【文章內容簡介】 錦江國際有限公司旗下有錦江酒店、錦江客運物流、錦江地產(chǎn)、錦江旅游、錦江實業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè)，標志中間核心部分是相同的，只是外圈圖形的形狀以及一個底部小色塊不同。5增強了品牌的可變性。隨著外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的改變，品牌也需要跟著改變，俗稱“品牌變臉”。然而，品牌名稱作為品牌當中最重要的要素是不能隨意改變的，因此品牌標志就充當了“微調器”的作用。三 品牌標志的設計原則1營銷原則。營銷原則是指一個有優(yōu)秀的品牌標志必須具有思想，即品牌內涵。品牌標志是品牌內涵的載體。如：耐克的標志反映出該品牌的果斷和動感。2創(chuàng)意原則。品牌標志設計應當強調創(chuàng)意，表現(xiàn)為：富有原創(chuàng)性、簡潔明了、富有視覺沖擊力。3設計原則。不同的顏色、線條、形狀均有不同的心理學含義。設計中要考慮色彩、線條、形狀、文字搭配的協(xié)調性和對比性。協(xié)調性是指各種要素的分布讓人賞心悅目；對比性是指利用不同大小、形狀、密度和顏色，使各種要素組合在一起形成視覺沖擊力，讓人印象深刻。4認知原則。包括：通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶、符合消費者的風俗習慣和審美觀。5情感原則。包括：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強的感染力、給人美的享受、激發(fā)豐富聯(lián)想、令人喜愛等。四 標準字和標準色（一）標準字標準字是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。標準字在品牌標志中所處的位置有兩種：一種是文字型標志，整個品牌標志就是標準字，如：SONY；另一種是圖案性標志，在圖案旁邊會出現(xiàn)品牌名稱的標準字。如：耐克的“一勾”與NIKE。從字體來看：標準字有三種。1書法標準字。如：中國銀行（郭沫若題字）。2裝飾標準字。如：可口可樂。裝飾字體是在基本字形的基礎上進行修飾加工而成的。它的特征就是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。3書法裝飾混合字。如：譚木匠。一般在牽涉到服務型行業(yè)（如銀行、航空）或者一些快速流通消費品（如方便面）比較適合采用書法標準字；而牽涉到一些標準化的高科技產(chǎn)品比較適合采用裝飾標準字。在裝飾字體當中，不同的線條含義豐富多彩，如細線勾勒的字體容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等產(chǎn)品；渾厚粗實的字體，常用于表現(xiàn)企業(yè)雄厚的實力；有棱角的字體，則易顯示企業(yè)個性等。在正式確定標準字之前，應現(xiàn)對候選的標準字展開調查。調查要點包括：1標準字是否符合行業(yè)特征。2是否具有創(chuàng)新的風格和獨特的形象。3能夠為消費者所喜好。4是否能夠表現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展性和可信賴感。（二）標準色標準色是用來象征公司和產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字以及宣傳媒體專用的色彩。標準色具有科學性、差別性、系統(tǒng)性的特點?？茖W性是指色彩帶有一定的意義。差別性是指不同企業(yè)的品牌標準色應該存在差異，這樣才有利于形成品牌差異性。系統(tǒng)性是指從標志設計、產(chǎn)品包裝到媒體傳播，還包括多品牌管理，標準色都需要有一定的關聯(lián)和承接。標準色的開發(fā)程序可以分為四個階段：1理念設計階段?；谙M者分析、競爭者分析、企業(yè)自身分析。2色彩設計階段：一方面要考慮這些顏色所代表的意義，一方面還要考慮這些顏色之間的協(xié)調性。3色彩管理階段。在實際使用中，不同情況下色彩會產(chǎn)生一定的色差，因此需要制定一個規(guī)范的文件進行色彩管理。4效果測試階段。第四節(jié) 品牌口號一 品牌口號的界定品牌口號通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點可以有三種：1我是誰？2我能給你什么？3我主張什么？第一個訴求點說的是品牌的行業(yè)特點；第二個訴求點說的是品牌給消費者帶來的利益和價值；第三個訴求點，說的是品牌所主張的價值觀和人生信念。品牌口號不同于廣告口號或廣告語：廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強調功能與促銷所達到的效果，是短期行為；而品牌口號定位于企業(yè)本身，強調企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真生的品牌口號一般都出現(xiàn)在品牌標志的附近。二 品牌口號的作用1向消費者詮釋品牌核心價值。品牌口號最主要的作用是向消費者詮釋品牌核心價值。有了一個短句或詞組，抽象的品牌內涵更容易傳遞出來。2統(tǒng)一內部員工的思想。如：安飛士的“我們更努力”會激發(fā)員工的斗志。