【文章內(nèi)容簡介】 吸引物，交通設(shè)施，娛樂場所以及多項服務組成的混合性產(chǎn)品，是滿足顧客在旅游活動中對吃住行游購娛等各方面的需要的綜合性產(chǎn)品；其次，表現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品所涉及的部門和行業(yè)很多（3）易波動性：旅行社在旅游活動中涉及的眾多部門和眾多因素，而且這些部門和因素中的任何一個發(fā)生變化都會直接或者間接的影響旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的實現(xiàn)；另外還表現(xiàn)在旅游活動中涉及人與自然，人與社會及人與人之間的關(guān)系等因素的變化都會引起旅游需求的變化，并影響旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售（4）質(zhì)量的后效性：旅游者都旅游產(chǎn)品德理解是期望質(zhì)量和經(jīng)歷質(zhì)量相互作用的結(jié)果（5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性：旅游者購買旅游產(chǎn)品，只能購買在特定的時間和地點對旅游產(chǎn)品的使用權(quán)（6）生產(chǎn)的依賴性：旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、營銷過程必須依賴于其旅游產(chǎn)品或社會公共產(chǎn)品（7）整合性：旅游產(chǎn)品的發(fā)展前提是各相關(guān)部分的整合，沒有整合旅行社產(chǎn)品就不會存在，整合是旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)特征旅行社產(chǎn)品設(shè)計的基本原則（1）市場導向原則：要求旅行社在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品之前，對旅游客源市場進行充分的調(diào)查研究，預測估算旅游客源市場的趨勢和數(shù)量，探討旅游者的旅游偏好和旅游動機（2）經(jīng)濟原則：是指以同等的數(shù)量的消耗，獲得相對較高的效益，或者以相對較低的消耗，獲得同等的效益；在旅游產(chǎn)品的總體結(jié)構(gòu)應盡可能的保持旅行社的接待能力與實際接待量之間的均衡，減少因接待能力限制造成的經(jīng)濟損失（3）布局合理原則：要求旅游景點的空間組合盡量不重復，間距小，順序科學，特色配置靈活（4）基礎(chǔ)服務實施舒適可靠原則：要求交通工具的選擇應該與旅程的主題相合，保證交通安排的銜接，減少候車時間；又要保證途徑旅游景點的食宿服務（5）多樣化原則：要求旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品的時候要從多個角度時時處處豐富產(chǎn)品類型層次旅游產(chǎn)品的設(shè)計理念（1）樹立名牌導游的形象：必須遵循名牌導游的成長規(guī)律。即積累導游實力、塑造導游形象，從而拓寬旅游客源市場，形成旅行社產(chǎn)品的名牌優(yōu)勢，并不斷的維持和強化優(yōu)勢，最終形成旅行社名牌產(chǎn)品（2）建立旅游者的忠誠：可以采用轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移效用以及旅游者的重復購買次數(shù)和挑選時間來測試旅游者的忠誠度（3）整合旅游單項服務：一方面是使各項旅游服務協(xié)調(diào)一直，配合工作；另一方面是發(fā)揮旅游服務中各要素的整體效應，在各單項服務的服務理念中貫徹名牌意識，產(chǎn)生整體凝聚力為共同的目標努力旅行社產(chǎn)品的設(shè)計程序（1）市場調(diào)查①市場調(diào)查的內(nèi)容：旅游客源市場需求、旅游者消費行為、時尚旅游活動項目②市場調(diào)查的資料：文獻資料和市場資料③市場調(diào)查的方法：文獻檢索法、問卷調(diào)查法、訪問面談法、特菲爾法（2）旅行社對現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選①四象限評價篩選法②平衡分析法③資金利潤率（3）旅行社新產(chǎn)品方案的擬定（4）旅行社產(chǎn)品方案的選擇單項整合服務的原則1）系統(tǒng)性原則2）時效性原則3）客觀性原則第五章 