【正文】 產(chǎn)負債表的分析1） 資產(chǎn)負債表又稱為財務(wù)狀況表，是綜合反映旅行社在某一特定時期內(nèi)財務(wù)狀況的會計報表，資產(chǎn)負債表主要在于分析旅行社資金占用和來源的全部狀況，查明資金的使用是否合理，資金來源是否正當，尤其要分析資金占用和資金來源之間的適應(yīng)程度2） 資產(chǎn)負債表的作用（1） 利用資產(chǎn)負債表可以了解在特定日期旅行社所掌握的經(jīng)濟來源以及這些資源的存在與分布狀態(tài)的大致情況，旅行社的財務(wù)實力，償債能力與支付能力（2） 利用表中的資產(chǎn)部分，可以掌握旅行社經(jīng)濟資源的分布于結(jié)構(gòu)及其具體內(nèi)容，便于有關(guān)方面根據(jù)各自的需要對旅行社的財務(wù)狀況進行分析判斷，按照各自的目的采取必要的措施（3） 利用負債的部分，可以了解旅行社資產(chǎn)來源，掌握旅行社對外承擔的債務(wù)以及所有者權(quán)益情況，通過資產(chǎn)與負債比較，還可以了解凈資產(chǎn)的狀況（4） 通過比較資產(chǎn)負債前后各期數(shù)據(jù)變化，可以了解旅行社資產(chǎn)，負債及所有者結(jié)構(gòu)的變化情況，財務(wù)狀況的變動和改善情況以及財務(wù)狀況的發(fā)展趨向3） 資產(chǎn)負債表的指標分析（1） 短期償債分析：流動比率（是流動資產(chǎn)與流動負債的比率，它用于衡量資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還流動負債的能力，通常認為保持在2左右比較合適）速動比率（是從流動資產(chǎn)中扣除存貸部分，再除以流動負債的壁紙，用于衡量立即償還流動負債的能力，通常認為比率保持在1左右比較合適）（2） 全部償債能力分析：資產(chǎn)負債率（是負債總額與全部資產(chǎn)的比率，它反映了債權(quán)人所提供的資本占全部資本的比率；從債權(quán)人的立場，比例越低越好；從股東角度看，比例越大越好）；產(chǎn)權(quán)比率（是負債總額與股東權(quán)益總額的比率，也叫債務(wù)股權(quán)比率，該指標反映了由債權(quán)人提供的資本與股東提供的資本的相對關(guān)系，反彈了財務(wù)競購的穩(wěn)定性，同時也反映了對債權(quán)人利益的保障程度。即積累導游實力、塑造導游形象，從而拓寬旅游客源市場，形成旅行社產(chǎn)品的名牌優(yōu)勢，并不斷的維持和強化優(yōu)勢，最終形成旅行社名牌產(chǎn)品（2）建立旅游者的忠誠：可以采用轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移效用以及旅游者的重復(fù)購買次數(shù)和挑選時間來測試旅游者的忠誠度（3）整合旅游單項服務(wù)：一方面是使各項旅游服務(wù)協(xié)調(diào)一直，配合工作；另一方面是發(fā)揮旅游服務(wù)中各要素的整體效應(yīng)，在各單項服務(wù)的服務(wù)理念中貫徹名牌意識，產(chǎn)生整體凝聚力為共同的目標努力旅行社產(chǎn)品的設(shè)計程序（1）市場調(diào)查①市場調(diào)查的內(nèi)容：旅游客源市場需求、旅游者消費行為、時尚旅游活動項目②市場調(diào)查的資料：文獻資料和市場資料③市場調(diào)查的方法：文獻檢索法、問卷調(diào)查法、訪問面談法、特菲爾法（2）旅行社對現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選①四象限評價篩選法②平衡分析法③資金利潤率（3）旅行社新產(chǎn)品方案的擬定（4）旅行社產(chǎn)品方案的選擇單項整合服務(wù)的原則1）系統(tǒng)性原則2）時效性原則3）客觀性原則第五章 旅行社營銷管理一、名詞解釋旅行社市場細分：就是指旅行社將旅游市場上的旅游者或者潛在的旅游者，一句旅游者市場需求特點，購買行為和消費習慣特征進行分類，進而形成若干不同特點子市場的過程市場定位：是20時機70年代由美國學者阿爾，賴斯提出的一個重要營銷學概念，也叫產(chǎn)品定位，就是確定企業(yè)在目標市場的位置，具體的說就是在目標市場上提供具有一定特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，建立起在目標市場即目標顧客心目中的產(chǎn)品形象或者市場形象，以區(qū)別于競爭者旅游產(chǎn)品價格：是指旅游者參加旅行社組織的旅游活動或委托旅行社為其提供某項服務(wù)所支付的一定數(shù)量的貨幣；一般情況下旅行社所提供的旅游產(chǎn)品的價格主要由兩部分組成：一是旅行社為旅游者提