【正文】 在科特勒的營銷管理框架當(dāng)中，營銷戰(zhàn)略部分的核心內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Target）、市場定位（Positioning）。3穩(wěn)定性原則。品牌定位的過程本書觀點(diǎn)可分為：1明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者。為了在關(guān)鍵屬性上跟競爭品牌進(jìn)行全方位的比較，我們可以導(dǎo)入定位排比圖（the Parallel Map of Brand Positioning）來進(jìn)行分析。每個競爭品牌可以根據(jù)屬性得分在知覺圖上找到相應(yīng)的位置，而消費(fèi)者的期望也需要在知覺圖上表達(dá)出來?！逼放贫ㄎ魂愂鍪且粋€公司內(nèi)部文件，并不需要展示給消費(fèi)者看，但必須在品牌傳播當(dāng)中以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來?？焖傧M(fèi)品和耐用品通常會采用產(chǎn)品利益定位。產(chǎn)品價格定位能夠旗幟鮮明的吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，但容易出現(xiàn)的問題是今后很難將品牌向上或向下延伸。如：紅?！袄Я死哿撕燃t牛”。這是一種低成本打造品牌的方法，要求本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量具有較好的基礎(chǔ)。4進(jìn)攻或防御式定位在品牌具有比較優(yōu)勢的時候，企業(yè)可以指出競爭品牌的弱點(diǎn)，提出更勝一籌的定位點(diǎn)，即進(jìn)攻定位式。如：海爾與消費(fèi)者的關(guān)系像是真誠的朋友關(guān)系。這是國內(nèi)品牌營銷界對品牌重定位最常見的理解。4原有定位過窄5競爭品牌模仿6原有定位遭遇變故。第七章 整合品牌傳播概述一 整合營銷傳播的定義整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）是20世紀(jì)90年代興起的營銷傳播理念，由美國西北大學(xué)傳播學(xué)教授唐3整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性。偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。可見，內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)做顧客的哲學(xué)，目標(biāo)在于激勵員工，使其具有顧客導(dǎo)向觀念。外部傳播僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣點(diǎn)就足夠了，內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個性。4企業(yè)員工層面的品牌傳播。顧客導(dǎo)向理念是所有品牌共通的理念，而凸顯品牌差異的則是不同的品牌價值觀。本部分主要從品類、感知質(zhì)量、大規(guī)模定制化等三個方面來闡述產(chǎn)品策略在品牌傳播中的作用。本書的概念指的是滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品的總和。⑵品類個性作為品牌個性確定的參照坐標(biāo)對消費(fèi)者而言，任何一個品類都是一個綜合的認(rèn)知集，既包括基本的物理功能，也包括由物理功能引發(fā)的情感性聯(lián)想。⑶品類個性影響了品牌傳播①品類個性影響了傳播源的選擇。美國營銷學(xué)者David Garvin 提出了消費(fèi)者評價產(chǎn)品質(zhì)量的七個指標(biāo)，包括：性能；特征；達(dá)標(biāo)質(zhì)量；可靠；耐用；便捷；風(fēng)格與設(shè)計。由于感知質(zhì)量是一種主管質(zhì)量，因此營銷的焦點(diǎn)變成了使消費(fèi)者相信品牌具有這樣的質(zhì)量。1987年，斯塔德將產(chǎn)品按不同客戶的定制來分化的作業(yè)，盡可能拖延到供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的最后環(huán)節(jié)完成。這些價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，但照樣能夠被人接受，原因在于人們對于這些產(chǎn)品的價格敏感度不高。控制供應(yīng)商戰(zhàn)略的基本思想是企業(yè)通過控制行業(yè)主要供應(yīng)商，16 / 16。3需求導(dǎo)向定價法。3大規(guī)模定制化對企業(yè)的創(chuàng)新要求。⑸設(shè)計整合傳播活動推廣該主題。有了高的感知質(zhì)量，品牌就擁有了美譽(yù)度，也就向忠誠度邁進(jìn)了一步。余明陽教授對它的界定是：品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀評價，而非產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)狀況。在第二種情況中，眾多品牌存在個性差異，但也有共性，即品類個性，因此盡管寶潔洗發(fā)水品牌眾多，但都體現(xiàn)了洗發(fā)水的能力個性。因此最好的競爭戰(zhàn)略是開拓一片“藍(lán)?！?，即進(jìn)入一個沒有競爭的領(lǐng)域。凱勒教授從另一個角度指出，所有品牌都具有類似的聯(lián)想和詫異的聯(lián)想，其中類似的聯(lián)想是指品牌所屬品類的基本特性。一個品牌導(dǎo)向的技能培訓(xùn)應(yīng)該是將品牌融入到操作技能當(dāng)中去，讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)的過程中形成獨(dú)一無二的體驗(yàn)。品牌理念的主要有顧客導(dǎo)理念和品牌價值觀兩類。企業(yè)內(nèi)部舉辦的各種會議和活動都是很好的品牌傳播途徑，包括公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、部門例會等等。外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認(rèn)同接受；而內(nèi)部傳播的目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。”