【正文】 行充滿樂趣，因此他提出了一個非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務。維珍的品牌識別　　維珍的成功應歸功于很多因素，包括理查德維珍的服務比起一向以服務著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。這些不僅是航空公司在符合標準之后增加的一些普通的改進措施，比如供應一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關心消費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得自己購買的東西是如此富有魅力。維珍的符號　　維珍的符號說到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。但正是這個決策巧妙地將品質、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。第三，如果有一個堅強、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無須再起個新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂”和“維珍鐵路”的商標上，作為主要的字符出現(xiàn)。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。　　維珍的基礎是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風險，因為每一次擴展的后果都可能是災難性的，維珍也為此成為過度擴展的反面教材。從最基本的角度看，品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西?！　D2－2描述的品牌識別的策劃過程是理解、發(fā)展和運用品牌識別概念的工具，除了品牌識別外，還有策略性的品牌分析和品牌識別實施系統(tǒng)兩個部分?！　「偁幷叻治鐾ㄟ^考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現(xiàn)差異化，使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。缺少這個步驟，品牌識別的要素（如領導者、友誼、信任度和關系等抽象的概念）就可能過于模棱兩可，無法指導決策者判斷哪些行動是有利于品牌的。人們普遍有種誤解，認為創(chuàng)建品牌不過是做做廣告而已?！秳?chuàng)建強勢品牌》曾列舉了品牌資產(chǎn)的10個方面作為進行評估工作的框架。品牌識別——回顧　　品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物?！　∵€要注意到的是品牌識別的架構包括核心識別、延伸識別和品牌核心。核心識別一般是對品牌的簡要凝練的概括，但簡潔也會導致內容的模糊，因此延伸識別具體完整的內容就對品牌實施的決策大有裨益?！　∑放凭璞容^好的表達方式不只是簡單地把一堆反映核心識別的詞組串成一段話，這么做除了復述一遍核心識別外沒有其他的意義。美國運通的“做得更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說明企業(yè)比競爭者考慮的更周全，提供更完善的服務以及消費者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗的心理特質。根據(jù)不同市場，IBM采用了不同的廣告口號。品牌精髓是以理性的訴求強調功能性利益呢?還是刺激與品牌內容相聯(lián)系的情感？　　著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調相關的產(chǎn)品屬性，這種關聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限在一個框架當中。如果陽光伴侶葡萄干無法喚起人們美好的回憶，這個品牌也就淪為一般大眾消費品了?！　∑放谱R別系統(tǒng)最后還應包括一個“關系”要素。讀者在閱讀時要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問題。圖2－4概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。某全球性品牌的識別包括以下要素：全球領導者的姿態(tài)、最高行業(yè)標準的質量和服務、全球市場的服務承諾以及最低的價格定位。第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費者的關系如朋友、伙伴和良師等。任何情況下，品牌符號在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關鍵的作用，它應成為延伸識別甚至核心識別的一部分。如果識別內容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時就減少了很多不確定因素。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場定位將是競爭中的一件利器。安德森咨詢公司的哲學是如果全面地考察一個企業(yè)一定會有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競爭者只注意具體的問題（由于這些問題只是更大的深層次問題的表象，所以專家們解決問題時所做的只是一些修修補補）。3采用最合適和最有用的內容，忽略其他　　除了按產(chǎn)品、企業(yè)、個人和符號進行歸類的12項內容外，品牌識別模式還包括3種類型的利益和消費者與品牌關系，一共有16個方面的內容。基本的判定底線是看這些內容是否合適作為品牌識別的一部分，將來是否能發(fā)揮作用。）4在真正理解消費者的基礎上制定品牌識別　　消費者分析、競爭者分析和品牌自我分析為品牌識別的發(fā)展提供了依據(jù)。研究者讓被訪者戴上微型麥克風，當被訪者進行日?；顒訒r，錄下他們討論問題的方式和各種反應。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時代，回想與咖啡有關的事物。一系列的“為什么”會引出一些基本的情感性或自我表現(xiàn)型利益。了解競爭者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。