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼，或許就有可能多賣出一瓶酒。傳播 “ 南陽(yáng)水好，天冠酒好 ” ，媒介選擇門頭與公交站牌投放。 洛陽(yáng)宮啤酒 洛陽(yáng)宮啤酒出的 “ 九都皇冠 ” ，瓶型像 去年推出的果汁飲料，很特殊。 “ 月山 ” 是 “ 雞公山 ” 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?奧克 ” 應(yīng)該知道：為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值才是品牌塑造的基礎(chǔ)！ 關(guān)于 “ 天冠純凈酒健康卻尷尬 ” 的報(bào)道，也向我們證明：清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危 害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒，難以讓消費(fèi)者萌生購(gòu)買的理由。而另一處訴求 “ 爽企業(yè) ()大量的管理資料下載 到極限，酷到極點(diǎn) ” 的 “ 金星 ” 苦瓜啤酒廣告，背景是大海與臨海公路。 “ 金星 ” 獲取了極高的知名度。你開(kāi)發(fā)苦瓜，我也開(kāi)發(fā)苦瓜。 維雪啤酒 品牌規(guī)劃 在河南， 30 個(gè)以上的啤酒品牌， 27 家啤酒生產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能是市場(chǎng)容量的 2 倍。 田忌賽馬的 故事啟發(fā)我們：我們必須有多個(gè)品牌（而非單品牌去延長(zhǎng)產(chǎn)品線）去應(yīng)對(duì)不同層面（非不同區(qū)域）的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在聚會(huì)群體中，年輕人占有更高的比例。 三個(gè)品牌定位如下： “ 威斯特 ” —— 純正美國(guó)口味 定位說(shuō)明：對(duì)于城市中受過(guò)中等以上教育的目標(biāo)群體來(lái)講， “ 威斯特 ” 代表了他們對(duì)啤酒選擇的格調(diào)或品味，選擇的理由是對(duì) “ 威斯特 ” 表現(xiàn)出來(lái)的面貌的認(rèn)可：有氣勢(shì)、狂野、風(fēng)格強(qiáng)烈。 “ 維雪 ” 啤酒給人產(chǎn)生的 聯(lián)想中，檔次高過(guò) “ 雞公山 ” ， “ 雞公山 ” 帶有鮮明的地域特色，而事實(shí)上 “ 雞公山 ” 啤酒已經(jīng)在低價(jià)位市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了許多年，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。而它的的讀音與 WEST 西部相仿。準(zhǔn)確的品牌定位可以為企業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)指明方向。另一方面，堅(jiān)持我們的既有道路，不必因?yàn)橛腥朔略於艞?。 一個(gè)品牌只能贏得一部分消費(fèi)者 我們認(rèn)為：希望某個(gè)消費(fèi)者每次喝啤酒都選 “ 雞公山 ” ，未必是務(wù)實(shí)的想法，因?yàn)樵谌后w飲酒行為中，有多種因素會(huì)影響到最終選擇。 我們建議：維雪公司需要在研發(fā)層面投入合適的資金，因?yàn)獒勗旒夹g(shù)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。目前， “雞公山 ”啤酒的傳播口號(hào)，與它在消費(fèi)者心目中留下的印象是：信陽(yáng)的好水導(dǎo)致 “雞公山 ”的好酒，如果我們想令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到： 220 公里以外的地方有一個(gè)水質(zhì)一流的大水庫(kù)，并認(rèn)可那里的酒或飲料困難很大。 二、 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn) —— 看看它們?cè)谙M(fèi)者大腦中積累了什么印記？ 我們將有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為 “ 熟悉的消費(fèi)者 ” ，將沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為 “ 陌生消費(fèi)者 ” 。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 從關(guān)注消 費(fèi)者說(shuō)起 一、品牌塑造 —— 目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系 品牌不是等同于一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在。 —— 反之，如果我們的既有消費(fèi)者非常希望喝到我們的啤酒 ，甚至，沒(méi)有 “ 雞公山 ” 啤酒、 “ 維雪 ” 啤酒他連吃飯的興趣都沒(méi)有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來(lái)看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書(shū)籍。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨(dú)到之處： 一、 以 “ 文化 ” 二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。講述沒(méi)有防盜網(wǎng)，一樣安全； 《搖籃篇 —— 為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X》。在草坪上依次展示出長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔 ??天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園是以 “ 為你建筑不朽的大地樂(lè)章 ” 為已任。 當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢(shì)： 整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并 具有一定的超前性，如：會(huì)所、車庫(kù)的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨(dú)具一格。例如，房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎不可能。 第一撥： 廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售》開(kāi)篇。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃； 《耳篇 —— 禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。篇篇出彩，將搬進(jìn)天 健花園的喜悅、快樂(lè)、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。 二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。品牌，在消費(fèi)者大腦中塑造。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。品牌的一致性，來(lái)源于品牌的長(zhǎng)時(shí)間、一致性的傳播。 對(duì)于陌生的消費(fèi)者來(lái)講， “ 維雪 ” 引發(fā)的聯(lián)想是： （ 1）純粹的雪； （ 2）清涼、干凈； （ 3）白色、洋氣； （ 4）暴風(fēng)雪； （ 5）很冷； （ 6）南極或北極； （ 7）很大的雪 花； （ 8）寒冷，沒(méi)有人的地方； （ 9）雪山。但之前 的做法已經(jīng)影響到它的形象，需要將其整合，重新規(guī)劃將來(lái)的方向。對(duì)于中檔啤酒而言：喝啤酒 是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有選擇。 我們建議：維雪公司采用多品牌戰(zhàn)略，去參與各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格層面、口味層面）。是強(qiáng)烈而一致的品牌形象在消費(fèi)者大腦中占據(jù)了獨(dú)到的地位。 定位是在尋找消費(fèi)者大腦中的未被占領(lǐng)的空缺。企業(yè) ()大量的管理資料下載 維雪公司依最高標(biāo)準(zhǔn)釀造 “ 威斯特 ” 啤酒，在各城市中循序推進(jìn)。在夜場(chǎng)售價(jià) 12 元 — 15 元一 支。高價(jià)位酒是用來(lái)品嘗，不是用來(lái)暴飲，我們?cè)O(shè)定了價(jià)位與濃度來(lái)控制它的飲用量） “ 維雪 ” —— 聚會(huì)喝的啤酒 “ 維雪 ” 啤酒定位前提： ① 在河南，目前沒(méi)有一個(gè)品牌主動(dòng)去和消費(fèi)者建立情感，傳播內(nèi)容千變?nèi)f化，并以訴求品質(zhì)為多； ② 為避免 “ 維雪 ” 淪為價(jià)格戰(zhàn)的俘虜，需要以情感和消費(fèi)者開(kāi)展溝通，當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立情感時(shí)，他們會(huì)因情感上的認(rèn)同而購(gòu)買產(chǎn)品； ③ 聚會(huì)，是極大眾化的行為，富于親和力。P 。 根據(jù)分析結(jié)果，及與維雪公司管理層充分溝通，雙方?jīng)Q定：本次規(guī)劃的品牌是 “ 維雪 ” 。我全是優(yōu)級(jí)酒，你未必是。 一、站在消費(fèi)者角度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤點(diǎn) 金星 啤酒 “ 金星 ” 是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)宴特供酒，中國(guó)名牌。