【正文】 穩(wěn)步發(fā)展。維珍品牌的核心部分是 4 種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì) 和物超所值。總之，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。這種較低的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強調(diào)它的定價。 維珍的個性 維珍品牌個性強烈，甚至還很另類，充分體現(xiàn)了他生機勃勃的創(chuàng)新意識，以及其服務(wù)方式的 14 創(chuàng)始人布朗遜的價值觀念和行為做派。這個手寫字體（讓人想起 Intel Inside）使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的那些大公司。 維珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（ Virgin Megastore）這兩個附屬品牌。 1984 年維珍首航之時，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客。 布朗遜也把他本人的文章做足了。在頭一年的經(jīng)營中，維珍在準點和服務(wù)方面明顯存在問題。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。因此策略性的品牌分析能幫助經(jīng)營者了解消費者、競爭者和品牌本身（還有品牌背 后的企業(yè)）。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實的形象， 還要知道品牌的實力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營造品牌過程中積累的經(jīng)驗。 制定了清晰的品牌識別內(nèi)容后，實施工作轉(zhuǎn)向品牌定位。傳播活動涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品的上市和分銷策略等。 戰(zhàn)略性的分析、品牌識別的發(fā)展和品牌識別的實施是品牌識別策劃 模式中的三步曲。 認識到這一點，品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費者的關(guān) 系，這可以通過功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來表達某種價值取向或為托權(quán)品牌提供信用來做到。核心識別的 17 每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。核心識別包括 4 個概念 ——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿情趣和物超所值。 品牌精髓必須具有這兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。品牌精髓反映了識別的內(nèi)容，它的主要功能之一是與企業(yè)內(nèi)部人員進行交流和激勵，而廣告口號反映的是品牌定位（或傳播目標），其作用是與企業(yè)外部人員進行溝通。 “我的索尼 ”看上去與品牌精髓相去甚遠，卻成了索尼某些產(chǎn)品的廣告口號。 品牌是什么 ——功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么 ——情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或 “換一 種想法 ”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 施魯姆伯格：超越的熱情 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或 “今天你想去哪里？ ”） 價值主題和消費者－品牌關(guān)系 品牌識別系統(tǒng)包括由品牌識別設(shè)定的價值主題。 19 當品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。斯坦利）、母親（貝蒂 但即使是語言最簡練的品牌精髓表達式也只是品牌識別的一小部分，品牌內(nèi)涵的復雜性遠不是一個簡單的短語所能體現(xiàn)的。 組織聯(lián)想與服務(wù)性機構(gòu)、高科技和耐用品企業(yè)的關(guān)系最為密切，因為品牌背后的這些組織與顧客的聯(lián)系是實實在在的。 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。如果答案是否定的，就說明管理者對該品牌的理解過于狹隘了。建立內(nèi)容詳盡的延伸品牌系統(tǒng)有以下好處。企業(yè)的市場領(lǐng)導地位和企業(yè)關(guān)愛消費者的理念也許不屬于品牌精髓的內(nèi)容，但在引導品牌策略的實施中仍發(fā)揮關(guān)鍵的作用。 塑造品牌個性的各種符號是創(chuàng)造和強化產(chǎn)品屬性和功能性利益關(guān)聯(lián)物的最佳工具。這些視覺設(shè)計不但富有沖擊力，而且不受文化和語言的局限，使信息能四處流傳。 所有的內(nèi)容并不一定都要體現(xiàn)在某個品牌識別里。每項內(nèi)容在特定的環(huán)境里都有其作用，但沒有一項內(nèi)容能適應(yīng)所有的環(huán)境。安德森咨詢公司的廣告代理公司揚－羅必凱為此設(shè)計了一系列的視覺標識，巧妙地反映了公司的哲學，并從 1995 年起在此基礎(chǔ)上 發(fā)動了一場廣告攻勢。 巧妙地運用關(guān)聯(lián)要素可以強化甚至創(chuàng)造出品牌優(yōu)于競爭者的功能性利益。如果品牌識別過于簡單，忽略了重要的環(huán)節(jié)，那么在傳播過程中就可能出現(xiàn)與品牌脫節(jié)的地方。這一點，只要想想威爾士法戈銀行的馬車標志在建立品牌知名度和人們對銀行的信賴度上所起的作用就知道了。品牌個性所暗 示的這些角色使品牌 — 消費者關(guān)系的發(fā)展更清晰。但經(jīng)營策略卻無法支持低價格定 位，也很難實現(xiàn)全球領(lǐng)導者的定位、卓越的品質(zhì)保證和全球服務(wù)承諾。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品范圍（佳潔士只生產(chǎn)口腔衛(wèi)生用品）、產(chǎn)品屬性（ Vogue 是本時尚雜志）、品質(zhì)和價值（卡夫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）、使用情況（ Subaru 起初專為雪天駕駛而設(shè)計）和功能性利益（沃爾瑪提供超值服務(wù)）。 