【正文】 目的是塑造良好的組織形象內容是妥善處理各種內外關系運作方式是信息傳播2．構成要素構成要素有：運作主體―――社會組織（這里即酒店）運作客體―――公眾（內部公眾、顧客公眾、政府公眾、媒介公眾、競爭者公眾、社區(qū)公眾）運作手段―――信息傳播二、公關的工具1．宣傳報道2．事件贊助3．公益贊助4．互聯(lián)網傳播三、良好公眾關系的建立（一）內部員工關系1．員工關系是酒店營銷的基石1）員工是酒店賴以生存和發(fā)展的細胞，是酒店最基本的內部公眾2）員工處于對外營銷的第一線，一言一行代表酒店的形象2．建立良好員工關系的目的1）培養(yǎng)員工對酒店的認同感2）提高員工對本職工作的責任感3）培養(yǎng)員工為酒店服務的自豪感4）培養(yǎng)員工對酒店的向心力和歸屬感3．建立良好員工關系的方法和措施1）尊重信任員工2）重視信息的雙向溝通 如：白天鵝賓館的《白天鵝之家》，花園酒店的《花園之聲》小報3）密切酒店與員工的情感交流 如：生日會、郊游、聯(lián)歡會等。”4．幽默廣告 “小心駕駛，閣下無法復印”與“請系好安全帶，以防萬一”美容院廣告第四節(jié) 公共關系教學重點、難點：公共關系的概念、良好公眾關系的建立教學方式：講授教學內容：一、公共關系的概念和構成要素1．概念公共關系又稱公眾關系，英文Public Relations， 縮寫PR，華語簡稱公關。不然的話要用焊槍切開，這是唯一辦法。一個商人愿意提供5000輛腳踏車，條件是在車上做廣告又如：以色列耶路撒冷地區(qū)的一家禽蛋公司特地選出1000萬只黃殼雞蛋，每只印上柯達膠卷標志，運往南美一些國家和地區(qū)銷售，柯達公司付給禽蛋公司的廣告費是5000萬美金。是廣告主以促進銷售為目的，付出一定費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動2．種類根據(jù)廣告的內容和目的劃分1）商品廣告 針對商品銷售開展的大眾傳播2）企業(yè)廣告 著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況等信息3）公益廣告 宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告根據(jù)廣告目標可分為：通知型（腦白金健康品、年輕態(tài)）、說服型、提醒型（送禮還是腦白金）二、酒店廣告媒體及選擇（一）廣告媒體及優(yōu)缺點1．報紙優(yōu)點：讀者廣泛、穩(wěn)定，時間性強，信息迅速，修改靈活性大，制作簡易，收費低，可反復查找閱讀缺點：制版質量差，色彩單調，外觀缺乏吸引力，不容易迅速引起顧客注意，保留時間短，無法傳播聲音和動作2．雜志優(yōu)點：有針對性和較長的保留期，吸引力強缺點：覆蓋面窄實效性不及報紙，總費用高3．電臺廣播優(yōu)點：信息傳播迅速，靈活性強；傳播空間廣泛，覆蓋面大；價格低廉缺點：瞬時即過、印象不深，無法日后查閱，聲音效果不易引人注意，效果難以測定4．電視優(yōu)點：覆蓋面廣，形象生動，感染性強，能重復播放，印象深；在影響大的電視臺做廣告容易被接受缺點：消失迅速，無法長時間保留；費用高，廣告對象缺乏選擇性；節(jié)目中插播廣告易引起反感5．直接郵寄廣告優(yōu)點：選擇性強，接受對象可逐一反復挑選；能引起接受者注意；所受限制少，酒店可據(jù)自己需要安排時間、對象、措詞色彩紙張，并可隨寄預定單、折扣券缺點：累計費用高，聲譽低6．戶外廣告優(yōu)點：信息傳播范圍廣，行人可隨時看到，反復接觸，保持時間長，費用低缺點：廣告接受對象選擇性差，內容有局限性，人們對內容不仔細閱讀7．POP廣告POP廣告即“購物點廣告”、又稱“銷售點廣告”、“現(xiàn)場廣告”是Point of Purchase的縮寫。