【正文】 ? 品牌貢獻(xiàn)最大化 品牌是有生命的，品牌像所有的生命體一樣具有多樣性，所有的經(jīng)營(yíng)管理者都期望自己的品牌長(zhǎng)壽，這是一種自然的主觀愿望，要對(duì)品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、所集結(jié)的資源等諸多要素進(jìn)行分析，再對(duì)品牌生命和品牌存在價(jià)值進(jìn)行判斷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)最大化，而不是品牌生命最大化。盲目的認(rèn)為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。 許多品牌長(zhǎng)期用某個(gè)特征來描繪。 整合營(yíng)銷傳播就是不斷積累品牌基本要素，同時(shí)使品牌符合時(shí)代潮流。 “ 整合營(yíng)銷傳播 ” 是一種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通企劃觀念，即在企劃中對(duì)不同的傳播形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到 明確的、一致的及最大程度的溝通。 品牌使用是品牌健康程度的指示。正如管理大師彼得美國(guó)的通用電器和惠普公司，都提出了 “ 使顧客 100%滿意 ”的目標(biāo)。品牌的忠誠(chéng)顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。品牌實(shí)際上并不真正在屬于制造商，而是屬于顧客。 將主導(dǎo)產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)系起來 驅(qū)動(dòng)品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？ 即是 品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息 ， 是品牌核心識(shí)別的反映。 品牌的一貫性如何 ？ 與定位相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模？ （ 2）利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實(shí)惠利益。 ” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（ 1988）中的定義 “ 品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 品牌定位運(yùn)用于品牌 戰(zhàn)略選擇 時(shí)應(yīng) 依據(jù) 的 標(biāo)準(zhǔn)： 品牌的價(jià)值是什么？ 它是品牌的深層次識(shí)別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心識(shí)別比起其它識(shí)別，更應(yīng)該保持不變。 用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì) 品牌聯(lián)想 度 品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，帶來利益。但是，對(duì)某一個(gè)特定品牌而言，并非所有的顧客都會(huì)走完全部過程而攀上忠誠(chéng)的階梯。 強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷。 品牌知名是顧客對(duì)品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)。 此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 11 90 年代以來，整合式的營(yíng)銷溝通成為一種趨勢(shì)。 然而，隨著跨文化市場(chǎng)的拓展和社會(huì)時(shí)代的變化，顧客的觀念期望與心理也在變化。通過這一了解，我們可提示出品牌的目 的和綱要。 ? 品牌消費(fèi)觀 顧客品牌行為 此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 15 何謂品牌消費(fèi)？品牌消費(fèi)是顧客在購買決策中，以選擇品牌和品牌滿足為第一準(zhǔn)則。優(yōu)秀的產(chǎn)品力與恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)可以維持暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)期來看，成功的品牌一定是有對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏銳察覺與準(zhǔn)確把握，這是品牌時(shí)代性規(guī)律的約束。 品牌的范圍有大有小，產(chǎn)品品牌范圍比企業(yè)品牌小。 商標(biāo)和 Logo 這些符號(hào)經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱 只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計(jì)。 品牌使用的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)有助于確認(rèn)哪一種顧客改變了他們的購買習(xí)慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品牌。 整合營(yíng)銷溝通（ IMC） （參見第六部分內(nèi)容） 品牌 策略的 執(zhí)行需要 長(zhǎng)期性 ，品牌與顧客的關(guān)系是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功。因此，把那一時(shí)刻稱為 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 。 Oamp。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆陬櫩偷模粚儆谥圃焐袒蚍?wù)提供者，它是顧客意識(shí)里的一組資產(chǎn)。 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)樽R(shí)別系統(tǒng)在某些重要的 “HOW” 的方面不再起作用？） 這樣，核心識(shí)別通常應(yīng)該是有助于傳達(dá)品牌的價(jià)值主張和信用基礎(chǔ)。顧客通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。從另一方面來看，品牌識(shí)別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。 這是一個(gè)獨(dú)特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？ （ 5）個(gè)性：品牌所具有的人格特性。M 廣告公司的定義 “ 品牌是一個(gè)商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。 定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。 品牌識(shí)別 必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對(duì)它的深層次的認(rèn)識(shí) ，即品牌內(nèi)涵。在它們的外表包裝之外，它們?cè)V求些什么？ 所以，必須在品 牌的組織價(jià)值和核心識(shí)別之間建立起一個(gè)密切的聯(lián)系。 賦予品牌一個(gè)固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力 識(shí)別系統(tǒng)在品牌 溝通 中的作用 ？ ? 品牌識(shí)別的過程 視覺識(shí)別階段 （略） 公司文化識(shí)別階段 （略） 品牌資產(chǎn)階段 ： 西方營(yíng)銷界提出的品牌資 產(chǎn)理論指出品牌資產(chǎn)的五大組成要此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 7 素是： 五、品牌價(jià)值 品牌理論 認(rèn)為品牌要素 包括：品牌定位、品牌識(shí)別、品牌家族、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一 ，而其 核心要素是品牌價(jià)值。 人們?cè)噲D通過自我顯示來向他人展示自己在某一個(gè)方面的魅力，希望通過品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一廣大，顧客行為也