解讀品牌doc15通過對(duì)品牌定義、識(shí)別及品牌營銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理-資料下載頁
2025-07-13 18:38本頁面
【導(dǎo)讀】品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識(shí)”設(shè)計(jì)。賣方或賣方集團(tuán)與其它競爭者提供的商品或勞務(wù)。征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。品牌定位是依據(jù)競爭來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵(lì)購買因素的過程。品牌定位是基于對(duì)以下四個(gè)問題的分析：。品牌定位運(yùn)用于品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：。·定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？·通過哪一種定位，顧客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)？·與定位相應(yīng)的市場規(guī)模？·這定位要求多少財(cái)務(wù)預(yù)算？·在遭遇挫折時(shí)定位是否有改變的余地？品牌識(shí)別拒絕了某。·品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場或產(chǎn)品時(shí)仍保持穩(wěn)定。
【正文】 該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目 的和綱要。 在研究品牌名稱時(shí)，我們不斷探求真實(shí)性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。 許多品牌長期用某個(gè)特征來描繪。 這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。如果品牌想長期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要的。 商標(biāo)和 Logo 這些符號(hào)經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在評(píng)價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和 價(jià)值。 地理和歷史根源 某些品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。 廣告 品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。 品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡單：廣告形式。 ? 品牌資源 品牌活力 —— ENERGY 品牌以前的成就并不代表現(xiàn)在仍具有活力。 品牌范圍 —— AREA 品牌號(hào)召力是具有范圍局限的。顧客對(duì)一個(gè)品牌的信 任只是在他對(duì)該品牌認(rèn)此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 14 可的范圍以內(nèi)，脫離品牌范圍顧客一樣不會(huì)信任。盲目的認(rèn)為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。 這是品牌認(rèn)識(shí)中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生的的錯(cuò)覺，是主觀的將品牌知名度、美譽(yù)度放大到了所有產(chǎn)品和無限范圍。認(rèn)識(shí)海爾電器不等于認(rèn)識(shí)海爾藥業(yè)，認(rèn)可海爾電器也不等于認(rèn)可海爾的其它產(chǎn)品。 品牌的范圍有大有小，產(chǎn)品品牌范圍比企業(yè)品牌小。 品牌強(qiáng)度 —— DEGREE 這里品牌的強(qiáng)度所指的是專業(yè)性強(qiáng)度，專業(yè)性強(qiáng)度越大就越難突破自身的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，比如海爾是電器行業(yè)的絕對(duì)霸主，因而具有 很強(qiáng)的專業(yè)形象，在用海爾這個(gè)品牌做藥業(yè)時(shí)就出現(xiàn)了品牌強(qiáng)度太大而固化了海爾在顧客心目中的形象，自身很難打破顧客形成的固定概念，這時(shí)的品牌不是給產(chǎn)品帶來了借名傳播的效果，反倒起了阻礙顧客接受海爾出產(chǎn)的藥業(yè)產(chǎn)品的作用。特別需要強(qiáng)調(diào)的是品牌強(qiáng)度是個(gè)雙刃劍，品牌的專業(yè)強(qiáng)度越大，在自身行業(yè)領(lǐng)域的顧客信賴程度就越高，但同時(shí)就會(huì)排斥這個(gè)品牌向其它行業(yè)涉足。 