如：消費品各種營銷工具的作用大小依次是廣告——銷售促進（營業(yè)推廣）——人員推銷——公共關系，服務是人員推銷——廣告——銷售促進——公關選擇最佳促銷組合式應考慮的因素：（1）促銷目標 如：為完成銷售任務采用營業(yè)推廣，考慮長遠利益搞公關，做廣告（2）產品性能 如：商務旅游產品促銷要公關（3）市場特點 如：市場分布（4）促銷預算 第二節(jié) 酒店推廣活動營銷教學重點、難點：營業(yè)推廣的方式教學方式：講授教學內容：一、營業(yè)推廣的概念和特點營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷形式。如消費到一定金額送菜品、打折公共關系：指企業(yè)在從事營銷活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。還應注意，不同的顧客具有不同的價值等級。在上述影響因素中若假定其他因素不變，那么需求量與價格就成反比變化，即價格彈性 3．競爭情況4．價值與消費者觀念這里價值是指是否物有所值，酒店產品價值包含廣泛的內容：硬件、軟件、形象、位置、客人的消費感受等。經兩個多月的準備，正是供應，深受消費者歡迎。大項目（擴建）應進行可行性研究，小項目也不能把可行性研究看得可有可無講經濟效益，要處理好近期與遠期的關系，有時新增某設施近期可能虧損，如健身設施，這要考慮酒店形象，為達到星級，這類設施必不可少4．適合中國特點如一些酒店靠“三陪”掙錢，靠賭博掙錢，違法，賭博在我國禁止5．不斷完善充實新產品上市之初受歡迎，也給酒店帶來經濟效益，但還需不斷改進，不斷創(chuàng)新如：北京麗都假日飯店如何使用西餐廳？起初只有德國餐廳、意大利餐廳，之后開設日本料理、泰國餐廳、墨西哥餐廳、印尼餐廳等三、新產品開發(fā)的過程引導案例：濱湖飯店坐落在某沿海城市的繁華地段，開業(yè)已兩年，來店投宿的外商不斷增加，約占客人總數(shù)的1/4。再如：管理好的餐廳，客人酒足飯飽，結賬之后準備離開時，餐桌上一定不會是杯盤狼藉，服務員已輕手輕腳地撤走所剩杯盤碗，把桌子擦得一干二凈，擺在每位客人面前的是一碗清茶。但一酒店新近為客人提供裝剩菜的紙盒就非常容易，它也是新產品新產品有（1）全新產品 如美國人創(chuàng)造WTV（2）改進的新產品 如新潮蘇菜、上海的現(xiàn)代海派菜（3）仿制新產品 如各地紛紛推出的原來沒有的日本料理、韓國燒烤二、新產品開發(fā)的原則1．獨特性求新是人們普遍具有的一種心理，酒店新產品設計和開發(fā)人員應利用這種求新心理，這樣便可能因其“新奇”、“獨特”而對客人有吸引力如：下榻南京金陵飯店的客人，每次外出歸來，都會感到種種細微變化：鮮花已更換、寫字臺已整理干凈、煙灰缸已一塵不染，零亂房間已煥然一新。由酒店產品的廣度、長度、深度和相關度決定廣度指酒店提供產品的大類的多少，即產品線的條數(shù)，如：客房、餐飲、會務，廣度是3長度是各產品線長度的總和，產品線長度指產品線種產品項目的數(shù)目，如：客房有單人間、雙人間、標準間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會務有展銷會、化妝舞會、雞尾酒會，則長度為10深度指每個產品項目中包含的子項目的數(shù)目，如雙人間有普通雙人間、豪華雙人間，則雙人間的深度為2相關度指各產品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關聯(lián)性，如：客房、餐飲、會議很容易為顧客所共同利用，因此它們高度相關2．