【正文】 式 4V營(yíng)銷組合論 差異化（ Variation）功能化（ Versatility） 附加價(jià)值（ Value） 共鳴（ Vibration） 以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，伙伴 型的營(yíng)銷模式，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷 組合論。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 .科特勒提出。著名管理學(xué)權(quán)威彼得 .得魯克曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷成為不必要。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷 最早的市場(chǎng)：是指商品交換的場(chǎng)所。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用。屬于推動(dòng)型的營(yíng)銷模式，是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷組合論。 1） 顧客價(jià)值： 市場(chǎng)感受質(zhì)量 Q與公司產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格 P的比 值 V=Q/P 2）顧客讓渡價(jià)值： 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 顧客總價(jià)值包括 ： 產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值 、形象價(jià)值等。 環(huán)境狀態(tài)分析 ： 冒險(xiǎn)的環(huán)境 理想的環(huán)境 困難的環(huán)境 成熟的環(huán)境 1 2 3 4 環(huán)境威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 大 小 大 小 應(yīng)付環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策 企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，要分析機(jī)會(huì)的質(zhì)量，可有三種不同的對(duì)策： 第一，及時(shí)利用。 該理論比較科學(xué)地提出了 人們需求的基本規(guī)律， 為研究消費(fèi)者的需求提供 了基本的理論依據(jù)。 ?常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)： 求實(shí)心理動(dòng)機(jī)；求廉心理動(dòng)機(jī)； 求新心理動(dòng)機(jī)；求美心理動(dòng)機(jī)； 求名心理動(dòng)機(jī)；好奇心理動(dòng)機(jī)； 好勝心理動(dòng)機(jī)；顯貴心理動(dòng)機(jī)； 逆反心理動(dòng)機(jī)等。是否滿意 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類型 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同，分為復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)、變換型購(gòu)買(mǎi)、協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）： 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 ：（ 1） 人口變量。 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 ：最終用戶、顧客規(guī)模、顧客地點(diǎn)、顧客追求的利益。 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件： （ 1）該市場(chǎng)要有一定的購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的利潤(rùn)。 ?市場(chǎng)定位的步驟： （ 1）確立產(chǎn)品的特色：即尋找產(chǎn)品的優(yōu)勝或與眾不同之處。 填空補(bǔ)缺式定位： 前提條件 （ 1）技術(shù)上要可行；（ 2）經(jīng)濟(jì)上要可行；（ 3）要有足夠的潛在顧客。 ?市場(chǎng)調(diào)查的步驟： （ 1）確定調(diào)查課題 （ 2）制定調(diào)查計(jì)劃：包括調(diào)查目的、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、經(jīng)費(fèi)估計(jì)和調(diào)查日程安排。 定性預(yù)測(cè)法有以下三種： 1）集體判斷法： 2）專家意見(jiàn)法：通過(guò)集合少數(shù)了解情況的專家，運(yùn)用集體的智慧，對(duì)某事件的未來(lái)作出判斷。德?tīng)柗品ú扇”晨勘车恼{(diào)查形式，專家會(huì)議法采用的是面對(duì)面的充分討論的形式，因此預(yù)測(cè)結(jié)果可能會(huì)受到心理因素的干擾。 ? 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而 規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品。 2）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。 產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程 . 典型的市場(chǎng)生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、構(gòu)造、樣式或包裝等作一定的改變而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 4）品牌策略： 統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。但應(yīng)注意，品牌的過(guò)分?jǐn)U張會(huì)導(dǎo)致已有品牌失去其在消費(fèi)者心目中的特殊位置，所以在擴(kuò)展時(shí)須慎重考慮。 市場(chǎng)供求：決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。 滿意價(jià)格策略 消費(fèi)者心理定價(jià)策略： 1）整數(shù)定價(jià)策略：將商品的價(jià)格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大，滿足其追求高消費(fèi)或顯示身份的心理。 企業(yè)在選擇具體的中間商時(shí)，需考慮以下因素： 中間商的信譽(yù)、中間商的財(cái)力、中間商的管理水平、中間商的合作意愿、中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度和中間商對(duì)用戶提供的服務(wù)等。 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。其核心是說(shuō)服。廣義的廣告包括一切有目的、有意識(shí)的傳播活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。由此，營(yíng)業(yè)推廣比較適合于那些突擊式的、需要短期見(jiàn)效的促銷目標(biāo)。 危機(jī)公關(guān)：是指企業(yè)為處理危機(jī)事件而采取的一系列積極行動(dòng)，主要是借助新聞媒體來(lái)完成，因此，危機(jī)公關(guān)的過(guò)程實(shí)際上就是運(yùn)作媒體的過(guò)程。 01:29:5101:29:5101:293/27/2023 1:29:51 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 上午 1時(shí) 29分 51秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :29:5101:29:51March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 1時(shí) 29分 51秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 01:29:5101:29:5101:293/27/2023 1:29:51 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 01:29:5101:29:5101:29Monday, March 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2）實(shí)事求是原則。 ? 公共關(guān)系 ：是指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)的商品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)，運(yùn)用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開(kāi)宣傳的促銷方式。 廣告的基本要素：包括廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用和廣告對(duì)象。 人員推銷的缺點(diǎn)：成本費(fèi)用較高；推銷面窄；合格的推銷人員很難尋找。 推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 竄貨的表現(xiàn)形式包括：經(jīng)銷商之間的竄貨、經(jīng)銷商內(nèi)部竄貨、生產(chǎn)企業(yè)管理混亂導(dǎo)致的竄貨。 3）聲望定價(jià)策略：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 區(qū)分需求定價(jià)法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點(diǎn)、不同時(shí)間、不同用途定價(jià)。 品牌防御對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)； 使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存等。 個(gè)別品牌策略：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 產(chǎn)品的品牌、包裝及其策略： ? 產(chǎn)品的品牌及品牌策略 1）品牌的概念：美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 .科特勒的定義為，品牌就是指產(chǎn)品的牌子，是生產(chǎn)者或銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