【正文】 規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo)；是否具備在該細(xì)分市場活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場決策教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店目標(biāo)市場的概念、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標(biāo)市場的概念和條件1．酒店目標(biāo)市場的概念是指在酒店市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店?duì)I銷活動(dòng)所需滿足的市場需求2．酒店目標(biāo)市場的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進(jìn)入性（3）盈利性二、酒店目標(biāo)市場的選擇模式酒店選擇目標(biāo)市場的模式有五種：（1）單一市場集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個(gè)賓客群它可以在一個(gè)客源市場上獲得較高的市場占有率由于市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售市場面大，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽(yù)（3）市場專門化酒店面對同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細(xì)選擇，結(jié)合本酒店的長處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進(jìn)入某幾個(gè)市場面，滿足其需求可分散酒店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（5）全面進(jìn)入酒店為各個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個(gè)市場三、酒店目標(biāo)市場選擇的步驟1．酒店需要收集不同細(xì)分市場的資料2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費(fèi)額比較高的客源數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場特征（4） 產(chǎn)品的生命周期五、酒店目標(biāo)市場的營銷策略供選擇的策略有：1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略第三節(jié) 酒店市場定位教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場定位的概念、酒店市場定位的依據(jù)、策略教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場定位的概念及意義1． 酒店市場定位的概念酒店市場定位就是酒店根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費(fèi)者群體對該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象傳遞給消費(fèi)者，以求得到消費(fèi)者的認(rèn)同。課堂練習(xí)： 設(shè)計(jì)問卷“大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查”五、抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查分抽查和普查 簡單隨機(jī)抽樣 抽簽、隨機(jī)數(shù)表 隨機(jī)抽樣﹛ 分層抽樣 抽樣｛ 系統(tǒng)抽樣 等距抽樣 方便抽樣 任意抽樣非隨機(jī)抽樣﹛ 配額抽樣 先將總體分類，每類中再非隨機(jī)抽 判斷抽樣 憑知識經(jīng)驗(yàn)去抽有代表性樣本六、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括以下幾部分：1．題頁2．目錄表3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要4．本文5．結(jié)論和建議6．附件第三節(jié) 酒店的市場預(yù)測教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場預(yù)測的方法教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店的市場預(yù)測的概念酒店的市場預(yù)測是根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對影響酒店市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，已掌握酒店市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律預(yù)測的內(nèi)容包括客源流向預(yù)測、顧客人均消費(fèi)的預(yù)測、酒店產(chǎn)品價(jià)格和利潤預(yù)測二、酒店的市場預(yù)測的基本原則1．連貫性原則市場發(fā)展的各個(gè)階段都具有連貫性，未來是以現(xiàn)在和過去為基礎(chǔ)的2．類推原理類推原理是把事物的類同性作為事物預(yù)測的依據(jù)，運(yùn)用已有的知識、理論來預(yù)測尚未完全認(rèn)識的事物，運(yùn)用已掌握的規(guī)律推測未知的發(fā)展3．相關(guān)性原理相關(guān)性原理是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對另一些因素的未知形態(tài)進(jìn)行預(yù)測三、酒店預(yù)測的內(nèi)容根據(jù)酒店預(yù)測的目的不同，將酒店的預(yù)測內(nèi)容分為三類：1．生產(chǎn)者預(yù)測生產(chǎn)部門要定期預(yù)測下一個(gè)階段的生產(chǎn)能力，如產(chǎn)品的生命周期、客房周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)額、接待量、生產(chǎn)費(fèi)用、生產(chǎn)成本與利潤2．消費(fèi)者預(yù)測是對酒店產(chǎn)品的未來市場需求的推算和估計(jì)，產(chǎn)品需求量是預(yù)測的主要內(nèi)容影響酒店需求的因素有兩大類：一是環(huán)境因素，它是不可控因素二是營銷因素，它是可控因素消費(fèi)者的預(yù)測內(nèi)容主要包括：需求量、潛在需求量、人均消費(fèi)額、顧客消費(fèi)習(xí)慣、顧客構(gòu)成、顧客的興趣愛好3．競爭者預(yù)測預(yù)測競爭者的市場占有率、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格變動(dòng)趨勢，客流量、接待能力、成本、費(fèi)用、利潤、客房出租率四、酒店市場預(yù)測的步驟1．?dāng)M定預(yù)測計(jì)劃2．收集整理資料3．選擇預(yù)測方法4．預(yù)測過程5．分析評價(jià)6．提交預(yù)測報(bào)告五、酒店市場預(yù)測的方法1．酒店市場的定性預(yù)測法依預(yù)測者個(gè)人的專門知識、經(jīng)驗(yàn)和直觀材料，對市場做出分析判斷來確定未來市場發(fā)展的趨勢適用：在缺乏歷史資料或準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)或預(yù)測目標(biāo)受外界環(huán)境因素影響大又復(fù)雜時(shí)使用具體方法有：（1）經(jīng)理人員判斷法又稱管理人員判斷法，有兩種形式：一是營銷管理人員進(jìn)行判斷預(yù)測二是召開業(yè)務(wù)部門主管人員參加的座談會(huì)，將與會(huì)人員的預(yù)測意見加以歸納、分析、判斷，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測優(yōu)點(diǎn)：有利于調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性；結(jié)果真實(shí)可靠；費(fèi)用低缺點(diǎn)：對市場了解不深，預(yù)測結(jié)果受主觀影響大（2）營銷意見綜合法召集有關(guān)營銷人員進(jìn)行預(yù)測，將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合的方法優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，節(jié)省時(shí)間費(fèi)用缺點(diǎn)：受偏見影響，帶有局限性（3）消費(fèi)者購買意向調(diào)查法酒店從入住的客人中隨機(jī)抽出一定數(shù)量的人，通過填寫表格或與預(yù)測人員進(jìn)行交談進(jìn)行調(diào)研預(yù)測（4）專家意見法1）專家會(huì)議法2）特爾非法（德爾非法）德爾菲法：采用匿名發(fā)表意見方式，將預(yù)測問題征詢專家意見，經(jīng)多次信息交換，取得較一致結(jié)果 特點(diǎn)：專家間背靠背；反復(fù)征詢意見2．