品牌識別的內容，特別是像索尼這樣的企業(yè)型品牌，通常會從中有所反應。對家用市場虎視眈眈的還有索尼、柯達、微軟和TCI等，所有這些企業(yè)都準備為爭奪數(shù)字化界面和網(wǎng)絡工具市場而背水一戰(zhàn)，因為這些產(chǎn)品是未來數(shù)字化家庭商務活動的核心。如果自己的廣告信息與預算更多的其他的競爭對手的廣告信息非常相似，卻還一味地相信自己的廣告能夠脫穎而出顯然是不切實際的。5了解競爭者　　忽視競爭對手也是常見的毛病。這個研究開始先問消費者決定購買的理由或他們的品牌偏好，答案一般會涉及某些產(chǎn)品屬性。被試者躺在一個燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。以下就是有關這方面的一些建議：　　將消費者個別的深度訪談與購買和使用產(chǎn)品時的場景結合起來考察。如果符號沖擊力較弱或沒有固定下來，品牌的推動就不能依靠象征物?！　·S是否反映了對品牌十分重要的元素？該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費者的關系或為消費者提供利益？　　是否有助于形成與競爭品牌的差異？　　是否能與消費者產(chǎn)生共鳴？　　一項內容只要在一個問題上得分很高就說明它可以入選。該研究以洗發(fā)水為對象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動人。如果沒有修車人這個符號，Maytag想表達“可靠性”這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的。2在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來　　“產(chǎn)品屬性”陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個性、組織聯(lián)想、符號、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。三四個詞組的廣告口號或只拘泥于說明產(chǎn)品屬性的識別顯然是不準確的。符號是所有能反映品牌內容的東西：一條廣告口號（大家都喜歡薩拉沒有個性的品牌在獲得知名度和建立與消費者關系方面困難重重。定位在產(chǎn)品屬性基礎上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺得消費者只會注意品牌的事實性信息，消費者只會依據(jù)他們認為最重要的產(chǎn)品屬性進行決策。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關系，但對其精髓的把握還不十分準確。一個人擁有一套羅西諾爾滑雪設備是為了表現(xiàn)他的冒險精神，到Gap店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車里能有安全感，在Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。（CHEVY 卡車）　　生活的路上有旅客也有司機：大眾是司機所需要的。在找到有效的品牌精髓表達方式的同時也能使它發(fā)揮廣告口號的作用，這看上去固然是件好事，但如果強求二者兼顧則可能會偏離了它們各自的目標?！　〕錾谋磉_品牌精髓的語句往往耐人尋味從而更廣為人知。提煉品牌精髓往往為品牌識別提供了更多的著眼點。這些核心識別比完整的延伸識別更便于在組織內部和外部進行傳播。請注意這里把品牌識別的12項內容從4個方面進行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史）。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗證戰(zhàn)略的可行性。本書第四章對此將作闡述。品牌識別的某些內容盡管重要，也會被排除在品牌定位范圍內，原因可能是因為這些內容無法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢，也可能是因為品牌還沒準備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無法接受這些信息。如圖2－2所示，實施過程包括4個步驟：品牌識別的說明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計劃和效果追蹤。另一個問題是如何界定細分市場以推動品牌戰(zhàn)略。在此我們將對一些概念進行回顧和深化，其中包括高度濃縮了品牌內容的“品牌核心”這一概念。品牌識別策劃模式 一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別——品牌戰(zhàn)略者們試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關聯(lián)的事物和理念。BBC廣播公司曾問1 200個人他們認為誰是最有資格重寫十誡的人，結果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。1996年維珍在美國位于時代廣場的首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項世界記錄的熱氣球手）從商場上空100英尺徐徐降落。首先，通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運，財金服務的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺和電視臺等媒體機構，維珍鐵路，維珍可樂和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機構和維珍婚慶商店——維珍新娘。許多品牌也會這么做，但它們會在這些極端的性格特點當中進行取舍。變劣勢為優(yōu)勢　　維珍的經(jīng)營模式十分直截了當。航班為頭等艙乘客在終點準備了手工縫制的襯衫。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國際大型航空公司的聲望和知名度。布朗遜遞交了一份開設航空公司的計劃。比爾斯，智威湯遜廣告公司維珍(Virgin)航空的故事　　1970年理查德　　最后在第十章將介紹35家全球性企業(yè)如何為建立強勢品牌進行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。