【正文】 品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用 5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。 額外付出度： 金錢(qián)：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使 50元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買(mǎi)東西； 時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。被訪者說(shuō) “ 媽媽 ” 就不能記錄成 “ 母親 ” ； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。愛(ài)者，兩位作者在此書(shū)就抓名牌的問(wèn)題做了許多旗幟鮮明、很有見(jiàn)解，并不同于大流的討論；恨者， 22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。這些關(guān)系、信心和親和力將會(huì)引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費(fèi)抉擇時(shí)選擇該品牌。 《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強(qiáng)加給市場(chǎng)。 ” 今日的世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會(huì)變化和發(fā)展得快。因此，小凱撒的失誤不是機(jī)械的品牌方針 “ 守一 ” 或 “ 不守一 ” ， “ 變 ” 或 “ 不變 ” 的問(wèn)題。 來(lái)自：《世界經(jīng)理人文摘》 1999年 7月份 第 6 章：試論品牌三角形模型 品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，品牌化是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。在品牌的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場(chǎng)。許多企業(yè)認(rèn)為 ,做品牌是以后的事 ,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn) ,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃 ,更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)而大把 “ 破費(fèi) ” 。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就 ,而要建立一個(gè)品牌 ,則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程 ,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作 ,需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然 ,我國(guó)企業(yè)資金缺乏 ,廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因。 科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商 [注 1]。二十世紀(jì)末，大衛(wèi) 這對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)有著嚴(yán)重的影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營(yíng)的困境。其中象征需求的滿(mǎn)足必須是建立在功能需求滿(mǎn)足的基礎(chǔ)之上。 那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌 ,提高中國(guó)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上要有一個(gè)更正， 在經(jīng)營(yíng)的模型上要有一個(gè)變革。從而使品牌脫離了它的本來(lái)科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識(shí)品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會(huì)想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過(guò)傳播媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過(guò)是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）則很難從邏輯和心理上分開(kāi)來(lái)，使之成為獨(dú)立元素。 由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。如圖一所示，只七種可能情形中的常見(jiàn)的四種。 如 果雙方心中各有一個(gè)不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對(duì)方缺乏忠誠(chéng)而感到灰心，另一方則由于對(duì)方缺乏美譽(yù)感到失望。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對(duì)方對(duì)品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺(jué)可能與你對(duì)你的投入程度的感覺(jué)不盡相同。 其一是消費(fèi)者沒(méi)有能夠以行動(dòng)充分地表明自己欲望，希望對(duì)方知道自己非常忠誠(chéng)對(duì)方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來(lái)完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不愿表明自己，而使這些感情無(wú)法傳達(dá)到對(duì)方（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力差、購(gòu)買(mǎi)不方便等原因使然）；另一個(gè)原因是，消費(fèi)者所表現(xiàn)的某些行為本來(lái)是想證明自己的感情，可是對(duì)方并不感受到是這樣的，或根本沒(méi)有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋， 以自我為中心）。 DDB 尼姆廣告公司收集到的年 度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁?gòu)買(mǎi)模式的變化 [注 6]。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對(duì)對(duì)方的投入很多，但對(duì)方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動(dòng)的偏差。 圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。 三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距 —— 三角形的大小不同 —— 這種品牌往往不能長(zhǎng)久。三角形面積越大，品牌力越大。 對(duì)一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別代表： Z 社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)， Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)， X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。盡管它們之間 相互關(guān)聯(lián)著。 —— 品牌三角形模型 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究（尤其是整合營(yíng)銷(xiāo)理論的研究）顯示，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過(guò)程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（ Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說(shuō)得到進(jìn)一步的 支持。從而社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)的社會(huì)中心成為三元中心中不可或缺的一個(gè)中心。顧客買(mǎi)東西的根本目的在 于它給自己帶來(lái)的實(shí)際效用。品牌從一種可視可以感覺(jué)的有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來(lái)越深入到消費(fèi)者的心理層面，直至作用于終極價(jià)值。