【正文】 工具？─ 企業(yè)如何決定促銷預算？是否評估促銷(廣告)支出效果？─ 當選擇促銷工具時，企業(yè)是否比較過這些工具的相對有效性？─ 企業(yè)管理者如何看待促銷活動？企業(yè)是否將強化自身形象作為一項市場營銷手段？（四）、 促銷經(jīng)理的職責范圍及任務表4－1 促銷經(jīng)理的職責范圍及任務職務及任務 說明職責范圍 1．市場分析、促銷前景預測2．確定促銷目標3．制定促銷計劃4．確定促銷策略5．設計組織促銷模式6．促銷人員的招募、選擇、培訓、調配7．設計促銷人薪金方案、激勵方案8．促銷業(yè)績的考查評估9．主要客戶的管理10．制定各種促銷管理規(guī)章制度促銷的計劃組織和管理 1．促銷范圍的把握與市場調查2．制定促銷計劃3．收集競爭者的情報4．促銷目標的沒訂5．促銷目標管理6．促銷過程的突發(fā)事件處理7．促銷人員管理8．促銷事務與公司內部的聯(lián)絡9．促銷活動及效果報告促銷技術培訓 1．技術講座舉辦2．產(chǎn)品知識、促銷基礎知識的傳授3．促銷產(chǎn)品的分析與對策4．促銷活動指導5．促銷活動后服務指導6．促銷人員培訓中間商的促銷參謀1．中間商促銷方針的設定2．中間商的計劃立案3．中間商促銷指導促銷人員職務說明書 1．根據(jù)說明書制定人員計劃2．促銷人員職務明確化3．促銷工作標準化4．詳細列出活動執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時間促銷方案的管理 1．建立預期工作目標2．制定實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行動計劃3．跟蹤并控制促銷方案的實施情況二、 促銷策劃的運作過程（一）、 促銷策劃的準備企業(yè)按照整體經(jīng)營和營銷計劃的安排要著手進行促銷工作．就必須首先搞好一系列的準備工作。這包括市場情況的調查、企業(yè)內部的分析、目標客戶的分析等，如表4—2所示：表4—2 市場、企業(yè)內部、消費者分析市場狀況 企業(yè)內部分析 消費者分析市場調查 威脅與機會競爭者分析市場需求分析 企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢 目標消費者的需求、利益消費者購買決策分析企業(yè)內部信息回饋 同上 銷售目標完成比例營銷目標差異比較市場占有率分析 同上1．市場調查的程序圖4－1 市場調查的程序2．調查報告的基本格式─ 封面，包括標題、調查者(單位或個人)和報告時間。─ 目錄。─ 正文，包括導語、主體、結論、結尾四個部分，如表4—3。表4－3 調查報告正文形式導語 主體 結論 結尾說明調查目的、時間、地點、對象、范圍、方式，突出內容的重點 對訪問、座談、追蹤等方式的調查資料進行回憶、復述、分析、整理而成 主體與結論的關系調查報告，主題可以有幾個層次、多種意見，但作為調查報告的基本觀點，(結論)只能有一個 自然結尾，由總到分概括介紹對象的基本情況及全文的主要內容 通過調查者的統(tǒng)計、市場調查情況的分析和綜合而成 以正規(guī)的相對獨立的總結性文字完成結尾．初步介紹和總結調查內容初步介紹和總結調查內容提問方式開頭（二）、 促銷策劃的實施步驟促銷方案的策劃包括促銷目標策劃、促銷對象策劃、促銷策略策劃、促銷時間策劃、促銷預算策劃以及促銷效果的評價、方案的審定。表4－4 促銷策劃的步驟和內容促銷策劃的步驟 內容建立目標 ─ 對消費者的目標：鼓勵消費者試用、購買、建立品牌知名度，改造、樹立品牌形象；─ 對中間商的目標：建立銷售商的品牌忠誠度，擴大銷售渠道；─ 對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業(yè)績。確定主題 ─ 擴大企業(yè)知名度．以提升企業(yè)形象為主題；─ 以濃厚的情感為主題；─ 以企業(yè)的社會責任、公益活動為主題；─ 以重大事件為表現(xiàn)主題。確認對象 ─ 企業(yè)要勸告、說服、激勵和服務的對象；─ 誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；─ 目標對象特性及對產(chǎn)品的品質、功能的理解；─ 競爭者干涉情況。擬定方案 ─ 促銷策略的選用；─ 促銷時間的確定與安排。預算策劃 ─ 策劃費；─ 執(zhí)行費。