【正文】 行充滿樂(lè)趣，因此他提出了一個(gè)非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)。維珍的品牌識(shí)別　　維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得自己購(gòu)買的東西是如此富有魅力。維珍的符號(hào)　　維珍的符號(hào)說(shuō)到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。但正是這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。第三，如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無(wú)須再起個(gè)新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂(lè)”和“維珍鐵路”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌?！　【S珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊恳淮螖U(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過(guò)度擴(kuò)展的反面教材。從最基本的角度看，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西?！　D2－2描述的品牌識(shí)別的策劃過(guò)程是理解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具，除了品牌識(shí)別外，還有策略性的品牌分析和品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)兩個(gè)部分?！　「?jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察目前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化，使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。缺少這個(gè)步驟，品牌識(shí)別的要素（如領(lǐng)導(dǎo)者、友誼、信任度和關(guān)系等抽象的概念）就可能過(guò)于模棱兩可，無(wú)法指導(dǎo)決策者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過(guò)是做做廣告而已?！秳?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》曾列舉了品牌資產(chǎn)的10個(gè)方面作為進(jìn)行評(píng)估工作的框架。品牌識(shí)別——回顧　　品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。　　還要注意到的是品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌核心。核心識(shí)別一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸識(shí)別具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌實(shí)施的決策大有裨益?！　∑放凭璞容^好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí)別外沒(méi)有其他的意義。美國(guó)運(yùn)通的“做得更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮的更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。根據(jù)不同市場(chǎng)，IBM采用了不同的廣告口號(hào)。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？　　著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。如果陽(yáng)光伴侶葡萄干無(wú)法喚起人們美好的回憶，這個(gè)品牌也就淪為一般大眾消費(fèi)品了?！　∑放谱R(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要素。讀者在閱讀時(shí)要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問(wèn)題。圖2－4概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。某全球性品牌的識(shí)別包括以下要素：全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場(chǎng)的服務(wù)承諾以及最低的價(jià)格定位。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。任何情況下，品牌符號(hào)在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為延伸識(shí)別甚至核心識(shí)別的一部分。如果識(shí)別內(nèi)容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時(shí)就減少了很多不確定因素。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場(chǎng)定位將是競(jìng)爭(zhēng)中的一件利器。安德森咨詢公司的哲學(xué)是如果全面地考察一個(gè)企業(yè)一定會(huì)有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者只注意具體的問(wèn)題（由于這些問(wèn)題只是更大的深層次問(wèn)題的表象，所以專家們解決問(wèn)題時(shí)所做的只是一些修修補(bǔ)補(bǔ)）。3采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他　　除了按產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人和符號(hào)進(jìn)行歸類的12項(xiàng)內(nèi)容外，品牌識(shí)別模式還包括3種類型的利益和消費(fèi)者與品牌關(guān)系，一共有16個(gè)方面的內(nèi)容。基本的判定底線是看這些內(nèi)容是否合適作為品牌識(shí)別的一部分，將來(lái)是否能發(fā)揮作用。）4在真正理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上制定品牌識(shí)別　　消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和品牌自我分析為品牌識(shí)別的發(fā)展提供了依據(jù)。研究者讓被訪者戴上微型麥克風(fēng)，當(dāng)被訪者進(jìn)行日?；顒?dòng)時(shí)，錄下他們討論問(wèn)題的方式和各種反應(yīng)。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時(shí)代，回想與咖啡有關(guān)的事物。一系列的“為什么”會(huì)引出一些基本的情感性或自我表現(xiàn)型利益。了解競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過(guò)去的定位策略開(kāi)始。品牌識(shí)別的內(nèi)容，特別是像索尼這樣的企業(yè)型品牌，通常會(huì)從中有所反應(yīng)。對(duì)家用市場(chǎng)虎視眈眈的還有索尼、柯達(dá)、微軟和TCI等，所有這些企業(yè)都準(zhǔn)備為爭(zhēng)奪數(shù)字化界面和網(wǎng)絡(luò)工具市場(chǎng)而背水一戰(zhàn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是未來(lái)數(shù)字化家庭商務(wù)活動(dòng)的核心。