供的各項服務(wù)的價格，二是在旅游期間旅行社安排活動項目價格的總合銷售渠道：是指某種商品從生產(chǎn)者到消費者手中所經(jīng)過的各個銷售環(huán)節(jié)連接起來所形成的渠道旅行社促銷：是指旅行社將有關(guān)旅行社，旅游地產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳，吸引和說服的方式，向目標市場傳遞信息，并與其進行信息溝通，從而達到引發(fā)旅游者興趣，激發(fā)購買欲望，促進購買行為的活動旅游廣告：是旅行社以支付費用的方式，采取非人員溝通形式，通過各種媒體向目標市場傳遞產(chǎn)品信息，以擴大影響和知名度，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種活動二、填空題 旅游市場細分的客觀依據(jù)：旅游消費者客觀上存在差異性、旅游消費者在需求上客觀存在相似性 準確的市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件 旅游市場細分的過程實際就是要尋找市場機會和目標市場的過程 旅游需求的差異性是旅行社市場細分的基礎(chǔ)，消費者的需求差異性是由消費者的生理特征，社會經(jīng)濟地位和個性心理所致 旅行社市場定位de策略：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略 影響旅行社價格的主要因素有：產(chǎn)品的成本、供求關(guān)系、需求彈性、匯率變動 旅行社促銷包括：旅游目的地促銷、旅游產(chǎn)品促銷、目的地旅行社促銷 旅行社的促銷預(yù)算方法：量力支出法（中小旅行社）、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法 旅行社促銷方法：人員推銷，營業(yè)推廣、旅游廣告、公共關(guān)系 對促銷效果評價，常用的是比值法三、 簡答題市場細分的作用是什么？1) 有利于旅行社尋找、發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，尋找市場機會2) 有利于旅行社調(diào)整戰(zhàn)略3) 有利于旅行社獲取最佳效益4) 有利于旅行社在某一細分市場確定自己的地位 旅游市場細分的原則1） 可衡量性2） 可進入性3） 效益型 旅游市場細分的標準1） 地理細分（1） 按照距離的遠近，可以分為近距離市場和遠距離市場（2） 按照規(guī)模，可以分為一級市場、二級市場和機會市場2） 人口細分（1） 按照年齡，可以分為老年旅游市場、成年旅游市場、青年旅游市場和兒童旅游市場（2） 按照性別，可以分為男性旅游市場和女性旅游市場3） 消費者心理細分（1）消費心理細分就是根據(jù)旅游者的生活方式，習慣，價值觀，個性特征來細分市場4） 行為細分（1） 旅游者的消費行為主要包括：購買時機、購買動機，旅游者狀況和對品牌的忠誠度 旅行社市場定位的程序1） 整體市場識別：根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和經(jīng)營目標，從廣泛的市場中大致確定自己產(chǎn)品或服務(wù)的市場范圍2） 對市場范圍內(nèi)的顧客進行分析3） 選出初步的市場細分的依據(jù)4） 進行初步的市場細分5） 劃分細分市場 旅行社的定價目標是什么？1） 以利潤最大化為定價目標2） 以收回成本為定價目標3） 以保持和擴大市場占有率為定價目標4） 以應(yīng)付競爭為定價目標 旅行社定價方法有哪些？1） 成本導向定價法：（1） 成本加成定價法：就是單位產(chǎn)品加上一定的比例的利潤來作為產(chǎn)品的價格（2） 目標收益定價法：是指旅行社按預(yù)期獲得的利潤來確定產(chǎn)品價格的方法2） 需求導向定價法：（1） 理解價值定價法：亦稱覺察定價法，是指旅行社通過了解顧客對價值的理解，相應(yīng)制定產(chǎn)品價格的一種方法（2） 區(qū)分需求差異定價法：是根據(jù)不同購買力，不同需求層次，不同消費地點的消費需求制定出不同的價格的一種方法3） 競爭導向定價法（1） 隨行就市法：使本企業(yè)的產(chǎn)品價格與競爭者的產(chǎn)品的平均價格保持一致（2） 主動定價法：是綜合本旅行社的特色優(yōu)勢，企業(yè)實力和品牌率先定價 旅行社定價策略1） 心理定價策略：（1） 非整數(shù)定價策略：是旅行社在制定時采用零頭結(jié)尾而非整數(shù)價格策略（2） 聲望定價策略：是針對旅游者的價高質(zhì)必優(yōu)的心理，并利用名牌效應(yīng)而采用的一種策略2） 新產(chǎn)品定價策略（1） 取脂定價策略：是在新產(chǎn)品上市時以高價格頭讓市場，力求在較短的時間去的高額收益的一種策略（2） 滲透定價策略：是指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定的較低，接近成本價格，以吸引顧客，并迅速打開銷路，滲入市場的一種策略3） 折扣定價策略：季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣 旅行社的銷售渠道策略有哪些？