所以在運(yùn)用品牌資源的時(shí)候我們一定要看到品牌的專業(yè)化強(qiáng)度，如果品牌強(qiáng)度會(huì)給新產(chǎn)品帶來認(rèn)可的障礙，我們就要懂得放棄，畢竟調(diào)整顧客已經(jīng)形成的很固定的觀念也需要很長時(shí)間的教育，而 后還要再導(dǎo)入到品牌在新領(lǐng)域形象建立，那就不如不要自找麻煩，果斷起用新品牌來做新產(chǎn)品。 品牌可信度 —— RELIABILITY 品牌知名度、美譽(yù)度同可信度之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并不等于可信度，這個(gè)可信度是個(gè)信用問題。象某些產(chǎn)品或項(xiàng)目加入國家星火計(jì)劃、火炬計(jì)劃，政府的**工程都是在借用國家、政府這個(gè)大的品牌讓自己品牌的可信度增加。 在進(jìn)行市場運(yùn)作前也必須充分考慮品牌的可信度，不認(rèn)清和顧及品牌的可信度的影響，盲目實(shí)施操作很有可能會(huì)讓傷害到品牌。 綜上所述，品牌運(yùn)作時(shí)，除了要看品牌的知名度、美譽(yù)度、 品牌價(jià)值以外，還應(yīng)從品牌活力、品牌范圍、品牌強(qiáng)度、品牌可信度四個(gè)方面去全面剖析品牌，認(rèn)清它的利弊，合理的利用品牌的優(yōu)勢，回避品牌的劣勢和帶來的不利影響，這將有助于我們更有準(zhǔn)確的找到運(yùn)作品牌的方向。 ? 品牌消費(fèi)觀 顧客品牌行為 此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 15 何謂品牌消費(fèi)？品牌消費(fèi)是顧客在購買決策中，以選擇品牌和品牌滿足為第一準(zhǔn)則。 新的市場環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略主要不能再以滿足顧客的基本需要為目標(biāo)，而要采用懂得玩心理戰(zhàn)的營銷戰(zhàn)略，從高層次入手去滿足甚至創(chuàng)造顧客的欲望，特別是品牌欲望。 在品牌消費(fèi)的大趨勢下，顧客愿意花 上十倍甚至百倍的錢去買情感、信賴、自尊和體面等心理滿足，這也表明，品牌（信息）含量在商品價(jià)格中越來越顯著，甚至可占價(jià)格的 90%。 ? 品牌貢獻(xiàn)最大化 品牌是有生命的，品牌像所有的生命體一樣具有多樣性，所有的經(jīng)營管理者都期望自己的品牌長壽，這是一種自然的主觀愿望，要對(duì)品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、所集結(jié)的資源等諸多要素進(jìn)行分析，再對(duì)品牌生命和品牌存在價(jià)值進(jìn)行判斷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)最大化，而不是品牌生命最大化。 ? 品牌創(chuàng)新 有了對(duì)品牌當(dāng)隨時(shí)代這一理念的理解之后，將會(huì)作用到企業(yè)整個(gè)營銷流程之中，也能更積極的尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉 ，使得品牌永葆青春。 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉隱藏于六個(gè)市場問題的答案之中，即現(xiàn)有顧客對(duì)該類產(chǎn)品最不滿意的三個(gè)方面是什么？尚未消費(fèi)該類產(chǎn)品的潛在用戶為什么沒有消費(fèi)，他們的三個(gè)顧慮是什么？ 品牌經(jīng)營如逆水行舟，不進(jìn)則退。優(yōu)秀的產(chǎn)品力與恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)術(shù)可以維持暫時(shí)的優(yōu)勢，從長期來看，成功的品牌一定是有對(duì)市場動(dòng)態(tài)的敏銳察覺與準(zhǔn)確把握，這是品牌時(shí)代性規(guī)律的約束。 ? 產(chǎn)品、企業(yè)和品牌的關(guān)系 —— 信仰化？產(chǎn)品化？ 所謂信仰化，就是將品牌宗教化、神化，化成企業(yè)及其顧客生命意義的一部分，或者至少是他們無法抗拒的精神需要和生理需要。 品牌叢林中的絕大部分是無法成為顧客信仰的。 因此我們必須做另一種選擇，即品牌產(chǎn)品化，也就是說這些品牌生命與產(chǎn)品休戚相關(guān)，與企業(yè)的關(guān)系并不是必然的。一個(gè)品牌是信仰化生存還是產(chǎn)品化生存，此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 16 要符合品牌所有者的利益，最終是由利益相關(guān)者決策，而不是游離于企業(yè)外部的那些品牌專家或咨詢機(jī)構(gòu)。 品牌管理的終極目標(biāo)是企業(yè)利益還是品牌壽命本身？
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