如果自己的廣告信息與預(yù)算更多的其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告信息非常相似，卻還一味地相信自己的廣告能夠脫穎而出顯然是不切實(shí)際的。5了解競(jìng)爭(zhēng)者　　忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是常見(jiàn)的毛病。這個(gè)研究開(kāi)始先問(wèn)消費(fèi)者決定購(gòu)買的理由或他們的品牌偏好，答案一般會(huì)涉及某些產(chǎn)品屬性。被試者躺在一個(gè)燈光幽暗、音樂(lè)輕柔的地方，思考有興趣的問(wèn)題。以下就是有關(guān)這方面的一些建議：　　將消費(fèi)者個(gè)別的深度訪談與購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)考察。如果符號(hào)沖擊力較弱或沒(méi)有固定下來(lái)，品牌的推動(dòng)就不能依靠象征物。　　是否反映了對(duì)品牌十分重要的元素？該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系或?yàn)橄M(fèi)者提供利益？　　是否有助于形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異？　　是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？　　一項(xiàng)內(nèi)容只要在一個(gè)問(wèn)題上得分很高就說(shuō)明它可以入選。該研究以洗發(fā)水為對(duì)象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動(dòng)人。如果沒(méi)有修車人這個(gè)符號(hào)，Maytag想表達(dá)“可靠性”這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的。2在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來(lái)　　“產(chǎn)品屬性”陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個(gè)性、組織聯(lián)想、符號(hào)、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。三四個(gè)詞組的廣告口號(hào)或只拘泥于說(shuō)明產(chǎn)品屬性的識(shí)別顯然是不準(zhǔn)確的。符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號(hào)（大家都喜歡薩拉沒(méi)有個(gè)性的品牌在獲得知名度和建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重。定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺(jué)得消費(fèi)者只會(huì)注意品牌的事實(shí)性信息，消費(fèi)者只會(huì)依據(jù)他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品屬性進(jìn)行決策。土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關(guān)系，但對(duì)其精髓的把握還不十分準(zhǔn)確。一個(gè)人擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神，到Gap店買衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，在Nordstrom購(gòu)物時(shí)會(huì)覺(jué)得自我的尊貴，在購(gòu)買和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。（CHEVY 卡車）　　生活的路上有旅客也有司機(jī)：大眾是司機(jī)所需要的。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時(shí)也能使它發(fā)揮廣告口號(hào)的作用，這看上去固然是件好事，但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會(huì)偏離了它們各自的目標(biāo)。　　出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。這些核心識(shí)別比完整的延伸識(shí)別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。請(qǐng)注意這里把品牌識(shí)別的12項(xiàng)內(nèi)容從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗(yàn)證戰(zhàn)略的可行性。本書(shū)第四章對(duì)此將作闡述。品牌識(shí)別的某些內(nèi)容盡管重要，也會(huì)被排除在品牌定位范圍內(nèi)，原因可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容無(wú)法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢(shì)，也可能是因?yàn)槠放七€沒(méi)準(zhǔn)備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無(wú)法接受這些信息。如圖2－2所示，實(shí)施過(guò)程包括4個(gè)步驟：品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤。另一個(gè)問(wèn)題是如何界定細(xì)分市場(chǎng)以推動(dòng)品牌戰(zhàn)略。在此我們將對(duì)一些概念進(jìn)行回顧和深化，其中包括高度濃縮了品牌內(nèi)容的“品牌核心”這一概念。品牌識(shí)別策劃模式 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別——品牌戰(zhàn)略者們?cè)噲D創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。BBC廣播公司曾問(wèn)1 200個(gè)人他們認(rèn)為誰(shuí)是最有資格重寫(xiě)十誡的人，結(jié)果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。1996年維珍在美國(guó)位于時(shí)代廣場(chǎng)的首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項(xiàng)世界記錄的熱氣球手）從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。首先，通過(guò)延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運(yùn)，財(cái)金服務(wù)的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺(tái)和電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)，維珍鐵路，維珍可樂(lè)和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機(jī)構(gòu)和維珍婚慶商店——維珍新娘。許多品牌也會(huì)這么做，但它們會(huì)在這些極端的性格特點(diǎn)當(dāng)中進(jìn)行取舍。變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)　　維珍的經(jīng)營(yíng)模式十分直截了當(dāng)。