【正文】 ，是綜合反映旅行社在某一特定時(shí)期內(nèi)財(cái)務(wù)狀況的會(huì)計(jì)報(bào)表，資產(chǎn)負(fù)債表主要在于分析旅行社資金占用和來(lái)源的全部狀況，查明資金的使用是否合理，資金來(lái)源是否正當(dāng)，尤其要分析資金占用和資金來(lái)源之間的適應(yīng)程度2） 資產(chǎn)負(fù)債表的作用（1） 利用資產(chǎn)負(fù)債表可以了解在特定日期旅行社所掌握的經(jīng)濟(jì)來(lái)源以及這些資源的存在與分布狀態(tài)的大致情況，旅行社的財(cái)務(wù)實(shí)力，償債能力與支付能力（2） 利用表中的資產(chǎn)部分，可以掌握旅行社經(jīng)濟(jì)資源的分布于結(jié)構(gòu)及其具體內(nèi)容，便于有關(guān)方面根據(jù)各自的需要對(duì)旅行社的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析判斷，按照各自的目的采取必要的措施（3） 利用負(fù)債的部分，可以了解旅行社資產(chǎn)來(lái)源，掌握旅行社對(duì)外承擔(dān)的債務(wù)以及所有者權(quán)益情況，通過(guò)資產(chǎn)與負(fù)債比較，還可以了解凈資產(chǎn)的狀況（4） 通過(guò)比較資產(chǎn)負(fù)債前后各期數(shù)據(jù)變化，可以了解旅行社資產(chǎn)，負(fù)債及所有者結(jié)構(gòu)的變化情況，財(cái)務(wù)狀況的變動(dòng)和改善情況以及財(cái)務(wù)狀況的發(fā)展趨向3） 資產(chǎn)負(fù)債表的指標(biāo)分析（1） 短期償債分析：流動(dòng)比率（是流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比率，它用于衡量資產(chǎn)在短期債務(wù)到期以前可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力，通常認(rèn)為保持在2左右比較合適）速動(dòng)比率（是從流動(dòng)資產(chǎn)中扣除存貸部分，再除以流動(dòng)負(fù)債的壁紙，用于衡量立即償還流動(dòng)負(fù)債的能力，通常認(rèn)為比率保持在1左右比較合適）（2） 全部?jī)攤芰Ψ治觯嘿Y產(chǎn)負(fù)債率（是負(fù)債總額與全部資產(chǎn)的比率，它反映了債權(quán)人所提供的資本占全部資本的比率；從債權(quán)人的立場(chǎng)，比例越低越好；從股東角度看，比例越大越好）；產(chǎn)權(quán)比率（是負(fù)債總額與股東權(quán)益總額的比率，也叫債務(wù)股權(quán)比率，該指標(biāo)反映了由債權(quán)人提供的資本與股東提供的資本的相對(duì)關(guān)系，反彈了財(cái)務(wù)競(jìng)購(gòu)的穩(wěn)定性，同時(shí)也反映了對(duì)債權(quán)人利益的保障程度。即積累導(dǎo)游實(shí)力、塑造導(dǎo)游形象，從而拓寬旅游客源市場(chǎng)，形成旅行社產(chǎn)品的名牌優(yōu)勢(shì)，并不斷的維持和強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，最終形成旅行社名牌產(chǎn)品（2）建立旅游者的忠誠(chéng)：可以采用轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移效用以及旅游者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和挑選時(shí)間來(lái)測(cè)試旅游者的忠誠(chéng)度（3）整合旅游單項(xiàng)服務(wù)：一方面是使各項(xiàng)旅游服務(wù)協(xié)調(diào)一直，配合工作；另一方面是發(fā)揮旅游服務(wù)中各要素的整體效應(yīng)，在各單項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)理念中貫徹名牌意識(shí)，產(chǎn)生整體凝聚力為共同的目標(biāo)努力旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)程序（1）市場(chǎng)調(diào)查①市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：旅游客源市場(chǎng)需求、旅游者消費(fèi)行為、時(shí)尚旅游活動(dòng)項(xiàng)目②市場(chǎng)調(diào)查的資料：文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)資料③市場(chǎng)調(diào)查的方法：文獻(xiàn)檢索法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪問(wèn)面談法、特菲爾法（2）旅行社對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選①四象限評(píng)價(jià)篩選法②平衡分析法③資金利潤(rùn)率（3）旅行社新產(chǎn)品方案的擬定（4）旅行社產(chǎn)品方案的選擇單項(xiàng)整合服務(wù)的原則1）系統(tǒng)性原則2）時(shí)效性原則3）客觀性原則第五章 旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理一、名詞解釋旅行社市場(chǎng)細(xì)分：就是指旅行社將旅游市場(chǎng)上的旅游者或者潛在的旅游者，一句旅游者市場(chǎng)需求特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣特征進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而形成若干不同特點(diǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程市場(chǎng)定位：是20時(shí)機(jī)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾，賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，也叫產(chǎn)品定位，就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，具體的說(shuō)就是在目標(biāo)市場(chǎng)上提供具有一定特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，建立起在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的產(chǎn)品形象或者市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者旅游產(chǎn)品價(jià)格：是指旅游者參加旅行社組織的旅游活動(dòng)或委托旅行社為其提供某項(xiàng)服務(wù)所支付的一定數(shù)量的貨幣；一般情況下旅行社所提供的旅游產(chǎn)品的價(jià)格主要由兩部分組成：一是旅行社為旅游者提供的各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格，二是在旅游期間旅行社安排活動