【正文】 買決策的信心 ? 提升消費(fèi)者使用滿意度 提供給企業(yè)的價(jià)值 : ? 提升行銷活動(dòng)的效率與效果 ? 提升品牌忠實(shí)度 ? 提升價(jià)格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應(yīng) ? 提升競爭優(yōu)勢(shì) 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競爭者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱與標(biāo)志 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉例 萬寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， 舉例 金霸王電池： ? 定位／價(jià)值 －－最持久的電池 ? 情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。 ? 隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 ? 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 Brand Audit 品牌檢驗(yàn) 為什么要“品牌檢驗(yàn)” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。s “ What’ s Hot” 從“財(cái)富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的 “熱門” Results ? Financial World’ s Most Valuable Brands: “財(cái)政世界”雜志最有價(jià)值的品牌： – From 293 in ‘ 94 to 3 in ‘ 96 從第 293位升至1996年的第 3位 ? Stock price remains at all time highs 股價(jià)持續(xù)最高 演講完畢，謝謝觀看！ 。 當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。 能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。 ? 例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） 何謂全程品牌管理？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 策略 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ?1986年的新可口可樂上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。我們是為品牌而奮斗。 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 ? 過多削價(jià)促銷 “ 教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。 “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡 單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。s 9. 微軟 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標(biāo)市場 ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) 訂定品牌策略 － 4P – Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價(jià)格 ?Pricing 價(jià)格 訂定品牌策略 － 4P – Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Con