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國(guó)際大型航空公司的聲望和知名度。布朗遜遞交了一份開(kāi)設(shè)航空公司的計(jì)劃。比爾斯，智威湯遜廣告公司維珍(Virgin)航空的故事　　1970年理查德　　最后在第十章將介紹35家全球性企業(yè)如何為建立強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。因此，本書(shū)第二章將簡(jiǎn)要回顧品牌識(shí)別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運(yùn)用這些原則提出八項(xiàng)建議。未來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌必須熟悉和使用互動(dòng)媒體、直效手段、促銷活動(dòng)等方式，這些方式能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。事實(shí)上，品牌創(chuàng)建計(jì)劃不僅實(shí)施而且有助于定義品牌識(shí)別。管理品牌不能像管理倉(cāng)庫(kù)那樣，大家各行其是。品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)　　品牌架構(gòu)問(wèn)題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式就是在未來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)必須具備的思維方式。視窗95的推出也對(duì)蘋(píng)果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見(jiàn)圖1－3），這體現(xiàn)在視窗95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來(lái)成功打擊了蘋(píng)果在用戶友好界面技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。牛頓（Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋(píng)果的大忙，可接下來(lái)令人失望的問(wèn)題給蘋(píng)果的品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響?！　〗Y(jié)果與圖1－2所顯示的十分一致。杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量資源，而這家公司隨后的巨變也要?dú)w功于這項(xiàng)決策。由于這些企業(yè)認(rèn)為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個(gè)性或品牌符號(hào)等方面進(jìn)行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細(xì)節(jié)。因此，議價(jià)品牌如柯達(dá)、梅賽得斯、李維斯(Levi’s)和賀曼比起它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如富士膠卷、別克汽車、Lee牌牛仔褲和美國(guó)問(wèn)候卡（American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)率之間的關(guān)系也非常顯著。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（Total Research）的品牌趨勢(shì)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電”（Techtel）數(shù)據(jù)庫(kù)?！　　　》浩放乒镜难芯扛鼞騽』卣f(shuō)明創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的確會(huì)帶來(lái)回報(bào)且數(shù)量可觀，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠(chéng)度和品牌的聯(lián)想度。衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的邏輯。湯姆　　價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品　　經(jīng)理們?cè)诿枋鏊麄兊慕?jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)很少不提及過(guò)剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。可見(jiàn)，媒體與市場(chǎng)細(xì)分使傳播工作今非昔比。隨著企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。　　其次，市場(chǎng)日益飽和導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。復(fù)雜的品牌架構(gòu)　　傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（Subbrands）的問(wèn)題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。品牌的伸展可以是縱向（如3M在消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)），也可以是橫向的（3M介入資本和保險(xiǎn)市場(chǎng)）。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了。聚焦品牌資產(chǎn)　　新興模式的特點(diǎn)之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式　　傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確使品牌管理見(jiàn)到了成效?！　”M管備忘錄中沒(méi)有具體說(shuō)明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時(shí)遇到的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是公司品牌小組之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和企業(yè)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！　←溈藸柫_伊備忘錄（選錄在表1－1中）提出建立一個(gè)品牌管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營(yíng)銷計(jì)劃。本書(shū)收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案，對(duì)時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細(xì)分析。該書(shū)最后說(shuō)明了品牌價(jià)值，尤其是說(shuō)明了對(duì)跨產(chǎn)品和跨國(guó)界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn)品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫，生產(chǎn)力過(guò)剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。其次研究了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具