【文章內容簡介】 的不同而不同具體步驟如下：（1）選定酒店產品的市場范圍（2）列舉潛在客人的潛在需求（3）分析潛在客人的不同需求（4）找到潛在客人的共同需求（5）劃分相應的市場群（6）進一步分析各個細分市場的具體特點（7）評估各個細分市場2．酒店市場細分的方法（1）單一變量細分法（2）多變量細分法五、酒店市場細分的評價1．對酒店細分市場評估的方法（1）定性分析法是指對酒店的各個細分市場的性質進行分析，如：消費態(tài)度、價值觀念（2）定量分析指酒店用具體的數(shù)量標準來衡量和預測各個細分市場的現(xiàn)實用量和潛力如：營業(yè)額、需求量、市場占有率增長率2．酒店對細分市場評估的考慮因素（1）市場規(guī)模與市場增長潛力（2）市場吸引力指長期獲利率的大小（3）酒店本身的目標與資源是否符合酒店的長遠規(guī)劃和經營目標；是否具備在該細分市場活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標市場決策教學重點、難點：酒店目標市場的概念、選擇目標市場要考慮的因素教學方式：講授教學內容：一、酒店目標市場的概念和條件1．酒店目標市場的概念是指在酒店市場細分的基礎上，酒店營銷活動所需滿足的市場需求2．酒店目標市場的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進入性（3）盈利性二、酒店目標市場的選擇模式酒店選擇目標市場的模式有五種：（1）單一市場集中酒店只提供一類產品，服務于一個賓客群它可以在一個客源市場上獲得較高的市場占有率由于市場狹窄，經營風險高（2）產品專門化酒店提供一類產品，向各類賓客銷售市場面大，降低經營風險；有利于發(fā)揮生產潛能，有利于在某類產品方面樹立較好聲譽（3）市場專門化酒店面對同一賓客群生產和銷售他們所需的各種產品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對市場細分的基礎上，經仔細選擇，結合本酒店的長處，有選擇地銷售幾種產品，進入某幾個市場面，滿足其需求可分散酒店的經營風險（5）全面進入酒店為各個細分市場生產各種不同的產品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個市場三、酒店目標市場選擇的步驟1．酒店需要收集不同細分市場的資料2．酒店可以劃分不同的目標市場酒店可將目標客源分為質量型目標客源、數(shù)量型目標客源和質量與數(shù)量相結合型目標客源質量型目標客源就是人均消費額比較高的客源數(shù)量型目標客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標市場要考慮的因素（1）酒店資源（2）產品特色（3）市場特征（4） 產品的生命周期五、酒店目標市場的營銷策略供選擇的策略有：1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略第三節(jié) 酒店市場定位教學重點、難點：酒店市場定位的概念、酒店市場定位的依據(jù)、策略教學方式： 講授教學內容：一、酒店市場定位的概念及意義1． 酒店市場定位的概念酒店市場定位就是酒店根據(jù)市場上同類產品的競爭情況，針對消費者群體對該產品的某些特征或屬性的重視程度，為酒店的產品所造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給消費者，以求得到消費者的認同。如麥當勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳概念有三層含義：（1）酒店市場定位是樹立形象和傳遞形象的過程（2）酒店市場定位基于消費者對酒店差別特性的重視程度（3）酒店市場定位的目的是通過樹立鮮明形象來贏得消費者2．酒店市場定位的意義（1）酒店市場定位有利于建立酒店及產品的市場特色（2）酒店市場定位決策是酒店制定營銷組和策略的基礎二、酒店市場定位的依據(jù)（梭倫賓館酒店營銷P33）1．形象定位即酒店以何種形象面對目標市場，為消費者提供何種產品和服務，酒店的檔次和星級如何2．產品定位即為消費者提供何種類型的產品 在為產品定位時應強調以下三點：（1）為產品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，特色可從產品實體上表現(xiàn)出來，也可從消費者心理反映出來（2）詳細說明產品能給消費者提供的各種利益（3）強調本酒店產品與競爭對手產品的差異3．價格定位價格是營銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價吸引少數(shù)客人還是定低價吸引多數(shù)客人價格總是千變萬化的，酒店應根據(jù)消費者欲望的變化調整價格。 如：青島海天大酒店1992年發(fā)現(xiàn)提高房價客人不會減少，就將房價由72美元提高到92美元4．消費者群體定位即酒店以何種類型消費者群體作為自己的目標市場5．服務標準定為以何種服務標準為消費者提供產品和服務酒店確定何種質量標準，要視酒店吸引那種細分市場及酒店所處的市場競爭地位而定酒店服務標準有國家標準、行業(yè)標準、國際標準6．銷售渠道定位通過何種銷售渠道將酒店產品和服務傳遞給消費者有直接渠道和間接渠道三、酒店市場定位的步驟1．酒店目標市場的確認（1）確認目標市場 （2）分析目標市場顧客選擇酒店的標準2．酒店市場定位的步驟（1）確認競爭對手（2）對競爭對手產品進行分析（3）確立產品特色（4）樹立市場形象（5）鞏固市場想象3．準確傳播酒店市場定位觀念四、定位時應避免的4種錯誤（1）定為不足（2）定位過度（3）定位狹窄（4）定位混亂五、定為策略1．