因此，本書第二章將簡要回顧品牌識別和定位的內容，之后將就如何運用這些原則提出八項建議。未來的強勢品牌必須熟悉和使用互動媒體、直效手段、促銷活動等方式，這些方式能讓消費者體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關系。事實上，品牌創(chuàng)建計劃不僅實施而且有助于定義品牌識別。管理品牌不能像管理倉庫那樣，大家各行其是。品牌架構的挑戰(zhàn)　　品牌架構問題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關系。品牌領導模式就是在未來創(chuàng)建強勢品牌時必須具備的思維方式。視窗95的推出也對蘋果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見圖1－3），這體現(xiàn)在視窗95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來成功打擊了蘋果在用戶友好界面技術上的優(yōu)勢。牛頓（Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋果的大忙，可接下來令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)造成負面影響?！　〗Y果與圖1－2所顯示的十分一致。杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量資源，而這家公司隨后的巨變也要歸功于這項決策。由于這些企業(yè)認為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性或品牌符號等方面進行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉向了產(chǎn)品細節(jié)。因此，議價品牌如柯達、梅賽得斯、李維斯(Levi’s)和賀曼比起它們的競爭對手，如富士膠卷、別克汽車、Lee牌牛仔褲和美國問候卡（American Greeting Card）等都擁有明顯的品質認知優(yōu)勢。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報率之間的關系也非常顯著。第一個研究的基礎是全方位研究公司（Total Research）的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電”（Techtel）數(shù)據(jù)庫。　　　　泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀，這里再次強調創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。另一個因素是品牌的實力，包括它的相對知名度、對品牌品質的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。衡量一個品牌的價值需要清晰直白的邏輯。湯姆　　價格作為一種推動力的重要性往往被高估。價格競爭的替代品　　經(jīng)理們在描述他們的經(jīng)營環(huán)境時很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價格競爭。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟回報。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識別要反映經(jīng)營策略。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵?？梢?，媒體與市場細分使傳播工作今非昔比。隨著企業(yè)全球市場競爭使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)?！　∑浯?，市場日益飽和導致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。復雜的品牌架構　　傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（Subbrands）的問題，而品牌領導模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復雜品牌架構的靈活度。品牌的伸展可以是縱向（如3M在消費者市場和工業(yè)市場），也可以是橫向的（3M介入資本和保險市場）。品牌領導模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務也相應擴展了。聚焦品牌資產(chǎn)　　新興模式的特點之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。品牌領導——正在興起的模式　　傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確使品牌管理見到了成效。　　盡管備忘錄中沒有具體說明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時遇到的一個關鍵問題是公司品牌小組之間存在著爭奪市場份額和企業(yè)資源的激烈競爭?！　←溈藸柫_伊備忘錄（選錄在表1－1中）提出建立一個品牌管理小組負責與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營銷計劃。本書收集了阿迪達斯、耐克等成功個案，對時下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細分析。該書最后說明了品牌價值，尤其是說明了對跨產(chǎn)品和跨國界品牌衡量的標準。事實上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費盡心思，甚至寢食難安。品牌領導——管理品牌資產(chǎn)品牌構建工作對大多數(shù)管理者來說迫在眉睫，生產(chǎn)力過剩、殘酷的價格競爭、激增的同質性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。其次研究了企業(yè)如何整合多個品牌，使其成為一個跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。關鍵之一在于打破常規(guī)、獨具