旅行社營銷管理一、名詞解釋旅行社市場細分：就是指旅行社將旅游市場上的旅游者或者潛在的旅游者，一句旅游者市場需求特點，購買行為和消費習慣特征進行分類，進而形成若干不同特點子市場的過程市場定位：是20時機70年代由美國學者阿爾，賴斯提出的一個重要營銷學概念，也叫產(chǎn)品定位，就是確定企業(yè)在目標市場的位置，具體的說就是在目標市場上提供具有一定特色的產(chǎn)品或者服務，建立起在目標市場即目標顧客心目中的產(chǎn)品形象或者市場形象，以區(qū)別于競爭者旅游產(chǎn)品價格：是指旅游者參加旅行社組織的旅游活動或委托旅行社為其提供某項服務所支付的一定數(shù)量的貨幣；一般情況下旅行社所提供的旅游產(chǎn)品的價格主要由兩部分組成：一是旅行社為旅游者提供的各項服務的價格，二是在旅游期間旅行社安排活動項目價格的總合銷售渠道：是指某種商品從生產(chǎn)者到消費者手中所經(jīng)過的各個銷售環(huán)節(jié)連接起來所形成的渠道旅行社促銷：是指旅行社將有關(guān)旅行社，旅游地產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳，吸引和說服的方式，向目標市場傳遞信息，并與其進行信息溝通，從而達到引發(fā)旅游者興趣，激發(fā)購買欲望，促進購買行為的活動旅游廣告：是旅行社以支付費用的方式，采取非人員溝通形式，通過各種媒體向目標市場傳遞產(chǎn)品信息，以擴大影響和知名度，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種活動二、填空題 旅游市場細分的客觀依據(jù)：旅游消費者客觀上存在差異性、旅游消費者在需求上客觀存在相似性 準確的市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件 旅游市場細分的過程實際就是要尋找市場機會和目標市場的過程 旅游需求的差異性是旅行社市場細分的基礎(chǔ)，消費者的需求差異性是由消費者的生理特征，社會經(jīng)濟地位和個性心理所致 旅行社市場定位de策略：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略 影響旅行社價格的主要因素有：產(chǎn)品的成本、供求關(guān)系、需求彈性、匯率變動 旅行社促銷包括：旅游目的地促銷、旅游產(chǎn)品促銷、目的地旅行社促銷 旅行社的促銷預算方法：量力支出法（中小旅行社）、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法 旅行社促銷方法：人員推銷，營業(yè)推廣、旅游廣告、公共關(guān)系 對促銷效果評價，常用的是比值法三、 簡答題市場細分的作用是什么？1) 有利于旅行社尋找、發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，尋找市場機會2) 有利于旅行社調(diào)整戰(zhàn)略3) 有利于旅行社獲取最佳效益4) 有利于旅行社在某一細分市場確定自己的地位 旅游市場細分的原則1） 可衡量性2） 可進入性3） 效益型 旅游市場細分的標準1） 地理細分（1） 按照距離的遠近，可以分為近距離市場和遠距離市場（2） 按照規(guī)模，可以分為一級市場、二級市場和機會市場2） 人口細分（1） 按照年齡，可以分為老年旅游市場、成年旅游市場、青年旅游市場和兒童旅游市場（2） 按照性別，可以分為男性旅游市場和女性旅游市場3） 消費者心理細分（1）消費心理細分就是根據(jù)旅游者的生活方式，習慣，價值觀，個性特征來細分市場4） 行為細分（1） 旅游者的消費行為主要包括：購買時機、購買動機，旅游者狀況和對品牌的忠誠度 旅行社市場定位的程序1） 整體市場識別：根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和經(jīng)營目標，從廣泛的市場中大致確定自己產(chǎn)品或服務的市場范圍2） 對市場范圍內(nèi)的顧客進行分析3） 選出初步的市場細分的依據(jù)4） 進行初步的市場細分5） 劃分細分市場 旅行社的定價目標是什么？1） 以利潤最大化為定價目標2） 以收回成本為定價目標3） 以保持和擴大市場占有率為定價目標4） 以應付競爭為定價目標 旅行社定價方法有哪些？