1） 廣泛性銷售渠道策略：是指一家旅行社在一定時期內(nèi)，通過旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛散布給多個零售商以便及時滿足旅游消費者的需求的一種策略2） 選擇性銷售渠道策略：是指旅行社在一定時期。這是我國企業(yè)必須明確的觀念2） 市場導向觀念：是指以消費者為中心，以市場需求為出發(fā)點來組織生產(chǎn)，消費者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么3） 合理競爭觀念：合理的競爭需要有一個相對均衡的市場環(huán)境，一個機會均等的競爭環(huán)境和法制相對健全的社會環(huán)境，營造這樣的環(huán)境需要政府的努力，還需要旅行社經(jīng)營者妥善處理企業(yè)近期利益與長期利益的關(guān)系、企業(yè)局部利益與行業(yè)整體利益的關(guān)系、價格競爭和非價格競爭的關(guān)系4） 質(zhì)量第一觀念：一個高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是標準化服務(wù)與個性化服務(wù)的完好統(tǒng)一，是旅游服務(wù)的高低主要取決于旅游者的滿意程度5） 經(jīng)濟效益觀念：是指是以最低的資源消耗或經(jīng)營成本向市場提供最多數(shù)量的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，最終取得最佳的企業(yè)經(jīng)濟效益6） 開發(fā)觀念：是指旅行社在生產(chǎn)經(jīng)營活動中不斷進步，勇于創(chuàng)新的觀念7） 金融觀念：是指旅行社善于籌集和運用資金的觀念 旅行社經(jīng)營管理的特點是什么？1） 分散性、流動性特點（1） 原因：旅行社上崗操作的大部分員工是專職或兼職的導游，他們的工作崗位分散在外，流動在外（2） 管理：一是加強遙控指揮，建立完善的規(guī)章制度，把員工的行為和工作按統(tǒng)一要求規(guī)范起來，同時通過有關(guān)機制，加強對規(guī)范制度計劃目標等執(zhí)行情況的檢查，監(jiān)督；二是不斷加強員工隊伍的思想建設(shè)，進行思想教育，提高員工的事業(yè)心責任心2） 大生產(chǎn)、大協(xié)作的特點（1） 原因：涉及各種部門，方面廣（2） 管理：一是要求行政管理部門正確領(lǐng)導，有利支持，使個系統(tǒng)的橫向部門齊心協(xié)力為一個目的服務(wù)；二是要把公共管理放到一定的位置上，真誠，熱情主動的搞好各橫向單位的協(xié)作關(guān)系，讓旅游服務(wù)優(yōu)化組合3） 多知識、高水平的特點（1） 原因：旅行社行業(yè)對員工各方面的素質(zhì)要求比較高（2） 管理：重視人才選拔，引進和培養(yǎng)；同時對學識深淺、資歷深淺，才能高低不同的員工拉開報酬檔次，鼓勵更多的人去專研學問，掌握豐富的知識4） 嚴要求，嚴自律的特點（1） 原因：旅行社直接接觸消費對象的面很廣泛，社會上各種不良現(xiàn)象容易侵蝕本行業(yè)（2） 管理：對員工的行為規(guī)范嚴格要求，加強員工的思想政治教育素質(zhì) 旅行社管理的職能？1) 計劃職能：是旅行社企業(yè)管理的首要職能；從橫向來說是制定和管理各種業(yè)務(wù)性的計劃；從縱向來說是時間階段性的計劃管理2) 組織職能：是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，合理配置和使用企業(yè)資源，對企業(yè)經(jīng)營，服務(wù)活動做好合理的分工、協(xié)調(diào)，處理員工在勞動中相互關(guān)系而進行的各種管理活動3) 指導職能：即領(lǐng)導職能，是指管理者率領(lǐng)員工和組織，在一定條件下實現(xiàn)預(yù)期目標的全程行為，是管理者憑借組織機構(gòu)賦予的職權(quán)對企業(yè)各項經(jīng)營活動，通過會議，現(xiàn)場，文件，合同，任務(wù)書，口頭布置等各種形式，發(fā)布指示，命令和提出各項任務(wù)的根本手段4) 協(xié)調(diào)職能：是指在履行管理職能的全過程中，在空間和時間，意志與行