市場領先策略2．市場挑戰(zhàn)策略3．市場避強策略4．另辟蹊徑策略5．市場補缺策略6．市場重新定位第四章 酒店產品開發(fā)與定價策略第一節(jié) 酒店產品與產品組合和教學重點、難點：酒店產品的概念、酒店產品的組合教學方式：講授教學內容：一、酒店產品的概念（1）從供應者角度說，酒店產品是組合產品，是酒店經營者為滿足顧客需求所提供的物質和非物質的產品（2）從賓客的角度說，酒店產品是賓客支付一定的時間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一次經歷（3）從市場營銷的角度說，酒店產品是向市場提供的、能滿足人的需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務，是酒店整體產品概念整體產品概念應用于酒店業(yè)，一項完整的酒店產品則應由基本產品、形式產品、延伸產品、潛在產品4個層次構成 基本產品是消費者購買一種產品時所獲得的基利益，如客房使其晚間得到休息，餐廳可讓其免受饑渴之苦形式產品是向市場提供的實體和外觀，如位置、建筑、裝潢、設備延伸產品是能夠使一個產品區(qū)別于同類產品的特色，如商務中心、體育及娛樂設施屬此類范疇潛在產品是為滿足個別客人的特殊期望和預料而提供的特殊和臨時性的服務，一般來說，即使酒店部提供潛在產品，客人也沒理由抱怨或投訴二、酒店產品的組合1．酒店產品組合的概念是指酒店提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配。由酒店產品的廣度、長度、深度和相關度決定廣度指酒店提供產品的大類的多少，即產品線的條數(shù)，如：客房、餐飲、會務，廣度是3長度是各產品線長度的總和，產品線長度指產品線種產品項目的數(shù)目，如：客房有單人間、雙人間、標準間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會務有展銷會、化妝舞會、雞尾酒會，則長度為10深度指每個產品項目中包含的子項目的數(shù)目，如雙人間有普通雙人間、豪華雙人間，則雙人間的深度為2相關度指各產品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關聯(lián)性，如：客房、餐飲、會議很容易為顧客所共同利用，因此它們高度相關2．酒店產品組合策略（1）擴大組和策略（2）縮減組和策略（3）產品組合延伸策略向上、向下、雙向延伸策略第二節(jié) 酒店產品的生命周期教學重點、難點：生命周期階段的特點與策略教學方式：講授教學內容：一、產品生命周期的概念產品生命周期：指產品從進入市場到被淘汰為止的全過程典型的生命周期分為四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期注：1）區(qū)分產品的生命周期與產品的使用壽命，前者指經濟壽命、市場壽命，后者是實體磨損2）不同產品生命周期長段不同，也不一定都經歷四個階段二、酒店產品不同生命周期階段的特點與策略1．投入期（1）特點產品未被消費者了解和接受，銷售增長緩慢；接待量小，費用高，單位成本高；需大量做廣告，營銷費用高；往往虧損（2）策略該階段的策略應突出一個“短”字，采取行之有效價格與促銷組和策略，可供選擇的策略有：1）快速掠取策略（以高價高促銷費用推出）2）快速滲透策略（以低價高促銷費用推出）3）緩慢掠取策略（以高價低促銷費用推出）4）緩慢滲透策略（以低價低促銷費用推出）2．成長期（1）特點酒店產品基本定型并形成特色，有一定知名度，銷量迅速增加，成本降低，利潤迅速上升（2）策略該階段的策略應突出一個“好”字，可供選擇的策略有：1）生產上積極組織人力、物力、財力，改進和完善經營狀況、服務技能，增加互補品和側翼產品2）廣告上改變廣告內容，由告知型變?yōu)檎f服型，提高酒店形象、聲譽，樹品牌3）渠道上尋找新的子市場4）價格上尋找時機對價格較高的產品降價3．成熟期（1）特點產品已被多數(shù)消費者接受，銷售增長達到高峰并增長緩慢，利潤達到最高點，并逐漸下降（2）策略該階段的策略應突出一個“改”字，著重進行市場、產品和銷售組合的改進，可供選擇的策略有：1）產品改良2）市場改良 尋找新市場、尋求新用戶3）營銷組合改良 降價、采取更有效的促銷方式4．衰退期（1）特點產品購買者偏好不強、人數(shù)較少，多數(shù)消費者要求產品創(chuàng)新，新產品上市，銷量下降，價格下降，甚至出現(xiàn)虧損（2）策略該階段策略應突出一個“轉”字，可采取的具體策略有：1）繼續(xù)策略 暫時不退出2）收縮策略 大幅度降低促銷費用，以增加利潤3）放棄策略 當機立斷，放棄經營第三節(jié) 酒店新產品開發(fā)教學重點、難點：新產品的概念、開發(fā)原則教學方式：講授教學內容：一、新產品的概念（見梭倫著P68）從營銷的角度看，凡是在不同程度上對酒店原來的有形產品和無形服務進行增刪、改動、延伸、擴充、改進、提高，從而能使客人在不同程度上感覺新意的產品和服務，都稱為新產品注意并非只有那些酒店的擴建改造、新娛樂設施的購置、創(chuàng)新菜的開發(fā)才是新產品，這樣理解過于狹窄。如：餐飲部要想成功地創(chuàng)造出一個菜單，并長時間為消費者喜愛，是何等困難。但一酒店新近為客人提供裝剩菜的紙盒就非常容易，它也是新產品新產品有（1）全新產品 如美國人創(chuàng)造WTV（2）改進的新產品 如新潮蘇菜、上海的現(xiàn)代海派菜（3）仿制新產品 如各地紛紛推出的原來沒有的日本料理、韓國燒烤二、新產品開發(fā)的原則1．獨特性求新是人們普遍具有的一種心