執(zhí)行與控制評估效果 ─ 活動前預估：─ 活動中控制；─ 活動后評估。（三）、 促銷工具的選擇企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具。對啟明星鋁業(yè)而言，產(chǎn)品導入期的促銷工具選擇方案如下：1. 對公司內部：─ 公司內部促進；─ 促銷人員的銷售競賽；─ 促銷人員教育；─ 促銷用具制作；─ 促銷手冊。2. 對中間商：─ 從業(yè)人員教育─ 合作廣告3. 對用戶：─ 發(fā)布會、展示會；─ 展示樣品；─ 郵寄廣告；─ 目錄、小冊子。 （四）、 促銷策劃方案模式表4－5 促銷提案（文案一）一、活動目的時間 地點 負責人二、活動方式三、費用預估四、效果預估表4－6 促銷企劃書的一般格式（文案三）第一章 市場分析1．總則2．市場調查報告3．市場預測及建議第二章 促銷目標1．總體目標2．目標分解第三本促銷提案1．方案細則 (1)時間 (2)對象 (3)地點(區(qū)域) (4)策略 (5)產(chǎn)品 (6)方式2．活動說明第四章 預算1．預算計劃2．資金費用來源第五章 附錄注意事項：─ 促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時則需將整體目標進行分解才能明確責任。─ 時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。國外的一些研究人員認為，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周時間，其時間長度為平均購買周期的長度。─ 人員安排要有責任要求，促銷經(jīng)理為擬定人，營銷部經(jīng)理為負責人，營銷副總為審定人。─ 預算包括管理費用、銷售費用(印刷費、郵寄費、對中間商的費用)、誘因費用(贈品、減價、總獎等費用)。三、 促銷活動的監(jiān)督與控制（一）、 促銷手冊促銷手冊是在企業(yè)執(zhí)行特定的促銷活動之前制訂的手冊，目的在于協(xié)助促銷員更好地完成促銷任務。促銷管理人員及促銷執(zhí)行人一定要熟悉促銷手冊的具體執(zhí)行細節(jié)，并在促銷活動中嚴格執(zhí)行。主要內容包括：─ 公司、產(chǎn)品介紹。─ 活動主題。─ 活動執(zhí)行方式：采取促銷的方式（工具）─ 活動執(zhí)行流程說明（圖）。─ 活動執(zhí)行日期、執(zhí)行工作日、每日執(zhí)行時間。─ 執(zhí)行地區(qū)、執(zhí)行城市、執(zhí)行場地等。─ 活動所需設備布置說明、清單。─ 促銷員要求、獎懲制度。─ 促銷員日、周報表。（二）、 促銷制度企業(yè)內部的促銷制度是根據(jù)企業(yè)的實際情況、企業(yè)面臨的市場環(huán)境以及相關制度確定的。它主要包括：─ 制度的要求、目的以及同其它制度的關系。─ 促銷項目經(jīng)理制度。─ 業(yè)務人員制度。─ 監(jiān)控人員制度。─ 促銷財務制度。─ 宣傳及信息管理制度。─ 輔助人員工作制度。─ 倉儲、運輸管理制度。─ 促銷信息、檔案管理制度。四、 促銷評估與其它的營銷活動一樣，促銷活動也需要進行效果評估，以保證其按計劃高效率地進行。促銷活動的效果評估是促銷工作的一項重要內容，因為促銷工作要長期不斷地開展下去。所以，企業(yè)要堅持對每一次促銷活動均要總結教訓尋找不足，為今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗。（一）、 促銷評估的種類促銷的效果評估分事前評估、事中評估和事后評估三類，它們的特點和作用各異。1. 事前評估事前評估就是促銷汁劃正式實施前所進行的調查測定，用以評估該汁劃的可行性和有效性，或以此在多個計劃中確定出最佳方案、事前評估主要有征求意見和試驗兩種方法。─ 征求意見法：即邀請部分消費備對備選的幾套方案發(fā)表意見．選出一個可以得到普遍接受和相對理想的方案。這種方法得到的結論往往較客觀，具有較高的參考價值。─ 試驗法：即選擇—定地區(qū)、在一定時間內對備選方案進行短期試驗性實施。有時可通過變換規(guī)模、水平、媒介、時機等，了解用戶的不同反應變化，根據(jù)現(xiàn)場記錄和信息反饋最終確定實施效果最佳的方案。2. 事中評估事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估，主要辦法是用戶調查。