【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。表110　營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定表amp。61550。 計(jì)劃表（量的目標(biāo)）1．2．3．4．a(chǎn)mp。61550。 營(yíng)銷目的（質(zhì)的目標(biāo)）1．2．3．4．要點(diǎn)：─ 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)與威脅；─ 考慮企業(yè)的一些限制因素，設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)；─ 找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 年度營(yíng)銷目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)方向一致？─ 營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定是否能夠和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)配合？─ 目標(biāo)是否清晰明確？─ 目標(biāo)是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？─ 目標(biāo)是否依公司層次、事業(yè)層次及營(yíng)銷功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性？─ 銷售目標(biāo)的訂立是否和公司的市場(chǎng)地位一致？─ 設(shè)定銷售目標(biāo)前是否與各銷售執(zhí)行單位做過(guò)溝通？─ 是否能夠讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷售目標(biāo)設(shè)定的前提及假設(shè)的狀況？─ 目標(biāo)是否有一定的期間和具體的對(duì)象可加以評(píng)估？步驟七　制定基本營(yíng)銷策略1. 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域表 111 企業(yè)策略領(lǐng)域設(shè)定表企業(yè)的策略領(lǐng)域1．2．3．4．……2. 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略表112 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略表競(jìng)爭(zhēng)地位 策略1 策略2 策略3 …… 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠?qū)崿F(xiàn)年度的營(yíng)銷目標(biāo)？─ 擬定的策略是否有充分的資源和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組織去有效地執(zhí)行？─ 環(huán)境、目標(biāo)、策略、組織是否能夠彼此呼應(yīng)，且有一致性？─ 策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開(kāi)，而能夠上下連接？─ 是否能夠從資源、競(jìng)爭(zhēng)、需求、成長(zhǎng)及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？步驟八　設(shè)定營(yíng)銷組合策略1. 產(chǎn)品策略：─ 產(chǎn)品組合策略；─ 品牌策略；─ 定位策略； ─ 差異化策略；─ 包裝策略；─ 產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 企業(yè)是否是以長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？─ 制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和未來(lái)的潛力？─ 企業(yè)是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？─ 所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開(kāi)報(bào)道是否都以定位為基礎(chǔ)？─ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？─ 產(chǎn)品的特性是否能夠達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？─ 當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標(biāo)和策略時(shí)，是否也能夠強(qiáng)調(diào)這種狀況？─ 包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)識(shí)、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？─ 是否注意到包裝的開(kāi)啟、取用的方便性和封蓋的確實(shí)性？─ 產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？2. 價(jià)格策略：主要定價(jià)方法包括：─ 事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效果的價(jià)格定價(jià)策略；─ 需求導(dǎo)向定價(jià)策略；─ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略；─ 奇零定價(jià)策略（將價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬(wàn)等客戶心理預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較便宜的錯(cuò)覺(jué)）；─ 市場(chǎng)撇脂 ／滲透定價(jià)策略；─ 低價(jià)定價(jià)策略；─ 聲望定價(jià)策略（擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價(jià)策略）。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 企業(yè)的價(jià)格是否是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的工具之一？─ 企業(yè)的定價(jià)是否能夠傳達(dá)產(chǎn)品定位的信息？─ 企業(yè)的價(jià)格和價(jià)值在客戶的心目中是否一致？─ 企業(yè)是否探討過(guò)價(jià)格高低與需求量之間的關(guān)系？─ 企業(yè)的價(jià)格策略與市場(chǎng)目標(biāo)是否一致？─ 企業(yè)是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？3. 促銷策略：─ 對(duì)客戶的促銷策略；─ 對(duì)中間商的促銷策略；─ 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否事先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)？─ 企業(yè)的促銷策略是否可以評(píng)估效果？─ 企業(yè)的促銷策略是否和整體營(yíng)銷策略一致？─ 企業(yè)在決定營(yíng)銷策略之前，是否明確知道市場(chǎng)的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？─ 企業(yè)的短期促銷策略是否會(huì)影響到企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目標(biāo)？─ 企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及回收狀況？4. 營(yíng)銷渠道策略：─ 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略；─ 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略；─ 向前整合／向后整合策略；─ 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略；─ 開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？─ 企業(yè)是否充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道策略與配銷方法？