【文章內(nèi)容簡介】 代的浪潮罷了。一種可以肯定的推測是，最后會是幾種主流產(chǎn)品主宰整個市場，而這幾種產(chǎn)品的供應(yīng)商必然與市場中的用戶有著某種緊密的合作關(guān)系。另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價格局限一直無法克服，將來的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對鑄石托輥的威脅。但高分子材料成本防線一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會被取而代之。同時，當(dāng)前市場上出現(xiàn)的無托輥新型輸送設(shè)備，是否會顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場，現(xiàn)在定論尚為時過早。業(yè)務(wù)現(xiàn)狀委托加工。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場銷售，向股份公司爭取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色：主要用戶：股份公司銷售商：技術(shù)公司主要制造商：大同鑄石公司 歷史銷售記錄及市場份額技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)1999完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)，2000年開始在寶鋼股份公司試銷，至今歷史銷售記錄如下表所示：表9 寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥歷史銷售記錄指標(biāo)年銷售量（根）銷售金額（萬元）銷售增長率用戶年采購額（萬元）占用戶采購比例2000年400600%2001年1271%600%2002年3793107%600%圖3 產(chǎn)品歷年銷售額圖示 市場份額2002年國內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026萬元2002年寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥銷售金額 107萬元2002年市場份額 % 用戶態(tài)度 根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶調(diào)查信息,用戶(主要是股份公司)對鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下:表10 用戶反饋意見情況序號調(diào)查項正面意見反面意見與預(yù)期目標(biāo)比較1價格從性價比的角度考慮可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于鋼托輥較重,裝卸不便相符,有待改進(jìn)3質(zhì)量一般加工質(zhì)量不穩(wěn)定不符,必須盡快改進(jìn)4售后服務(wù)服務(wù)較周到相符 市場推廣的前提1)合法制造鑄石托輥產(chǎn)品的專利權(quán)人共有三方:股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司。根據(jù)《專利法》規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。因此，技術(shù)公司目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬“不合法制造”， 這對于寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個潛在的威脅。為消除隱患，可選擇采取以下措施：，取得其書面許可或買斷專利權(quán)；此選擇純屬被動性的方案，可行性較差，風(fēng)險較高，存在較大的不可預(yù)知性。，重新申請專利，獲得獨家專利權(quán)。此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問題并獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的效果。但需要投入資金及人員進(jìn)行研究，成本估計在35萬元左右。2)穩(wěn)定質(zhì)量寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運轉(zhuǎn)等。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。對于新產(chǎn)品的市場推廣來說，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個細(xì)分市場，因此采取必要的質(zhì)量控制手段是不可回避的。造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是產(chǎn)品生產(chǎn)及采購缺乏有效的質(zhì)量保證及質(zhì)量檢測方法，以致于技術(shù)人員及銷售人員均對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當(dāng)務(wù)之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測方法。3）品質(zhì)認(rèn)證目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過程中難以獲得用戶的信賴。例如，有些用戶（如股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對鑄石托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個“書面理由”。從有知名度的老用戶（如股份公司設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)認(rèn)可證明，向國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會申請認(rèn)證，是取得“市場通行證”的有效方法。結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營銷環(huán)境風(fēng)險較高；國內(nèi)托輥市場行業(yè)競爭激烈、買方議價能力強(qiáng)、存在市場進(jìn)入壁壘及替代品—這是一個風(fēng)險較高的營銷環(huán)境。2）市場關(guān)鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價格；買方市場、關(guān)系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關(guān)鍵作用。所以，鑄石托輥的營銷要迅速拓寬市場、提高銷量的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶渠道。產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿造、替代及市場供大于求等因素，使價格競爭成為進(jìn)入市場的焦點。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過硬的前提下，有競爭力的價格是搶占市場不可缺少的利器。3）寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨較大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來的經(jīng)營方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務(wù)提升到寶鋼國際長遠(yuǎn)發(fā)展的一項產(chǎn)業(yè)來做的話，則必須要面對貿(mào)易方式創(chuàng)新、機(jī)械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時業(yè)務(wù)定位、運營模式、營銷組合等都要作出較大調(diào)整。三、 營銷策劃表11 寶鋼國際鑄石托輥營銷之SWOT分析企業(yè)內(nèi)部外部環(huán)境優(yōu)勢(S) 原料開發(fā)領(lǐng)域廣泛的客戶關(guān)系及貿(mào)易渠道； 鑄石托輥產(chǎn)品專利權(quán)人之一； 產(chǎn)品的性價比相對優(yōu)勢； 前期參與產(chǎn)品制造的經(jīng)驗； 良好的企業(yè)信譽(yù)及雄厚的資金實力。劣勢(W) 事業(yè)部間無渠道資源共享模式； 技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高； 加工廠加工水平高低不一； 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。缺乏激勵員工的動力。機(jī)會(O) 鋼煤、鋼礦、鋼港合作形勢大好； 行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品易于改進(jìn)； 市場進(jìn)入產(chǎn)品“換代期”； 各類加工企業(yè)眾多； 行業(yè)尚未統(tǒng)一。SO策略 利用既得渠道，搶占先機(jī)，鎖定市場；進(jìn)行產(chǎn)品升級，申請獨有專利權(quán)； 采用“降本承諾”搶奪市場；建立加工基地； 設(shè)立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。WO策略 成立推廣聯(lián)盟，打開內(nèi)部資源共享通路； 研發(fā)、營銷力量專業(yè)化； 統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測方法； 理順生產(chǎn)系統(tǒng)； 強(qiáng)化激勵措施。威脅（T） 市場存在地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)壁壘； 產(chǎn)品市場陌生度高； 產(chǎn)品易被替代； 市場供大于求，價格競爭激烈； 配套供貨需求增加。ST策略 揚長避短，由內(nèi)及外，以點帶面逐一滲透市場； 制定分階段促銷對策； 實行定牌生產(chǎn)，削弱被替代程度。 降低成本，提高價格競爭力； 實行產(chǎn)品多樣化，以生產(chǎn)集成方式進(jìn)入配套市場。WT策略 借用現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市場； 提前作好營銷預(yù)案；建立質(zhì)量監(jiān)控體系；建立中間渠道。配套市場開發(fā)人員超額獎勵。營銷面臨的主要問題1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場和業(yè)務(wù)范圍；2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運營模式；3）針對現(xiàn)狀，調(diào)整營銷組合；戰(zhàn)略定位寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)未來35年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：在寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴的框架內(nèi),通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實現(xiàn)鑄石托輥的市場化及產(chǎn)品多樣化，滿足用戶對散料輸送設(shè)備托輥、部件及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標(biāo)市場中以新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集成供應(yīng)商。目標(biāo)市場：寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶；運營模式：市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成；業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備；寶鋼國際角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。表12 各年財務(wù)指標(biāo)指標(biāo) 年20022003200420052006銷 量(根)37936000177303546163333銷售收入(萬元)10716950010001786銷售年增長率179%58%196%100%79%毛 利(萬元)3047140280500目標(biāo)市場份額1%2%5%10%18%