解讀品牌doc15通過(guò)對(duì)品牌定義、識(shí)別及品牌營(yíng)銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 信息。整合營(yíng)銷傳播不僅是一種空間上的符號(hào)整合，也是一種時(shí)間上的符號(hào)整合，它使得品牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關(guān)系。 此資料來(lái)自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 13 品牌名稱 一個(gè)品牌名稱通常指示它的含義。 這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。 品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。 這是品牌認(rèn)識(shí)中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生的的錯(cuò)覺(jué)，是主觀的將品牌知名度、美譽(yù)度放大到了所有產(chǎn)品和無(wú)限范圍。品牌可信度 —— RELIABILITY 品牌知名度、美譽(yù)度同可信度之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并不等于可信度，這個(gè)可信度是個(gè)信用問(wèn)題。 ? 品牌創(chuàng)新 有了對(duì)品牌當(dāng)隨時(shí)代這一理念的理解之后，將會(huì)作用到企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷流程之中，也能更積極的尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉 ，使得品牌永葆青春。一個(gè)品牌是信仰化生存還是產(chǎn)品化生存，此資料來(lái)自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 16 要符合品牌所有者的利益，最終是由利益相關(guān)者決策，而不是游離于企業(yè)外部的那些品牌專家或咨詢機(jī)構(gòu)。 在品牌消費(fèi)的大趨勢(shì)下，顧客愿意花 上十倍甚至百倍的錢去買情感、信賴、自尊和體面等心理滿足，這也表明，品牌（信息）含量在商品價(jià)格中越來(lái)越顯著，甚至可占價(jià)格的 90%。 所以在運(yùn)用品牌資源的時(shí)候我們一定要看到品牌的專業(yè)化強(qiáng)度，如果品牌強(qiáng)度會(huì)給新產(chǎn)品帶來(lái)認(rèn)可的障礙，我們就要懂得放棄，畢竟調(diào)整顧客已經(jīng)形成的很固定的觀念也需要很長(zhǎng)時(shí)間的教育，而 后還要再導(dǎo)入到品牌在新領(lǐng)域形象建立，那就不如不要自找麻煩，果斷起用新品牌來(lái)做新產(chǎn)品。顧客對(duì)一個(gè)品牌的信 任只是在他對(duì)該品牌認(rèn)此資料來(lái)自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 14 可的范圍以內(nèi)，脫離品牌范圍顧客一樣不會(huì)信任。 廣告 品牌只有通過(guò)媒介展示自己的風(fēng)采。如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。所有主要品牌都有一個(gè)軸心產(chǎn)品 傳達(dá)品牌意義的核心代表 。此資料來(lái)自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 12 最有效的方式是謹(jǐn)慎 漸進(jìn)，而不能急速改變，否則顧客會(huì)摸不清方向，忠誠(chéng)的顧客也就大量流失。 這種整合式營(yíng)銷溝通不但突出了 “ 溝通 ” ，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運(yùn)作不同的手段，而要通過(guò)多元取向的結(jié)合來(lái)整合和強(qiáng)化溝通攻勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫(kù)，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通。而偏好的變化可能意味著顧客需求的變化，也可能表明品牌在某些方面令顧客不滿。要贏得顧客對(duì)品牌的信任和滿意，必須作長(zhǎng)期的努力。 以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的個(gè)別化營(yíng)銷，能夠?yàn)槠放茙?lái)其它方式所不能提供的利益。下面兩個(gè)策略尤為重要。 因此，從理念上強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹立 “ 顧客滿意 ” 的觀念，真正重視顧客價(jià)值。 成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購(gòu)買，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。 其它特有的資產(chǎn) 這一階段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意顧客”。 識(shí)別系統(tǒng)是否對(duì)每個(gè)受眾來(lái)說(shuō)都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？識(shí)別系統(tǒng) 對(duì)于獲得 顧客忠誠(chéng)的作用 是否 發(fā)揮？ 品牌關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入） ? 品牌識(shí)別的具體內(nèi)容 顧客心中有什么（ What） 在顧客腦海中有著什么樣的品牌識(shí)別特征要素（例如顏色、符號(hào)、一貫的風(fēng)格廣告、口號(hào)、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？ 應(yīng)如何去做 （ HOW） 強(qiáng)勢(shì)品牌在很多方面都發(fā)揮了識(shí)別特征的作用 ，例如： 品牌的靈魂是什么？ ? 品牌 核心識(shí)別 品牌應(yīng)該遵守專門的品牌管理規(guī)則 ，品牌管理需圍繞一個(gè)中心點(diǎn)開始，即一個(gè)品牌必須有它很明確的觀點(diǎn)：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。 在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。經(jīng)某些測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的關(guān)系。 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？ 定位構(gòu)成 了傳播的主要信息，但在傳播的語(yǔ)句、風(fēng)格、形式和方式上，定位是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的。 通過(guò)哪一種定位 ， 顧 客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？ 品牌定位與歸屬和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？ ? 品牌定位是基于對(duì)以下四個(gè)問(wèn)題的分析： 科特勒（ 1994）的定義 品牌反映了六方面的內(nèi)容： （ 1）屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等。此資料來(lái)自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 1 解讀品牌 一、品牌定義 品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 ” “現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利浦 品牌 定位是個(gè)有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者比較后已在顧客心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。 定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？ 定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問(wèn)題，它無(wú)法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識(shí)別和獨(dú)特之處。 品牌的個(gè)性是什么？ 它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點(diǎn)。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。 核心識(shí)別可以通過(guò)回答下面問(wèn)題而挖掘或?qū)ふ页鰜?lái)： 一個(gè)品牌個(gè)性通常不會(huì)成為核心標(biāo)識(shí)的一部分，然而，當(dāng)它加上結(jié)構(gòu)及完整性的傳播工具
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