拓寬品牌的視野 品牌管理中常犯的一個 錯誤是過于狹隘地看待品牌。品牌的任務(wù)之一是要與消費者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。它那熟悉親近的紅色包裝使人們回想起在廚房幫母親做飯時的情景（或給那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年生活）。因此，一般品牌戰(zhàn)略都會 將品牌屬性從單一的產(chǎn)品主導拓展到更廣泛的范圍。 “四海一家的解決之道 ”，針對的是尋求便捷的解決方式和具有全球眼光的人士， “電子商務(wù) ”的定位使 IBM 成為他們尋 找電子貿(mào)易幫手時的首選。 品牌精髓與廣告口號 品牌精髓不同于廣告口號。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時，還要從某些稍微不同的角度來詮釋。延伸識別里還有一些元素（如品牌個性）常常無法恰當?shù)貧w入核心識別，但卻是非常有價值的，不能忽略。一個典型的品牌識別需要 6 到 12 個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。這 10 個方面包括兩項品牌忠誠度測試（價差效應(yīng)和消費者滿意度），兩項認知品質(zhì)測定（認知品質(zhì)和品牌的主導程度或受歡迎程度）， 3 個關(guān)聯(lián)度測試（認知價值、品牌個性和組織關(guān)聯(lián)），一項知名度測試和兩項市場表現(xiàn)評估（市場份額和市場價格或分銷覆蓋率）。事實上，廣告在這個過程中的作用是有限的。第三章將探討 品牌識別如何制定，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性需求、角色模式和視覺標識的設(shè)計與運用。對競爭者實力、戰(zhàn)略和市場定位的把握能推動對品牌創(chuàng)建工作的深入思考。下面我們將討論這兩個問題。 所 有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展。維珍的滑鐵盧也許是它的鐵路運輸。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。 傳播品牌 ——宣傳的作用 維珍品牌一定程度上是由視覺行為，特別是由布朗遜親自開展的宣傳活動推動的。維珍品牌的識別要素 ——創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值、劣勢地位的形象、強烈的個性和布朗遜本人 ——都使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)。當然還有其他符號，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的常客們所獲得的最終獎勵）和維珍的名稱符號。當不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線的運輸權(quán)時，維珍把不列顛描畫成擋在一位真誠的、承諾了更高的服務(wù)品質(zhì)和更多價值的年輕人面前的土霸王。 物超所值 維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當于許多其他航線頭等艙的標準。 創(chuàng)新 維珍的創(chuàng)新哲學非常簡單 ——“為顧客做得最早，做得最妙 ”。布朗遜對開拓新商機的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識，當然少不了的還有運氣。 ”布朗遜將自己的計劃付諸實施。然而， 13 年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，網(wǎng)羅了像菲爾 研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競爭壓力、媒體激增、全球化問題和市場因素等。 第六、七、八、九章的焦點問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。缺少評估過程，預算無法控制，計劃的效果也無法估量。 強勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標的好點子，隨著時間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。 品牌識別與定位的挑戰(zhàn) 管理得好的品牌都要有清晰的識別，就是它們在目標消費者心目中被認同的形象。對高科技和服務(wù)性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計劃的指導和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴散時感到困惑。 組織化的挑戰(zhàn) 建立強勢品牌的第一個挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。 實證考察發(fā)現(xiàn)的另一個問題是，大體上品牌資產(chǎn)時間的推移不會發(fā)生太大的變化。婁 結(jié)論很清楚：一般說來，品牌資產(chǎn)能夠帶來股市回報。 開展 “科電 ”研究就旨在從實證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報率之間的關(guān)系。由于產(chǎn)品更新迅速 ——有時速度是以月計 ——而每個新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時及時予以傳播就成了當務(wù)之急。因此，議價品牌如柯達、梅賽得斯、李維斯 (Levi’s)和賀曼比起它們的競爭對手，如富士膠卷、別克汽車、 Lee 牌牛仔褲和美國問候卡（ American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認知優(yōu)勢。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報率之間的關(guān)系也非常顯著。