【正文】 規(guī)劃和經(jīng)營目標(biāo)；是否具備在該細分市場活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場決策教學(xué)重點、難點：酒店目標(biāo)市場的概念、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標(biāo)市場的概念和條件1．酒店目標(biāo)市場的概念是指在酒店市場細分的基礎(chǔ)上，酒店營銷活動所需滿足的市場需求2．酒店目標(biāo)市場的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進入性（3）盈利性二、酒店目標(biāo)市場的選擇模式酒店選擇目標(biāo)市場的模式有五種：（1）單一市場集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個賓客群它可以在一個客源市場上獲得較高的市場占有率由于市場狹窄，經(jīng)營風(fēng)險高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售市場面大，降低經(jīng)營風(fēng)險；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽（3）市場專門化酒店面對同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細選擇，結(jié)合本酒店的長處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進入某幾個市場面，滿足其需求可分散酒店的經(jīng)營風(fēng)險（5）全面進入酒店為各個細分市場生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個市場三、酒店目標(biāo)市場選擇的步驟1．酒店需要收集不同細分市場的資料2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費額比較高的客源數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場特征（4） 產(chǎn)品的生命周期五、酒店目標(biāo)市場的營銷策略供選擇的策略有：1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略第三節(jié) 酒店市場定位教學(xué)重點、難點：酒店市場定位的概念、酒店市場定位的依據(jù)、策略教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場定位的概念及意義1． 酒店市場定位的概念酒店市場定位就是酒店根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費者群體對該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給消費者，以求得到消費者的認同。課堂練習(xí)： 設(shè)計問卷“大學(xué)生消費情況調(diào)查”五、抽樣設(shè)計調(diào)查分抽查和普查 簡單隨機抽樣 抽簽、隨機數(shù)表 隨機抽樣﹛ 分層抽樣 抽樣｛ 系統(tǒng)抽樣 等距抽樣 方便抽樣 任意抽樣非隨機抽樣﹛ 配額抽樣 先將總體分類，每類中再非隨機抽 判斷抽樣 憑知識經(jīng)驗去抽有代表性樣本六、市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)包括以下幾部分：1．題頁2．目錄表3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要4．本文5．結(jié)論和建議6．附件第三節(jié) 酒店的市場預(yù)測教學(xué)重點、難點：酒店市場預(yù)測的方法教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店的市場預(yù)測的概念酒店的市場預(yù)測是根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響酒店市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，已掌握酒店市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律預(yù)測的內(nèi)容包括客源流向預(yù)測、顧客人均消費的預(yù)測、酒店產(chǎn)品價格和利潤預(yù)測二、酒店的市場預(yù)測的基本原則1．連貫性原則市場發(fā)展的各個階段都具有連貫性，未來是以現(xiàn)在和過去為基礎(chǔ)的2．類推原理類推原理是把事物的類同性作為事物預(yù)測的依據(jù)，運用已有的知識、理論來預(yù)測尚未完全認識的事物，運用已掌握的規(guī)律推測未知的發(fā)展3．相關(guān)性原理相關(guān)性原理是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對另一些因素的未知形態(tài)進行預(yù)測三、酒店預(yù)測的內(nèi)容根據(jù)酒店預(yù)測的目的不同，將酒店的預(yù)測內(nèi)容分為三類：1．生產(chǎn)者預(yù)測生產(chǎn)部門要定期預(yù)測下一個階段的生產(chǎn)能力，如產(chǎn)品的生命周期、客房周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)額、接待量、生產(chǎn)費用、生產(chǎn)成本與利潤2．消費者預(yù)測是對酒店產(chǎn)品的未來市場需求的推算和估計，產(chǎn)品需求量是預(yù)測的主要內(nèi)容影響酒店需求的因素有兩大類：一是環(huán)境因素，它是不可控因素二是營銷因素，它是可控因素消費者的預(yù)測內(nèi)容主要包括：需求量、潛在需求量、人均消費額、顧客消費習(xí)慣、顧客構(gòu)成、顧客的興趣愛好3．競爭者預(yù)測預(yù)測競爭者的市場占有率、產(chǎn)品生命周期、價格變動趨勢，客流量、接待能力、成本、費用、利潤、客房出租率四、酒店市場預(yù)測的步驟1．?dāng)M定預(yù)測計劃2．收集整理資料3．選擇預(yù)測方法4．預(yù)測過程5．分析評價6．提交預(yù)測報告五、酒店市場預(yù)測的方法1．