酒店市場定量預(yù)測法定量預(yù)測法是根據(jù)準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)模型，對酒店未來進(jìn)行預(yù)測（1）時(shí)間序列預(yù)測法1）移動(dòng)平均法2）加權(quán)平均法3）指數(shù)平滑法（2）回歸分析法第三章 酒店市場細(xì)分與市場定位第一節(jié) 酒店市場細(xì)分教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場細(xì)分的概念、有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場細(xì)分的概念和作用1．酒店市場細(xì)分的概念酒店市場細(xì)分是將復(fù)雜的酒店市場劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場的過程*注：（1）市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而是對消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類（2）在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場細(xì)分具有其存在的客觀基礎(chǔ)1）消費(fèi)者需求客觀上存在著差異2）市場需求還有相似性3）任何酒店的生產(chǎn)經(jīng)營能力都是有限的（3）市場細(xì)分是有層次的，酒店應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及產(chǎn)品不同，對市場開展不同層次的細(xì)分（4）市場細(xì)分與細(xì)分市場2．酒店市場細(xì)分的作用（1）有利于酒店尋找市場機(jī)會(huì)（2）有利于酒店制定營銷策略（3）有利于酒店制定靈活的競爭策略（4）有利于酒店的市場滲透（5）有利于酒店確定市場覆蓋策略（6）有利于酒店自身管理的完善二、酒店市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的方法眾多，但并非都有效。對概念的理解：1．市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，有目的、有意識的活動(dòng)2．滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心3．分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合，使?fàn)I銷活動(dòng)的主要內(nèi)容4．實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是營銷活動(dòng)的目的市場營銷不等于推銷二、市場營銷的核心概念1．需要、欲望、和需求 需要：是人類感覺缺少某些東西的一種狀態(tài) 欲望：滿足需要的一種心理狀態(tài) 需求：指人們有能力并愿意購買某產(chǎn)品的欲望2．產(chǎn)品 產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望的東西3．價(jià)值和滿意 價(jià)值：消費(fèi)的所得到的與所付出的比率 利益大于成本消費(fèi)者獲得滿足感，否則沒有滿足感4．交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報(bào)換取所需之物的過程交易：是一次具體的獨(dú)立的交換5．市場市場：指某種商品的現(xiàn)實(shí)購者和潛在購買者需求的總和市場=人口+購買欲望+購買力三、市場營銷組合市場營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，已達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。4Ps 產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price) 、分銷(place )、促銷(promotion)市場營銷組合是一種動(dòng)態(tài)的、整體性的組合。如把購買食鹽的消費(fèi)者可分為男消費(fèi)者和女消費(fèi)者，沒意義，但把吸煙者分為男女消費(fèi)者就有必要，因此細(xì)分市場必須具備以下特點(diǎn)：1．可識別性各細(xì)分市場的顧客特征、市場范圍等可獲得2．可衡量性可衡量細(xì)分市場的規(guī)模和購買力。如麥當(dāng)勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳概念有三層含義：（1）酒店市場定位是樹立形象和傳遞形象的過程（2）酒店市場定位基于消費(fèi)者對酒店差別特性的重視程度（3）酒店市場定位的目的是通過樹立鮮明形象來贏得消費(fèi)者2．酒店市場定位的意義（1）酒店市場定位有利于建立酒店及產(chǎn)品的市場特色（2）酒店市場定位決策是酒店制定營銷組和策略的基礎(chǔ)二、酒店市場定位的依據(jù)（梭倫賓館酒店?duì)I銷P33）1．形象定位即酒店以何種形象面對目標(biāo)市場，為消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，酒店的檔次和星級如何2．產(chǎn)品定位即為消費(fèi)者提供何種類型的產(chǎn)品 在為產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)：（1）為產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，特色可從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可從消費(fèi)者心理反映出來（2）詳細(xì)說明產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的各種利益（3）強(qiáng)調(diào)本酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異3．價(jià)格定位價(jià)格是營銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價(jià)吸引少數(shù)客人還是定低價(jià)吸引多數(shù)客人價(jià)格總是千變?nèi)f化的，酒店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者欲望的變化調(diào)整價(jià)格。大項(xiàng)目（擴(kuò)建）應(yīng)進(jìn)行可行性研究，小項(xiàng)目也不能把可行性研究看得可有可無講經(jīng)濟(jì)效益，要處理好近期與遠(yuǎn)期的關(guān)系，有時(shí)新增某設(shè)施近期可能虧損，如健身設(shè)施，這要考慮酒店形象，為達(dá)到星級，這類設(shè)施必不可少4．適合中國特點(diǎn)如一些酒店靠“三陪”掙錢，靠賭博掙錢，違法，賭博在我國禁止5．不斷完善充實(shí)新產(chǎn)品上市之初受歡迎，也給酒店帶來經(jīng)濟(jì)效益，但還需不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新如：北京麗都假日飯店如何使用西餐廳？起初只有德國餐廳、意大利餐廳，之后開設(shè)日本料理、泰國餐廳、墨西哥餐廳、印尼餐廳等三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程引導(dǎo)案例：濱湖飯店坐落在某沿海城