調查內容分二個方面：─ 促銷活動進行期間用戶動態(tài)。─ 參與活動的用戶結構。─ 用戶意見，包括用戶參與動機、態(tài)度、建議、要求、評價等。綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握用戶對促銷活動的反應，客觀評價促銷活動的效果。3. 事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結束后對其產(chǎn)生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調查法。─ 比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進行比較，以判斷和評價其實際效果。─ 調查法：即對參與促銷活動的用戶進行調查，以了解他們對促銷的意見和受影響程度，以及他們由此獲得的利益。（二）、 促銷效果評估的具體程序─ 評估目標：研擬資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。─ 評估策略：執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、容易評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動。應用前后比較法。─ 執(zhí)行方案：比較每一個“測試市場”以及“控制市場”?！皽y試市場”進行各項促銷測試活動，“控制市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務活動。具體的步驟可以做如下的概括：─ 分析前置期間．以了解測試期間的銷售趨勢。─ 測試期間是指執(zhí)行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。─ 緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。─ 最后了解測試前、測試期間、測試后的各種銷售指標差異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場所增加的客戶數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進而評估促銷成功的程度。第五部分 營銷網(wǎng)絡的管理一、 營銷網(wǎng)絡設計（一）、 營銷網(wǎng)絡結構的選擇營銷網(wǎng)絡結構的選擇主要涉及以下的問題：─ 是否需要中間商。即企業(yè)是通過直接營銷網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品還是間接銷售網(wǎng)絡。─ 采取什么樣的中間商。從中間商是否擁有所經(jīng)營商品的所有權上看，可將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。采取什么樣的中間商一般取決于產(chǎn)品的市場形象、市場風險和中間商的實力；─ 采取長營銷網(wǎng)絡還是短營銷網(wǎng)絡。即準備通過多少流通環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售出去。此時的決定因素主要在于生產(chǎn)和消費在空間和數(shù)量上的差異性。─ 采取寬營銷網(wǎng)絡還是窄營銷網(wǎng)絡。即選擇密集分銷、選擇分銷還是選擇獨家分銷。─ 采用單一營銷網(wǎng)絡還是采用多營銷網(wǎng)絡。這涉及兩個決策：一是用相同營銷網(wǎng)絡銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同營銷網(wǎng)絡銷售不同的產(chǎn)品；二是用一類營銷網(wǎng)絡還是用多類營銷網(wǎng)絡銷售某種產(chǎn)品。（二）、 具體中間商選擇的原則和標準為完成企業(yè)的計劃，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，網(wǎng)絡中間商的選擇非常重要。在選擇中間商時，一般要堅持以下幾點原則：─ 所選擇的中間商的市場范圍，是否是產(chǎn)品計劃銷售的區(qū)域范圍；─ 中間商有無經(jīng)營此類產(chǎn)品的能力。