酒店市場的定性預(yù)測法依預(yù)測者個人的專門知識、經(jīng)驗和直觀材料，對市場做出分析判斷來確定未來市場發(fā)展的趨勢適用：在缺乏歷史資料或準確的數(shù)據(jù)或預(yù)測目標(biāo)受外界環(huán)境因素影響大又復(fù)雜時使用具體方法有：（1）經(jīng)理人員判斷法又稱管理人員判斷法，有兩種形式：一是營銷管理人員進行判斷預(yù)測二是召開業(yè)務(wù)部門主管人員參加的座談會，將與會人員的預(yù)測意見加以歸納、分析、判斷，進而進行預(yù)測優(yōu)點：有利于調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性；結(jié)果真實可靠；費用低缺點：對市場了解不深，預(yù)測結(jié)果受主觀影響大（2）營銷意見綜合法召集有關(guān)營銷人員進行預(yù)測，將預(yù)測結(jié)果進行綜合的方法優(yōu)點：簡便易行，節(jié)省時間費用缺點：受偏見影響，帶有局限性（3）消費者購買意向調(diào)查法酒店從入住的客人中隨機抽出一定數(shù)量的人，通過填寫表格或與預(yù)測人員進行交談進行調(diào)研預(yù)測（4）專家意見法1）專家會議法2）特爾非法（德爾非法）德爾菲法：采用匿名發(fā)表意見方式，將預(yù)測問題征詢專家意見，經(jīng)多次信息交換，取得較一致結(jié)果 特點：專家間背靠背；反復(fù)征詢意見2．酒店市場定量預(yù)測法定量預(yù)測法是根據(jù)準確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟信息，運用統(tǒng)計和數(shù)學(xué)模型，對酒店未來進行預(yù)測（1）時間序列預(yù)測法1）移動平均法2）加權(quán)平均法3）指數(shù)平滑法（2）回歸分析法第三章 酒店市場細分與市場定位第一節(jié) 酒店市場細分教學(xué)重點、難點：酒店市場細分的概念、有效細分的標(biāo)準教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場細分的概念和作用1．酒店市場細分的概念酒店市場細分是將復(fù)雜的酒店市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場的過程*注：（1）市場細分不是對產(chǎn)品進行細分，而是對消費者的需求和欲望進行分類（2）在市場經(jīng)濟條件下，市場細分具有其存在的客觀基礎(chǔ)1）消費者需求客觀上存在著差異2）市場需求還有相似性3）任何酒店的生產(chǎn)經(jīng)營能力都是有限的（3）市場細分是有層次的，酒店應(yīng)根據(jù)自身條件及產(chǎn)品不同，對市場開展不同層次的細分（4）市場細分與細分市場2．酒店市場細分的作用（1）有利于酒店尋找市場機會（2）有利于酒店制定營銷策略（3）有利于酒店制定靈活的競爭策略（4）有利于酒店的市場滲透（5）有利于酒店確定市場覆蓋策略（6）有利于酒店自身管理的完善二、酒店市場有效細分的標(biāo)準市場細分的方法眾多，但并非都有效。對概念的理解：1．市場營銷是一種企業(yè)活動，有目的、有意識的活動2．滿足和引導(dǎo)消費者需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心3．分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合，使?fàn)I銷活動的主要內(nèi)容4．實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是營銷活動的目的市場營銷不等于推銷二、市場營銷的核心概念1．需要、欲望、和需求 需要：是人類感覺缺少某些東西的一種狀態(tài) 欲望：滿足需要的一種心理狀態(tài) 需求：指人們有能力并愿意購買某產(chǎn)品的欲望2．產(chǎn)品 產(chǎn)品：指任何能滿足人類需要和欲望的東西3．價值和滿意 價值：消費的所得到的與所付出的比率 利益大于成本消費者獲得滿足感，否則沒有滿足感4．交換和交易交換：是以提供某種東西作為回報換取所需之物的過程交易：是一次具體的獨立的交換5．市場市場：指某種商品的現(xiàn)實購者和潛在購買者需求的總和市場=人口+購買欲望+購買力三、市場營銷組合市場營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，已達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟效益。4Ps 產(chǎn)品(product)、價格(price) 、分銷(place )、促銷(promotion)市場營銷組合是一種動態(tài)的、整體性的組合。如把購買食鹽的消費者可分為男消費者和女消費者，沒意義，但把吸煙者分為男女消費者就有必要，因此細分市場必須具備以下特點：1．可識別性各細分市場的顧客特征、市場范圍等可獲得2．可衡量性可衡量細分市場的規(guī)模和購買力。如麥當(dāng)勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳概念有三層含義：（1）酒店市場定位是樹立形象和傳遞形象的過程（2）酒店市場定位基于消費者對酒店差別特性的重視程度（3）酒店市場定位的目的是通過樹立鮮明形象來贏得消費者2．酒店市場定位的意義（1）酒店市場定位有利于建立酒店及產(chǎn)品的市場特色（2）酒店市場定位決策是酒店制定營銷組和策略的基礎(chǔ)二、酒店市場定位的依據(jù)（梭倫賓館酒店營銷P33）1．形象定位即酒店以何種形象面對目標(biāo)市場，為消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，酒店的檔次和星級如何2．產(chǎn)品定位即為消費者提供何種類型的產(chǎn)品 在為產(chǎn)品定位時應(yīng)強調(diào)以下三點：（1）為產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，特色可從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，也可從消費者心理反映出來（2）詳細說明產(chǎn)品能給消費者提供的各種利益（3）強調(diào)本酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異3．價格定位價格是營銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價吸引少數(shù)客人還是定低價吸引多數(shù)客人價格總是千變?nèi)f化的，酒店應(yīng)根據(jù)消費者欲望的變化調(diào)整價格。大項目（擴建）應(yīng)進行可行性研究，小項目也不能把可行性研究看得可有可無講經(jīng)濟效益，要處理好近期與遠期的關(guān)系，有時新增某設(shè)施近期可能虧損，如健身設(shè)施，這要考慮酒店形象，為達到星級，這類設(shè)施必不可少4．適合中國特點如一些酒店靠“三陪”掙錢，靠賭博掙錢，違法，賭博在我國禁止5．不斷完善充實新產(chǎn)品上市之初受歡迎，也給酒店帶來經(jīng)濟效益，但還需不斷改進，不斷創(chuàng)新如：北京麗都假日飯店如何使用西餐廳？起初只有德國餐廳、意大利餐廳，之后開設(shè)日本料理、泰國餐廳、墨西哥餐廳、印尼餐廳等三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程引導(dǎo)案例：濱湖飯店坐落在某沿海城