─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問(wèn)題點(diǎn)？─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解目前營(yíng)銷渠道上的問(wèn)題點(diǎn)？─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟九 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃及進(jìn)度1. 廣告計(jì)劃方案表113 廣告計(jì)劃方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12產(chǎn)品分析 客戶購(gòu)買分析 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃媒體計(jì)劃廣告預(yù)算 試用品制作…… 2. 新產(chǎn)品上市方案3. 中間商輔導(dǎo)方案表114 中間商輔導(dǎo)方案編號(hào)：實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)輔導(dǎo)促銷活動(dòng)情報(bào)獲取支援 …… 4. 對(duì)客戶年度促銷方案表 115 對(duì)客戶的促銷方案編號(hào)：實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12…… 5. 對(duì)中間商年度促銷方案表116 對(duì)中間商的年度促銷方案編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12產(chǎn)銷會(huì)議召開(kāi)舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)中間商獎(jiǎng)金規(guī)劃中間商競(jìng)賽辦法 中間商教育輔導(dǎo)專責(zé)中間商輔導(dǎo)員的派遣提供目錄 發(fā)行中間商溝通刊物 輔助中間商 …… 6. 對(duì)銷售人員年度促銷方案表117 對(duì)銷售人員的年度促銷方案編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售人員銷售技巧訓(xùn)練 產(chǎn)品研討會(huì)競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì) 銷售競(jìng)賽 銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定 銷售手冊(cè)制作 促銷品制作 成功案例發(fā)表表?yè)P(yáng)活動(dòng) …… 7. 大型展示會(huì)方案表118 大型展示會(huì)方案編號(hào)：實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12展示會(huì)目標(biāo) 展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù) 展示會(huì)時(shí)間 展示主題 展示口號(hào) 展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置 展示地人員訓(xùn)練各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作計(jì)劃 贈(zèng)品 預(yù)計(jì)達(dá)成效果 費(fèi)用 …… 8. 客戶購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查方案表119 客戶購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查方案表編號(hào)：實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)　　　　度（月份）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12確定問(wèn)題及調(diào)查主題 確定調(diào)查方法 擬定調(diào)查計(jì)劃 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 進(jìn)行抽樣 進(jìn)行調(diào)查 資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告 …… 步驟十 年度營(yíng)銷預(yù)算─ 銷售目標(biāo)預(yù)算；─ 銷售人力計(jì)劃；─ 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。表 120 年度營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)估費(fèi)用 占銷售額比率amp。61550。 促銷費(fèi)用樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄amp。61550。 媒體費(fèi)用電視報(bào)紙雜志amp。61550。 制作費(fèi)用電視雜志報(bào)紙產(chǎn)品目錄amp。61550。 推銷費(fèi)用推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽amp。61550。 研究費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究amp。61550。 物流費(fèi)用合　　計(jì)注：物流費(fèi)用是指包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用等，具有一定的特性，可以預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可以估計(jì)物流費(fèi)用。第二部分 營(yíng)銷的組織管理一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求組織設(shè)計(jì)是指對(duì)公司內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)加以組織的過(guò)程和方案。組織設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括：─ 把任務(wù)責(zé)任分配給個(gè)人；─ 確定正規(guī)的報(bào)告關(guān)系、等級(jí)層次和控制范圍；─ 把個(gè)人分配到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務(wù)單位或直接由營(yíng)銷總經(jīng)理管理；─ 設(shè)計(jì)集成控制系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)；─ 制定評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)制度等。根據(jù)以上內(nèi)容就可形成多種組織結(jié)構(gòu)選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面面臨的一系列組織選擇領(lǐng)域。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織的要求包括：─ 以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?；?發(fā)覺(jué)市場(chǎng)潛力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；─ 效益高，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，高效率；─ 利于調(diào)整和控制；─ 便于進(jìn)行員工激勵(lì)。二、 營(yíng)銷組織的層次層次 功能 組織設(shè)計(jì)問(wèn)題集團(tuán)或公司層 集團(tuán)范圍內(nèi)的營(yíng)銷安排 營(yíng)銷決策在集團(tuán)與事業(yè)分部或分公司之間的集中與分散問(wèn)題；集團(tuán)與事業(yè)分部營(yíng)銷問(wèn)題；事業(yè)分部或分公司 事業(yè)分部的營(yíng)銷責(zé)任 與整團(tuán)總公司層的關(guān)系；在事業(yè)分部與各業(yè)務(wù)單位之間的營(yíng)銷決策權(quán)的集中與分散業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)營(yíng)銷部門 營(yíng)銷部門在分公司組織中的定位；營(yíng)銷部門與其它部門的集成與聯(lián)系營(yíng)銷職能部門 營(yíng)銷部門內(nèi)的結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷部門內(nèi)各分功能的集成與聯(lián)系營(yíng)銷分功能 營(yíng)銷分功能的責(zé)任 營(yíng)銷分功能的結(jié)構(gòu)三、 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案本框架內(nèi)容只涉及營(yíng)銷職能部門層次的組織，即營(yíng)銷部門內(nèi)的結(jié)構(gòu)。