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的總合銷(xiāo)售渠道：是指某種商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)連接起來(lái)所形成的渠道旅行社促銷(xiāo)：是指旅行社將有關(guān)旅行社，旅游地產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳，吸引和說(shuō)服的方式，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，并與其進(jìn)行信息溝通，從而達(dá)到引發(fā)旅游者興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)旅游廣告：是旅行社以支付費(fèi)用的方式，采取非人員溝通形式，通過(guò)各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品信息，以擴(kuò)大影響和知名度，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一種活動(dòng)二、填空題 旅游市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)：旅游消費(fèi)者客觀上存在差異性、旅游消費(fèi)者在需求上客觀存在相似性 準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提條件 旅游市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程實(shí)際就是要尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 旅游需求的差異性是旅行社市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求差異性是由消費(fèi)者的生理特征，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和個(gè)性心理所致 旅行社市場(chǎng)定位de策略：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略 影響旅行社價(jià)格的主要因素有：產(chǎn)品的成本、供求關(guān)系、需求彈性、匯率變動(dòng) 旅行社促銷(xiāo)包括：旅游目的地促銷(xiāo)、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)、目的地旅行社促銷(xiāo) 旅行社的促銷(xiāo)預(yù)算方法：量力支出法（中小旅行社）、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法 旅行社促銷(xiāo)方法：人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣、旅游廣告、公共關(guān)系 對(duì)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)，常用的是比值法三、 簡(jiǎn)答題市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么？1) 有利于旅行社尋找、發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)2) 有利于旅行社調(diào)整戰(zhàn)略3) 有利于旅行社獲取最佳效益4) 有利于旅行社在某一細(xì)分市場(chǎng)確定自己的地位 旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則1） 可衡量性2） 可進(jìn)入性3） 效益型 旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1） 地理細(xì)分（1） 按照距離的遠(yuǎn)近，可以分為近距離市場(chǎng)和遠(yuǎn)距離市場(chǎng)（2） 按照規(guī)模，可以分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)2） 人口細(xì)分（1） 按照年齡，可以分為老年旅游市場(chǎng)、成年旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)和兒童旅游市場(chǎng)（2） 按照性別，可以分為男性旅游市場(chǎng)和女性旅游市場(chǎng)3） 消費(fèi)者心理細(xì)分（1）消費(fèi)心理細(xì)分就是根據(jù)旅游者的生活方式，習(xí)慣，價(jià)值觀，個(gè)性特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)4） 行為細(xì)分（1） 旅游者的消費(fèi)行為主要包括：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，旅游者狀況和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 旅行社市場(chǎng)定位的程序1） 整體市場(chǎng)識(shí)別：根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從廣泛的市場(chǎng)中大致確定自己產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)范圍2） 對(duì)市場(chǎng)范圍內(nèi)的顧客進(jìn)行分析3） 選出初步的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)4） 進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分5） 劃分細(xì)分市場(chǎng) 旅行社的定價(jià)目標(biāo)是什么？1） 以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)2） 以收回成本為定價(jià)目標(biāo)3） 以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)4） 以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 旅行社定價(jià)方法有哪些？