如必要的設備、精通此類產(chǎn)品的推銷人員及維修人員等，特別是中間商的市場開拓能力和形象；─ 中間商能為消費者提供服務的程度；─ 雙方的合作能否在相互依賴的基礎上進行；─ 中間商的財力和信用。能否做到按時付清貸款；─ 中間商的管理水平。營銷網(wǎng)絡成員的選擇標準有企業(yè)規(guī)模、銷售能力、聲譽狀況、銷售業(yè)績等。如表5－1所示，企業(yè)可以根據(jù)表中列的各項因素給營銷網(wǎng)絡成員打分，再根據(jù)各種因素的權重計算并選擇營銷網(wǎng)絡成員的最佳者。表5－1 營銷網(wǎng)絡成員的一般選擇標準因素 考查項目 權重 得分0 1 2 3 4 5企業(yè)規(guī)模 銷售額 財務能力 銷售能力 推銷員數(shù)量 推銷能力 產(chǎn)品線 競爭產(chǎn)品銷售情況 共存產(chǎn)品銷售情況 補全產(chǎn)品銷售情況 產(chǎn)品線的質量 聲譽 指導性 健全性 市場覆蓋 銷售地區(qū) 行業(yè)內活動范圍 市場回訪的頻率 銷售業(yè)績 相關產(chǎn)品的銷售業(yè) 一般產(chǎn)品的銷售業(yè)績 增長能力 經(jīng)理素質 經(jīng)理能力和經(jīng)驗 與人員共處的能力 銷售制度 廣告狀況 銷售促進狀況 推銷人員的報酬制度 教育指導熱心程度 物流狀況 保管產(chǎn)品種類和規(guī)模安全庫存狀況 對生產(chǎn)企業(yè)減少庫存 采購延期情況 營業(yè)倉庫利用可能 產(chǎn)品經(jīng)銷的效率 運輸費用節(jié)約狀況 大量流通能力 （三）、 營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任生產(chǎn)企業(yè)必須確定營銷網(wǎng)絡各成員的條件與責任，交易關系中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權和每一成員提供的特殊服務。─ 價格政策要求生產(chǎn)企業(yè)制定中間商認為是公平合理的價格目錄和折扣表。并由生產(chǎn)企業(yè)和中間商共同嚴格執(zhí)行這個價格政策。─ 銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)企業(yè)的承諾，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)對提早付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，同時也向分銷商承諾給予次品和降價的特殊保證。這可以使中間商免除后顧之憂，促進其大量采購；─ 地區(qū)權利的劃分是雙方交易關系中的又一重要因素。中間商希望了解生產(chǎn)企業(yè)將什么地區(qū)的特許經(jīng)營權授予其他中間商，他們還希望生產(chǎn)企業(yè)能在地區(qū)權利劃分過程中給予他們特權。他們還希望生產(chǎn)企業(yè)承認其特許經(jīng)營范圍內的所有銷售實績，不管這些實績是否是他們努力的結果；─ 每一成員提供的特殊服務是指其他需要特殊強調的約定服務。要點：─ 所有合同都要經(jīng)過顧問律師的審核才能簽訂，并留存一份合同原件存檔，以便在必要的時候維護企業(yè)的合法的、合理的利益；─ 地區(qū)權利的劃分要保證企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的控制能力。二、 營銷網(wǎng)絡的管理營銷網(wǎng)絡管理包括以下幾個方面內容：營銷網(wǎng)絡成員關系的管理、信息管理和物流管理（物流管理參見“管理報告（供應鏈管理部分）”）。（一）、 營銷網(wǎng)絡成員關系的管理─ 建立營銷網(wǎng)絡成員資料庫收集、整理有關營銷網(wǎng)絡成員的相關資料，分別為他們建立資料庫，作為營銷網(wǎng)絡管理的依據(jù)，也是評估每一位營銷網(wǎng)絡成員在網(wǎng)絡中的地位和起到的作用的重要工具。在此基礎上，實行分級分類管理。─ 激勵中間商。─ 沖突管理。（二）、 營銷網(wǎng)絡信息管理─ 營銷網(wǎng)絡信息的收集。─ 信息的整理、分析和利用。第六部分 銷售物流管理（略） 見“管理咨詢報告（供應鏈管理部分）” 第七部分 營銷控制管理