酒店產品組合策略（1）擴大組和策略（2）縮減組和策略（3）產品組合延伸策略向上、向下、雙向延伸策略第二節(jié) 酒店產品的生命周期教學重點、難點：生命周期階段的特點與策略教學方式：講授教學內容：一、產品生命周期的概念產品生命周期：指產品從進入市場到被淘汰為止的全過程典型的生命周期分為四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期注：1）區(qū)分產品的生命周期與產品的使用壽命，前者指經濟壽命、市場壽命，后者是實體磨損2）不同產品生命周期長段不同，也不一定都經歷四個階段二、酒店產品不同生命周期階段的特點與策略1．投入期（1）特點產品未被消費者了解和接受，銷售增長緩慢；接待量小，費用高，單位成本高；需大量做廣告，營銷費用高；往往虧損（2）策略該階段的策略應突出一個“短”字，采取行之有效價格與促銷組和策略，可供選擇的策略有：1）快速掠取策略（以高價高促銷費用推出）2）快速滲透策略（以低價高促銷費用推出）3）緩慢掠取策略（以高價低促銷費用推出）4）緩慢滲透策略（以低價低促銷費用推出）2．成長期（1）特點酒店產品基本定型并形成特色，有一定知名度，銷量迅速增加，成本降低，利潤迅速上升（2）策略該階段的策略應突出一個“好”字，可供選擇的策略有：1）生產上積極組織人力、物力、財力，改進和完善經營狀況、服務技能，增加互補品和側翼產品2）廣告上改變廣告內容，由告知型變?yōu)檎f服型，提高酒店形象、聲譽，樹品牌3）渠道上尋找新的子市場4）價格上尋找時機對價格較高的產品降價3．成熟期（1）特點產品已被多數(shù)消費者接受，銷售增長達到高峰并增長緩慢，利潤達到最高點，并逐漸下降（2）策略該階段的策略應突出一個“改”字，著重進行市場、產品和銷售組合的改進，可供選擇的策略有：1）產品改良2）市場改良 尋找新市場、尋求新用戶3）營銷組合改良 降價、采取更有效的促銷方式4．衰退期（1）特點產品購買者偏好不強、人數(shù)較少，多數(shù)消費者要求產品創(chuàng)新，新產品上市，銷量下降，價格下降，甚至出現(xiàn)虧損（2）策略該階段策略應突出一個“轉”字，可采取的具體策略有：1）繼續(xù)策略 暫時不退出2）收縮策略 大幅度降低促銷費用，以增加利潤3）放棄策略 當機立斷，放棄經營第三節(jié) 酒店新產品開發(fā)教學重點、難點：新產品的概念、開發(fā)原則教學方式：講授教學內容：一、新產品的概念（見梭倫著P68）從營銷的角度看，凡是在不同程度上對酒店原來的有形產品和無形服務進行增刪、改動、延伸、擴充、改進、提高，從而能使客人在不同程度上感覺新意的產品和服務，都稱為新產品注意并非只有那些酒店的擴建改造、新娛樂設施的購置、創(chuàng)新菜的開發(fā)才是新產品，這樣理解過于狹窄。如麥當勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳概念有三層含義：（1）酒店市場定位是樹立形象和傳遞形象的過程（2）酒店市場定位基于消費者對酒店差別特性的重視程度（3）酒店市場定位的目的是通過樹立鮮明形象來贏得消費者2．酒店市場定位的意義（1）酒店市場定位有利于建立酒店及產品的市場特色（2）酒店市場定位決策是酒店制定營銷組和策略的基礎二、酒店市場定位的依據(jù)（梭倫賓館酒店營銷P33）1．形象定位即酒店以何種形象面對目標市場，為消費者提供何種產品和服務，酒店的檔次和星級如何2．產品定位即為消費者提供何種類型的產品 在為產品定位時應強調以下三點：（1）為產品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，特色可從產品實體上表現(xiàn)出來，也可從消費者心理反映出來（2）詳細說明產品能給消費者提供的各種利益（3）強調本酒店產品與競爭對手產品的差異3．價格定位價格是營銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價吸引