1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1） 成本加成定價(jià)法：就是單位產(chǎn)品加上一定的比例的利潤(rùn)來(lái)作為產(chǎn)品的價(jià)格（2） 目標(biāo)收益定價(jià)法：是指旅行社按預(yù)期獲得的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法：（1） 理解價(jià)值定價(jià)法：亦稱(chēng)覺(jué)察定價(jià)法，是指旅行社通過(guò)了解顧客對(duì)價(jià)值的理解，相應(yīng)制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法（2） 區(qū)分需求差異定價(jià)法：是根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)力，不同需求層次，不同消費(fèi)地點(diǎn)的消費(fèi)需求制定出不同的價(jià)格的一種方法3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1） 隨行就市法：使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致（2） 主動(dòng)定價(jià)法：是綜合本旅行社的特色優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)力和品牌率先定價(jià) 旅行社定價(jià)策略1） 心理定價(jià)策略：（1） 非整數(shù)定價(jià)策略：是旅行社在制定時(shí)采用零頭結(jié)尾而非整數(shù)價(jià)格策略（2） 聲望定價(jià)策略：是針對(duì)旅游者的價(jià)高質(zhì)必優(yōu)的心理，并利用名牌效應(yīng)而采用的一種策略2） 新產(chǎn)品定價(jià)策略（1） 取脂定價(jià)策略：是在新產(chǎn)品上市時(shí)以高價(jià)格頭讓市場(chǎng)，力求在較短的時(shí)間去的高額收益的一種策略（2） 滲透定價(jià)策略：是指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定的較低，接近成本價(jià)格，以吸引顧客，并迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，滲入市場(chǎng)的一種策略3） 折扣定價(jià)策略：季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣 旅行社的銷(xiāo)售渠道策略有哪些？1） 廣泛性銷(xiāo)售渠道策略：是指一家旅行社在一定時(shí)期內(nèi)，通過(guò)旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛散布給多個(gè)零售商以便及時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的需求的一種策略2） 選擇性銷(xiāo)售渠道策略：是指旅行社在一定時(shí)期?！朵N(xiāo)售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料《國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料這是我國(guó)企業(yè)必須明確的觀念2） 市場(chǎng)導(dǎo)向觀念：是指以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織生產(chǎn)，消費(fèi)者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么3） 合理競(jìng)爭(zhēng)觀念：合理的競(jìng)爭(zhēng)需要有一個(gè)相對(duì)均衡的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)機(jī)會(huì)均等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和法制相對(duì)健全的社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造這樣的環(huán)境需要政府的努力，還需要旅行社經(jīng)營(yíng)者妥善處理企業(yè)近期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系、企業(yè)局部利益與行業(yè)整體利益的關(guān)系、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系4） 質(zhì)量第一觀念：一個(gè)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)的完好統(tǒng)一，是旅游服務(wù)的高低主要取決于旅游者的滿意程度5） 經(jīng)濟(jì)效益觀念：是指是以最低的資源消耗或經(jīng)營(yíng)成本向市場(chǎng)提供最多數(shù)量的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，最終取得最佳的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益6） 開(kāi)發(fā)觀念：是指旅行社在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷進(jìn)步，勇于創(chuàng)新的觀念7） 金融觀念：是指旅行社善于籌集和運(yùn)用資金的觀念 旅行社經(jīng)營(yíng)管理的特點(diǎn)是什么？1） 分散性、流動(dòng)性特點(diǎn)（1） 原因：旅行社上崗操作的大部分員工是專(zhuān)職或兼職的導(dǎo)游，他們的工作崗位分散在外，流動(dòng)在外（2） 管理：一是加強(qiáng)遙控指揮，建立完善的規(guī)章制度，把員工的行為和工作按統(tǒng)一要求規(guī)范起來(lái)，同時(shí)通過(guò)有關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)規(guī)范制度計(jì)劃目標(biāo)等執(zhí)行情況的檢查，監(jiān)督；二是不斷加強(qiáng)員工隊(duì)伍的思想建設(shè)，進(jìn)行思想教育，提高員工的事業(yè)心責(zé)任心2） 大生產(chǎn)、大協(xié)作的特點(diǎn)（1） 原因：涉及各種部門(mén)，方面廣（2） 管理：一是要求行政管理部門(mén)正確領(lǐng)導(dǎo)，有利支持，使個(gè)系統(tǒng)的橫向部門(mén)齊心協(xié)力為一個(gè)目的服務(wù)；二是要把公共管理放到一定的位置上，真誠(chéng)，熱情主動(dòng)的搞好各橫向單位的協(xié)作關(guān)系，讓旅游服務(wù)優(yōu)化組合3） 多知識(shí)、高水平的特點(diǎn)（1） 原因：旅行社行業(yè)對(duì)員工各方面的素質(zhì)要求比較高（2） 管理：重視人才選拔，引進(jìn)和培養(yǎng)；同時(shí)對(duì)學(xué)識(shí)深淺、資歷深淺，才能高低不同的員工拉開(kāi)報(bào)酬檔次，鼓勵(lì)更多的人去專(zhuān)研學(xué)問(wèn)，掌握豐富的知識(shí)4） 嚴(yán)要求，嚴(yán)自律的特點(diǎn)（1） 原因：旅行社直接接觸消費(fèi)對(duì)象的面很廣泛，社會(huì)上各種不良現(xiàn)象容易侵蝕本行業(yè)（2） 管理：對(duì)員工的行為規(guī)范嚴(yán)格要求，加強(qiáng)員工的思想政治教育素質(zhì) 旅行社管理的職能？1) 計(jì)劃職能：是旅行社企業(yè)管理的首要職能；從橫向來(lái)說(shuō)是制定和管理各種業(yè)務(wù)性的計(jì)劃；從縱向來(lái)說(shuō)是時(shí)間階段性的計(jì)劃管理2) 組織職能：是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，合理配置和使用企業(yè)資源，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，服務(wù)活動(dòng)做好合理的分工、協(xié)調(diào)，處理員工在勞動(dòng)中相互關(guān)系而進(jìn)行的各