轉(zhuǎn)請(qǐng)胡兵是轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體的表現(xiàn)， “ 金星 ” 開(kāi)始重視年輕群體，但 “ 品質(zhì)贏天下 ” 的廣告語(yǔ)未能與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通， “ 品質(zhì) ” 成為了中國(guó)名牌的注釋語(yǔ)。 我們認(rèn)為：這是將消費(fèi)者視為傻瓜的行為，自欺欺人。 月山啤酒 月山啤酒用相聲演員李金斗做品牌形象代言人，推廣 “ 有夢(mèng)想就能成功 ” 。 “ 汴京 ” 的廣告語(yǔ) “ 從心開(kāi)始 ” 、 “46 年品質(zhì)如一 ” 很有力度，因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者。透露出：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 九頭崖啤酒 “ 九頭崖 ” 是平頂山地區(qū)的一個(gè)全能品牌，它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市 ，九頭崖啤酒用瀑布宣傳水質(zhì)，推廣 “ 好山 好水 好啤酒 ” 。 二、維雪品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，優(yōu)劣勢(shì)所在？ 說(shuō)明： ①“ 維雪 ” 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，是尋找品牌市場(chǎng)突破口的重要參照因素。所以，口味方面不會(huì)成為長(zhǎng)期的市場(chǎng)障礙。 河南啤酒消費(fèi)總量不會(huì)突然增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使大多數(shù)企業(yè)疲憊不堪。 三、從 “ 喜力 ” 、 “ 百威 ” 、 “ 藍(lán)妹 ” 看 “ 維雪 ” 啤酒品牌塑造 大家可能會(huì)想，為什么不舉個(gè)中國(guó)啤酒的例證？或者舉個(gè)小一些的品牌， “ 喜力 ” 似乎距離我們太遠(yuǎn)了。 “ 喜力 ” 的消費(fèi)者主要是中年群體，它正通過(guò)推廣活動(dòng)吸引 20 歲左右的年青人。這一字體被描述為 “ 新藝術(shù)主義影響下的老式風(fēng)格組合 ” ，富于德國(guó)氣息。 達(dá)成這一目標(biāo)， “ 維雪 ” 需要滿足兩個(gè)情感特征： ① 富于親和力，以增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通； ② 富于煽動(dòng)性，以增加消費(fèi)者對(duì)其參與的程 度。健康、積極、絢爛的人生， “ 維雪 ” 啤酒伴隨始終。 注冊(cè)商標(biāo)沿用原有的雪花形，圖像化的雪山強(qiáng)化人們對(duì)冰雪的聯(lián)想。 “ 維雪 ”600ml 新瓶型選擇了一款美國(guó)布魯克林啤酒廠的 “ 黑巧克力司陶特黑啤 ” 使用的瓶型， 瓶型穩(wěn)重、大方、舒展，富于品質(zhì)感，張力十足。 本方案的瓶型同樣是普通 B 瓶、布魯克林啤酒廠的 “黑巧克力司陶特黑啤 ”使用的瓶型 與它的演變瓶型。 公關(guān)策略 —— 通過(guò)活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可 “ 維雪 ” 是 “ 聚會(huì)喝的酒 ” ，進(jìn)而成為他們聚會(huì)活動(dòng)的一部分 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的參與程度，決定出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，公關(guān)活動(dòng)在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度方面，被證明是最有效而又投入少的傳播方式。 活動(dòng)地點(diǎn)：信陽(yáng)市及其它重點(diǎn)城市的廣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 04 年 10 月 1日 — 10月 4日，下午 3:00— 9:00（中間分段） 活動(dòng)方 式：請(qǐng)流行樂(lè)隊(duì)到場(chǎng)表演，以?shī)蕵?lè)節(jié)目吸引人群參加聚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托聚會(huì)主題、鼓勵(lì)嘗試。發(fā)布廣告，邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參與賞月聚會(huì)； （ 7）活動(dòng)開(kāi)展，免費(fèi)吃月餅，免費(fèi)飲 “ 維雪 ” 。 歡聚時(shí)刻 怎能沒(méi)有維雪 —— 新年的歡聚 新年到，我把年來(lái)報(bào)。今日舉杯歡聚，共同慶祝勝利?！材贻p