第一個研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（ Total Research）的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個研究則依據(jù)高科技品牌方面的 “科電 ”（ Techtel）數(shù)據(jù)庫。 泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀，這里再次強調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。 8 另一個因素是品牌的實力，包括它的相對知名度、對品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。 衡量一個品牌的價值需要清晰直白的 邏輯。湯姆 價格作為一種推動力的重要性往往被高估。 價格競 爭的替代品 經(jīng)理們在描述他們的經(jīng)營環(huán)境時很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價格競爭。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟回報。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識別要反映經(jīng)營策略。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵?？梢?，媒體與市場細分使傳播工作今非昔比。隨著企業(yè)全球市場競爭使命 的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。 其次，市場日益飽和導致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。 復雜的品牌架構(gòu) 傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（ Subbrands）的問題，而品牌領(lǐng)導模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復雜 品牌架構(gòu)的靈活度。品牌的伸展可以是縱向（如 3M 在消費者市場和工業(yè)市場），也可以是橫向的（ 3M介入資本和保險市場）。品牌領(lǐng)導模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴展了。 聚焦品牌資產(chǎn) 新興模式的特點之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。 品牌領(lǐng)導 —— 正在興起的模式 傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確使品牌管理見到了成效。 盡管備忘錄中沒有具體說明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時遇到的一個關(guān)鍵問題是公司品牌小組之間存在著爭奪市場份額和企業(yè)資源的激烈競爭。 麥克爾羅伊備忘錄（選錄在表 1－ 1 中）提出建立一個品牌管理小組負責與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營銷計劃。作者參與的大量咨詢活動為驗證一些模式和設(shè)想提供了機會，也對本書的寫作大有裨益。 第三，本書探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問題。首先是如何利用品牌識別或視覺形象引導品牌構(gòu)建的過程。 強大的動力推動人們對品牌的興趣逐步升溫。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導。 《品牌領(lǐng)導》從 4 個方面將品牌管理提升到 “領(lǐng)導者 ”的層次。 第四，多種經(jīng)營和多元產(chǎn)品將品牌名稱帶到各國市場，也帶來了日益激烈的競爭，這使品牌管理更復雜和艱巨，本書對全球化背景下品牌管理面臨的組 織層面的挑戰(zhàn)進行了思考，并提出這個挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟高效地締造某些組織和程序為創(chuàng)建強勢品牌服務(wù)。卡特 (英特爾公司 ) 品牌管理 ——傳統(tǒng)模式 寶潔 (P＆ G)公司著名的 CEO，后來成為美國國防部長的尼爾 品牌經(jīng)理的職責是開展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的原因，接著找出措施解決問題，再通過策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時實施。 傳統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)的視野往往 局限在單一國家的相關(guān)市場。我們稱為 “ 品牌領(lǐng)導 ” 的這個新興模式與舊模式十分不同?？辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。品牌領(lǐng)導模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上？哪些產(chǎn)品超越 了品牌目前領(lǐng)域和目標領(lǐng)域？有些品牌，如索尼（ SONY）通過廣泛延伸獲得動力并廣為人知。比如通用電器在噴氣發(fā)動機領(lǐng)域就比在機械市場更需要不同的關(guān)聯(lián)度。第四、第五兩章將考察品牌架構(gòu)的構(gòu)造、 概念和方法。此外，由于獲利品牌不再理所當然地控制資源，有關(guān)傳播預算、技術(shù)革新等關(guān)鍵項目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰(zhàn)略性地進行決策。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的？哪些必須適應(yīng)當?shù)厥袌?？?zhàn)略的實施不但涉及更多組織和個人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識的能力，建立最佳行動準則也會因此遇到新的困難。 此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實施，還要對戰(zhàn)略熟諳于心，引導所有傳播活動達到品牌的戰(zhàn)略性目標。因為品牌識別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西