3統(tǒng)領品牌旗下各業(yè)務。對于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務的品牌來說，品牌口號有利于統(tǒng)一消費者對于各項業(yè)務的認識，各業(yè)務在傳播當中也有利于協(xié)調統(tǒng)一。4增強品牌的記憶點。一句朗朗上口的品牌口號能夠幫助消費者牢固的記住品牌。三 品牌口號的特性1價值型。口號當中應當蘊含品牌所能提供的價值和所持有的信念。2兼容性。出于多品牌管理的考慮，一個號的品牌口號應能再跨越多個行業(yè)之后仍能有其適用性。只適合于某一行業(yè)的品牌口號將束縛了品牌向其他行業(yè)延伸。3獨特性。對于品牌口號的抄襲現(xiàn)象，許多有先見之明的企業(yè)或組織通過品牌口號的注冊保護來防止。4易記性。簡潔、易懂、順口是對口號的基本要求。5相對穩(wěn)定性。在相當長的一段時間，品牌口號不會發(fā)生變化，因為品牌的核心價值沒有改變。第五節(jié) 品牌角色品牌角色（Brand Characters）又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象來作為一種特殊的品牌象征符號。在廣告、包裝及一些推廣活動當中，品牌角色起到了非常重要的作用。這些推廣活動在廣告學當中被稱為“角色營銷”（Chararter Marketing）。在娛樂經(jīng)濟的影響下，天生帶有娛樂特性的品牌角色在營銷當中越來越普通。一 品牌角色的作用1便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。2將品牌個性形象地傳遞出來。3便于與消費者溝通，從而形成品牌關系。4降低廣告成本。5增強品牌傳播的控制性。品牌角色的可控性表現(xiàn)在三個方面。⑴品牌角色不會出現(xiàn)緋聞丑聞。⑵品牌角色具有可塑性⑶品牌角色具有企業(yè)的專屬性。二 品牌角色的種類 1根據(jù)對象進行劃分?？ㄍㄈ宋镄蜗笫撬囆g化、擬人化的角色形象，具體又分為卡通人物和卡通動物。卡通人物包括：Lee牛仔的Buddy Lee?？ㄍ▌游锇ㄓ谰秒姵氐膭帕客米?。塑造出來的真人形象：萬寶路牛仔。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真，而真實人物形象則更具有生活感和真實感。2根據(jù)數(shù)量進行劃分。根據(jù)數(shù)量，品牌角色可以劃分為單一角色和多個角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關系，指向清晰，不易混淆。多個角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。多個角色的導入有三個方面的原因：一個是多個角色能更好的詮釋品牌特點和個性。二是多個角色能覆蓋更廣泛的目標消費者群體。三是多個角色能夠更全面的表達產(chǎn)品特點。三 品牌角色的創(chuàng)建（一）品牌角色設計的基礎分析。1行業(yè)特征。國內終端市場上，運用品牌角色主要集中于快速消費品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有IT行業(yè)。2目標消費群特征。由于品牌角色的卡通形象特征，其適用的品牌目標消費群通常比較年輕。3競爭環(huán)境。品牌角色傳遞著品牌的個性，滿足的是消費者的情感需求，因此適合于比較成熟的競爭環(huán)境。4企業(yè)營銷策略。創(chuàng)建品牌個性為目標，選用角色營銷或者體驗營銷作為其產(chǎn)品的主要營銷方法，則企業(yè)導入品牌角色的可能性就比較大。5品牌個性。品牌個性是決定品牌角色設計的最核心要素。（二）設計品牌角色的整體形象。包括：名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好等。（三）不斷豐富品牌角色的形象。隨著時間和空間環(huán)境的改變，品牌角色也要不斷完善。（四）注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。（五）采用品牌授權，加速品牌角色的傳播。第六節(jié) 品牌傳奇一 品牌傳奇的界定。“傳奇品牌”（Legendary Brands）的概念，指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應的物質實體發(fā)生聯(lián)系。二 品牌傳奇的種類。1創(chuàng)業(yè)歷史型。許多品牌創(chuàng)始人會將其艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程編輯成一個小故事，通過廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包裝和零售店等渠道進行傳播。這既讓員工知道公司的創(chuàng)建來之不易，也讓消費者為之肅然起敬，自然也添加了幾分對品牌的好感。2產(chǎn)品發(fā)明型。云南過橋米線連鎖店的墻上會掛一個牌子，上面寫道，滇南一個婦女天天過橋送飯給苦讀的丈夫吃，在一次偶然的機會發(fā)明了過橋米線。3品牌由來型。可口可樂線條優(yōu)美的瓶子設計據(jù)說來自于印第安納州一個名叫凱普曼路德的年輕人看到女友穿腳伴群后獲得的靈感。