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第一階段：品牌就是品牌標(biāo)識(shí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力固然無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比 ,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。 將名牌等同于品牌。中國(guó)品牌只有做大做強(qiáng)，才能留消費(fèi)者的驛動(dòng)的心。 從大環(huán)境來(lái)看：中國(guó)加入 WTO之后，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。讀者一定要帶著批判的眼光來(lái)審讀此書(shū)，并在 引用此書(shū)的某些啟示或在徹底拋棄此書(shū)之前， 一定要將全書(shū)所有內(nèi)容讀完。但小凱撒隨后將其經(jīng)營(yíng)方針改變?yōu)?“ 送貨、送貨、免費(fèi)上門(mén) ” 。例如，在談到品牌的恒一性時(shí)，作者斷言： “ 樹(shù)立一個(gè)品牌不是一日之功。 所以，在樹(shù)品牌過(guò)程中，大家要增加對(duì)公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評(píng)論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳?！? 樹(shù)立品牌，是否等同于把品牌的名稱(chēng)通過(guò)各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。這更使我迫切希望將此書(shū)介紹給中國(guó)讀者。于是換掉訪問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙 品牌為例）： 熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？ 無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽(yù)度調(diào)查 美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異；參與者最好覆蓋三類(lèi)消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 除了擬人法、類(lèi)比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到這個(gè)品牌，你最先想到的 3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？ 比如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這 些形容詞呢？透過(guò)消費(fèi)者的解釋?zhuān)梢灾浪麄儗?duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。細(xì)化后的問(wèn)題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？ 在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格 化描述分別如下： 可口可樂(lè)， 40 歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂(lè)， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱(chēng)選擇不好，也很難打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱(chēng)要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。 伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用了語(yǔ)氣較強(qiáng)的“K” （ KING國(guó)王），想出了 “KODAK” 這個(gè)前后用 “K” 而鏗鏘有力的名字。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文 “SONUS” 是英文 “SOUD” （意為 “ 聲音 ” ）的原形；另外， “SONNY” （意為 “ 可愛(ài)的小家伙或精力旺盛的小伙子 ” ）這一詞也很流行?？芍^一字盡顯風(fēng)流。 —— 體現(xiàn)特征。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶(hù)關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。他們對(duì)客戶(hù)的承諾是不 斷地為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線(xiàn)，提供 “ 跟蹤 ” 衡量品牌形象變化的依據(jù)。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。而實(shí)際上品牌是資本和金融的概念，因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jī)成百倍增 長(zhǎng)。 第 2 章： 如何進(jìn)行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 引用 Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 Jeff Bezos先生的說(shuō)法： “ 品牌就是指你與客戶(hù) 間的關(guān)系， 說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。 “ 品牌資源 ” 考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 該品牌在品牌名稱(chēng)、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會(huì)文化、歷史 文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)方面各項(xiàng)相關(guān)的既有資源和可以主動(dòng)加入或強(qiáng)化的新生資源有哪些？ 這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過(guò)程中哪一個(gè)期望階段？ 這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來(lái)什么樣的推動(dòng)作用？ 這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢(shì)？ 品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運(yùn)用的途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，獲得最佳的組合方式。 五、品牌根本的相關(guān)注解 品牌主體：是指該品牌是 指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價(jià)值及其發(fā)展方向。我們是什么和我們賣(mài)什么，這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別 ” 。所以，完善品牌之花，認(rèn)識(shí)和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，具有重要意義。 將之可視化圖形表述后，為一枝無(wú)根的品牌之花，如圖 2所示： 這個(gè)無(wú)根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂(lè)等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過(guò)品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠(chéng)、聯(lián)想、專(zhuān)利等方面的品牌 資產(chǎn)（ Brand Equity）。 第三浪：那就 “ 更上一層樓 ” 了，姑且叫做 “ 自我陶醉 ” 型，這一類(lèi)型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問(wèn)題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡(jiǎn)單到幼稚，大有 “ 手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理 ” 之勢(shì)。 品 牌 管 理 手 冊(cè) 張鴻旭－ S16 目 錄 第 1章：品牌的根本 第 2章：如何進(jìn)行品牌管理 第 3章：品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的藝術(shù) 第 4章：為品牌體檢 —— 品牌調(diào)查與診斷 第 5章：樹(shù)立品牌的關(guān)鍵法則 第 6章：試論品牌三角形模型 第 7章：什么是品牌忠誠(chéng) —— 品牌忠誠(chéng)概念理論探討 第 8章：強(qiáng)勢(shì)品牌是怎樣鍛成的 第 9章： BPD與 CI的區(qū)別 第 10章：品牌：規(guī)劃、管理與運(yùn)營(yíng) 第 11章：品牌策略的選擇與應(yīng)用 第 12