對(duì)一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織、公司和事業(yè)部組織制度。具體對(duì)***而言，現(xiàn)階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場(chǎng)型組織，如果企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展也可考慮其它形式的組織。模式一：職能型組織圖21 職能型營(yíng)銷組織職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織模式與具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)有些不相適應(yīng)，因?yàn)闆](méi)有某個(gè)職能部門對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任。另外，每個(gè)職能部門部想爭(zhēng)取獲得更多的預(yù)算以及與其他職能部門相對(duì)等的地位，致使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理難以協(xié)調(diào)。再者，期貨部實(shí)際面對(duì)的是另一個(gè)銷售市場(chǎng)，期貨部和營(yíng)銷部的信息共享及協(xié)調(diào)也需要重視。模式二：地域型組織如圖2－2所示，地域型組織企業(yè)在全國(guó)性市場(chǎng)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即可按地域型模式設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各地區(qū)、各級(jí)經(jīng)理要掌握本地的情況，制定短期和長(zhǎng)期計(jì)劃，協(xié)調(diào)上下級(jí)之間的關(guān)系，幫助上級(jí)經(jīng)理制定更有效的營(yíng)銷組合策略，調(diào)動(dòng)本地的一切力量，最大限度地利用市場(chǎng)計(jì)劃，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在本地的銷售。其特點(diǎn)是，每個(gè)銷售人員必須負(fù)責(zé)向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目中的各種產(chǎn)品。這種地區(qū)性營(yíng)銷組織所需成本很低，同時(shí)銷售人員的活動(dòng)范圍與其他組織形式相比，集中在某一個(gè)較少的地區(qū)。這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織形式也使組織的協(xié)調(diào)工作變得相對(duì)容易。此外，以地區(qū)為依據(jù)劃分管理范圍，可以使企業(yè)與客戶間的聯(lián)系十分緊密。但地區(qū)型營(yíng)銷組織由于自身形式的限制，不可能將每項(xiàng)具體的銷售業(yè)務(wù)專門處理，這會(huì)給客戶帶來(lái)不便。因?yàn)槊總€(gè)銷售人員都必須將企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔(dān)整個(gè)銷售過(guò)程中的所有具體工作，包括專業(yè)性的工作，而銷售人員不一定熟悉該專業(yè)。圖22 地域型營(yíng)銷組織模式三 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織這種營(yíng)銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時(shí)根據(jù)客戶組的類別來(lái)組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。適用于產(chǎn)品應(yīng)用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類別并分別對(duì)待的企業(yè)。在這種營(yíng)銷組織中，銷售人員所尋找和服務(wù)的對(duì)象僅僅限于某個(gè)特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動(dòng)機(jī)，也因此能夠采取專門針對(duì)該客戶群的銷售方式。由于以市場(chǎng)類別為依據(jù)設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使得營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與客戶的關(guān)系更為密切。這一優(yōu)勢(shì)使得銷售人員在了解該細(xì)分市場(chǎng)的愿望和問(wèn)題方面更受到客戶的信任。上述優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)易于推動(dòng)新產(chǎn)品上市和改變市場(chǎng)上的現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目，而且也為產(chǎn)品的改型換代提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)關(guān)系基礎(chǔ)。特別是在市場(chǎng)不景氣和競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，這種營(yíng)銷組織形式具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)型營(yíng)銷組織的缺點(diǎn)是，在實(shí)際的銷售過(guò)程中，會(huì)使推銷工作出現(xiàn)重復(fù)。由于在同一地區(qū)里往往不同的銷售人員在進(jìn)行銷售活動(dòng)，結(jié)果使有效接觸時(shí)間降低，協(xié)調(diào)工作的費(fèi)用上升。同時(shí)由于市場(chǎng)型營(yíng)銷組織往往只有在面對(duì)大客戶時(shí)才有意義，因?yàn)檫@種營(yíng)銷組織形式成本太高。圖23 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織根據(jù)***所處行業(yè)及企業(yè)自身特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下備選方案：四、工作職能和職責(zé)描述（一）、 營(yíng)銷部職能─ 協(xié)助建立和健全公司銷售組織。─ 參與制訂公司營(yíng)銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實(shí)施細(xì)則，并貫徹執(zhí)行。─ 制訂年度銷售計(jì)劃，分解年度銷售任務(wù)。─ 開(kāi)拓新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。─ 建立健全客戶檔案，密切與客戶聯(lián)系。─ 參與制訂公關(guān)、促銷方案并參加公關(guān)、促銷活動(dòng)。─ 審定客戶信用等級(jí)，確保銷售回款。─ 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)工作。─ 做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。─ 建立信息收集和反饋渠道，及時(shí)收集整理分析市場(chǎng)、同業(yè)及客戶信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)。─ 協(xié)助營(yíng)銷總監(jiān)制訂和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，組織實(shí)施公司公關(guān)、促銷活動(dòng)及廣告宣傳，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和公司知名度。─ 組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，尋找和發(fā)現(xiàn)、識(shí)別新的市場(chǎng)需求，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的調(diào)整建議。─ 對(duì)重點(diǎn)