4質量管理型。如：海爾。5產(chǎn)品特色型。產(chǎn)品的特色也可以作為品牌傳奇進行傳播，因為消費者會對產(chǎn)品特色的成因感興趣。6客戶服務型。7領導人風采型。企業(yè)領導是品牌的精神領袖，其舉措會賦予品牌一定的內涵。如：萬科CEO王石鐘愛登山，其魄力也傳遞到了萬科品質身上。8業(yè)績成就型。蒙牛特侖蘇2006年獲得世界乳業(yè)大會的“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎”，成為首次登上全球乳業(yè)最高領獎臺的中國乳品企業(yè)。、三 品牌傳奇的作用。1增加品牌記憶點。當消費者被品牌傳奇所吸引和打動時，他們對品牌就增加了一個新的記憶點。2增加神秘色彩。如：可口可樂。3傳播品牌的理念。4增加口碑傳播的題材。根據(jù)傳播學理論，品牌的傳播首先是通過媒體傳遞給意見領袖，然后意見領袖通過口頭的方式傳遞給普通大眾，相較于產(chǎn)品本身的信息，一些精彩的品牌傳奇增添了人們對品牌的談資。5使品牌角色變得鮮活。四 品牌傳奇的開發(fā)一個好的故事可以結構為六個部分：情節(jié)、人物、推理（主題）、場景、歌曲、措辭。勞倫斯維森特在《傳奇品牌》一書中對此進行了濃縮，提出了品牌傳奇開發(fā)的四個要素：1主題2人物。一是抽象性，該人物要代表某一種原型；二是文學性，人物的選擇和特點是要給人以深刻印象；三是相關性，選定的人物需要與消費者有一定的關聯(lián)性。3情節(jié)。情節(jié)是指品牌傳奇的活動部分，通常表現(xiàn)為事物發(fā)生的邏輯結構和人物的經(jīng)歷過程。套用亞里士多德的三幕結構，情節(jié)包括起因、深化、解決三個環(huán)節(jié)。起因是指消費者有某種需要，深化是指消費者選擇了某個品牌，解決是指該品牌滿足了消費者的需求。4美學。美學原則來自一些感官，如聲音、影像、氣味、觸覺等。第七節(jié) 品牌音樂品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內涵的聲音效果。一 品牌音樂的類型1根據(jù)作用進行劃分。按照音樂的作用，可以把品牌音樂劃分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂和品牌標識音樂三種。企業(yè)主題歌曲不僅向消費者傳達企業(yè)的理念和文化，也對企業(yè)員工起到激勵和凝聚作用。廣告背景音樂則一直配合著廣告的圖像進行播放，襯托廣告的畫面主題。2根據(jù)來源進行劃分。分為制定音樂和現(xiàn)有音樂。3根據(jù)內容進行劃分。分為有歌詞和無歌詞兩種。二 品牌音樂的作用1加深消費者對品牌名稱的記憶。2有助于消費者自行傳播。對于聽者而言，聽到這首歌的時候就想到某個品牌，實際上形成了品牌廣告的二次傳播。消費者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌，而且成本低廉。3跨越文化差異4傳載品牌的核心價值5增強品牌感染力。廣告音樂能導致人的情緒反應，包括積極地情緒反應（包括高興、幸福、興奮、感動、舒適等）和消極的情緒反應（包括悲傷、焦躁、厭煩等）兩種。6熟悉的音樂拉近了與消費者的距離。第六節(jié) 產(chǎn)品外觀一 產(chǎn)品外觀的種類在本書中，產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。1產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是一個產(chǎn)品最重要的外觀，往往給人第一印象的就是產(chǎn)品包裝。馬克戈貝在《情感品牌》一書中把包裝稱為是“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。2產(chǎn)品造型。產(chǎn)品外形是產(chǎn)品自身的造型，與產(chǎn)品包裝無關。如：一提到大眾甲殼蟲，人們總是會想到圓潤而流暢的汽車外型。3產(chǎn)品顏色4產(chǎn)品味道。二 產(chǎn)品外觀設計的要求。1獨特2相關3美感4持久。第三篇 品牌傳播第五章 品牌定位第一節(jié) 定位理論的提出一 USP理論。1功效性2獨特性3相關性二 品牌形象理論。1廣告的品牌導向。2產(chǎn)品的差異難以挖掘。3心理利益的需求。三 定位理論。四 UPS理論、品牌形象理論與定位理論的關系。從理論提出的時代背景來看，三個理論有一定的替代性：UPS產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，所以關注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質化嚴重、差異化功能難以挖掘的時代，所以關注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚時代，所以關注消費者的心智。第二節(jié) 品牌定位的內涵一 消費者心智模式1消費者只能接受有限的信息。人類智力通常不能同時處理超過七件事情。2消費者喜歡簡單，討厭復雜。3消費者缺乏安全感。根據(jù)行為學家的研究，在選擇品牌的時候，消費者可能面臨功能風險、生理風險、財務風險、社交風險、心理風險、時間風險等6個方面的風險