一 內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義1981年，北歐服務(wù)營銷學(xué)派的鼻祖、芬蘭著名營銷學(xué)教授格朗魯斯提出了一個新的營銷概念——內(nèi)部營銷。4形成“大創(chuàng)意”。做好整合品牌傳播首先要做好足以影響消費(fèi)者購買決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”的管理。8發(fā)現(xiàn)了一個更有價值的定位如果隨著時間的推移，企業(yè)能找到一個更有價值的定位，那么也可以為品牌作重定位，以期獲得更大的收益。3原有定位模糊。從一定意義上來說，朝著競爭者定位方向的細(xì)化和深入也是一種為競爭品牌重定位的方式。品牌文化往往與地域有關(guān)。3俱樂部定位如果自身實(shí)力在同類產(chǎn)品中并不靠前，那么采用俱樂部定位方法是一個不錯的選擇。2關(guān)聯(lián)比附定位當(dāng)本品牌實(shí)力不錯但知名度不高的時候，通常可以采用關(guān)聯(lián)比附定位的方法來攀附一個更具有競爭力的品牌，以此來加速提高自身在消費(fèi)者心目中的影響力。如：利郎商務(wù)男裝“簡約不簡單”。4產(chǎn)品價格定位常見的定位有高價位、低價位和中等價位三種。產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮明的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系，但可能面臨的問題是產(chǎn)品特色容易被競爭者模仿，而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后還可能將本品牌超越。5陳述品牌定位。常見的定位知覺圖是一種二維圖，兩個維度是兩個影響消費(fèi)者購買的最重要的屬性。建立與競爭者的共同點(diǎn)有兩個目的：⑴幫助本品牌躋身于與各大競爭品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中。其中，共同點(diǎn)是指本品牌與競爭者所共享的聯(lián)想，包括產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想和競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。無論是為一個已有產(chǎn)品還是潛在產(chǎn)品定位，管理者都是在目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中建立位置。企業(yè)定位是確定企業(yè)將要投資的行業(yè)和業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品的特征，價格定位是確定價位的高低，品牌定位是確定品牌的特征。廣告在宣傳品牌時應(yīng)當(dāng)盡量減少這些方面的風(fēng)險，給消費(fèi)者增加安全感。三 定位理論。3產(chǎn)品顏色4產(chǎn)品味道。第六節(jié) 產(chǎn)品外觀一 產(chǎn)品外觀的種類在本書中，產(chǎn)品外觀是一個比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。分為有歌詞和無歌詞兩種。第七節(jié) 品牌音樂品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。維森特在《傳奇品牌》一書中對此進(jìn)行了濃縮，提出了品牌傳奇開發(fā)的四個要素：1主題2人物。2增加神秘色彩。7領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采型。3品牌由來型。第六節(jié) 品牌傳奇一 品牌傳奇的界定。5品牌個性。1行業(yè)特征。2根據(jù)數(shù)量進(jìn)行劃分。⑴品牌角色不會出現(xiàn)緋聞丑聞。這些推廣活動在廣告學(xué)當(dāng)中被稱為“角色營銷”（Chararter Marketing）。3獨(dú)特性。對于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務(wù)的品牌來說，品牌口號有利于統(tǒng)一消費(fèi)者對于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識，各業(yè)務(wù)在傳播當(dāng)中也有利于協(xié)調(diào)統(tǒng)一。品牌口號不同于廣告口號或廣告語：廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為；而品牌口號定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。系統(tǒng)性是指從標(biāo)志設(shè)計、產(chǎn)品包裝到媒體傳播，還包括多品牌管理，標(biāo)準(zhǔn)色都需要有一定的關(guān)聯(lián)和承接。調(diào)查要點(diǎn)包括：1標(biāo)準(zhǔn)字是否符合行業(yè)特征。如：可口可樂。包括：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人美的享受、激發(fā)豐富聯(lián)想、令人喜愛等。品牌標(biāo)志設(shè)計應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，表現(xiàn)為：富有原創(chuàng)性、簡潔明了、富有視覺沖擊力。5增強(qiáng)了品牌的可變性。如：Sina（新浪）的“i”就設(shè)計成了一只眼睛，表示搜尋。SONY。3行為型。4創(chuàng)新性。五 互聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則1易記性。5隨意型。3組合型。調(diào)查的方法包括問卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法。一個全面的命名工作組里面擁有語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等方面的專家。3品牌名稱的語義要有積極寓意。