1） 成本導向定價法：（1） 成本加成定價法：就是單位產(chǎn)品加上一定的比例的利潤來作為產(chǎn)品的價格（2） 目標收益定價法：是指旅行社按預期獲得的利潤來確定產(chǎn)品價格的方法2） 需求導向定價法：（1） 理解價值定價法：亦稱覺察定價法，是指旅行社通過了解顧客對價值的理解，相應制定產(chǎn)品價格的一種方法（2） 區(qū)分需求差異定價法：是根據(jù)不同購買力，不同需求層次，不同消費地點的消費需求制定出不同的價格的一種方法3） 競爭導向定價法（1） 隨行就市法：使本企業(yè)的產(chǎn)品價格與競爭者的產(chǎn)品的平均價格保持一致（2） 主動定價法：是綜合本旅行社的特色優(yōu)勢，企業(yè)實力和品牌率先定價 旅行社定價策略1） 心理定價策略：（1） 非整數(shù)定價策略：是旅行社在制定時采用零頭結(jié)尾而非整數(shù)價格策略（2） 聲望定價策略：是針對旅游者的價高質(zhì)必優(yōu)的心理，并利用名牌效應而采用的一種策略2） 新產(chǎn)品定價策略（1） 取脂定價策略：是在新產(chǎn)品上市時以高價格頭讓市場，力求在較短的時間去的高額收益的一種策略（2） 滲透定價策略：是指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定的較低，接近成本價格，以吸引顧客，并迅速打開銷路，滲入市場的一種策略3） 折扣定價策略：季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣 旅行社的銷售渠道策略有哪些？1） 廣泛性銷售渠道策略：是指一家旅行社在一定時期內(nèi)，通過旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛散布給多個零售商以便及時滿足旅游消費者的需求的一種策略2） 選擇性銷售渠道策略：是指旅行社在一定時期。一定市場上，通過較少的中間商向消費者推銷產(chǎn)品的一種策略3） 專營性消費渠道：是指旅行社在一定的時期，一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家旅游中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品的一種策略，同時中間商不能代銷其競爭者的產(chǎn)品 如何選擇中間商？1） 經(jīng)濟效益2） 風險大小3） 中間商的信譽4） 中間商的實力5） 中間商對旅行社業(yè)務的依賴度6） 合作意愿 對中間商的管理1） 加強與中間商的合作2） 做好對中間商的評價3） 加強與中間商的溝通和聯(lián)絡(luò)4） 建立中間商檔案5） 調(diào)整中間商隊伍第六章 旅行社服務采購一、名詞解釋 旅游服務的采購：是指旅行社為組合旅游產(chǎn)品而以一定的價格向其他旅游企業(yè)及與旅游業(yè)相關(guān)的企業(yè)和部門購買相關(guān)旅游服務項目的行為 旅游吸引物：是指各種能夠吸引旅游者前來欣賞的自然旅游吸引物和人文旅游吸引物；包括參觀游覽、旅游購物和娛樂三個旅游活動的基本要素，他們是旅游產(chǎn)品的核心 旅行社的接團管理：是指本國、本地區(qū)的旅行社對來自境外到該國進行游覽、觀光、探親以及從事商務、會議或者其他旅游活動團體或者個人做好接待和服務工作 發(fā)團：就是把通過各種招徠手段形成的旅游團隊或者三科輸送到經(jīng)過選擇的國內(nèi)相關(guān)旅行社。并通過他們?nèi)ネ瓿珊贤幸?guī)定的每位游客在吃住行游購娛等方面應得到的待遇，并完成旅游全過程 導游人員：是指接受旅行社的委派，為旅游者組織 安排旅行和游覽事項，提供向?qū)?，講解和其他旅游服務的人員 導游激勵：是指激發(fā)導游的工作熱情，促進導游積極的工作行為，使他們最終由自身的內(nèi)動力而不是外部的壓力而積極的實現(xiàn)旅游計劃的目標 導游服務質(zhì)量：就是指旅游服務設(shè)施的完好程度和導游所表現(xiàn)出的業(yè)務技能，文化修養(yǎng)、風度品格和精神狀態(tài)的綜合反映 后勤工作：是指一個旅行社在接待工作中為旅游團安排各種旅游活動所提供的間接服務，以及為確保這種間接服務而與其他旅游企業(yè)及旅游業(yè)相關(guān)的各種行業(yè)部門所建立的合作關(guān)系的綜合 旅行社的票務管理：是針對旅行社的具體票務工作，為了實現(xiàn)旅行社票務職能，所需建立的有關(guān)原則，規(guī)程以及需要采取的一系列提高出票服務質(zhì)量，防止各種差錯，滿足游客的需要，提高經(jīng)濟與社會效益的手段和措施 旅游投訴：是指旅游者為了維護自身的合法權(quán)益，對損害其合法權(quán)益的有關(guān)服務單位或者有關(guān)接待人員以書面或口頭形式向其接待人員或旅行社提出投訴和請求處理的行為，包括口頭和書面投訴二、填空題 旅行社旅游服務采購的重要作用：保證供應游客、降低成本 旅游交通是旅游者完成旅游活動的先決條件 旅游資源是旅游活動的客體，是一個國家或者地區(qū)旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的最基本條件 參觀游覽是旅游者旅游活動最基本和最重要的內(nèi)容，也是人們外出的最主要