3 品牌名稱與品牌標(biāo)識物相對應(yīng)如：康師傅的品牌命名與其標(biāo)識物——一個白胖的廚師。如：娃哈哈注冊了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等諸多類似商標(biāo)，只使用“娃哈哈”，其他起防御作用。當(dāng)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入新的地域市場時，品牌符號的跨文化含義研究顯得非常重要。說服性含義反映該品牌和產(chǎn)品的。他指出，海面下的是隱性的品牌內(nèi)涵，海面上的是顯性的品牌符號。“目標(biāo)市場”：品牌定位需要明確目標(biāo)市場。2品牌識別支持活動的審核。品牌識別時核心內(nèi)容，結(jié)構(gòu)是品牌精髓、品牌核心識別、品牌延伸識別等從內(nèi)到外的三層，內(nèi)容包括產(chǎn)品角度的識別、組織角度的識別、個人角度的識別、符號角度的識別。阿克認(rèn)為任何代表品牌的食物都可以成為符號。品牌的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五個要素：1品牌的顧客導(dǎo)向，要讓顧客覺得被尊重、被需要、被傾聽、被關(guān)心。馬克和卡羅影響品牌個性產(chǎn)生的非產(chǎn)品因素不僅包括品牌典型使用者的個性特征，還包括與公司雇員、公司CEO、品牌代言人等相聯(lián)系的個性特征。3品牌個性是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。1品牌個性⑴品牌個性的價值：1品牌個性為消費(fèi)者提供了一個表達(dá)自我的機(jī)會。5存在與成功。對內(nèi)，它們關(guān)心員工利益，給員工公平的待遇；對外，他們嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障人們健康和安全，同時積極投身于社會和環(huán)境問題的解決。一些特征可以是組織屬性也可以是產(chǎn)品屬性，比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性。如“八點(diǎn)以后”（After eight）甜品。反映了產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能帶來優(yōu)于競爭者的利益。（三） 品牌延伸識別品牌延伸識別是除了品牌核心識別之外的識別，是使品牌識別細(xì)化和完整化的元素。品牌精髓不同于廣告口號。阿克的品牌識別模型一． 品牌識別模型的結(jié)構(gòu)（一） 品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價值，是品牌內(nèi)涵的提煉和概括。泛化的組織內(nèi)部有必要在品牌的價值觀和理念方面達(dá)成一致認(rèn)識。（二） 品牌定位陷阱 指的是將品牌定位當(dāng)成品牌識別。 完全由消費(fèi)者決定“品牌是什么”，這是規(guī)劃品牌識別過程中所踏入的品牌形象陷阱?！酒放乒芾? 周志民 南開大學(xué)出版社 (200808出版)】第二篇 品牌規(guī)劃第三章 品牌識別第一節(jié) 品牌識別的內(nèi)涵一． 品牌識別（Brand Identity）的定義卡普菲勒《新戰(zhàn)略品牌管理》：品牌識別屬于品牌設(shè)計者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、形象和目的，品牌形象是這一設(shè)計過程的直接結(jié)果。從品牌管理角度來看，品牌識別是先于品牌形象形成的。創(chuàng)造品牌識別不能僅僅只考慮消費(fèi)者想要什么，它還需要反映品牌的靈魂與想象力，這才是品牌識別所期望得到的。（三） 外部視角陷阱 只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識別，這就是外部視角陷阱。（四） 穩(wěn)定性原則（五） 豐富性原則（六） 差異性原則第二節(jié) 大衛(wèi)2決定企業(yè)的價值取向。要想提煉品牌核心識別，至少必須回答四個問題：1品牌的靈魂是什么2驅(qū)動品牌的基本信念和價值觀是什么3品牌背后的組織的競爭力是什么4品牌背后的組織的價值觀和文化是什么。2產(chǎn)品屬性。一些品牌通過明確使用場合來獲得獨(dú)占的機(jī)會，使得消費(fèi)者在特定的場合想到該品牌。組織包括公司和非營利機(jī)構(gòu)。打造一個關(guān)心社會、關(guān)心自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。這個理念不經(jīng)要有口號，更要體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過程中的實(shí)際行動上。（三） 個人角度的品牌識別個人角度的品牌識別包括：品牌個性（Brand Personality）和品牌關(guān)系（Brand Relationships）兩個概念。反過來，提煉出來的品牌個性又會襯托產(chǎn)品的特點(diǎn)。影響品牌個性產(chǎn)生的產(chǎn)品相關(guān)因素包括管理人員所做的與此品牌產(chǎn)品有關(guān)的所有決策，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、包裝、價格、促銷以及產(chǎn)品的分銷等。 美國學(xué)者瑪格麗特BRQ的六個維度愛與激情（Love and Passion）、自我聯(lián)結(jié)（Selfconnerction）、相互依賴（Interdependence）、承諾（Commitment）、親密（Intimacy）、品牌伴侶品質(zhì)（Brand Partner Quality）。大衛(wèi)（二） 品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)包括：品牌識別、價值取向、可信度、品牌與消費(fèi)者關(guān)系等幾部分。能夠強(qiáng)化和體現(xiàn)品牌精髓、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、與競爭者明顯區(qū)隔的元素應(yīng)當(dāng)成為核心識別，反之是延伸識別。品牌定位四個顯著特征是“組成部分”：品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分，一些核心